商業(yè)世界這個江湖雖然復(fù)雜險惡，但大道至簡，無數(shù)成功案例都證明了，得校門口者得天下，得下沉市場者得天下，得渠道者得天下。

2024年全年營收破百億，卡游的成功秘訣很簡單：

做小學(xué)生的生意。

1999年，小浣熊干脆面靠隨機(jī)贈送的「水滸英雄卡」讓全國小學(xué)生徹底瘋狂。

在那個不知氪金抽卡，歐皇非酋的年代里，是水滸卡讓我們這一代80、90后的童年里，第一次接觸到什么叫「二級市場」。

那些為了一張稀有的盧俊義，一口氣買下幾十包干脆面的大佬，讓我們第一次知道什么叫648，什么叫氪佬。

然而歷史總是相似的。

一家叫卡游的公司，把這一切又重演了一遍。

這家主營集換式卡牌的公司，在2024年賣出了48億包卡牌，相當(dāng)于全國1.8億中小學(xué)生人均購買26.7包，全年營收突破100億元。

這期內(nèi)容，我們來聊聊卡牌大師卡游，和它背后萬億規(guī)模的「校門口經(jīng)濟(jì)」。

01

在我看來，在如今中國的商業(yè)世界里，所有能成功規(guī)模化的生意，本質(zhì)上都是復(fù)刻我們小時候，小學(xué)校門口那些業(yè)態(tài)。

小學(xué)校門口賣淀粉腸，現(xiàn)在就有炸串熱鹵連鎖開遍全國；

小學(xué)校門口賣沖飲奶茶，現(xiàn)在蜜雪冰城和古茗茶百道都成了萬店王者；

小學(xué)校門口賣早飯豆?jié){包子，和現(xiàn)在便利店的核心業(yè)務(wù)賣咖啡三明治也沒啥區(qū)別。

這類業(yè)態(tài)，可以統(tǒng)稱為校門口經(jīng)濟(jì)。

卡游也是如此，它復(fù)刻的，就是當(dāng)年風(fēng)靡一時的，小浣熊干脆面里的水滸英雄卡。

可能很多看文章的年輕同學(xué)對水滸卡當(dāng)年的火爆沒有感受，但在我上小學(xué)那幾年，水滸卡的火爆不亞于如今的任何一款手游。

班上男生幾乎每個人都有厚厚一疊卡片，有段時間，大家課余聊天的話題，就是你最近抽到了哪個水滸英雄？還缺哪個？有多的可以換一下。

因為水滸卡的存在，那幾年里，小浣熊干脆面基本上就是學(xué)校附近小賣部的頂流零食。

甚至有很多人買干脆面就是為了抽卡，面餅直接都是扔掉的。

不過對當(dāng)時的我來說，其實很難理解，干脆面這么好吃的東西，我一天能吃十包，哪有抽了卡不吃面的道理？

可以說，我們這一代人，對集換式卡牌的啟蒙，就是來自水滸卡。

而如今卡游所做的，只是把水滸卡提純了，去掉了食玩的外衣，變成了純粹的抽卡游戲。

事實上，卡游這家公司，本身就是做校門口生意起家的。

早在2001年，卡游的前身甲殼蟲公司，就開始生產(chǎn)各種動漫卡牌和貼紙。在那個無人在意版權(quán)合規(guī)的年代，這些「盜版」的卡牌周邊，經(jīng)由各種代理商經(jīng)銷商，流向了全國各地學(xué)校附近的文具店雜貨店，飛進(jìn)了小學(xué)生的書包口袋里。

但真正改變卡游命運的，是它在2013年拿下了奧特曼的授權(quán)。

雖然很多人提到奧特曼，就要復(fù)讀什么「童年回憶」，「你相信光嗎」之類的。

但事實上，奧特曼絕對不只是一個童年回憶。

我個人有個暴論，單就中國市場而言，排名第一的日本IP很可能既不是寶可夢，也不是柯南或者哆啦A夢，而是奧特曼。

要知道，二十多年來，每一代父母都會發(fā)現(xiàn)，他們的孩子愛看奧特曼。

而且只要你研究商業(yè)財經(jīng)就會發(fā)現(xiàn)，光是奧特曼一個IP，就已經(jīng)撐起了好幾家上市公司。

比如布魯可，做積木玩具的，也拿到了奧特曼的授權(quán)。去年營收22億元，其中超過一半是奧特曼貢獻(xiàn)的。另外，像是做街機(jī)游戲的華立科技，還有做海洋公園的海昌，也都是某種程度的「奧特曼概念股」。

但最大的奧特曼概念股，還得是現(xiàn)在正在準(zhǔn)備上市的卡游。

要知道，卡游接近90%的收入來自于集換式卡牌，而光是奧特曼一個IP，就占到卡游所有卡牌種類的65%。

粗略估算一下，光是奧特曼，就給卡游貢獻(xiàn)了超過50個億的收入。

可以說，在小學(xué)生的世界里，得奧特曼者得天下。有了這三個字，就足夠讓小孩子對你產(chǎn)生興趣了。

但真正讓卡游原地飛升的，不止是奧特曼，而是他們對小學(xué)生消費心理和消費模式的精準(zhǔn)把控。

02

很多人會把卡牌和盲盒相提并論。

從表面的產(chǎn)品設(shè)計上來看，的確如此。一個是拆盒，一個是開包，本質(zhì)都是用稀缺性來刺激收集欲，用隨機(jī)性來觸發(fā)多巴胺。

就像卡游官方在招股書中直言不諱：「我們嚴(yán)格控制不同稀有度卡牌的屬性值、發(fā)行周期和產(chǎn)量?！?/p>

以爆款《小馬寶莉》卡牌為例，普通卡掉落概率86.7%，再往上還有中級卡，高級卡。如果你抽中了隱藏卡，那就是中了0.05%概率的大獎。

同樣的，卡牌和盲盒也都有二級市場，一張制作成本不到5毛錢的卡，在二手平臺可以被炒到數(shù)萬元。

所以有人說，卡游這家公司，只不過是更兒童化的泡泡瑪特。

這個理解沒錯，但并不完整。

卡牌和盲盒，或者說和其他的谷子都不一樣。它不止是一種周邊，更是一種游戲。

很多人可能聽說過「集換式卡牌」這個概念。

這是一類以抽卡、交換、對戰(zhàn)為主要玩法的卡牌游戲，鼓勵玩家用一張張卡牌來構(gòu)筑牌組，去和其他玩家對戰(zhàn)。

很多人可能都聽說過世界三大集換式卡牌（TCG）這個說法，其中，《萬智牌》開創(chuàng)了集換式卡牌游戲玩法，但中國卡牌產(chǎn)業(yè)影響更深的卻是來自日本的《寶可夢》和《游戲王》。

我小時候就因為拿壓歲錢偷偷買了一盒正版游戲王，被我爹抽成了陀螺。

它們奠定了IP+卡牌的模式，讓這張小小的紙牌，既能作為對戰(zhàn)道具，也有了IP周邊的屬性，兼顧了「游戲化」和「谷子化」。

集換式卡牌的商業(yè)模式，就是讓玩家不斷花錢抽卡，構(gòu)建出更強(qiáng)的牌組，然后上場對戰(zhàn)。然后通過不斷發(fā)售新卡，禁限舊卡，一方面維持游戲平衡，另一方面鼓勵玩家繼續(xù)購買新卡。

就像現(xiàn)在的很多抽卡類手游，不斷調(diào)整對戰(zhàn)環(huán)境，怪物數(shù)值膨脹。就是為了鼓勵玩家抽新角色。

在這個商業(yè)鏈條里，對戰(zhàn)是基本驅(qū)動力。

而卡游做的卡牌也是類似。盡管被不少牌佬詬病對戰(zhàn)機(jī)制不夠合理，但無論是奧特曼卡，還是小馬寶莉卡，都設(shè)計了對戰(zhàn)機(jī)制和規(guī)則流程。

當(dāng)然，在很多小學(xué)生群體里，不一定會嚴(yán)格地按照規(guī)則來對戰(zhàn)，更別說策略性地構(gòu)建牌組了，更多的時候只是單純的比數(shù)值大小，比稀有度高低。

但只要有這么個「對戰(zhàn)」、「對比」的玩法在，就能誘發(fā)未成年消費者的攀比傾向，從而讓卡游的卡成為校園里的硬通貨。

雖說人人都有攀比心，但在未成年人這塊，攀比生意特別好做。

畢竟中小學(xué)生處在校園環(huán)境里，有一個非常封閉、穩(wěn)定且高頻的社交圈子，在這個環(huán)境里，未成年人所承擔(dān)的社交壓力和焦慮可能比不少成年人更強(qiáng)。為了和其他同學(xué)打成一片或者為了炫耀，一些消費就成為了必需品。

這就是卡牌品類的特殊性，小學(xué)生不一定拿它對戰(zhàn)，但對戰(zhàn)確實能帶來銷量。

卡牌的另一個特殊性，在于它的客單價，恰好在一個「零花錢友好」區(qū)間。

像是卡游的卡牌，定價起步2元一包5張，主打一個不挑客群門檻低。當(dāng)然，這種普通的卡包里包含的牌，稀有度大概率是不高的。

如果你對卡牌的稀有度有要求，也有單價5元和10元的卡包，能更大概率抽出高稀有度的卡牌，讓有家底的少年少女狠狠氪金。

這種定價模式，主打一個豐儉由人。

但無論是2元還是10元，對絕大多數(shù)可以稱為「谷子」的商品來說，都是很難達(dá)到的低價。啥東西有小紙片便宜呢，更何況是幾億張，十幾億張的規(guī)模來印刷的紙片。

從財報上來看，卡游每張卡牌分?jǐn)偟降奈锪铣杀局挥幸幻X，一包卡平均成本也就五毛。哪怕賣兩塊，毛利率都高得嚇人。

而這，才是校門口經(jīng)濟(jì)的精髓。

校門口經(jīng)濟(jì)，和其他所謂「親子消費」、「育兒消費」不同，校門口的消費決策不需要經(jīng)過家長，商家可以直接從小學(xué)生手里賺他們的零花錢。

小學(xué)生的零花錢水準(zhǔn)高低不同，少的一個禮拜十塊錢，多的能上百，但也不可能更高了，相比成年人，根本不夠看。因此，做校門口經(jīng)濟(jì)的品牌，物料成本必須非常低，低到個位數(shù)甚至小數(shù)點后，才有機(jī)會征服小學(xué)生們。

03

但是呢？成本低不是憑空來的。

畢竟造卡片，誰都能造，沒啥核心科技，大家都不會很貴。能談下大IP授權(quán)的也不只是你卡游，憑什么是你成了卡牌一哥呢？

還是回到校門口經(jīng)濟(jì)這個詞。

當(dāng)你想要賺學(xué)生的錢，最直接的方式，就是真的能夠占領(lǐng)校門口那些點位，把自己的貨鋪到小學(xué)生每天上學(xué)放學(xué)的必經(jīng)之路上。

而卡游做到了。

前面我們提到，早在2001年，卡游的前身甲殼蟲公司，就開始生產(chǎn)各種動漫卡牌和貼紙。并且靠著各種代理商經(jīng)銷商，把銷售網(wǎng)絡(luò)鋪遍了全國各地學(xué)校附近的文具店雜貨店。

代理商和經(jīng)銷商，就是卡游多年以來，練出的核心競爭力。

如今它有217家經(jīng)銷商，覆蓋31個省份，通過經(jīng)銷商的渠道，能把奧特曼和小馬寶莉的卡包鋪向全國各地的文具店、小賣部這些終端網(wǎng)點，而這些網(wǎng)點天然又離中小學(xué)會比較近，幫助卡游贏得了校門口「最后一米」的戰(zhàn)爭。

也有媒體報道過，卡游超過80%的營收依賴于文具店、便利店這些小渠道。

盡管它也和泡泡瑪特一樣，在全國各大商場開旗艦店，塑造潮流年輕化的品牌形象，但卡游肯定不指望這些門店扛多少銷量，畢竟有幾個小學(xué)生會在沒有爹媽陪同下去逛商場呢？

有了全國各地的文具店和小賣部來替他賣貨，卡游就有底氣把出貨量拉起來。出貨量大了，就有底氣和印刷廠討價還價，把物料制作成本壓下來，擠出更多的利潤。

而這塊利潤，也沒法直接塞進(jìn)腰包。

相反，這些錢還是要花在IP上，只有壟斷了這些在小學(xué)生里深入人心的IP，文具店和小賣部才愿意進(jìn)你的貨，才能推動規(guī)模效應(yīng)，讓這套商業(yè)飛輪轉(zhuǎn)起來。

到這里，我們會發(fā)現(xiàn)，卡游的打法，已經(jīng)超越了我前面所說的水滸卡。

它更像一家我們無比熟悉的公司——蜜雪冰城。

卡牌本身，就像蜜雪冰城的檸檬水，四塊錢，夠便宜，但因為物料成本夠低，制作足夠簡單，依然有利潤。

要做到低成本，意味著必須通過經(jīng)銷或者加盟擴(kuò)大銷售規(guī)模，當(dāng)全國有上萬家店幫著你賣貨，那上游的廠家一定會給你提供最優(yōu)惠的供貨價格。

而無論是蜜雪冰城，或者是卡游，本質(zhì)上都是「校門口經(jīng)濟(jì)」。

校門口的小賣部，文具店，看似不起眼，但這里誕生的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)最直擊人性。

越是小學(xué)生和中學(xué)生，越是不會掩飾自己的需求，他們的購買行為永遠(yuǎn)導(dǎo)向最純粹的快樂，最純粹的食欲，最純粹的炫耀，最純粹的熱愛。

商業(yè)世界這個江湖雖然復(fù)雜險惡，但大道至簡，無數(shù)成功案例都證明了，得校門口者得天下，得下沉市場者得天下，得渠道者得天下。

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