美圖能夠在視頻賽道闖出一片天地嗎？

3 月份，我們?cè)?jīng)對(duì)美圖 2024 全年財(cái)報(bào)進(jìn)行了詳細(xì)解讀，在面向 C 端生活場(chǎng)景的產(chǎn)品線中，收入主要還是靠早年上線的圖片產(chǎn)品+AI 來撐住場(chǎng)面，但進(jìn)入 2025 年，C 端卻出現(xiàn)了月流水超過百萬美元的“新星”，且是美圖新探索的視頻方向。

美圖旗下的視頻編輯產(chǎn)品 Wink 的 MAU 從 2023 年 12 月的 642 萬增長(zhǎng)到了 900 萬，至今，MAU 一直在 770-900 萬之間波動(dòng)。雖然用戶量的增長(zhǎng)出現(xiàn)暫時(shí)波動(dòng)，但收入端持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，去年 12 月 Wink 的全球月流水突破百萬美元后，除了 2025 年 2 月略有回落外，其他幾個(gè)月均保持在百萬美元之上。

按全球雙端收入排名的視頻編輯產(chǎn)品，入選產(chǎn)品參考非凡產(chǎn)研與各主要市場(chǎng)的攝影與錄像暢銷榜，并按照點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)中的全球雙端收入數(shù)據(jù)重新排名，數(shù)據(jù)均不含國內(nèi)安卓（數(shù)據(jù)范圍是 2025 年 3 月 21 日-4 月 21 日）| 數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而當(dāng)筆者將全球主流視頻編輯 App 的全球 MAU 和收入進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，Wink 的位置更是亮眼，雖然 MAU 數(shù)據(jù)僅排名第 6，但收入能排到第 3，僅次于 CapCut 和 Splice，前者自不必說，后者的開發(fā)者是非常擅長(zhǎng)商業(yè)化的 Bending Spoons。

一款上線僅 3 年多的產(chǎn)品，能夠在 CapCut 幾乎一統(tǒng)天下的視頻編輯賽道中分到一杯羹，實(shí)屬難得。

只用“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”，做更下沉市場(chǎng)的視頻編輯工具

在美圖 2024 全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO 吳欣鴻表示，Wink 是靠變美和畫質(zhì)修復(fù)來與剪映等其他產(chǎn)品打出差異化的。

先來看功能。從落地頁上看，Wink 采用與其他視頻編輯產(chǎn)品相似的功能聚合型界面，三個(gè)圓形按鈕中的視頻剪輯、視頻美容和功能欄最上方的畫質(zhì)修復(fù)，是 Wink 的三大核心功能。

我們先來說剪輯。在剪輯界面中，Wink 主打極簡(jiǎn)，相比 CapCut 擁有畫面、音頻、字幕三條時(shí)間軸，并輔以各種特效和 AI 字幕、AI 數(shù)字人等復(fù)雜功能，Wink 僅有一條視頻軸和 11 個(gè)常規(guī)的編輯功能。

而更明顯的是“一鍵剪輯”功能上的區(qū)別，Wink 的一鍵剪輯功能放在視頻剪輯頁面左起第一項(xiàng)功能，算是主推。而 CapCut 的“一鍵剪輯”并沒有嵌入剪輯工作流中，需要用戶退出編輯頁面，到主頁“自取”。相較于 CapCut，Wink 面向的是更泛、剪輯基礎(chǔ)幾乎為 0 的人群。

在美顏功能和畫質(zhì)修復(fù)功能中，兩者反了過來，CapCut 略粗糙，Wink 更細(xì)致，但即便如此，操作也是點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)。兩者對(duì)比看，基礎(chǔ)的美顏、美妝、美體功能幾乎重疊，但是 Wink 會(huì)在這些大場(chǎng)景下擴(kuò)展更細(xì)節(jié)化的調(diào)整，上圖黃框中的去油光、皮膚細(xì)節(jié)、眼部精修等功能，CapCut 并未包含。變現(xiàn)點(diǎn)方面，Wink 中的手動(dòng)美顏功能不需要付費(fèi)，只有少部分美顏配方和濾鏡需要訂閱 VIP。而 CapCut 中，“瘦頸”、“隆鼻”等基礎(chǔ)美顏功能，都需要訂閱。

Wink 的畫質(zhì)修復(fù)頁面（上），CapCut 的畫質(zhì)修復(fù)頁面（下），注：CapCut 中，畫質(zhì)修復(fù)和去圖像噪點(diǎn)、調(diào)色、去抖動(dòng)等功能放在了一起，需要訂閱才能使用。

而畫質(zhì)修復(fù)也基本上是如此，CapCut 僅有提高視頻分辨率的功能，而 Wink 不僅可以提高分辨率，還有人像、文字增強(qiáng)，以及適配游戲、動(dòng)漫、商品圖等垂類場(chǎng)景的畫質(zhì)增強(qiáng)功能，效果上，經(jīng)過某小紅書博主的測(cè)評(píng)，CapCut 的視頻增強(qiáng)功能會(huì)有比較明顯的銳化效果，相比 Wink 要略差一點(diǎn)。

由于視頻增強(qiáng)的算力消耗相對(duì)較大，成本不低，所以兩款產(chǎn)品都在視頻增強(qiáng)上設(shè)置了變現(xiàn)點(diǎn)。但不同的是，Wink 可以免費(fèi)增強(qiáng)高清和超清視頻（1080p 及以下），2K 和 4K 視頻才需要額外充值“美豆”。CapCut 的畫質(zhì)增強(qiáng)功能均需要訂閱。

此外，Wink 中還融入了“做同款”的功能，進(jìn)一步降低用戶的使用門檻，筆者體驗(yàn)了一下，從挑選好配方到渲染導(dǎo)出視頻，用時(shí)不到 3 分鐘，大大降低了視頻的制作門檻，我們?cè)诤芏?AI 圖像/視頻產(chǎn)品中也都能看到類似“做同款”的設(shè)計(jì)。但無論是 AI 玩法，還是做同款，依舊是不太動(dòng)腦子的“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”。

各產(chǎn)品全球iOS端月人均啟動(dòng)次數(shù)（次/月，X軸）、月人均使用時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)/月，y軸），數(shù)據(jù)范圍：2024.9-2025.2｜數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

總體來看，相比剪映等其他競(jìng)品，Wink 面向更輕更泛的人群，并在剪輯/美顏/修復(fù)等核心功能外，還融入了 AI 玩法、做同款等更偏向“一鍵”的功能，強(qiáng)調(diào)“短平快”。所以，從體現(xiàn)用戶參與度的月人均使用時(shí)長(zhǎng)和月人均啟動(dòng)次數(shù)數(shù)據(jù)看，Wink 用戶打開 App 的次數(shù)比其他產(chǎn)品更加頻繁，但平均單次使用時(shí)間（月人均使用時(shí)長(zhǎng)/月人均啟動(dòng)次數(shù)）僅為 1.44 分鐘，是四款產(chǎn)品的最短的，也側(cè)面印證了 Wink 針對(duì)泛用戶的定位。

錨定國內(nèi)和東南亞，功能和增長(zhǎng)相配合

而基于功能設(shè)計(jì)與差異點(diǎn)，Wink 也對(duì)市場(chǎng)做了一定的篩選，并針對(duì)市場(chǎng)制定增長(zhǎng)策略。

從 Wink 下載量的地區(qū)分布看，印尼排名第一，中國內(nèi)地排名第二，東南亞的幾大核心市場(chǎng)基本也都排進(jìn)了前 10。目前，Wink 以國內(nèi)和東南亞市場(chǎng)為核心。

2025 年 1 月 1 日至今 Wink 下載量的地區(qū)分布，注：中國市場(chǎng)不含國內(nèi)安卓｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而在廣告投放環(huán)節(jié)，針對(duì)東南亞地區(qū)的特點(diǎn)，Wink 主打畫質(zhì)增強(qiáng)功能，輔以視頻美顏功能，來實(shí)現(xiàn)“功能、增長(zhǎng)相配合”。根據(jù) CEIC 的數(shù)據(jù)，印尼 2024 年平均月收入為 187 美元，其手機(jī)基本上都是 400 美元以下的中低端設(shè)備，這類手機(jī)的拍攝質(zhì)量相對(duì)較低，尤其在清晰度方面比較拉胯，對(duì)于以印尼為代表的新興市場(chǎng)，增強(qiáng)拍攝視頻的清晰度，就成了相對(duì)剛需。所以，根據(jù)廣大大顯示，Wink 在海外市場(chǎng)有超過一半的高展示次數(shù)廣告素材都指向畫質(zhì)增強(qiáng)，帶有“#Wink”Tag 的 TikTok 短視頻內(nèi)容也大多聚焦于視頻增強(qiáng)功能。

而除視頻增強(qiáng)外，在主頁和一級(jí)標(biāo)簽存在感都很強(qiáng)的 Live 圖相關(guān)功能，則是面向國內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。去年 9 月，微信朋友圈開始支持 Live 圖，Wink 迅速上線了制作/美化 Live 圖的功能，承接了這部分流量，2024 年國慶節(jié)期間，Wink 曾經(jīng)登上了國內(nèi) App Store 下載總榜 Top20，一度登頂攝影與錄像下載榜。目前在小紅書上，也有很多用 Wink 修 Live 圖的攻略筆記。

2024 年 10 月-2025 年 3 月幾款主流視頻編輯產(chǎn)品全球 iOS 端新安裝用戶留存情況，其中藍(lán)線是 Wink｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

所以，基于“功能與增長(zhǎng)相配合”的策略，Wink 全球新安裝留存率數(shù)據(jù)能夠和 CapCut 基本打個(gè)平手，相對(duì)其他競(jìng)品，則有顯著優(yōu)勢(shì)。

靠一眾“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”功能，以及更細(xì)化視頻美顏/畫質(zhì)修復(fù)功能，Wink 在 CapCut 如今已經(jīng)非常復(fù)雜的今天，“反向”瞄準(zhǔn) 0 基礎(chǔ)人群，打出了一定差異化，并通過這個(gè)差異化在國內(nèi)和東南亞等市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)效果。

而從收入分布上看，Wink 在國內(nèi)的收入達(dá)到 78%，占了絕對(duì)大頭，目前，在國內(nèi)攝影與錄像暢銷榜上排名第四，視頻編輯產(chǎn)品中僅次于剪映。而 Wink 在東南亞各市場(chǎng)的總月流水為 11.7 萬美元，雖然與 CapCut 差距還是很大，但明顯高于 Splice、Videoleap 等一眾其他競(jìng)品。能在東南亞這個(gè)一貫認(rèn)知上“流量大，但收入偏弱”的市場(chǎng)，獲得不錯(cuò)的變現(xiàn)成績(jī)，Wink 確有獨(dú)到之處。

階梯式變現(xiàn)，高訂閱粘性

與其他視頻編輯產(chǎn)品以訂閱為主的變現(xiàn)策略不同，Wink 走的是“訂閱與內(nèi)購相配合”的路徑，并針對(duì)各層級(jí)用戶/市場(chǎng)進(jìn)行“精準(zhǔn)變現(xiàn)”。

Wink及CapCut各功能變現(xiàn)點(diǎn)總結(jié)，注：?代表免費(fèi)，代表訂閱，?代表大部分功能免費(fèi)、但少量模板或進(jìn)階功能需要訂閱，代表需要消耗內(nèi)購貨幣才能使用，?代表沒有這個(gè)功能

在變現(xiàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，Wink 并沒有在剪輯和美顏和基礎(chǔ)的畫質(zhì)修復(fù)功能上設(shè)置變現(xiàn)點(diǎn)，基本都可以免費(fèi)使用，以免勸退“泛用戶”。而 2K、4K 等高分辨率視頻的增強(qiáng)功能，由于其算力消耗確實(shí)較大（2K-4K 視頻增強(qiáng)的平均每分鐘成本為 0.4-1 美元）Wink 選擇了額外內(nèi)購的方式，以及動(dòng)漫畫質(zhì)修復(fù)這種更垂的需求，讓用戶按需付費(fèi)使用，來覆蓋算力成本。

Wink新推出的Re：Moji功能可以免費(fèi)試用1次、訂閱后每月可用8次、12元內(nèi)購可用3次

而真正核心的變現(xiàn)方式則是訂閱，訂閱解鎖的是部分美顏模板、人像/游戲/商品圖等垂類場(chǎng)景的畫質(zhì)修復(fù)等進(jìn)階功能功能，以及娛樂向 AI 玩法。

這里需要單獨(dú)提一下娛樂向 AI 玩法，它們基本都采取“單個(gè)玩法 1-2 次免費(fèi)試用+訂閱后 7-8 次/月限次使用+額外內(nèi)購付費(fèi)使用”的階梯變現(xiàn)方式。目前 Wink 中大約有 10+ 種不同的 AI 玩法供用戶選擇（還正在以相當(dāng)快的頻率更新新玩法），訂閱即可限次使用所有玩法。作為以娛樂或朋友間/社媒傳播為目的的 AI 功能，絕大多數(shù)用戶一個(gè)月僅會(huì)較少量的使用單個(gè)玩法，而能夠驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)訂閱的關(guān)鍵，并不是單個(gè)玩法的設(shè)計(jì)，而是要在功能儲(chǔ)備和迭代頻率上下功夫，保持訂閱粘性，這一點(diǎn) Wink 做得相對(duì)較好。

Wink中國iOS端（上）、印尼雙端（下）內(nèi)購收入和銷量數(shù)據(jù)，注：印尼年訂閱價(jià)格為52.9萬印尼盾≈31.75美元≈231元人民幣，國內(nèi)年訂閱價(jià)格為 168 元人民幣，紅圈中是國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)購美豆的內(nèi)購項(xiàng)｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

對(duì)中國和印尼市場(chǎng)的內(nèi)購項(xiàng)目進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)，Wink 的訂閱粘性確實(shí)較強(qiáng)，在兩個(gè)市場(chǎng)中，年訂閱收入的銷售額都是最高的。而且出人意料的是，我們的刻板印象是“訂閱上，印尼應(yīng)該弱于國內(nèi)”，但印尼市場(chǎng)的年訂閱銷售額占比達(dá)到 32%，高于國內(nèi)市場(chǎng)的 24%（印尼年訂閱價(jià)格也高于國內(nèi)），說明印尼用戶對(duì) AI 玩法的接受度更高，美顏/增強(qiáng)的一些進(jìn)階功能，也有一定需求。

總體看，Wink 能夠取得相對(duì)漂亮的收入，其實(shí)離不開產(chǎn)品差異、以及與之相匹配的增長(zhǎng)策略和變現(xiàn)手段，幾個(gè)因素綜合作用拿下了不錯(cuò)的成績(jī)。

而從公司整體的發(fā)展路徑看，Wink 也是美圖“靠 AI 功能驅(qū)動(dòng)內(nèi)購變現(xiàn)”整體思路在視頻方向上一次較為成功的探索，而且難得的是在 toC 方向上取得了一定的商業(yè)化成績(jī)。