作者 | 龔巖

編輯 | G3007

劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線后，京東交出了近三年最好的成績(jī)。

5月13日，京東集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1的營收突破3000億元，增幅繼續(xù)保持兩位數(shù)。在收入結(jié)構(gòu)方面，商品和服務(wù)收入的同比、環(huán)比的增速都在加快，利潤保持穩(wěn)步提升。在收入保持增長的同時(shí)，京東季度活躍用戶數(shù)同比增速也達(dá)到了20%。

此次首季“開門紅”的背后，是京東的核心業(yè)務(wù)更加穩(wěn)固，而外賣這樣的新業(yè)務(wù)也出現(xiàn)爆發(fā)式增長，零售業(yè)務(wù)和即時(shí)零售的協(xié)同效應(yīng)正在凸顯，有望構(gòu)建長期、高質(zhì)量的增長。

從財(cái)報(bào)以及電話會(huì)上來看，京東反復(fù)提及的一個(gè)要點(diǎn)，就是零售生態(tài)的鞏固以及協(xié)同效應(yīng)。從實(shí)物到服務(wù)、從線上到線下、從高頻到低頻，從產(chǎn)品到技術(shù)……這種圍繞核心零售的協(xié)同發(fā)展，讓京東走出了與其它同行的差異化之路，這也成為未來“新敘事”的注解。

01

多項(xiàng)指標(biāo)兩位數(shù)連增，京東緩過來了

今年來，我國大力提振消費(fèi)，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求。在一系列消費(fèi)政策的推動(dòng)下，一季度全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長4.6%，創(chuàng)下同期歷史新高，環(huán)比呈現(xiàn)邊際轉(zhuǎn)暖的跡象。這樣的宏觀消費(fèi)表現(xiàn)，也反映在企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。

以京東為例，2025年Q1京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收3011億元，同比增長15.8%，連續(xù)兩季保持兩位數(shù)的增長，增幅更是創(chuàng)下近三年的新高，重回行業(yè)第一梯隊(duì)。在盈利指標(biāo)上，Q1京東的經(jīng)營利潤為105億元，同比增長36.4%，經(jīng)營利潤率也上升至3.5%。Non-GAAP歸母凈利潤128億元，同比增長43.4%，凈利潤率提至4.2%。

分板塊來看，京東零售繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，一季度收入達(dá)到2638億元，同比增長16.3%，經(jīng)營利潤128億元，經(jīng)營利潤率為4.9%。而在核心品類上，京東的優(yōu)勢(shì)也更加穩(wěn)固，其中帶電品類收入同比增長17.1%，日百品類收入增長14.9%，尤其是商超品類已連續(xù)5個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長。

這樣的營收增速，得益于今年以來國家對(duì)3C品類補(bǔ)貼適用范圍的擴(kuò)大，而京東也趁勢(shì)加大與小米等頭部3C品牌更全面深入的合作，搶到了“國補(bǔ)”的消費(fèi)紅利。京東CEO許冉就透露，“從去年開始，國家出臺(tái)一系列刺激政策已經(jīng)取得積極的效果，以舊換新明顯帶動(dòng)了消費(fèi)的需求，在拉動(dòng)家電和手機(jī)銷售的同時(shí)，同時(shí)也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化發(fā)展?！?/p>

除了宏觀消費(fèi)層面的刺激外，此次京東業(yè)績(jī)的高增，還來自于自身戰(zhàn)略的聚焦以及核心能力的調(diào)整鞏固。

一方面，是“一把手”工程高位推進(jìn)，在戰(zhàn)略上提供指引和糾偏。過去一年京東業(yè)績(jī)持續(xù)加速增長，與劉強(qiáng)東親自坐鎮(zhèn)一線，強(qiáng)力推動(dòng)全面變革和參與業(yè)務(wù)創(chuàng)新不無關(guān)系。有多位知情人士就透露，劉強(qiáng)東每周都會(huì)參與多個(gè)零售、物流板塊的日會(huì)，并對(duì)戰(zhàn)略項(xiàng)目給予清晰、明確的指導(dǎo)，其中的核心就是“用戶體驗(yàn)、成本、效率”，用戶體驗(yàn)更是被擺在首位，從上至下予以貫徹實(shí)施。

另一方面，是圍繞“用戶體驗(yàn)提升”和“用戶增長”做長期堅(jiān)定的投入，強(qiáng)化自營和物流的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如在用戶增長上，京東不斷地豐富優(yōu)質(zhì)商品的供給、提升服務(wù)用戶的能力，加強(qiáng)用戶信任和心智的同時(shí)，滿足他們更多的需求，像京喜、即時(shí)零售和外賣的協(xié)同，更是帶來了高頻海量的訂單。財(cái)報(bào)顯示，京東的一季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度同比雙位數(shù)增長，增速超過20%。在自營能力上，持續(xù)投入“帶電”品類和包括“商超”、“時(shí)尚”在內(nèi)的“日百”品類，并以自營供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)采購成本的下降和效率提升。還有在物流能力建設(shè)上，強(qiáng)化京東現(xiàn)有的末端履約配送網(wǎng)絡(luò)和能力，并在物流全環(huán)節(jié)應(yīng)用自動(dòng)化AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

對(duì)“低價(jià)、服務(wù)、體驗(yàn)”的全方位踐行，也讓京東開始釋放更多的增長潛能。在GMV表現(xiàn)上，有媒體報(bào)道京東2024年GMV在4.5萬億元左右，僅次于淘天集團(tuán)的8萬億、拼多多的5.2萬億。在電商行業(yè)走出無序內(nèi)卷后，京東憑借高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品優(yōu)勢(shì)，仍位于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)前三的位置，并逐步奪回更多的市場(chǎng)份額。

對(duì)于今年的發(fā)展，京東方面也表示，還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷提升包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)在內(nèi)的用戶體驗(yàn)和用戶心智，帶來用戶規(guī)模和活躍度的持續(xù)提升。長期來看，公司的利潤率也會(huì)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和運(yùn)營效率的提高而持續(xù)提升，京東長期高個(gè)位數(shù)的利潤率目標(biāo)沒有改變。

02

新業(yè)務(wù)首入財(cái)報(bào)，外賣背后的生態(tài)戰(zhàn)

從去年開始，消費(fèi)回暖趨勢(shì)疊加AI技術(shù)的持續(xù)突破，給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長動(dòng)能，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)歷了降本增效、聚焦核心業(yè)務(wù)之后，業(yè)績(jī)也開始企穩(wěn)反彈。比較典型的，就是2024年的年收入、凈利潤紛紛重回高增長態(tài)勢(shì)。

在年初各家密集發(fā)布的年報(bào)中，也釋放出尋求增量市場(chǎng)的強(qiáng)烈信號(hào)，并發(fā)起了新一輪的“跨界擴(kuò)張”，紛紛加碼第二增長曲線。對(duì)京東來說，從核心零售業(yè)務(wù)出發(fā)，也開始向即時(shí)零售和外賣領(lǐng)域延伸，于今年3月正式上線外賣業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出“0傭金招募品質(zhì)堂食餐廳”、“為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金”、“承擔(dān)外賣騎手五險(xiǎn)一金的所有成本”等多個(gè)舉措。

此次財(cái)報(bào)中，京東也首次展示了新業(yè)務(wù)的發(fā)展表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)收入在一季度實(shí)現(xiàn)營收57.53億元，較去年同比增長18.1%，已展現(xiàn)出了一定的發(fā)展?jié)摿ΑＳ绕涫峭赓u業(yè)務(wù)，這三個(gè)月發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，上線53天日訂單量就突破1000萬單，覆蓋166個(gè)城市，并且還針對(duì)商家、騎手、消費(fèi)者推出了針對(duì)性的措施，以品質(zhì)外賣收獲了一眾市場(chǎng)口碑。

按照京東方面的說法，外賣業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)京東平臺(tái)的流量、新用戶具有拉動(dòng)作用，同時(shí)也提升了整體的流量轉(zhuǎn)化率。短期來看可能需要一定的投入，但隨著規(guī)模的增長，外賣業(yè)務(wù)本身也將逐漸釋放它的規(guī)模效應(yīng)，幫助改善效率。

在此前來咖智庫的文章中，我們也認(rèn)為京東做外賣是有備而來。從這三個(gè)月一系列動(dòng)作和成效來看，也印證了京東不是一時(shí)腦熱玩虛的，而是有著長期認(rèn)真的準(zhǔn)備，這來自于兩個(gè)方面的判斷：

其一是京東做外賣的初心和戰(zhàn)略邏輯。從外賣行業(yè)來看，中國外賣市場(chǎng)的規(guī)模很大，完全容得下多個(gè)平臺(tái)，同時(shí)在用戶端、商家端以及騎手端，仍然有大量的需求尚未被滿足，包括用戶對(duì)“食品安全”和“品質(zhì)外賣”的需求、商家對(duì)“合理化傭金”的需求以及騎手對(duì)“更好保障”的需求，這些行業(yè)痛點(diǎn)正是京東的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，京東做的是以交易為主的零售業(yè)務(wù)，要想尋求增量市場(chǎng)，就要為用戶提供更加多元化的購物場(chǎng)景和體驗(yàn)，而“外賣”正是即時(shí)零售中單量占比最高且頻次最高的業(yè)務(wù)。比如，在京東零售的消費(fèi)模型中，3C/家電/服飾等屬于低頻消費(fèi)，通過外賣這種高頻需求，可以顯著增加用戶打開京東App的頻次，提升用戶粘性，帶動(dòng)3C、超市、日用品等中低頻消費(fèi)。外賣業(yè)務(wù)也可以與京東秒送形成互聯(lián)互通，在觸達(dá)頻次、用戶轉(zhuǎn)化以及品牌心智上形成正向效應(yīng)。

可以說，京東外賣背后是一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)，外賣就如整個(gè)零售大盤的一個(gè)新切口，以流量、口碑來與京東的核心零售、即時(shí)零售業(yè)務(wù)，以及背后的技術(shù)、服務(wù)、履約等多個(gè)業(yè)務(wù)展開協(xié)同共振，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)的價(jià)值平衡。

其二是京東做外賣的底氣和優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在用戶基礎(chǔ)、物流配送、本地生活業(yè)態(tài)布局、技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持等方面。

目前京東大概有6億左右的年活用戶，已經(jīng)建立了“又好又便宜”的品牌心智，這些都可以幫助外賣業(yè)務(wù)迅速建立用戶信任，同時(shí)也能滿足用戶對(duì)“食品安全”和“品質(zhì)外賣”的需求。在物流運(yùn)營和管理能力方面，京東的“即時(shí)零售”配送網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)已經(jīng)搭建很多年了，而且京東物流在BtoC的物流運(yùn)營與管理上也有深厚的經(jīng)驗(yàn)沉淀與積累，這些倉儲(chǔ)能力、騎手網(wǎng)絡(luò)等都可以復(fù)用到外賣場(chǎng)景，攤薄前期建設(shè)成本。

在本地生活布局上，從即時(shí)零售、酒旅、家政到外賣、搬家，京東正逐步構(gòu)建一個(gè)覆蓋吃、住、行、服務(wù)等的生態(tài)體系，并且以“正品保障”和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，這有利于降低進(jìn)入外賣市場(chǎng)的信任成本。而京東在用戶畫像、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、物流技術(shù)等方面的積累，也能夠更好的洞察用戶消費(fèi)行為，提升履約效率，改善外賣行業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

最新消息顯示，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，市場(chǎng)監(jiān)管總局于近期約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。這意味著外賣大戰(zhàn)的亂象引起了監(jiān)管層的注意，需要引導(dǎo)合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)導(dǎo)向本身也符合京東的戰(zhàn)略思路，就是要讓用戶、騎手、商家以及平臺(tái)自身，進(jìn)入正向的發(fā)展循環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)向好。

結(jié) 語

從本次財(cái)報(bào)首次入表來看，以外賣為代表的新業(yè)務(wù)，正得到京東前所未有的重視，這顯然不是單一業(yè)務(wù)作用的結(jié)果，背后體現(xiàn)是整個(gè)零售生態(tài)大盤的新布局。

即時(shí)零售和外賣，正在盤活京東的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，而新渠道、新技術(shù)的逐漸滲透，也在進(jìn)一步加固這個(gè)生態(tài)。比如京東Mall、京東七鮮、京東養(yǎng)車等線下業(yè)態(tài)的豐富，讓京東站上了全渠道融合的風(fēng)口，而AI在需求端、供給端、物流履約端等多個(gè)場(chǎng)景方面的應(yīng)用，也會(huì)大幅提升用戶體驗(yàn)，為整個(gè)行業(yè)提質(zhì)增效。

一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，正在京東“小荷露尖角”，而當(dāng)滿池清荷時(shí)，或許會(huì)再造一個(gè)新京東。