跳出廣撒網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向「人群」為核心的增長(zhǎng)邏輯。

作者 | 楊奕琪（上海）

上周，各大頭部電商平臺(tái)的618預(yù)售已經(jīng)開(kāi)啟。對(duì)于3C數(shù)碼行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)依舊是這個(gè)618節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)動(dòng)力。但「國(guó)補(bǔ)」驅(qū)動(dòng)的是最后的交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，如何搶流量、拓人群依舊是品牌618大促的難點(diǎn)，尤其是在流量碎片化、人群細(xì)分化的當(dāng)下。

就數(shù)碼消費(fèi)來(lái)看，除了基本的數(shù)碼發(fā)燒友人群，多元的生活方式、興趣愛(ài)好也為行業(yè)帶來(lái)更多泛興趣圈層人群。如何通過(guò)精細(xì)的、更具針對(duì)性的人群營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)地種草和轉(zhuǎn)化不同的人群，成為數(shù)碼品牌的共同命題。

破解這一難題，關(guān)鍵在于跳出廣撒網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向「人群」為核心的增長(zhǎng)邏輯。經(jīng)營(yíng)抖音的商家，今年618就可以通過(guò)巨量引擎的人群體系和投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的人群破圈。

這套體系基于不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)梳理出三類(lèi)數(shù)碼消費(fèi)人群——數(shù)碼行業(yè)特色人群、興趣圈層人群和泛人群，提供「定人群-做內(nèi)容-做投放」的完整鏈路，針對(duì)三類(lèi)人群，品牌可以通過(guò)人群資源包、內(nèi)容IP甚至跨平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)一層層的人群擴(kuò)容，并使用巨量引擎的新能力、新工具，在自播、達(dá)播、商城提高人群的轉(zhuǎn)化效率。

1.數(shù)碼行業(yè)五大特色人群是最大增量

在消費(fèi)升級(jí)、生活方式多元化以及社交媒體深度滲透的共同作用下，消費(fèi)者不再滿足于單一的功能性需求，購(gòu)買(mǎi)行為愈發(fā)多元與細(xì)化，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的分層趨勢(shì)，以數(shù)碼消費(fèi)為例：

第一層是有明確產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求的數(shù)碼行業(yè)人群，這一人群往往更關(guān)注產(chǎn)品本身的買(mǎi)點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)閿?shù)碼消費(fèi)的人群越來(lái)越豐富和細(xì)分，大家的需求、關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)也是不一樣的。同樣是購(gòu)買(mǎi)相機(jī)，有的消費(fèi)者更關(guān)注科技與參數(shù)；有的消費(fèi)者是旅拍愛(ài)好者，更看重相機(jī)的輕量化設(shè)計(jì)與色彩表現(xiàn)，也有消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比。

第二層是興趣圈層人群，不一定有明確的數(shù)碼消費(fèi)需求，但他們的興趣愛(ài)好、生活方式中一定有需要用到數(shù)碼產(chǎn)品的場(chǎng)景，例如需要使用專業(yè)拍攝設(shè)備、耳機(jī)的運(yùn)動(dòng)圈層，會(huì)購(gòu)買(mǎi)相機(jī)記錄孩子日常的母嬰圈層，購(gòu)買(mǎi)游戲設(shè)備的電競(jìng)?cè)?，等等。他們的消費(fèi)需求往往由內(nèi)容與場(chǎng)景觸發(fā)。

第三層是泛人群，也就是那些不一定有明確的購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)決策中更容易受社交認(rèn)同、情感共鳴和即時(shí)的氛圍所驅(qū)動(dòng)，例如粉絲為支持偶像代言購(gòu)買(mǎi)同款耳機(jī)、為彰顯個(gè)性購(gòu)買(mǎi)「限量聯(lián)名款」，等等。

面向數(shù)碼行業(yè)人群和運(yùn)動(dòng)興趣人群的內(nèi)容

只有真正理解不同人群的需求痛點(diǎn)與價(jià)值偏好，才能通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)溝通，在消費(fèi)者心中建立有效的產(chǎn)品認(rèn)知。

基于這三層消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析與平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，巨量引擎將抖音上人群劃分為通過(guò)「需求」做決策的行業(yè)特色人群、以「興趣」做決策的興趣圈層人群，還有平臺(tái)全量的泛人群，讓品牌更便捷地定位到人群。

其中，行業(yè)特色人群是今年最大的增量特色。巨量引擎通過(guò)對(duì)行業(yè)人群的精細(xì)化分析，提煉出「科技先鋒派」「時(shí)尚旅拍家」「性能務(wù)實(shí)派」「潮流美學(xué)家」「理性惠選派」等細(xì)分標(biāo)簽，為品牌開(kāi)辟了區(qū)別于大眾品類(lèi)的藍(lán)海人群。

品牌可以針對(duì)這些人群進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。例如，面向「理性惠選派」精準(zhǔn)推送高性價(jià)比產(chǎn)品與促銷(xiāo)信息；面向「時(shí)尚旅拍家」拍攝旅游場(chǎng)景中的產(chǎn)品體驗(yàn)和效果呈現(xiàn)。巨量引擎將這些特色人群沉淀為人群包，在投放開(kāi)屏、信息流、品專等廣告位時(shí)定向選擇人群包，品牌能更高效地觸達(dá)目標(biāo)人群，提升流量轉(zhuǎn)化效率。

基于特色人群的精細(xì)化投放顯著降低了獲客成本，數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)投放的競(jìng)價(jià)CPM比手機(jī)行業(yè)均值低74%。

從行業(yè)特色人群到興趣圈層人群再到泛人群，品牌能一層層地用精準(zhǔn)的內(nèi)容，逐步擴(kuò)大人群規(guī)模。在人群擴(kuò)散的過(guò)程中，每一層的內(nèi)容投放都為后續(xù)觸達(dá)更大人群提供了測(cè)試和驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。

定位到不同層次的人群之后，下一步就要通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容+投放進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意愿的精準(zhǔn)培育。內(nèi)容是用戶培育購(gòu)買(mǎi)意愿的載體 ，投放是放大內(nèi)容效果的杠桿，一旦跑出爆款內(nèi)容，就可以迅速通過(guò)投放加碼，實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)容。

2.熱點(diǎn)內(nèi)容與爆款商品的全鏈路融合

憑借豐富的人群觸點(diǎn)與多元 IP 生態(tài)，巨量引擎構(gòu)建了從行業(yè)人群到泛圈層用戶的全域觸達(dá)體系。在通過(guò)人群包觸達(dá)行業(yè)特色人群的基礎(chǔ)上，如果要進(jìn)一步外延至基于興趣而購(gòu)買(mǎi)的人群，考慮到他們更容易被興趣相關(guān)的場(chǎng)景化內(nèi)容所觸發(fā)，品牌就需要結(jié)合巨量引擎推出的各類(lèi)興趣內(nèi)容IP，觸達(dá)這部分人群。

以運(yùn)動(dòng)圈層為例，從室內(nèi)擼鐵到攀巖、打拳等潮流運(yùn)動(dòng)，再到露營(yíng)、徒步、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)相關(guān)的興趣圈層正在不斷擴(kuò)大，基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也產(chǎn)生了非常多元的、更精細(xì)的數(shù)碼消費(fèi)需求，例如戶外音箱、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、智能手表、運(yùn)動(dòng)相機(jī)，等等。抖音上自發(fā)形成了#運(yùn)動(dòng)裝備、#戶外運(yùn)動(dòng)、#拳擊女孩 等話題。

抖音上的運(yùn)動(dòng)話題

今年618，巨量引擎針對(duì)運(yùn)動(dòng)興趣人群，推出了#今天好好運(yùn)動(dòng) 的IP話題，邀請(qǐng)十幾家MCN、一百多位頭部達(dá)人共創(chuàng)玩法，品牌可以自發(fā)或通過(guò)達(dá)人發(fā)布種草短視頻，將產(chǎn)品植入生活場(chǎng)景內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的嘗試意愿。例如某運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌的官方賬號(hào)有一類(lèi)內(nèi)容就是滑雪、跳水、滑索、潛水等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的產(chǎn)品拍攝效果來(lái)吸引消費(fèi)者。

在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與興趣圈層滲透后，品牌還可以借助更大眾的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道，實(shí)現(xiàn)更大范圍的人群破圈。例如通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)，放大商品在泛娛樂(lè)人群中的影響力；或是跨端深入到覆蓋更多生活場(chǎng)景的字節(jié)系產(chǎn)品，如剪映、紅果短劇、今日頭條等。

值得一提的是，在整個(gè)商品種草的過(guò)程中，尤其是在面向大眾人群進(jìn)行種草時(shí)，如果結(jié)合熱點(diǎn)洞察進(jìn)行相關(guān)的素材和內(nèi)容準(zhǔn)備，會(huì)帶來(lái)更好的效果。數(shù)據(jù)顯示，商品素材結(jié)合熱點(diǎn)可使自然流量帶來(lái)的GMV提升兩倍，素材腳本融入熱點(diǎn)元素能使點(diǎn)擊率提升4%以上。

這也是抖音作為一個(gè)全民App的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)——熱點(diǎn)話題和熱門(mén)內(nèi)容往往是最能聚集大眾注意力和覆蓋大眾人群的內(nèi)容，因而在內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)以及后續(xù)的交易環(huán)節(jié)都擁有最高效的爆發(fā)能力。

目前，通過(guò)巨量引擎的工具，品牌能進(jìn)行全鏈路的熱點(diǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)，而不只是在種草環(huán)節(jié)。

今年2月，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就觀察到電影《哪吒2》的火熱，當(dāng)時(shí)抖音上相關(guān)話題播放高達(dá)數(shù)百億，因此攜手電影方，打造相關(guān)熱點(diǎn)話題，結(jié)合熱點(diǎn)凸顯商品賣(mài)點(diǎn)，例如結(jié)合電影突出產(chǎn)品AI科技新功能、在哪吒破百億時(shí)趁熱推出直播間福利活動(dòng)、打造熱點(diǎn)主題直播間，等等?；顒?dòng)期間，該品牌的熱點(diǎn)單視頻播放量超550萬(wàn)，熱點(diǎn)主題直播間銷(xiāo)售金額突破5000萬(wàn)。

《哪吒2》成為抖音上的熱門(mén)話題

3.提高人群轉(zhuǎn)化效率的新能力

在完成擴(kuò)人群、做內(nèi)容的拉新蓄水后，如何高效承接流量和轉(zhuǎn)化，成為品牌618戰(zhàn)役的決勝關(guān)鍵。今年，為了助力品牌在自播、達(dá)播、短視頻與商城更好地轉(zhuǎn)化，巨量引擎提供了新的經(jīng)營(yíng)方向，匹配了提高效率的新工具。

自播是品牌 618 生意爆發(fā)的核心陣地，《窄播》研究了數(shù)碼行業(yè)頭部品牌的打法后發(fā)現(xiàn)，有三類(lèi)直播間的流量轉(zhuǎn)化效率顯著高于行業(yè)均值：邀請(qǐng)了明星、總裁或達(dá)人等「重磅嘉賓」進(jìn)播的直播間、以新品發(fā)布會(huì)、聯(lián)名新品等「超級(jí)貨品」為主題的直播，以及打造工廠、實(shí)驗(yàn)室、溯源、戶外、走秀等「創(chuàng)意場(chǎng)景」的直播間。

這三類(lèi)爆單型直播間的共同特征是，圍繞人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度打造好內(nèi)容。例如，某品牌為了強(qiáng)化「游戲旗艦」的心智，邀請(qǐng)國(guó)服電競(jìng)達(dá)人進(jìn)播，精準(zhǔn)吸引大量Z世代男性用戶觀播，直播間累計(jì)PV1億+、單品帶貨GMV達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，品牌可以通過(guò)巨量千川在蓄水、直播、搜索攔截的全鏈路中放大內(nèi)容的爆發(fā)勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)更大收益。

例如在大場(chǎng)直播中，通過(guò)「電商行為追投」，鎖定曾瀏覽商品、加入購(gòu)物車(chē)的高潛用戶定向引流，購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率能提高75%至200%。品牌還可以通過(guò)搜索品專和大促氛圍樣式，攔截用戶主動(dòng)搜索流量，有商家嘗試后發(fā)現(xiàn)，直播間點(diǎn)擊率是行業(yè)均值的2倍。

這個(gè)618，巨量千川還將上線「全域推廣-大場(chǎng)放量」的新能力，顯著提高直播間的起量速度和爆發(fā)能力。

在達(dá)播上，品牌可以使用巨量星圖升級(jí)的 「短直」 模式，一站式采買(mǎi)「短直」達(dá)人。

「短直」模式已經(jīng)成為品牌達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的新寵，即先通過(guò)達(dá)人短視頻種草，再用達(dá)人素材引流達(dá)播，提高達(dá)人合作效率，帶來(lái)更集中的流量爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)短視頻引流直播間的GMV比常規(guī)提升16%。

《窄播》了解到，目前巨量星圖有8000+短直達(dá)人可以合作，且涵蓋頭部和中腰部達(dá)人，能滿足商家不同戰(zhàn)略目標(biāo)，適配不同產(chǎn)品類(lèi)型，品牌還可以獲得流量扶持加碼。

作為上半年流量規(guī)模最大最集中的大促，618除了生意爆發(fā)，也是品牌塑造心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從種草到轉(zhuǎn)化的全流程，品牌都要打造好品牌心智，大促期間在同類(lèi)商品中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將大促流量沉淀為更長(zhǎng)期的人群資產(chǎn)。

在抖音，品牌需要通過(guò)內(nèi)容建設(shè)三種心智：商品心智、場(chǎng)景心智和品牌心智。商品心智主要圍繞技術(shù)、外觀等產(chǎn)品參數(shù)；場(chǎng)景心智則圍繞使用場(chǎng)景、人群等內(nèi)容；在此之上，通過(guò)品牌心智與消費(fèi)者建立堅(jiān)固的情感連接。

品牌可以通過(guò)巨量引擎各種工具和能力，放大不同層次的心智。例如，用巨量云圖的「品牌心智度量」診斷商品心智詞、度量心智份額，在大促種草內(nèi)容中強(qiáng)化心智詞。

為助力品牌在全域做好組合營(yíng)銷(xiāo)、沖刺618，巨量引擎還針對(duì)數(shù)碼行業(yè)推出了全域激勵(lì)政策。例如，巨量千川降低了品牌的參與門(mén)檻，并提供最高 100 萬(wàn)消返紅包與億級(jí)流量扶持。這些政策不僅為商家降低經(jīng)營(yíng)成本，更通過(guò)資源傾斜推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，更多大促政策與活動(dòng)資源可點(diǎn)擊「閱讀原文」獲取。