?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

6.9元的漢堡套餐、5.8元的宮保雞丁、3.9元的奶茶套裝……誰(shuí)能想象，如此低廉的價(jià)格，還能有“好貨”。

因此，美團(tuán)推出低價(jià)外賣(mài)產(chǎn)品“拼好飯”后，很快就被網(wǎng)友玩成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，動(dòng)輒調(diào)侃對(duì)方“拼好飯吃多了”。

然而，這些便宜到不敢想象的外賣(mài)套餐，大多來(lái)自老百姓眼里的知名餐飲品牌。比如，滬上阿姨、茶百道、永和大王、華萊士……

4月18日，美團(tuán)拼好飯“大牌專(zhuān)區(qū)”（現(xiàn)改為“爆品一口價(jià)”）在全國(guó)范圍內(nèi)上線。統(tǒng)計(jì)顯示，包括以上品牌在內(nèi)，目前，已有超5000家餐飲品牌入駐了拼好飯，覆蓋茶咖、中式簡(jiǎn)餐、西餐等不同品類(lèi)。

顯然，如果拼好飯真像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，是低價(jià)低質(zhì)的，就不會(huì)吸引如此眾多的知名餐飲品牌。因?yàn)?，如果用?hù)一旦吃到了低質(zhì)、難吃的飯，才不管是堂食、外賣(mài)、還是拼來(lái)的，都只會(huì)對(duì)這個(gè)品牌形成負(fù)面印象。

如今，知名品牌爭(zhēng)相入駐拼好飯。因?yàn)椋麄兌伎吹搅似春蔑埖膬r(jià)值——通過(guò)“拼”可以?xún)?yōu)化供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)需求匹配，既能以?xún)?yōu)惠價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，形成了用戶(hù)、平臺(tái)、商家的三方共贏機(jī)制。而且，他們還將拼好飯視作重要流量入口，通過(guò)高頻次、高性?xún)r(jià)比的餐品鏈接新用戶(hù)群體，特別是年輕用戶(hù)，為品牌注入持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

01

好價(jià)、好質(zhì)、好模式

一直以來(lái)，人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)最大的誤解就是認(rèn)為，東西越貴越好。

商家認(rèn)為，“消費(fèi)升級(jí)”就是自己的產(chǎn)品可以賣(mài)更貴，通過(guò)高客單價(jià)獲得更高的利潤(rùn)。

用戶(hù)覺(jué)得，同樣的產(chǎn)品，賣(mài)得價(jià)格越高，質(zhì)量才能越好。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，76%的消費(fèi)者相信價(jià)格和品質(zhì)成正比。

但這種認(rèn)知，在很多情況下并不成立。

比如，菜農(nóng)剛摘下來(lái)的同一批蔬菜，在批發(fā)市場(chǎng)可能只賣(mài)2塊錢(qián)一斤。但進(jìn)入超市，有了精致包裝、貼上有機(jī)認(rèn)證，價(jià)格就要翻幾倍。

再比如，同樣是做新茶飲，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格在5-9元，一年賣(mài)90億杯，人們從沒(méi)質(zhì)疑過(guò)它的品質(zhì)，2024年，集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)44.5億元。而霸王茶姬20元一杯的“伯牙絕弦”，也累計(jì)銷(xiāo)售6億杯，2024年公司凈利潤(rùn)也有25.15億元。

所以說(shuō)，好貨，不在于客單價(jià)高低。好利潤(rùn)，也不一定來(lái)自高客單價(jià)。實(shí)際上，好的商業(yè)模式，應(yīng)該是讓好產(chǎn)品以最優(yōu)的成本，服務(wù)更多的人群。而拼好飯要做的，就是這樣的商業(yè)邏輯。

民以食為天，食品安全大過(guò)天。為此，拼好飯一開(kāi)始就建立了嚴(yán)格的食安標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)商戶(hù)定期開(kāi)展食品安全培訓(xùn)，定期抽檢，不符合標(biāo)準(zhǔn)的商家進(jìn)行嚴(yán)格汰換。

為了扭轉(zhuǎn)部分消費(fèi)者“低價(jià)引發(fā)低質(zhì)”的刻板成見(jiàn)，拼好飯上線了“明廚亮灶”直播入口，鼓勵(lì)商家展示后廚、門(mén)店的真實(shí)環(huán)境；同時(shí)還上線“品質(zhì)堂食”標(biāo)簽，幫助用戶(hù)篩選出有線下堂食的商家。

對(duì)于用戶(hù)，有了“明廚亮灶”“品質(zhì)堂食”這兩個(gè)功能，就像走進(jìn)了外賣(mài)界的“安心餐廳”，吃得更放心。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“明廚亮灶”“品質(zhì)堂食”等認(rèn)證，可以增加商品曝光，吸引到更注重品質(zhì)的消費(fèi)者群體，提升訂單轉(zhuǎn)化率。高訂單轉(zhuǎn)化，也會(huì)進(jìn)一步增加商家的經(jīng)營(yíng)的信心，增加更多資源，進(jìn)而滿足和帶動(dòng)更多的用戶(hù)消費(fèi)需求。由此，用戶(hù)、商家和平臺(tái)之間形成了一個(gè)“好評(píng)和認(rèn)證驅(qū)動(dòng)優(yōu)化和增長(zhǎng)”的良性循環(huán)。

北京四有青年餐創(chuàng)集團(tuán)旗下的米粉米線品牌花小小在加入拼好飯“爆品一口價(jià)”專(zhuān)區(qū)后，發(fā)現(xiàn)品牌的知名度和曝光率顯著提升了，訂單量得到了明顯的增長(zhǎng)，證明該專(zhuān)區(qū)對(duì)吸引用戶(hù)下單具有重要作用?；诖笈茖?zhuān)區(qū)帶來(lái)的實(shí)際效益，他們非常愿意繼續(xù)參與，并期待通過(guò)更優(yōu)化的功能進(jìn)一步提升品牌影響力和訂單轉(zhuǎn)化率。

拼好飯入駐的5000多家品牌，大多像花小小一樣，本身就具有較高的知名度與品質(zhì)保障，更深知“砸招牌”的代價(jià)，因此他們?cè)谄春蔑埳?，都?jiān)持使用與堂食相同的食材與工藝。

平臺(tái)和品牌商家對(duì)品質(zhì)和聲譽(yù)的重視，也構(gòu)成了拼好飯“低價(jià)也有好品質(zhì)”的基石。

02

利潤(rùn)從哪里來(lái)？

塔斯汀香辣雞腿堡套餐 6.9 元，比格美式香腸比薩9.9元，金百萬(wàn)紅燒牛肉套餐6.9元，旺順閣經(jīng)典紅燒魚(yú)塊配餅套餐25.3元……

今天，打開(kāi)拼好飯頁(yè)面，品牌商家已占據(jù)大半位置，而且價(jià)格低到有些驚人。人們難免懷疑，這樣的價(jià)格，能有好飯嗎？或者說(shuō)，這么低的價(jià)格，如果是“好飯”，商家還能賺錢(qián)嗎？

現(xiàn)實(shí)生活中，有很多低價(jià)好質(zhì)的例子。比如，同樣的商品，批發(fā)比零售便宜；同樣的路程，拼車(chē)和順風(fēng)車(chē)價(jià)格更低。背后的邏輯很簡(jiǎn)單—量越大，成本越低。而拼好飯的秘訣就是，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，做爆品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，薄利多銷(xiāo)。

跟常規(guī)外賣(mài)不同，拼好飯頁(yè)面呈現(xiàn)的是各種套餐，每個(gè)商家只上線幾款套餐類(lèi)型。這樣，商家就可以集中購(gòu)買(mǎi)、準(zhǔn)備食材，集中出餐，進(jìn)而節(jié)省大量的時(shí)間和運(yùn)營(yíng)成本。

比如，同樣2位顧客，到店用餐，廚師要分兩次烹飪，服務(wù)員還要進(jìn)行各種服務(wù)。如果他們?cè)诰€上選擇拼好飯，廚師就可以一次烹飪兩個(gè)人的分量，越多人下單，出餐的效率就越高。

餐飲行業(yè)一個(gè)最大的成本，是員工工資。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)餐飲實(shí)體店，在維持成本的狀態(tài)下，員工工資可以占到餐飲行業(yè)總成本的80%。拼好飯讓廚師出餐效率更高，相當(dāng)于為餐廳節(jié)省了雇傭更多員工的成本。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)查顯示，一家餅面店的“涼皮+掉渣餅+雞蛋+生菜”拼好飯?zhí)撞?，成本價(jià)可以做到5.5元；大連一家張亮麻辣燙一份9葷5素套餐，成本價(jià)約為6元。這些成本價(jià)都遠(yuǎn)低于到店用餐的成本價(jià)。

據(jù)《商業(yè)與生活》了解，一般，拼好飯的商家會(huì)以高于成本價(jià)2-3元的價(jià)格，跟平臺(tái)結(jié)算，平臺(tái)再加上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)，就是用戶(hù)看到的價(jià)格。按照紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，除去部分通過(guò)拼好飯做營(yíng)銷(xiāo)零利潤(rùn)打折的品牌之外，正常運(yùn)營(yíng)拼好飯的商家平均上線菜品數(shù)4.8個(gè)，單份套餐的平均利潤(rùn)率33%，單均利潤(rùn)2.8元，月均訂單增加967個(gè)，單品月均利潤(rùn)2696元。

而用戶(hù)最關(guān)心的莫過(guò)于，在零售行業(yè)有“電商專(zhuān)供”，餐飲商家，會(huì)不會(huì)區(qū)別對(duì)待普通外賣(mài)和拼好飯的訂單，在食材上以次充好？

多位商戶(hù)都表示，從機(jī)器的單子看，拼好飯和普通外賣(mài)一樣，都是正常出餐。日常經(jīng)營(yíng)中，廚房忙碌起來(lái)，更沒(méi)有時(shí)間對(duì)食材區(qū)別對(duì)待，都是從備菜中隨機(jī)抓取。

如前所說(shuō)，餐飲行業(yè)最大的成本，是員工工資。于餐廳如果為了拼好飯，還要撥出單獨(dú)的人力對(duì)食材進(jìn)行三六九等的劃分，無(wú)疑是本末倒置。

而且，拼好飯帶來(lái)大量新增訂單，采購(gòu)量大了，進(jìn)價(jià)成本就可以更低。華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升30%以上，再疊加出餐效率提升帶動(dòng)平均成本下降，平均降幅在20%以上。

明智的商家，不會(huì)只看一兩單的盈利，而會(huì)把拼好飯當(dāng)成一個(gè)品牌、餐廳的增長(zhǎng)渠道。為了守好自己的飯碗，他們也會(huì)盡可能的提供好飯。

03

鏈接年輕人

“拼好飯就要性?xún)r(jià)比，好吃不貴、量大便宜才有高銷(xiāo)量?！睎|北特色快餐品牌齊品達(dá)葉超說(shuō)。

齊品達(dá)上線拼好飯后，帶動(dòng)品牌整體大盤(pán)交易額的提升，單個(gè)門(mén)店月銷(xiāo)量最高能達(dá) 9000 多單、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)萬(wàn)元。因?yàn)楦咪N(xiāo)量，餐廳的運(yùn)營(yíng)成本下降了 15%。而齊品達(dá)對(duì)拼好飯品質(zhì)的保障，讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。

今天的拼好飯，已經(jīng)變成了街邊社區(qū)的寶藏小館、夫妻老婆店，以及連鎖品牌的聚集地。對(duì)于寶藏小館、夫妻老婆店來(lái)說(shuō)，拼好飯幫助他們提高了店鋪的經(jīng)營(yíng)效率，帶來(lái)了更多的利潤(rùn)。而品牌商家加入拼好飯，除了增加一個(gè)利潤(rùn)渠道，他們還另有目的——與年輕溝通。

拼好飯上線后，便憑借便宜、便利的優(yōu)勢(shì)，俘獲了大批年輕用戶(hù)，被稱(chēng)為年輕打工人的“平價(jià)食堂”。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度日均訂單量已突破900萬(wàn)單，35歲以下的年輕用戶(hù)里有80%都在點(diǎn)拼好飯，且還在繼續(xù)增長(zhǎng)之中。

年輕人，是美團(tuán)的新增長(zhǎng)空間，也是品牌商家渴望鏈接的用戶(hù)群體。

宏?duì)钤赓u(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張賀就明確表示說(shuō)，他們是抱著利潤(rùn)不太高的想法去做拼好飯的，希望用幾款爆品把品牌打出去，吸引更多的年輕消費(fèi)者。宏?duì)钤?023 年10月就實(shí)現(xiàn)全部門(mén)店上線拼好飯，加上傳統(tǒng)外賣(mài)訂單，目前整體的訂單量上漲了70-80%。漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，他們?nèi)腭v拼好飯大牌專(zhuān)區(qū)，更主要的是希望探索更多新用戶(hù)和年輕客群的互動(dòng)鏈接與擴(kuò)展。

一直以來(lái)，企業(yè)和品牌都深知，年輕客戶(hù)是未來(lái)的關(guān)鍵。今天還在“拼好飯”的大學(xué)生、剛出校園的打工人，未來(lái)可能就是飯店包間的?？?。但如何找到這些年輕用戶(hù)，和他們建立起有效的溝通，是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，餐飲品牌要拓展新用戶(hù)，就是做廣告。據(jù)《商業(yè)與生活》了解，在傳統(tǒng)外賣(mài)模式下，商家的支出大頭并非平臺(tái)抽傭，而是營(yíng)銷(xiāo)投流和配送成本。

而上線拼好飯后，商家只需要提供合適的套餐，合適的價(jià)格，就能在拼好飯主頁(yè)獲得展示。他們提供的品質(zhì)套餐，就相當(dāng)于在年輕用戶(hù)心里埋下了一顆種子，隨著用戶(hù)的成長(zhǎng)，就會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)、更好的客單價(jià)。

04

“拼”出餐飲新生態(tài)

拼好飯，就像是發(fā)生在當(dāng)下的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的一場(chǎng)革命。

傳統(tǒng)的外賣(mài)模式中，為了滿足不同顧客的個(gè)性化口味，商家需要準(zhǔn)備多種菜品種類(lèi)，消費(fèi)者各自點(diǎn)餐，商家依次備餐，騎手單獨(dú)配送。這可以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但增加了食材采購(gòu)、庫(kù)存管理、配送等成本，還可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓與浪費(fèi)。

而拼好飯更像是一個(gè)鏈條更短的C2M定制。商家根據(jù)平臺(tái)掌握的用戶(hù)畫(huà)像，定向供應(yīng)幾款套餐，將精力聚焦于有限的餐品品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)與采購(gòu)。

宏?duì)钤耐赓u(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張賀介紹，他們?cè)跒槠春蔑埖倪x品，就是和平臺(tái)共創(chuàng)而來(lái)的，比如哪些品牌還有機(jī)會(huì)點(diǎn)。宏?duì)钤春蔑埖倪x品有幾個(gè)基礎(chǔ)，一是用戶(hù)能夠認(rèn)可，二是門(mén)店操作不復(fù)雜，不浪費(fèi)人工成本，三是用戶(hù)能吃飽。成本的控制，并不是通過(guò)降低食材質(zhì)量，而是砍掉一些不必要的成本環(huán)節(jié)，比如簡(jiǎn)化包裝。漢堡王則表示，他們已經(jīng)在考慮針對(duì)拼好飯渠道打造 C2M 專(zhuān)供品，來(lái)解決低價(jià)問(wèn)題。

目前，我國(guó)餐飲大盤(pán)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)線上線下結(jié)合、團(tuán)餐社餐并進(jìn)的趨勢(shì)，其中外賣(mài)成為餐飲行業(yè)重要的增長(zhǎng)引擎。2018—2023年，全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，2024年外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模約1.3萬(wàn)億元。

外賣(mài)是一個(gè)鏈條復(fù)雜的行業(yè)，由用戶(hù)、商戶(hù)、騎手和平臺(tái)共同組成。要將外賣(mài)價(jià)格打下來(lái)，如依靠單純的低價(jià)，就會(huì)損害商戶(hù)和騎手的利益；如果依靠長(zhǎng)期補(bǔ)貼，平臺(tái)無(wú)法健康發(fā)展，不可持續(xù)。

而拼好飯做了一個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，改變了消費(fèi)者的點(diǎn)餐習(xí)慣，重塑了餐飲商家的經(jīng)營(yíng)邏輯。它通過(guò)“爆品”，降低了商戶(hù)和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，拼出了利潤(rùn)空間，也拼出了新生態(tài)，是當(dāng)下餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要縮影。

—End—

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