出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

宣布收購德國知名戶外品牌狼爪一個多月后，截止5月16日港股收盤，安踏體育股價漲幅達到11.43%。

2024年，亞瑪芬體育在美國紐交所上市后，帶動安踏集團和亞瑪芬體育營收之和首次突破千億元，安踏成為繼耐克、阿迪之后，全球第三家年總營收達到千億規(guī)模的體育用品集團。

但安踏想做的，遠不止中國本土運動鞋服第一大集團，它在搶占中國戶外更大的市場份額，主要依靠品牌矩陣和渠道優(yōu)勢快速收割市場，直面對標國際巨頭（如北面、哥倫比亞）和本土競爭者（如探路者、牧高笛），去構建“戶外帝國”藍圖。

上個月，安踏又宣布以2.9億美元全資收購德國知名戶外品牌狼爪，再次向戶外行業(yè)高地的大眾市場發(fā)起沖鋒。

很明顯，安踏已經按捺不住全力進軍戶外的野心。而戶外領域，國內外競爭非常激烈，一年內已經出現(xiàn)多個品牌收購案例。

大眾市場之外的中端戶外市場，已是國內外品牌競爭激烈之地。國際品牌有哥倫比亞、狼爪，國內品牌則有探路者、駱駝等爭相角逐。高端戶外市場，多由國際品牌占主導，安踏旗下運營的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆之外，還有北面、猛犸象，土撥鼠，山浩等。

整個戶外市場品類高度分散，同質化競爭嚴重，未來都是一場賭注。

迫切尋找下一個FILA、始祖鳥

當大部分鞋服品牌還在主品牌內打多品類時，安踏已用多品牌收購運營做大了營收。尤其是在戶外市場領域，安踏憑借一路買買買的打法，收購亞瑪芬體育，重倉戶外賽道，買下始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外圈頂流的中國市場運營組成品牌矩陣。體現(xiàn)在業(yè)績增長上，2024財年，亞瑪芬體育大中華區(qū)營收12.98億美元，同比暴漲53.7%，迪桑特、可隆等為代表的其他品牌中，收入首次突破百億大關，增長勢頭強勁。

但在追求高性價比和市場潛力更大的大眾戶外市場，安踏一直存在短板。

國內戶外市場中，大眾市場領域，占據(jù)優(yōu)勢的也不是純粹的戶外品牌，而是像迪卡儂、安踏主品牌、特步、361°等本土運動品牌，他們往往推出具備基礎戶外功能的產品，品牌認知度廣泛、線下渠道銷售網(wǎng)絡龐大，產品價格親民。占據(jù)絕大多數(shù)電商市場份額的，則是駱駝、伯希和、茉尋等本土和新興戶外品牌。

收購德國知名戶外品牌狼爪，象征著安踏再次向戶外行業(yè)高地的缺失處發(fā)起猛烈的沖鋒。狼爪誕生在1981年，在歐洲市場特別是德語地區(qū)的商場和社區(qū)滲透率很高。2007年通過代理商上海聯(lián)亞集團進入中國，聚焦 “輕戶外” 場景，主打城市通勤、短途旅行等日常需求，通過強大的商場渠道優(yōu)勢，快速擴張，與始祖鳥等高端專業(yè)戶外品牌形成場景互補，門店數(shù)量最高時達到700家。2014年，中國成為德國之外的第二大市場，也是在這一年，狼爪在中國市場的運營轉為了直營模式。

狼爪的產品一直夠德系夠硬核夠專業(yè)，但過去十年間產品推新、營銷和渠道策略上并沒有太懂中國的“人情世故”，在中國市場停留在貨架電商時代，營銷受眾群體老化，并沒有延續(xù)過去的輝煌巔峰狀態(tài)，甚至一度從專業(yè)戶外產品線降級到平價沖鋒衣，失去品牌溢價空間。

狼爪的中國市場本土化運營也并未跟上步伐，仿冒品泛濫，所開門店顯得略微冷清，多數(shù)開在奧萊，一線城市核心商圈很少見其門店布局，門店數(shù)量增速放緩。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，全球超過4000家零售點。在中國市場已經不到200家門店。

有鞋服獨立分析師告訴虎嗅，參考安踏過去品牌運營經驗，尤其是將FILA從虧損運營到逆襲，始祖鳥、可隆的運營案例，出現(xiàn)在安踏版圖，對狼爪來說，是一場有很大勝算的賭注，像是一劑強心劑。

虎嗅此前獲悉，安踏內部對始祖鳥外的戶外品牌，尤其是有韓國戶外祖師爺之稱的可隆重視度很高。在安踏的戶外條線里，可隆比始祖鳥更便宜，比FILA要更時尚更貴?，F(xiàn)在安踏和可隆的團隊分工運營基本上是可隆出標，安踏出力，五五分賬。而安踏和迪桑特是六四分帳。安踏接手以后，才把可隆從原來的主打專業(yè)登山，更本土化，細分為Hiking、輕戶外camping和都市商務commute三個系列。

安踏團隊告訴過虎嗅，基于尼龍面料起家，可隆的面料供應商資源比較好，產品設計上很多亮點都是源于面料特色，去年上半年成為集團收入增速最快的品牌，被安踏集團董事局主席丁世忠點名表揚，也是安踏內部百億規(guī)模候選品牌之一。

如今，對安踏來說，狼爪也是一場差異化突圍的收購。狼爪的德國工程團隊將與安踏的壓住供應鏈協(xié)同降效，也意味著狼爪能夠替安踏去補全在大眾戶外市場的一塊空缺，有很大機會操盤成下一個FILA，可隆，甚至是始祖鳥。

矩陣式打法仍然靈驗

實際上，“壟斷式”的品牌矩陣，一直是安踏搶占戶外市場的主要方式，從未變過：2009年取得FILA中國經營權、2015年收購斯潘迪、2016年與迪桑特簽訂合作戰(zhàn)略，2017年納入可隆，2019收購亞瑪芬體育（薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝），2023年收購女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE……

細分來看，安踏下的始祖鳥，定位高端硬核戶外，在中國市場重點推“亞洲特供版”，對標北面巔峰系列。薩洛蒙定位越野跑/滑雪專業(yè)裝備，在中國市場一度綁定國內越野賽事，將門店布局開設下沉至二線城市，對標的是HOKA、昂跑。

迪桑特，定位高端滑雪&機能戶外，在中國市場主要發(fā)力黑科技面料+冬奧運動員代言，可以對標波司登Bogner?？陕?，定位輕戶外生活方式，過去一年在中國的重要動作是聯(lián)名潮牌，主打“環(huán)保露營”概念，對標狼爪、哥倫比亞。而安踏主品牌戶外，主打大眾性價比，在抖音上售賣199元速干衣打造爆款，對標迪卡儂、探路者、駱駝、伯希和等。

從一線奢侈商場到縣城超市的渠道布局，則是安踏另一場強有力布局戶外的方式。

在戶外市場，安踏主要采用“高線城市立品牌，下沉市場搶份額”的渠道組合拳。高端條線，始祖鳥在北京SKP、上海南京西路開設“博物館級”門店，陳列喜馬拉雅登山裝備，占領用戶心智。迪桑特在吉林北大湖、崇禮滑雪場設快閃維修站。

線下門店的持續(xù)擴張和心智建設之外，線上渠道的快速增長是戶外服飾發(fā)展的另一驅動力。久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月天貓和抖音平臺的戶外服飾GMV分別同比增長14.5%和75.5%。

在大眾市場，安踏收割戶外市場的手段是，在三四線商場設戶外角，搭配露營場景陳列。抖音、拼多多電商平臺布局類似99元防曬冰袖的專供款，沖擊下沉市場。線上層面，微信小程序提供帳篷日租等裝備租賃服務，降低體驗門檻。小紅書上則發(fā)起安踏戶外挑戰(zhàn)賽，用戶通過曬圖可兌換折扣券，強化渠道的全域滲透。

安踏的戶外謀圖正面臨激烈競爭

挑戰(zhàn)更大的國內市場份額目標，安踏仍存在不少挑戰(zhàn)。

國內外戶外市場競爭非常激烈，一年內已經出現(xiàn)多個品牌收購案例。就在4月安踏收購狼爪之后，5月，滔搏宣布收購挪威頂級戶外品牌Norr?na，進一步鞏固其在該領域的優(yōu)勢。同月，又宣布將成為專業(yè)跑步品牌soar在中國市場的獨家運營合作伙伴。后者2015年成立，由英國時裝設計師兼跑者Tim Soar創(chuàng)立的專業(yè)跑步品牌，兼具功能性和潮流時尚。

在戶外品牌運營方面，滔搏也并非初出茅廬的新手。滔搏已經官宣拿下多個國際品牌大中華區(qū)獨家運營權，包括soar，Norr?na，HOKA、凱樂石和加拿大越野跑品牌norda，押寶在高端市場。接下來滔搏的發(fā)展走向也很清晰，代理更多國際小眾戶外品牌，依托零售網(wǎng)絡搶占戶外市場份額。

安踏本身在戶外領域的發(fā)展也并非沒有挑戰(zhàn)。一方面，高端線依賴實力強勁的始祖鳥，迪桑特，2024年1-10月，線上（天貓、抖音）GMV分別同比增長222%和128%，但中高端線在面臨被凱樂石、北面、猛犸象蠶食的挑戰(zhàn)。尤其是凱樂石、北面、Columbia Sportswear(哥倫比亞)等品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢正在占據(jù)越來越多市場份額。

久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，北面線上（天貓、抖音）GMV同比增長16.6%，凱樂石同比增長174.8%。凱樂石已成為國內一眾戶外品牌的“黑馬”，2024年收入已逼近40億元大關，較去年實現(xiàn)了超過90%的全渠道同比增長，10年前就已買下德國戶外騎行裝備品牌VAUDE。北面憑借專業(yè)的極限探險裝備和潮流化轉型策略，與SKIMS、GUCCI、Supreme等時尚品牌聯(lián)名，不斷打破戶外與時尚的界限。

哥倫比亞則以自研的 Omni - Heat 熱能反射技術和高性價比產品，在冬季戶外市場構筑起堅實壁壘，2024年全年凈銷售額同比下降3%，但中國市場全年增長超過20%，是表現(xiàn)最佳的單一市場?，其高層今年在業(yè)績會上表示未來將加大營銷力度，爭取年輕消費者，并計劃在2025年將營銷費率從2024年的5.9%提高到6.5%。

而北面、哥倫比亞、Patagonia這些國際品牌也在開始作出降維打擊的動作，加速本土化，推出副線。例如，北面推出獨立存在的戶外支線Urban Exploration（北面城市探險系列），融合戶外探險和城市時尚的雙重屬性，定在千元價格帶。

數(shù)據(jù)顯示，中國戶外運動市場規(guī)模預計2025年超2400億元，露營、滑雪、徒步成為增長主力。戶外領域各個品類發(fā)展格局高度分散，同質化競爭嚴重。例如，沖鋒衣競爭格局集中，國內品牌駱駝市占率達到近16%。而一些更新的細分品類增長潛力也在冒出，昂跑和HOKA最近一年在中國市場業(yè)績上的高增長，已證明跑鞋這一品類在中國市場的增量空間之大。

戶外消費者也在從“專業(yè)硬核”向“泛戶外休閑”延伸，品牌需平衡功能性與時尚性。抖音、天貓戶外運動品類銷售榜單前列的sinsin和茉尋，都是從女性內衣賽道起家，跨界到防曬衣戶外運動服飾賽道。波司登三年前就選擇收購高端戶外品牌（如Bogner），主打滑雪場景，優(yōu)衣庫、UR、蕉下等服飾品牌早已邁入輕戶外市場躍躍欲試。李寧去年發(fā)力首個戶外系列產品，但目前來講尚未形成規(guī)模。

已經坐擁國內戶外集團一哥地位的安踏，還要在激烈又分散的競爭格局中繼續(xù)沖刺。