2025年上半年，消費(fèi)行業(yè)的潮流風(fēng)向竟然又吹回了新茶飲。

2月以來(lái)，古茗、蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬、滬上阿姨相繼掛牌，并且一改往年連鎖快消企業(yè)“上市即巔峰”的走勢(shì)，受到資本市場(chǎng)的追捧。蜜雪集團(tuán)上市當(dāng)日跳漲43.21%，霸王茶姬登陸美股首日漲15.86%。讓人感慨烈火烹油的新茶飲熱潮莫非又回來(lái)了？

3月，京東率先對(duì)美團(tuán)發(fā)難，攪動(dòng)了平靜多年的外賣市場(chǎng)；5月餓了么加入戰(zhàn)局，形成京東美團(tuán)阿里的“三國(guó)演義”。茶咖品類因客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)頻次高，成為平臺(tái)大力補(bǔ)貼、爭(zhēng)奪用戶心智的主戰(zhàn)場(chǎng)。“1元一杯”“2.9元兩杯”“1億杯免費(fèi)”的紅包雨，都讓人想起那個(gè)以燒錢為共識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代。

淘寶閃購(gòu)請(qǐng)用戶喝一億杯奶茶

資本市場(chǎng)和平臺(tái)企業(yè)策動(dòng)下，沉寂已久的新茶飲展開了新一輪狂歡。其中卻不見一位往年最能“整活兒”的選手的身影，那就是喜茶。喜茶今年年初暫停加盟，對(duì)上市也始終表示暫無(wú)計(jì)劃，暫停了以往擅長(zhǎng)的品牌聯(lián)名，沒參與外賣平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)的新茶飲寵兒對(duì)這場(chǎng)熱鬧狂歡展現(xiàn)出明確的拒絕姿態(tài)，這究竟是怎么了？

重歸喧囂的“新茶飲”身在歷史何處？

“新茶飲”是一個(gè)幾乎在十余年間從無(wú)到有的概念。隨著消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，市場(chǎng)對(duì)以往采用粉末沖泡、茶渣手搖的臺(tái)式、港式奶茶不再滿足，一批采用原葉茶、鮮奶、水果等高品質(zhì)原料，強(qiáng)調(diào)門店現(xiàn)制、品牌調(diào)性和消費(fèi)體驗(yàn)的品牌以“新茶飲”之名風(fēng)靡一時(shí)。在2018-2020年伴隨“大消費(fèi)”投資熱潮成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。2023-2024年與消費(fèi)市場(chǎng)同頻共振，影響力及投融資事件走低，甚至有了“比賽進(jìn)入垃圾時(shí)間”的味道。

不過，新茶飲并非曇花一現(xiàn)，辦公室的“奶茶社交”，年輕情侶的“秋天里的第一杯奶茶”，這些現(xiàn)象最初可能是市場(chǎng)營(yíng)銷與新鮮感的產(chǎn)物，但現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為了中國(guó)年輕世代消費(fèi)文化的一部分。今年以來(lái)的上市加速、外賣大戰(zhàn)開打后，新茶飲迅速回歸舞臺(tái)中心，也側(cè)面反映了投資者和消費(fèi)者對(duì)這一品類仍保持著熱情。那么，在經(jīng)歷了最初的狂熱、不可抗力的沖擊和隨之而來(lái)的低迷這一波完整的高潮與低谷之后，重歸喧囂的新茶飲究竟身在歷史何處？

在一般的認(rèn)知里，連鎖餐飲的常規(guī)邏輯是通過規(guī)模效應(yīng)獲取品牌勢(shì)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的“馬太效應(yīng)”。一位頭部茶飲企業(yè)創(chuàng)始人表示：“規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，沒有規(guī)模上不了牌桌?！倍蠹依斫獾乃^的“上牌桌”，大概率最終的走向就是進(jìn)入資本市場(chǎng)，完成上市。

蜜雪冰城在港交所上市

今年以來(lái)，許多新茶飲企業(yè)以前期在規(guī)模上的急速擴(kuò)張為底牌，完成上市，又通過資本市場(chǎng)的杠桿撬動(dòng)進(jìn)一步的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。而熱衷上市的另一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)是：2019-2021年消費(fèi)投融資高峰投入的金融資本開始進(jìn)入密集的退出階段，上市窗口期越來(lái)越窄，不少企業(yè)帶著一種焦慮沖擊IPO，甚至不惜“流血上市”。

持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模已成為新茶飲企業(yè)紛紛上市融資、放寬加盟和嘗試以低價(jià)觸達(dá)更多消費(fèi)者的主要?jiǎng)恿?。而?guī)模競(jìng)爭(zhēng)如今也早已進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，高線城市、成熟商圈開發(fā)殆盡，新茶飲紛紛打出“下沉”或“出海”的旗號(hào)，試圖尋找進(jìn)一步拓展規(guī)模的空間。

但“下沉”既不是無(wú)限的也不是萬(wàn)能的，而是要付出許多代價(jià)。比如過度追求標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致品牌文化的稀釋、持續(xù)加密引發(fā)單店盈利能力承壓等等問題。出海也許會(huì)柳暗花明，但進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈能力和文化話語(yǔ)權(quán)的雙重考驗(yàn)，是復(fù)雜問題，而不是可以通過簡(jiǎn)單投入資本快速“大力出奇跡”的通解。

除了追求上市和規(guī)模擴(kuò)張這種循環(huán)強(qiáng)化的模式以外，更需要警惕的是新茶飲行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。它不僅成為新茶飲“由藍(lán)轉(zhuǎn)紅”的一個(gè)明顯標(biāo)志，而且外賣大戰(zhàn)引發(fā)的新一輪價(jià)格戰(zhàn)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)，茶飲企業(yè)扮演了被動(dòng)參與的引流者，低價(jià)狂歡之后，是全行業(yè)盈利能力的攤薄和“新茶飲=廉價(jià)飲料”心智的固化。類似的進(jìn)程在圖書、鞋服、國(guó)貨美妝和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)已經(jīng)屢次上演，對(duì)產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響有目共睹。以至于去年下半年以來(lái)，國(guó)家在多個(gè)高層次經(jīng)濟(jì)會(huì)議上明確定調(diào)，要“整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

打破內(nèi)卷，意味著脫離單一且越來(lái)越低效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展模式。對(duì)新茶飲而言，熱鬧與喧囂并不是唯一的路徑，“萬(wàn)店”和“極致低價(jià)”也不是評(píng)價(jià)成功企業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。喧囂過后，新茶飲行業(yè)將走向分化、重整，變得更加復(fù)雜。

略顯安靜的“行業(yè)開創(chuàng)者”

而作為最早引爆新茶飲行業(yè)，引發(fā)資本關(guān)注，甚至一度拿到行業(yè)最高估值的喜茶，今年卻顯得異常安靜。從去年下半年以來(lái)，喜茶的戰(zhàn)略選擇有時(shí)看起來(lái)甚至是逆行業(yè)潮流而行。今年2月，喜茶發(fā)布內(nèi)部郵件宣布暫停受理事業(yè)合伙申請(qǐng)，不再快速擴(kuò)張門店。對(duì)于登陸資本市場(chǎng)的預(yù)期，喜茶始終對(duì)外堅(jiān)稱暫時(shí)沒有上市計(jì)劃。

在此前的內(nèi)部信中，喜茶表示："數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。"在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。

基于這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的自我評(píng)估，喜茶不再像眾多同行所選擇的那樣，加速引入金融資本和社會(huì)資本，追求快速擴(kuò)張規(guī)模，而是試圖通過差異化產(chǎn)品和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)來(lái)維持品牌價(jià)值。對(duì)于正在熱火朝天的外賣大戰(zhàn)，喜茶也表現(xiàn)出一種冷淡的拒斥態(tài)度，不參與外賣平臺(tái)的無(wú)效低價(jià)內(nèi)卷，堅(jiān)持以差異化高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者。

“差異化”是去年三季度以來(lái)喜茶反復(fù)強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向。去年通過產(chǎn)品研發(fā)，喜茶推出了“超級(jí)植物茶”產(chǎn)品，把羽衣甘藍(lán)、苦瓜等健康蔬菜加入茶飲，已成為整個(gè)茶飲行業(yè)新的創(chuàng)意來(lái)源。

今年幾乎所有茶飲品牌都在上新同類型果蔬茶產(chǎn)品，也導(dǎo)致喜茶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒有保持多久。為了實(shí)現(xiàn)更極致的產(chǎn)品差異化，今年喜茶持續(xù)探索供應(yīng)鏈，引入了南姜、酸木瓜、木姜子、牦牛奶等各類小眾原料，是當(dāng)前定制原料使用比例最高的新茶飲品牌。

對(duì)差異化的追求也反映在內(nèi)容營(yíng)銷層面。在過去的兩年中，不斷推出品牌、IP聯(lián)名似乎已經(jīng)成了新茶飲企業(yè)的常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年至2025年年初，新茶飲市場(chǎng)至少有270起聯(lián)名事件。然而曾以聯(lián)名藤原浩、FENDI爆紅的喜茶卻已有半年未開展新的聯(lián)名。對(duì)此其在內(nèi)部信中表示：“以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn)，我們終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。“

近期，喜茶還通過對(duì)成都、杭州、昆明、廈門、鄭州等地一系列的門店進(jìn)行重裝，宣稱探索“靈感茶禪”，再次撿起了其擅長(zhǎng)的門店空間設(shè)計(jì)，也成為某種程度的回歸和差異化探索。

反內(nèi)卷的差異化，能重構(gòu)價(jià)值嗎？

在今年一系列的鑼鼓喧天的上市熱潮，以及短兵相接的外賣價(jià)格戰(zhàn)中，喜茶對(duì)“反內(nèi)卷”的激進(jìn)態(tài)度顯得尤其另類。其背后的邏輯在喜茶此前發(fā)布的內(nèi)部郵件中有一些呈現(xiàn)。喜茶表示：“真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣營(yíng)銷的，是片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，而無(wú)法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌”——而同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過度的規(guī)模擴(kuò)張，正在嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。這樣的宣言固然帶著一些商戰(zhàn)色彩，然而類比一些消費(fèi)行業(yè)的其他案例，喜茶的“逆行”選擇也并非沒有道理。

以鞋服、體育用品為例，市場(chǎng)早已經(jīng)歷多輪廝殺，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際巨頭早已通過龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、無(wú)所不在的聯(lián)名和贊助牢牢把握了市場(chǎng)地位和用戶心智。然而領(lǐng)先的市場(chǎng)規(guī)模并不能保障巨頭永遠(yuǎn)的領(lǐng)先，更早獲得資本市場(chǎng)助力也并不意味著一個(gè)品牌能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

在耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的陰影下，lululemon、昂跑、HOKA等新興運(yùn)動(dòng)品牌仍然以差異化的產(chǎn)品，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門店體驗(yàn)、最大限度挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，在這一超級(jí)“紅?！毙袠I(yè)中創(chuàng)造出比傳統(tǒng)規(guī)?；揞^更具商業(yè)想象力的差異化品牌。

玩具行業(yè)也為我們帶來(lái)類似的思考。這一行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，似乎早在半個(gè)世紀(jì)前就已經(jīng)走到盡頭，然而以泡泡瑪特、jelly cat為代表的潮流玩具，確實(shí)證明了在價(jià)格和規(guī)模之外，通過深挖IP的文化和社交價(jià)值等差異化方式，可以為消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)超塑膠小人或毛絨玩具的價(jià)值感和獲得感——對(duì)企業(yè)而言，則可以直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)、估值和競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河。

圖片來(lái)源：小紅書

喜茶的“退出數(shù)字游戲和低價(jià)內(nèi)卷”，嘗試通過專注創(chuàng)新產(chǎn)品、差異化品牌來(lái)維持用戶的體驗(yàn)感、獲得感，其實(shí)不過是上述思路在新茶飲行業(yè)的實(shí)踐。

這種實(shí)踐目前看來(lái)似乎收獲了一些效果。今年年初，有消息稱，在差異化舉措的支撐下，喜茶在去年第三、四季度的門店銷售出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)只是一個(gè)側(cè)面，社交網(wǎng)絡(luò)上很多消費(fèi)者都表示，喜茶重新變得高端，曾經(jīng)那杯激發(fā)創(chuàng)意的“靈感之茶”又回來(lái)了。

在新茶飲單店盈利能力下滑、產(chǎn)品和體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，喜茶選擇保持戰(zhàn)略定力無(wú)疑會(huì)讓新茶飲行業(yè)變得更加有趣。但資本和流量推動(dòng)的“數(shù)字游戲”從來(lái)不會(huì)因誰(shuí)的退出就停止，選擇與行業(yè)趨勢(shì)逆行的發(fā)展路徑，也意味著將受到更加長(zhǎng)久、洶涌的沖刷。

結(jié)語(yǔ)

在發(fā)展到一定高度后，消費(fèi)市場(chǎng)必然走向分化，最終被普遍認(rèn)可的高端品牌和極致性價(jià)比產(chǎn)品各有其生存之道，正如白酒市場(chǎng)的“飛天”與“玻汾”。 成熟消費(fèi)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)在于復(fù)雜，面向成熟市場(chǎng)的消費(fèi)企業(yè)則需要對(duì)應(yīng)復(fù)雜，甚至創(chuàng)造復(fù)雜的能力。規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的喧囂代表新茶飲仍然很“新”，但千百年來(lái)吸引人類不斷飲茶的，是這種東方樹葉復(fù)雜的滋味。

商業(yè)觀察