近日，主打高端月子中心的圣貝拉（SAINT BELLA Inc.）正式獲得赴港上市的備案通知書，離IPO更近一步。

門店分布北上廣、香港、新加坡，戚薇、吉娜、唐藝昕等一眾女明星曾入住，56天女王套餐最高報(bào)價(jià)116.88萬(wàn)，住一天就要2w，圣貝拉把月子服務(wù)賣成了奢侈品。

但做月子圈的“愛(ài)馬仕”真得賺錢嗎？

與大眾對(duì)高端月子中心賺得盆滿缽滿的想象相距甚遠(yuǎn)，圣貝拉高昂賣價(jià)的背后卻是巨額虧損。

招股書顯示，2021年-2023年及2024年上半年，圣貝拉凈虧損分別為1.22億、4.12億、2.39億、4.80億，3年半累計(jì)虧損超12億元，即使將與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的虧損調(diào)節(jié)掉，2024年上半年調(diào)整后盈利也僅有1715萬(wàn)元。

一邊是動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的月子套餐，一邊是連年虧損后僅有微利，高端月子中心為什么難盈利？他們賺的錢都去了哪里？

一門全是中間商，賺差價(jià)的生意

答案是，都到了中間商的荷包里。

高端月子中心，實(shí)在是一門全是中間商賺差價(jià)的生意。某種程度上，他們有點(diǎn)像“并夕夕”，是個(gè)中間商都能來(lái)砍一刀。

2024年上半年，圣貝拉毛利率僅為34%。而這并非個(gè)例。

它的“前輩”愛(ài)帝宮，面臨的困境更加嚴(yán)峻。以獨(dú)門獨(dú)棟式月子中心率先布局中高端市場(chǎng)，早在2019年就通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)?fù)瓿筛酃缮鲜械膼?ài)帝宮，在2024年上半年，毛利率僅為25.5%。早早進(jìn)入資本市場(chǎng)，卻始終無(wú)法解決盈利困境，今年年初，愛(ài)帝宮甚至遭遇停牌，至今尚未復(fù)牌。

高昂的成本稀釋掉了大部分毛利，其中最居高不下的就是租金。

圣貝拉采取“月子中心+高檔酒店”的輕資產(chǎn)模式，通過(guò)靈活訂房與固定期限合約兩種形式租用房間。

一方面，現(xiàn)成的物業(yè)設(shè)施縮短了開業(yè)周期，能更快適應(yīng)品牌擴(kuò)張；另一方面，高端酒店也撐起了高價(jià)牌面，無(wú)論是形象背書還是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都能更好迎合高凈值人群，精準(zhǔn)獲客。

這也是目前中高端月子中心的普遍模式，不購(gòu)置資產(chǎn)、不自主裝修，而是廣泛與酒店、酒店公寓合作。愛(ài)帝宮在2021年后開始推行類似的輕資產(chǎn)模式，背靠教培巨頭猿輔導(dǎo)的茉莉智慧也是類似的打法。

某種程度上，合作酒店/公寓的奢華程度決定了月子中心的檔次和收費(fèi)。以成都為例，圣貝拉入駐了當(dāng)?shù)氐娜A爾道夫酒店，茉莉智慧開在IFS國(guó)金中心，愛(ài)帝宮的門店則在一個(gè)更為平價(jià)的商圈里。三家的價(jià)格也由此顯示出明顯的差異。

追求奢華的牌面注定了“輕資產(chǎn)”沒(méi)有預(yù)想中那么輕。

圣貝拉招股書顯示，2021年-2023年及2024年上半年，其租賃及使用權(quán)資產(chǎn)折舊成本為7117萬(wàn)元、1.2億元、1.3億元及8781萬(wàn)元，分別占對(duì)應(yīng)期間收入的27.5%、26.1%、22.5%、24.5%，也就是說(shuō)，圣貝拉把收入的四分之一都用在了付租金上。

除了租金，人力成本也是一座大山。月子中心屬于典型的勞動(dòng)密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，專業(yè)的醫(yī)護(hù)、產(chǎn)康人員和Nv1的團(tuán)隊(duì)服務(wù)已經(jīng)成為月子中心攬客的標(biāo)配。據(jù)招股書，圣貝拉每年的勞工成本和租金成本（包含使用權(quán)資產(chǎn)折舊）不相上下。租金+人力，就已經(jīng)蠶食了圣貝拉近半的營(yíng)收。

其次是包含餐飲膳食、母嬰用品在內(nèi)的其他采購(gòu)成本。星級(jí)主廚烹調(diào)的月子餐、進(jìn)口大牌的洗護(hù)用品都是月子中心高端服務(wù)的招牌。每一項(xiàng)打出高檔次旗號(hào)的服務(wù)，同時(shí)也意味著高采購(gòu)成本。

圣貝拉的兩次收購(gòu)，都可以隱約窺見(jiàn)其為削減成本做出的嘗試。圣貝拉在收購(gòu)孕產(chǎn)滋補(bǔ)品牌廣禾堂、內(nèi)衣品牌S-bra后，將其融入進(jìn)了月子中心的服務(wù)里。比如在月子餐里提供廣禾堂的月子茶飲、燕窩花膠，在產(chǎn)后修復(fù)里提供S-bra產(chǎn)品。

此舉除了是試水零售業(yè)務(wù)外，恐怕也有組建自有供應(yīng)鏈來(lái)減少第三方采購(gòu)成本的考量。但這一方案并不成功，在2023年圣貝拉因?yàn)槔麧?rùn)太低停止了廣禾堂在月子中心的線下餐飲服務(wù)，專注擴(kuò)展零售渠道。

賠本賺吆喝的，商業(yè)模式

除了高昂的成本，銷售費(fèi)用也是阻礙高端月子中心盈利的一大攔路虎。

圣貝拉打出張檬小五親選，茉莉智慧曬出盧靖姍韓庚同款，明星入住、名媛同款、網(wǎng)紅探店…高端月子中心們?cè)谛〖t書等社媒平臺(tái)上高強(qiáng)度刷臉，用老錢風(fēng)、精英家庭等標(biāo)簽吸睛，打造奢華形象。

但光鮮亮麗的社交名片背后是燒錢的營(yíng)銷。近幾年，愛(ài)帝宮銷售費(fèi)用率一直維持在20%左右，圣貝拉費(fèi)用率稍低，但隨著門店擴(kuò)張，也有攀升的趨勢(shì)。

銷售費(fèi)用暴露出了月子中心這門生意更大的隱憂——獲客難。

不管是高端還是平價(jià)月子中心，獲客都是一個(gè)共通的問(wèn)題，因?yàn)樽伦邮且豁?xiàng)幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)的消費(fèi)。雖然現(xiàn)在生育政策放開了，但一個(gè)家庭的生育數(shù)量是有限的，對(duì)于大多數(shù)人，這依舊是個(gè)一錘子買賣。

一錘子買賣意味著，月子中心需要花費(fèi)大量精力去拉新，同時(shí)還得想方設(shè)法在一個(gè)家庭上挖掘更多的利潤(rùn)。后者正是行業(yè)亂象的源頭，滋生了天花亂墜的推銷和“水很深”的隱形消費(fèi)。

除了復(fù)購(gòu)問(wèn)題，高端月子中心的商業(yè)模式還具有一個(gè)天然的缺陷，那就是難以規(guī)?；Ｗ⒏邇糁等巳?，強(qiáng)調(diào)定制化服務(wù)，客群小疊加非標(biāo)準(zhǔn)化，注定了難規(guī)?；荒芤?guī)?；筒荒苡行Х?jǐn)偢甙旱某杀?，這進(jìn)一步加劇盈利困境。

誠(chéng)然，高端就是需要維持自己的小眾克制，但月子圈的“愛(ài)馬仕”畢竟不是真正的愛(ài)馬仕，后者毛利率能做到70%以上，是前者的3倍。依靠大量第三方資源和服務(wù)的月子中心并不像真正的奢侈品那樣擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。

囿于成本困境，在規(guī)模VS調(diào)性這一問(wèn)題上，高端月子中心將會(huì)比真正的奢侈品牌面臨更艱難的取舍，因?yàn)楹苡锌赡苓€沒(méi)熬到依靠高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌就已經(jīng)被成本徹底拖垮。

高端化，是解藥嗎？

平價(jià)月子中心在低價(jià)里卷生卷死，高端月子中心定價(jià)百萬(wàn)也難盈利，不賺錢成為了月子中心殊途同歸的困局。

未來(lái)，市場(chǎng)將進(jìn)一步兩極分化，不同定位的月子中心將在自己的目標(biāo)市場(chǎng)里尋找破局之道。

卷低價(jià)的會(huì)進(jìn)一步做減法，不搞花里胡哨的套餐，保留核心服務(wù)，用性價(jià)比解決獲客問(wèn)題，迎合消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。

性價(jià)比的極致可能是社區(qū)家庭式月子中心和移動(dòng)上門式月子中心。比傳統(tǒng)的請(qǐng)?jiān)律┒嗔艘唤z標(biāo)準(zhǔn)化，比天花亂墜的衍生服務(wù)少了幾分花里胡哨。近幾年，北京中產(chǎn)到燕郊坐月子的趨勢(shì)，就反映出更具性價(jià)比的月子服務(wù)在一線城市有廣闊的市場(chǎng)。

卷高價(jià)的會(huì)進(jìn)一步做加法，在延長(zhǎng)客戶生命周期和獲客上雙管齊下。一方面，跨品類布局，用好高端招牌，盤活流量，將用戶引導(dǎo)向滋補(bǔ)保健、功能內(nèi)衣、母嬰產(chǎn)品等強(qiáng)相關(guān)品類；另一方面，多產(chǎn)品線組合，建立高端品牌心智后，孵化不同定位的品牌，覆蓋中、高端市場(chǎng)。

圣貝拉就在延續(xù)這樣的發(fā)展模式，收購(gòu)廣禾堂、S-bra開展零售業(yè)務(wù)；創(chuàng)立艾嶼、小貝拉，承接不同人群需求。

而在私立機(jī)構(gòu)向兩極化狂奔的同時(shí)，將會(huì)有一大批公立醫(yī)院下場(chǎng)，卡位中端市場(chǎng)。

生育坐月子一條龍、緊急醫(yī)療通道、產(chǎn)康費(fèi)用還能報(bào)銷，兼具專業(yè)性與性價(jià)比，利用醫(yī)療資源和公立背書，醫(yī)療級(jí)月子中心可以迅速收獲大眾認(rèn)可。而且公立醫(yī)院的入場(chǎng)方式會(huì)很多樣，除了自建、合作，還有像護(hù)理上門這樣更輕資產(chǎn)的形式。

無(wú)論哪種模式，賺得到錢才是好模式。從這個(gè)層面，月子中心們還有很長(zhǎng)一段路要走。