最近，被譽(yù)為“窮鬼天堂”的ALDI奧樂(lè)齊走出了上海。在蘇州和無(wú)錫同日各開(kāi)了一家店，不出意外兩家門店都非常火爆，當(dāng)天吸引3萬(wàn)人次進(jìn)店消費(fèi)。

這種熱潮甚至一直持續(xù)到在五一期間，兩家?jiàn)W樂(lè)齊依舊人流涌動(dòng)，幾百平米門店每時(shí)每刻都有上千人在購(gòu)物，商品被成箱拖走，貨架商品被掃蕩一空，門店入口和收銀臺(tái)前都排起長(zhǎng)隊(duì)。

而在中國(guó)零售行業(yè)還發(fā)生著另外一幕，各地的大型超市比如大潤(rùn)發(fā)、永輝開(kāi)始變得門可羅雀，紛紛關(guān)門。

永輝超市在2024年前三季度關(guān)閉了186家虧損門店，累計(jì)閉店數(shù)量超30%；大潤(rùn)發(fā)關(guān)閉20家大賣場(chǎng)，沃爾瑪上半年關(guān)店至少14家，家樂(lè)福全國(guó)僅剩4家門店；盒馬北京最后一家X會(huì)員店也將關(guān)閉，其在全國(guó)的會(huì)員店僅剩5家 。

01

中國(guó)零售業(yè)的震蕩，讓人不禁聯(lián)想到日本 “失去的三十年” 里上演過(guò)的相似劇情 。

從1990年開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走向“失去的30年”，股市下跌、房地產(chǎn)下跌、工業(yè)企業(yè)大量外遷、大量本土企業(yè)破產(chǎn)。于是日本失業(yè)率快速攀升，居民收入大幅下降（1996-2021 年，日本家庭年收入中位數(shù)從 550 萬(wàn)日元降至 440 萬(wàn)日元）。

曾經(jīng)蓬勃的百貨商場(chǎng)淪為 “明日黃花”，取而代之的是一場(chǎng) “低價(jià)革命”。奢侈品銷量斷崖式下跌，連家電、家裝等傳統(tǒng)剛需消費(fèi)都在 30 年間縮水 30%。但預(yù)制菜（消費(fèi)額增長(zhǎng) 60%）、咖啡飲料（漲幅 127%）、大眾美妝（增幅 45.9%）等廉價(jià)消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng) 。

零售賽道的格局就此改寫：以大創(chuàng)、Seria 為代表的百元店（商品多定價(jià) 100 日元，約合 5 元人民幣）如雨后春筍般涌現(xiàn)，靠義烏直采壓低進(jìn)貨成本（10-50 日元采購(gòu)，翻倍售價(jià)仍具性價(jià)比），并以 “1 個(gè)店長(zhǎng) + N 個(gè)兼職” 的輕人力模式控制運(yùn)營(yíng)開(kāi)支（大創(chuàng) 2000 年正式員工占比僅 4%）。

優(yōu)衣庫(kù)與無(wú)印良品也因此崛起 —— 前者用 “平價(jià)高品質(zhì)基本款” 定義 “國(guó)民穿搭”，后者以 “去 logo 化實(shí)用主義” 顛覆消費(fèi)主義審美。

無(wú)印良品早年一張 “鮭魚全利用” 海報(bào)（倡導(dǎo)魚頭魚尾不浪費(fèi)），正是對(duì) “性價(jià)比至上” 消費(fèi)觀的精準(zhǔn)呼應(yīng)。

眼下，這段日本零售史揭示的規(guī)律，正在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)力下降時(shí)，精準(zhǔn)滿足核心需求、極致性價(jià)比的零售模式反而能殺出血路。

02

最近，一段時(shí)間國(guó)內(nèi)零售行業(yè)最熱的企業(yè)有兩家，一家是胖東來(lái)，另外一家是ALDI奧樂(lè)齊。

胖東來(lái)不多說(shuō)了，已經(jīng)火了20多年了，那么重點(diǎn)來(lái)分析一下奧樂(lè)齊。

奧樂(lè)齊起源于德國(guó)，2019年在上海試水，但開(kāi)始走的是進(jìn)口超市的路子但并不順利。2023年轉(zhuǎn)型主打本土化 “好貨低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)策略，才開(kāi)始在小紅書等一些社交媒體上走紅。

如果要總結(jié)奧樂(lè)齊的成功要素，首先一條就是擅長(zhǎng)營(yíng)銷。

奧樂(lè)齊深諳中國(guó)的市井規(guī)則和文化，開(kāi)業(yè)標(biāo)配“打卡免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”、“滿99元立返10元優(yōu)惠券”、“驚喜抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)”等營(yíng)銷活動(dòng)非常接地氣。

在線上，奧樂(lè)齊也非常擅長(zhǎng)使用社交媒體和短視頻，消費(fèi)者也經(jīng)常可以可以看到微信朋友圈廣告、小紅書筆記、抖音探店等宣傳。

在運(yùn)營(yíng)策略上，奧樂(lè)齊塑造“小山姆”的概念。針對(duì)用戶詬病山姆超市包裝太大、需要會(huì)員費(fèi)的問(wèn)題，主打便宜、小包裝、無(wú)需會(huì)員費(fèi)。9.9元4拼的瑞士卷，3.9元8片的衛(wèi)生巾、7.9元950ml的鮮牛奶，9.9元500毫升的純糧白酒等這些是其招牌產(chǎn)品。

與之對(duì)應(yīng)的是，奧樂(lè)齊為了控制成本，奧樂(lè)齊的門店也比較?。?00 - 1000平米），員工也少（每班僅4人），精簡(jiǎn)SKU（2000個(gè)左右）。精簡(jiǎn)SKU不僅減少了消費(fèi)者購(gòu)物的糾結(jié)程度，同時(shí)也增強(qiáng)其面對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。

通過(guò)自有品牌和本土化采購(gòu)，奧樂(lè)齊也擅長(zhǎng)降低成本，目前自有品牌產(chǎn)品占比超90%，80%的供應(yīng)商為中國(guó)企業(yè)，而且就近采購(gòu)，降低物流費(fèi)用。

當(dāng)然這一定也和奧樂(lè)齊主打品類有關(guān)系，奧樂(lè)齊內(nèi)部分析，其之所以能夠在上海和蘇南站穩(wěn)腳跟，生鮮品類的熱銷是關(guān)鍵。根據(jù)凱度數(shù)據(jù),奧樂(lè)齊2024年的生鮮銷售額增長(zhǎng)達(dá)38%。

總之，奧樂(lè)齊以低價(jià)、實(shí)惠、便宜大碗為特色，可以說(shuō)超市中的“豐田車”。

03

現(xiàn)在中國(guó)線下零售的處境艱難，零售企業(yè)們也希望找到學(xué)習(xí)的目標(biāo)，胖東來(lái)之前是大家的首選，各地都有不少超市靠著“胖改”的噱頭來(lái)吸引客流。

但是在筆者看來(lái)，學(xué)胖東來(lái)可能是條不歸路，奧樂(lè)齊可能才是更適合“中國(guó)超市寶寶”的體質(zhì)的解決方案。

如果用汽車品牌來(lái)比喻，胖東來(lái)是超市中的“勞斯萊斯”，主打的就是極致服務(wù)、價(jià)格透明、產(chǎn)品厚道、厚待打工人。而奧樂(lè)齊就是零售界“豐田”，特點(diǎn)是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

說(shuō)到底，為什么很多優(yōu)秀企業(yè)無(wú)法被復(fù)制，原因就在于兩個(gè)字“基因”。

很多超市在盲目學(xué)習(xí)胖東來(lái)，但是胖東來(lái)的成功離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐奈幕寥?，更離不開(kāi)創(chuàng)始人于東來(lái)的個(gè)人魅力和價(jià)值觀，這是胖東來(lái)最大的護(hù)城河，但也是復(fù)制胖東來(lái)最大的門檻。中國(guó)能有幾個(gè)于東來(lái)？

另外一個(gè)問(wèn)題是，胖東來(lái)成立于上世紀(jì)90年代，其實(shí)20多年一直走的是消費(fèi)升級(jí)的路線，家大業(yè)大名氣大能夠虹吸全國(guó)消費(fèi)者。但是在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，胖東來(lái)只能是個(gè)案?jìng)€(gè)例，此前“胖改”的超市最后也逃不開(kāi)客流量下滑的命運(yùn)。

反觀奧樂(lè)齊，它就是為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的產(chǎn)物。其在供應(yīng)鏈管理、人力成本控制等方面的優(yōu)勢(shì)，與中國(guó)零售行業(yè)的現(xiàn)有資源與能力優(yōu)勢(shì)高度契合。

中國(guó)擁有完善的制造業(yè)體系與龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在商品采購(gòu)、物流配送等環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢(shì)，而奧樂(lè)齊的經(jīng)營(yíng)模式能夠充分利用這些本土資源，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)與成本優(yōu)化，因此更具復(fù)制推廣的可行性。

此外，中國(guó)零售企業(yè)在借鑒奧樂(lè)齊模式的基礎(chǔ)上，更有望實(shí)現(xiàn)超越。坦白來(lái)講，奧樂(lè)齊在上海是“窮鬼天堂”，但是放在其他城市卻未必便宜。所以?shī)W樂(lè)齊的擴(kuò)張也非常謹(jǐn)慎，2025年計(jì)劃新增門店僅僅20-25家。

考慮到中國(guó)本土零售企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、消費(fèi)習(xí)慣的理解更為深刻，若能充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，在借鑒奧樂(lè)齊成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，未來(lái)或可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出一片新天地，為中國(guó)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索出一條獨(dú)特道路。