美團進(jìn)軍巴西的啟示：

服務(wù)出海，本質(zhì)是價值出海、軟實力出海。

（一）在友商們沉浸在卷時間、卷價格這種最原始的競爭方式的時候（并且13日，國家市場監(jiān)管總局等五部門已經(jīng)就此約談），美團發(fā)布了一項重大的舉措。

5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團CEO王興會面，并見證簽署了一項國際關(guān)注的投資協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，美團將在未來幾個月內(nèi)正式將旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西市場，并計劃在5年內(nèi)投入10億美元支持在巴西建設(shè)全國性即時配送網(wǎng)絡(luò)，還將為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合服務(wù)和數(shù)字化運營工具。

巴西是全球第八大經(jīng)濟體，在西半球是經(jīng)濟體量僅次于美國的國家，該國有2.11人口，并且高度集中在東南海的大中城市，非常年輕化，39歲以下人口占了總數(shù)的一半，這無疑是個商業(yè)藍(lán)海。這兩年中資企業(yè)在巴西開疆拓土都做得不錯，比如中國品牌汽車已經(jīng)占據(jù)15%的市場。

（美團與巴西總統(tǒng)盧拉簽訂投資協(xié)議）

無獨有偶，美團這兩年大大加快出海步伐。首先是2023年5月進(jìn)軍中國香港，僅用了一年時間，訂單量市場占有率就達(dá)到44%，把原來壟斷香港外賣市場的Deliveroo（英企）、Foodpanda（德企）甩在后面。在Keeta的強勢攻勢下，Deliveroo在今年第一季度宣布退出香港市場。

美團出海的第二站是中東，Keeta于2024年10月進(jìn)軍目前全球最有活力的新興經(jīng)濟體之一的沙特阿拉伯，根據(jù)蘋果AppStore的統(tǒng)計，目前Keeta穩(wěn)居沙特軟件下載量第一，下載量達(dá)360萬，已對本土外賣品牌Jahez和 Hunger Station構(gòu)成強大沖擊。

據(jù)媒體報道，美團還預(yù)計在2027年底之前覆蓋阿拉伯聯(lián)合酋長國、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林等其他國家。去年12月，迪拜民航局為美團頒發(fā)了阿聯(lián)酋首張無人機配送商業(yè)運營資質(zhì)證書，迪拜王儲兼阿聯(lián)酋副總理穆罕默德還親自為無人機物流商業(yè)化運營揭幕，這也是美團涉足低空經(jīng)濟全球化運營的第一步。

（美團Keeta在迪拜的無人機配送，迪拜王儲并親自下單嘗試）

海灣六國是全球最具有經(jīng)濟成長性的地區(qū)，2000年以來人口增加了一倍多（3000萬到6500萬），并且由于能源帶來大量財富，購買力極強。摩根士丹利的研究報告預(yù)測，到2028年Keeta有望占據(jù)中東外賣市場20%的份額，實現(xiàn)60億美元的營收。這樣的話，美團有望在未來3-5年覆蓋約全球10億人的市場，成為一個真正的國際化企業(yè)。

（二）中國有這么多出海做的不錯的企業(yè)，比如華為、中建、比亞迪，在這里我們?yōu)槭裁匆獜娬{(diào)美團出海的意義呢？因為我們面臨著一個慘痛的事實：中國服務(wù)貿(mào)易嚴(yán)重落后，與貨物貿(mào)易發(fā)展極不匹配，是全球第一大服務(wù)貿(mào)易逆差國，這從深層次上反映了中國國際影響力的短板。

根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議的2023年度年報（Bulletin Trade in Services 2023），中國服務(wù)貿(mào)易逆差為1710億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二大、第三大逆差國德國（630億美元）和日本（130億美元），而美國順差為2890億美元。中國貨物出口穩(wěn)居世界第一，服務(wù)出口僅居第7位，落后于印度、愛爾蘭，與新加坡大致相當(dāng)，中國出口了全球14.2%的貨物，但是只出口了4.8%的服務(wù)產(chǎn)品。講貨物貿(mào)易，中國是當(dāng)之無愧的順差之王，講服務(wù)貿(mào)易，中國又是當(dāng)之無愧的逆差之王。

在數(shù)字貿(mào)易方面，中國雖然是全球數(shù)字經(jīng)濟第二大國，規(guī)模占全球17%，基本與美國不相上下，但是中國數(shù)字服務(wù)出口只占全球4.1%，落后于美國、英國、德國、愛爾蘭、印度。這些數(shù)字都是很讓人吃驚的：中國擁有全世界三分之一以上的最優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，向外服務(wù)輸出卻這么滯后，反映了中國貿(mào)易服務(wù)的嚴(yán)重短板，也反映了軟實力的短板，

（中國服務(wù)貿(mào)易出口嚴(yán)重落后于發(fā)達(dá)國家）

另外，我們還可以從一組國內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)來看中國服務(wù)類企業(yè)出�，F(xiàn)狀。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會所推出的2024年 “中國跨國公司100大及跨國指數(shù)分析報告”，上榜企業(yè)海外營收占比平均為15.3 %，而同期全球最大的100家跨國公司營收占比為49.2%。

從企業(yè)所在行業(yè)看，2024中國海外營收最多的100家企業(yè)，絕大多數(shù)屬于粗大笨重、利潤低型產(chǎn)業(yè)，其中鋼鐵、有色金屬17家，土木工程建筑6家，汽車及零配件制造、風(fēng)能太陽能設(shè)備制造、電力生產(chǎn)各5家，只有10家屬于服務(wù)業(yè)，并且規(guī)模都比較�。欢绹鐕髽I(yè)100強中，有38家屬于服務(wù)業(yè)。

所以說，中國企業(yè)出海做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)業(yè)出海做的更是嚴(yán)重不夠，跟我們的國力極不相稱，我們要有這方面的危機感。期待騰訊、淘寶、美團、滴滴這樣的優(yōu)秀服務(wù)類企業(yè)，能夠早日探索出成功的海外運營之道，才能補上中國的這個短板。

（三）服務(wù)出海，本質(zhì)是價值出海、軟實力出海

改革開放后中國企業(yè)出海分為三個層次。第一層次是產(chǎn)品出海，它始于1990年代，起初主要形式是以溫州商人為代表的批發(fā)商、零售商，到發(fā)展中國家銷售服裝、日用品等勞動密集型產(chǎn)品，后來我們的產(chǎn)品逐漸升級，從老三樣進(jìn)化到新三樣，逐漸沖擊價值鏈中上游，不過貨物出海是參與全球化的最原始方式。

第二層次是資本出海，以2004年聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)為代表，高峰期為2005年到2016年，中國企業(yè)海外并購金額累計達(dá)4300多億美元，收購了沃爾沃、先正達(dá)、三洋、摩托羅拉等諸多知名企業(yè)，由此構(gòu)建全球性研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)，開始有力量參與高層次的全球化。

第三層次則是服務(wù)出海，它大致以2010年代的阿里速賣通、Shopee、Shein逐漸流行為起點，高峰爆發(fā)期則始于2022年前后的Tiktok、Temu、網(wǎng)絡(luò)游戲、時尚文娛等在海外的走紅，中國企業(yè)開發(fā)的日常生活類app開始時常出現(xiàn)在歐美下載榜第一名，而之前霸榜的清一色是美國企業(yè)開發(fā)的app。

相較于標(biāo)準(zhǔn)化的貨物商品和“換湯不換藥”的資本收購，服務(wù)類商中凝結(jié)了更多的文化因素、生活方式等軟實力方面的東西，服務(wù)產(chǎn)品出海是更高層級的影響力輸出。中國的國際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無疑跟上述服務(wù)類產(chǎn)品海外用戶量的大爆發(fā)有關(guān)，尤其是數(shù)字產(chǎn)品，可以隨時隨地輸出天文級數(shù)量的文化層面的信息。

（2022年全球ios app下載排行榜，Tiktok名列第一。Shein則力壓亞馬遜）

在這里我們還要澄清一個認(rèn)知問題。最近十余年，中國的企業(yè)創(chuàng)造了很多有意義的消費模式和數(shù)字科技產(chǎn)品，現(xiàn)在有人稱移動支付、網(wǎng)購、共享經(jīng)濟、高鐵是新的“四大發(fā)明”，短視頻、外賣、直播帶貨、無人機經(jīng)濟是“新新四大發(fā)明”。多數(shù)人認(rèn)為這些與美國人發(fā)明的芯片、Windows系統(tǒng)相比，太缺乏技術(shù)含量，是一種自嘲或玩笑罷了。

其實沒有這么簡單，這些創(chuàng)新背后蘊含了企業(yè)無比強大的基建和信息運算能力，并不是說什么企業(yè)都可以隨便做出來的，全球也就幾家中美頂尖科技公司可以完成。最重要的是，這些企業(yè)創(chuàng)造的新服務(wù)模式，更強調(diào)便捷化、低成本，更重視年輕人個性表達(dá)的要求，這是對西方過去創(chuàng)造的高成本、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種顛覆。中國消費服務(wù)創(chuàng)新背后實質(zhì)蘊含了“硬科技+軟實力”的雙重提升。

就拿美團來說，在大家的刻板印象中，美團只不過是做外賣，這并無什么過人之處。其實美團現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型做全購物領(lǐng)域的即時零售，依托強大的數(shù)字基建，為消費者提供全領(lǐng)域的即時性服務(wù)，其意義不亞于當(dāng)年亞馬遜、淘寶等網(wǎng)購平臺的出現(xiàn)。

所以，美團Keeta出海，不僅僅是餐飲外賣的出海，還要看到其衍生的商業(yè)場景：一張覆蓋當(dāng)?shù)氐娜珖约磿r配送網(wǎng)絡(luò)，以及本地餐飲、百貨等實體線上化率逐步提升，未來可能有數(shù)億或者一二十億的用戶，享受著“30分鐘萬物到家”帶來的便利。由此帶來的不僅僅是美團企業(yè)的成長，還有中國產(chǎn)品依托終端平臺在國際上的延伸，以及中國的生活方式、消費模式等文化意義東西在全球的傳播。

我們可以說，美團這樣的企業(yè)出海，是商業(yè)模式出海、價值出海、軟實力出海，我們期待更多中國服務(wù)類企業(yè)走出去，讓世界重新認(rèn)識中國：我們不僅為世界可以提供質(zhì)優(yōu)價廉的貨物，還可以提供便捷高效高質(zhì)量的服務(wù)。

我們也呼吁國內(nèi)企業(yè)，尤其是有實力的企業(yè)，與其繼續(xù)走“低價換市場”的粗放型道路，不如積極布局出海，參與國際高水平競爭，國外消費者規(guī)模是國內(nèi)的4.5倍，大有可為。