頭部快時(shí)尚集團(tuán)的一舉一動(dòng)，都備受行業(yè)關(guān)注。

今年4月，關(guān)閉了兩年多的H&M中國(guó)首店于上海淮海中路悄然立起圍擋，預(yù)示著全新H&M即將正式亮相。這兩年，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷，煥新升級(jí)重點(diǎn)門店、積極擁抱線上渠道等等。就連旗下的 中高端品牌COS ， 似乎也在重啟中國(guó)門店的拓張。

中國(guó)市場(chǎng)拓店重啟

近日，COS在西安萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)新店，以精心色調(diào)與細(xì)膩質(zhì)感，融合本地元素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)打造全新空間。

據(jù)了解，這是自2024年下半年以來(lái)，COS開(kāi)出的第三家新店。2024年9月、11月，COS先后在北京朝陽(yáng)大悅城、深圳平安金融中心開(kāi)設(shè)新店。

而在此之前的新開(kāi)門店，可以在官方微信公眾號(hào)發(fā)布的新店宣傳中，追溯到2022年11月亮相的上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)店。這也意味著，COS在中國(guó)有差不多兩年時(shí)間沒(méi)有開(kāi)新店了。

在未開(kāi)店的兩年時(shí)間里，COS也因兩家標(biāo)志性門店的閉店備受關(guān)注——2022年末位于北京三里屯太古里的全球首家男裝旗艦店關(guān)閉，與三里屯太古里女裝門店合并；次年7月，位于 北京僑福芳草地的COS中國(guó)首店正式關(guān)店 。

隨著拓店重啟，COS目前已經(jīng)在17座城市開(kāi)設(shè)了37家門店。與此同時(shí)，關(guān)于品牌即將入駐武漢武商Mall的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

COS 自 2012年進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)將門店版圖 拓展至南寧、昆明、石家莊等 省會(huì) 城市，但 從整體門店布局來(lái)看， 北京、上海、廣州、深圳等 高線城市，仍是其核心戰(zhàn)場(chǎng) 。 其中，上海擁有8家門店、北京5家、廣州和深圳各3家。而且在具體選址上，COS也主要進(jìn)駐核心城市標(biāo)桿購(gòu)物中心，體現(xiàn)了其對(duì)高消費(fèi)力客群的精準(zhǔn)定位。

高級(jí)化轉(zhuǎn)型

在COS重啟擴(kuò)張背后，我們也注意到，其正在發(fā)生一些改變，以進(jìn)一步彰顯自身魅力。

作為快時(shí)尚集團(tuán)H&M的子品牌，COS本質(zhì)上也歸屬于快時(shí)尚領(lǐng)域。但由于其一直秉承極簡(jiǎn)主義美學(xué)，品牌調(diào)性與傳統(tǒng)快時(shí)尚形成一定反差，反而被賦予了“輕奢質(zhì)感”的獨(dú)特標(biāo)簽。

近年來(lái)，COS也在積極提升品牌形象，向著高級(jí)時(shí)裝持續(xù)進(jìn)階。

在營(yíng)銷層面，參加時(shí)裝周無(wú)疑是時(shí)尚品牌建立品牌形象的重要方式之一。

2021年，COS 首次亮相倫敦時(shí)裝周。此后三年，COS 又連續(xù)亮相紐約時(shí)裝周，逐步深化高端的品牌形象。與此同時(shí)，COS還將新品時(shí)裝秀帶到了意大利羅馬、希臘雅典等更多城市，以更好地傳遞品牌的“奢華”美感。

值得一提的是，今年一季度，COS還邀請(qǐng)奧斯卡影帝Adrien Brody 、超模Rianne Van Rompaey 拍攝25春夏系列廣告大片 ，讓人直觀感受到品牌視覺(jué)和設(shè)計(jì)質(zhì)感得的不斷提升。

在產(chǎn)品層面，COS憑借對(duì)質(zhì)感與價(jià)格的精妙平衡，早已被視作Jil Sander、The Row等品牌 “平替”。2022年，COS推出Atelier高端產(chǎn)品線，以奢華質(zhì)感與非凡設(shè)計(jì)為理念，呈現(xiàn)適合日常穿搭以及派對(duì)場(chǎng)合的高級(jí)時(shí)裝。2023年4月，COS Atelier在中國(guó)首發(fā)。該支線的產(chǎn)品在定價(jià)方面，價(jià)格接近眾多設(shè)計(jì)師品牌的入門價(jià)位，也很明顯是在向高端化發(fā)展。

此外，今年4月，COS還進(jìn)軍香氛市場(chǎng)，推出了首個(gè)自主打造的香氛系列COS Perfumery。其中包含四款淡香水，定價(jià)99美元/100 毫升；四款香薰蠟燭，定價(jià)為69美元。香氛線的拓展不僅是COS對(duì)生活方式版圖的重要延伸，更是品牌從服飾設(shè)計(jì)向全感官美學(xué)體驗(yàn)的戰(zhàn)略升級(jí)。

得益于這一系列的動(dòng)作，COS在今年一季度的全球時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其在時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布的2025年第一季度熱門品牌榜單中，從第17名強(qiáng)勢(shì)躍升11位至第6名，成為首個(gè)躋身榜單前十的大眾時(shí)尚品牌。

COS在中國(guó)市場(chǎng)的拓店重啟也好，品牌的高級(jí)化轉(zhuǎn)型也罷，本質(zhì)上都是快時(shí)尚品牌在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的戰(zhàn)略突圍。

一方面我們看到，奢侈品市場(chǎng)放緩明顯，“平替”的需求不斷上漲，這恰好給到了定位中高端的品牌發(fā)展空間；另一方面，傳統(tǒng)快時(shí)尚的黃金期早已退潮，單一的性價(jià)比不是消費(fèi)者唯一追求，更高品質(zhì)的材質(zhì)、更具設(shè)計(jì)感的表達(dá)與更可持續(xù)的價(jià)值主張，正成為新一代消費(fèi)者的核心考量。

因此，快時(shí)尚品牌，尤其是COS這樣的快時(shí)尚品牌，更需要找對(duì)變革的路徑。目前來(lái)看，COS的轉(zhuǎn)型實(shí)踐也給到快時(shí)尚行業(yè)一定的發(fā)展思路——在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，把握精準(zhǔn)的定位、持續(xù)的創(chuàng)新和全維度的品牌塑造，才有可能開(kāi)辟增長(zhǎng)新曲線。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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