導(dǎo)語(yǔ)

本研究探討了特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性（trait competitiveness）與體育迷行為之間的關(guān)系，重點(diǎn)分析其如何影響體育消費(fèi)中的情境性特質(zhì)與表層特質(zhì)。通過(guò)深入理解競(jìng)爭(zhēng)性在體育參與和娛樂(lè)尋求中的關(guān)鍵作用，研究揭示了體育迷行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。我們借助Mowen的3M模型與大五人格理論，探討基礎(chǔ)人格特質(zhì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的影響，并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)性如何進(jìn)一步影響體育參與、娛樂(lè)尋求、球迷社交與“沾光效應(yīng)”（Basking in Reflected Glory, BIRGing）等行為表現(xiàn)。結(jié)果顯示，具有高競(jìng)爭(zhēng)性的人更傾向于主動(dòng)追求具有娛樂(lè)性與競(jìng)爭(zhēng)性的體育情境，凸顯了競(jìng)爭(zhēng)性在塑造體育消費(fèi)行為中的核心作用。

作者

D. Todd Donavan, Mara F. Singer,

and Brad D. Carlson

編譯

姜本橋 印第安納大學(xué) 博士

閱讀全文，文章見(jiàn)于

Journal of Sport Management, 2025, 39, 14-27

https://doi.org/10.1123/jsm.2023-0275

研究簡(jiǎn)介

社會(huì)接納的感知貫穿于人類(lèi)生活的各個(gè)方面，包括學(xué)習(xí)、學(xué)業(yè)成就、主觀幸福感與體育參與，而這些領(lǐng)域均與人類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)行為密切相關(guān)。個(gè)體參與競(jìng)爭(zhēng)，往往是出于尋求社會(huì)認(rèn)同的動(dòng)機(jī)。頻繁參與體育運(yùn)動(dòng)的人，更容易從中獲得社交滿(mǎn)足感。競(jìng)爭(zhēng)因而成為社會(huì)互動(dòng)的重要機(jī)制，表現(xiàn)形式多樣，無(wú)論是激烈賽事，還是趣味競(jìng)賽，皆可滿(mǎn)足人們超越他人、博得關(guān)注或獲取娛樂(lè)的需求。這種通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同感，往往通過(guò)印象管理和歸屬感的提升得以實(shí)現(xiàn)。

盡管普遍認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響體育參與與觀賽行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于兩者之間的關(guān)系尚無(wú)一致結(jié)論。仍不明確的是，一般性的體育參與意愿是否會(huì)增強(qiáng)個(gè)體作為球迷的社交投入或情感聯(lián)結(jié)。因此，本研究旨在探討特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)體育參與與娛樂(lè)尋求的影響，并進(jìn)一步考察這兩種情境性特質(zhì)如何影響球迷社交行為與沾光效應(yīng)。特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性得分較高的個(gè)體，往往在日常情境中也展現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)，例如 2014 年“冰桶挑戰(zhàn)”中展現(xiàn)的社會(huì)競(jìng)技行為。雖然競(jìng)爭(zhēng)性有時(shí)被視為負(fù)面特質(zhì)，甚至被病理化，但若其目標(biāo)是自我提升與任務(wù)掌握，也可體現(xiàn)為積極的成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)。根據(jù)Mowen的研究，特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性可由宜人性、喚醒需求、身體需求與開(kāi)放性等基礎(chǔ)人格特質(zhì)所預(yù)測(cè)，這些特質(zhì)與體育消費(fèi)行為如觀賽、參與與社交互動(dòng)密切相關(guān)。因此，我們提出兩個(gè)主要研究貢獻(xiàn)。第一，從“印象管理”視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)體育作為個(gè)體管理社會(huì)形象的重要場(chǎng)域，特別適用于高競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)體。第二，擴(kuò)展對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的理解，提出體育觀賽不僅僅滿(mǎn)足替代性體驗(yàn)，更滿(mǎn)足個(gè)體通過(guò)社會(huì)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)身份建構(gòu)的需求。本研究建構(gòu)了一個(gè)從基礎(chǔ)人格特質(zhì)到競(jìng)爭(zhēng)性，再到體育相關(guān)行為的多層次路徑模型。

研究假設(shè)

1、娛樂(lè)尋求

在體育賽事中，個(gè)體通過(guò)娛樂(lè)性?xún)?nèi)容展現(xiàn)自身特質(zhì)，以符合社會(huì)期待或傳達(dá)狂熱球迷的身份標(biāo)簽。具有高特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)體不僅享受比賽的競(jìng)爭(zhēng)性，也積極尋求機(jī)會(huì)參與其中，強(qiáng)化其社會(huì)形象。觀賽行為中，他們關(guān)注比賽強(qiáng)度、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與緊張氛圍等與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的因素。因此，“娛樂(lè)尋求”涵蓋了個(gè)體有意識(shí)選擇內(nèi)容以強(qiáng)化體育身份的動(dòng)機(jī)，也反映了他們?cè)谏缛褐芯S系認(rèn)同感的策略。

H1：個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)性水平與其娛樂(lè)尋求傾向呈正相關(guān)。

2、體育參與

高競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)體傾向?qū)Ⅲw育情境視為展現(xiàn)自我、強(qiáng)化正面形象的舞臺(tái)。體育參與不僅滿(mǎn)足其成就動(dòng)機(jī)，還通過(guò)對(duì)能力的展示影響他人對(duì)其的看法。因此，體育參與不僅是自我滿(mǎn)足，更是一種策略性的社會(huì)行為，尤其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有更強(qiáng)吸引力。

H2：個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)性水平與其體育參與程度呈正相關(guān)。

3、球迷社交

觀賽不僅是娛樂(lè)行為，也是一種社交策略。個(gè)體通過(guò)與其他球迷互動(dòng)，建立情感關(guān)系、展現(xiàn)社交能力并強(qiáng)化歸屬感。娛樂(lè)尋求型個(gè)體傾向于在賽事中積極互動(dòng)，通過(guò)社交行為進(jìn)行自我形象管理。

H3：個(gè)體的娛樂(lè)尋求傾向與其球迷社交行為呈正相關(guān)。

此外，體育參與也可增強(qiáng)社交互動(dòng)。加入特定球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)社群，是個(gè)體尋求社會(huì)身份認(rèn)同的方式，尤其在群體情境中更易增強(qiáng)社會(huì)地位感與認(rèn)同感。

H4：個(gè)體的體育參與程度與其球迷社交行為呈正相關(guān)。

4、沾光效應(yīng)（Basking in Reflected Glory）

個(gè)體常常試圖展示自己的成就，并公開(kāi)與成功聯(lián)系在一起。“沾光效應(yīng)”指出個(gè)體傾向于沉浸在他們所認(rèn)同的成功實(shí)體的榮耀之中。研究發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)橄欖球隊(duì)贏得比賽后，學(xué)生們更傾向于穿著球隊(duì)服飾并使用“我們”這樣的代詞來(lái)表達(dá)歸屬感。這種行為揭示了人類(lèi)通過(guò)與成功者建立聯(lián)系來(lái)進(jìn)行印象管理、并慶祝集體成就的心理傾向。本質(zhì)上，沾光效應(yīng)是一種印象管理策略，個(gè)體通過(guò)與成功者建立聯(lián)系來(lái)提升自己的社會(huì)身份。通過(guò)欣賞有成就的個(gè)體所帶來(lái)的娛樂(lè)內(nèi)容，個(gè)體可以共享他們的榮耀，從而提升自尊。同樣地，作為群體成員參與體育活動(dòng)，也讓個(gè)體能共享團(tuán)隊(duì)的成功，進(jìn)而提升自尊。

H5：個(gè)體的娛樂(lè)尋求傾向與其沾光效應(yīng)行為呈正相關(guān)。

H6：個(gè)體的體育參與程度與其沾光效應(yīng)行為呈正相關(guān)。

研究方法

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于美國(guó)中西部一所大學(xué)的在校大學(xué)生。該群體具有人口特征上的相對(duì)同質(zhì)性，有助于提高研究的內(nèi)部效度，并在一定程度上控制潛在的測(cè)量誤差。研究采用兩輪問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，兩次測(cè)量間隔三周。在第一輪問(wèn)卷中，受試者填寫(xiě)了關(guān)于八項(xiàng)人格特質(zhì)的測(cè)量項(xiàng)目，包括大五人格維度（內(nèi)向性、宜人性、開(kāi)放性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性）以及三項(xiàng)附加特質(zhì)（物質(zhì)資源需求、身體資源需求與喚醒需求）。第二輪問(wèn)卷主要測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)性、娛樂(lè)尋求、體育參與、球迷社交行為以及沾光效應(yīng)等變量。研究最終獲得286份有效問(wèn)卷樣本。

研究結(jié)果

本研究采用分層回歸分析方法檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)。八項(xiàng)基礎(chǔ)人格特質(zhì)作為控制變量依次納入四個(gè)回歸模型：模型1包括大五人格特質(zhì)，模型2加入物質(zhì)資源需求、身體資源需求與喚醒需求，模型3引入復(fù)合特質(zhì)“競(jìng)爭(zhēng)性”，模型4進(jìn)一步加入情境性特質(zhì)“體育參與”與“娛樂(lè)尋求”。

在娛樂(lè)尋求的預(yù)測(cè)中，引入競(jìng)爭(zhēng)性后模型的解釋力顯著增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)娛樂(lè)尋求具有穩(wěn)定的正向預(yù)測(cè)效應(yīng)，支持假設(shè)H1。同樣地，競(jìng)爭(zhēng)性也顯著預(yù)測(cè)了體育參與傾向，驗(yàn)證了其作為體育參與動(dòng)機(jī)的重要性，支持假設(shè)H2。在進(jìn)一步預(yù)測(cè)表層行為方面，娛樂(lè)尋求對(duì)球迷社交的影響顯著，模型解釋力提升明顯，支持假設(shè)H3。然而，體育參與對(duì)球迷社交行為未顯示出顯著預(yù)測(cè)力，假設(shè)H4未獲得支持。對(duì)于沾光效應(yīng)而言，娛樂(lè)尋求同樣具有顯著預(yù)測(cè)作用，支持假設(shè)H5；而體育參與的效應(yīng)則不顯著，假設(shè)H6未被支持。

為了深入理解體育參與效應(yīng)的不一致性，研究進(jìn)一步按競(jìng)爭(zhēng)性得分中位數(shù)將樣本分為高低兩個(gè)組別，分別進(jìn)行分層回歸分析。在“球迷社交”模型中，兩組均呈現(xiàn)出娛樂(lè)尋求顯著、體育參與不顯著的結(jié)果，與主分析一致。而在預(yù)測(cè)沾光效應(yīng)的模型中，高競(jìng)爭(zhēng)性組表現(xiàn)出更強(qiáng)的模型解釋力，體育參與成為顯著的正向預(yù)測(cè)變量，娛樂(lè)尋求也保持顯著，從而在該組中支持了假設(shè)H6。相較之下，低競(jìng)爭(zhēng)性組中體育參與仍未展現(xiàn)顯著效應(yīng)。

相關(guān)討論

本研究旨在探討特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性與情境性特質(zhì)（體育參與與娛樂(lè)尋求）之間的關(guān)系，以及這些變量如何進(jìn)一步影響表層特質(zhì)（球迷社交與沾光效應(yīng)）等體育迷行為。研究深化了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性作為體育場(chǎng)域中社會(huì)身份與印象管理行為潛在驅(qū)動(dòng)因素的理解，并豐富了人格與印象管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)，揭示了特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性在預(yù)測(cè)體育迷身份建構(gòu)相關(guān)態(tài)度與行為中的關(guān)鍵作用。

理論意義

印象管理一直是研究個(gè)體如何通過(guò)消費(fèi)、品牌認(rèn)同和生活方式建構(gòu)自我形象的核心議題之一。本研究不僅有助于闡明驅(qū)動(dòng)球迷行為的深層動(dòng)因，也擴(kuò)展了 Mowen 提出的 3M 模型。我們基于這樣一個(gè)假設(shè)路徑：基礎(chǔ)人格特質(zhì)（大五人格——內(nèi)向性、宜人性、情緒不穩(wěn)定性、盡責(zé)性與開(kāi)放性）以及資源需求（物質(zhì)、身體與喚醒需求）影響復(fù)合特質(zhì)“競(jìng)爭(zhēng)性”，而競(jìng)爭(zhēng)性則進(jìn)一步預(yù)測(cè)個(gè)體在體育情境中的行為表現(xiàn)。研究結(jié)果驗(yàn)證了該路徑邏輯。競(jìng)爭(zhēng)性顯著預(yù)測(cè)了情境性特質(zhì)中的體育參與和娛樂(lè)尋求，而娛樂(lè)尋求又進(jìn)一步影響個(gè)體的印象管理行為，例如與他人的社交互動(dòng)和沾光效應(yīng)的展現(xiàn)。這一發(fā)現(xiàn)表明，競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的個(gè)體不僅通過(guò)觀賽等社交方式間接實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，也可能通過(guò)體育參與這一更直接的方式強(qiáng)化社會(huì)身份。

盡管體育參與在整體樣本中未顯著預(yù)測(cè)球迷社交與沾光效應(yīng)，但補(bǔ)充分析顯示，在高競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)體中，體育參與確實(shí)與沾光效應(yīng)存在正向關(guān)系，從而間接支持了假設(shè) H6。這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)體在體育消費(fèi)情境中所采用的印象管理策略，可能因其動(dòng)機(jī)強(qiáng)度而呈現(xiàn)差異化路徑。

沾光效應(yīng)作為一種典型的印象管理機(jī)制，指的是個(gè)體通過(guò)與成功團(tuán)體建立象征性聯(lián)系來(lái)提升自身社會(huì)認(rèn)同。體育觀賽為這種行為提供了理想場(chǎng)域，無(wú)論是一般球迷還是高競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)體，在認(rèn)同成功球隊(duì)的過(guò)程中都能從中獲得自尊的提升。尤其對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)性的球迷而言，將體育參與視為團(tuán)體身份的一部分，更有助于其共享集體成功帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值感。與此同時(shí)，體育參與對(duì)球迷社交行為的影響并不顯著，這可能源于參與動(dòng)機(jī)的多樣性。部分個(gè)體參與體育活動(dòng)是出于健身、技術(shù)提升或自我挑戰(zhàn)等目的，而非為了社交。此外，體育參與的形式也存在差異：任務(wù)導(dǎo)向型的個(gè)體可能更關(guān)注自我提升，而非通過(guò)體育構(gòu)建社會(huì)關(guān)系。這一發(fā)現(xiàn)提示我們，在理解體育參與與社交關(guān)系之間的關(guān)聯(lián)時(shí)，需要更加細(xì)致地區(qū)分參與類(lèi)型及其背后的心理動(dòng)因。

管理啟示

本研究結(jié)果對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理具有重要實(shí)踐價(jià)值。研究顯示，特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性與體育相關(guān)消費(fèi)者行為之間存在密切聯(lián)系。那些競(jìng)爭(zhēng)性較高的消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)尋求具有競(jìng)爭(zhēng)性、娛樂(lè)性和社交互動(dòng)的情境。基于此，體育營(yíng)銷(xiāo)人員可從幾個(gè)方面優(yōu)化策略：

首先，在賽事宣傳中強(qiáng)調(diào)競(jìng)技性與趣味性元素，能夠更有效吸引高競(jìng)爭(zhēng)性人群，提升觀賽熱情與參與意愿。此外，注重社交元素的廣告設(shè)計(jì)，如突出團(tuán)隊(duì)互動(dòng)或觀眾參與感，也更易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性個(gè)體的共鳴。其次，研究結(jié)果有助于體育組織更精準(zhǔn)地理解球迷群體的動(dòng)機(jī)與心理特征，從而制定更具針對(duì)性的內(nèi)容推廣與用戶(hù)互動(dòng)策略。特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性不僅影響觀眾觀看與參與體育的傾向，也影響其是否愿意在社交場(chǎng)域中公開(kāi)表達(dá)對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同與支持?；谶@些發(fā)現(xiàn)，我們提出以下三個(gè)可供實(shí)踐參考的管理策略：

1、綜合球迷激活策略

對(duì)于體育或泛體育品牌而言，通過(guò)游戲化營(yíng)銷(xiāo)可為娛樂(lè)尋求者提供展現(xiàn)自我競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，提升品牌沉浸體驗(yàn)。例如，在多平臺(tái)上線(xiàn)互動(dòng)競(jìng)賽、設(shè)置挑戰(zhàn)任務(wù)，并配套構(gòu)建專(zhuān)屬線(xiàn)上社群或論壇，鼓勵(lì)用戶(hù)分享成就、參與內(nèi)容討論。以紅牛為例，其“Red Bull Stratos”高空跳傘項(xiàng)目即結(jié)合了極限挑戰(zhàn)與高度娛樂(lè)性，成功吸引了注重個(gè)性表達(dá)與競(jìng)技精神的消費(fèi)群體。

2、運(yùn)用情感訴求

品牌應(yīng)通過(guò)講述與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的勵(lì)志故事，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。尤其是通過(guò)展現(xiàn)個(gè)體如何在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、突破極限，來(lái)喚起高競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。例如，Under Armour 的“I Will”廣告系列就以真實(shí)運(yùn)動(dòng)員為主角，展現(xiàn)其不懈奮斗的歷程，有效傳遞出品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)精神與堅(jiān)持自我的推崇。

3、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)組織具有挑戰(zhàn)性的賽事或活動(dòng)，激勵(lì)目標(biāo)群體積極參與。例如，健身房可設(shè)立積分榜與技能排名機(jī)制，激發(fā)會(huì)員在訓(xùn)練中的表現(xiàn)欲與進(jìn)取心。像皮克球與網(wǎng)球俱樂(lè)部，也可設(shè)立技能等級(jí)、舉辦跨級(jí)別聯(lián)賽與導(dǎo)師制度，以滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)員在參與與認(rèn)同上的雙重需求。此類(lèi)策略不僅提升了參與度，也增強(qiáng)了社群凝聚力，使品牌在市場(chǎng)中形成以“健康競(jìng)爭(zhēng)”為導(dǎo)向的獨(dú)特定位。本研究旨在探討特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性與情境性特質(zhì)（即體育參與與娛樂(lè)尋求）之間的關(guān)系，以及這些變量如何進(jìn)一步影響表層特質(zhì)（如球迷社交與沾光效應(yīng)）等體育迷行為。研究深化了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性作為體育場(chǎng)域中社會(huì)身份與印象管理行為潛在驅(qū)動(dòng)因素的理解，并豐富了人格與印象管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)，揭示了特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性在預(yù)測(cè)體育迷身份建構(gòu)相關(guān)態(tài)度與行為中的關(guān)鍵作用。