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一份2024年財(cái)報(bào)，將瀘州老窖各項(xiàng)近遠(yuǎn)期目標(biāo)，都打亂了。

2024年15%的營收增速黃了，重回前三以及千億營收的遠(yuǎn)期目標(biāo)，更是承受著極大的壓力。

瀘州老窖的問題出在哪里了？答案就是渠道。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至2024年年底，瀘州老窖的存貨規(guī)模已達(dá)133.92億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過1000天。

存貨高企的合理解釋，就是瀘州老窖的渠道壓不動(dòng)貨了。

而價(jià)格倒掛、“五碼合一”、“大存大貸”等一系列現(xiàn)象，足以證實(shí)瀘州老窖的渠道驅(qū)動(dòng)模式，承受著巨大的壓力。

壓貨、停貨、再壓貨，玩不轉(zhuǎn)了。

15%年增長目標(biāo)未完成

重回前三及千億營收更渺茫

2024年年初，瀘州老窖董事長劉淼曾立下軍令狀，“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2024年?duì)I業(yè)收入同比增長不低于15%”。

然而，最新數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖業(yè)績?cè)鲩L按下了“剎車鍵”。

2024年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收311.96億元，同比增長3.19%；歸母凈利潤134.73億元，同比增長1.71%。

尤其是在2024年第四季度，瀘州老窖的業(yè)績表現(xiàn)急速惡化，期內(nèi)營收和凈利潤大幅下降，營收和凈利潤降同比幅達(dá)到16.84%和29.86%。

而到了2025年第一季度，瀘州老窖的業(yè)績?cè)鲩L仍然乏力，營收同比增長1.78%，歸母凈利潤同比增長0.41%。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)，與前幾年動(dòng)輒超過20%的增速相比，簡直是天差地別。

總體來看，瀘州老窖的業(yè)績承壓，對(duì)于其長期目標(biāo)更有著不可忽視的影響。

2021年，瀘州老窖制定“十四五”（2021年至2025年）戰(zhàn)略規(guī)劃，提出重回中國白酒行業(yè)前三的堅(jiān)定目標(biāo)。

然而，在2024年，貴州茅臺(tái)、五糧液依然是毫無爭(zhēng)議的行業(yè)前兩名，而山西汾酒以營收和凈利潤雙位數(shù)的增速、超過360億元營收規(guī)模，站穩(wěn)行業(yè)第三的位置。

另外，從2025年第一季度營收來看，山西汾酒為165.23 億元，洋河股份為110.66 億元；而瀘州老窖以1.78%的增速，僅取得93.52 億元的營收表現(xiàn)，成為前三競(jìng)爭(zhēng)者中唯一季度營收未超百億的公司。

由此看來，瀘州老窖距離行業(yè)前三的距離，越來越遠(yuǎn)了。

值得一提的是，就在今年年初，瀘州老窖董事長劉淼再次立下軍令狀，要在“十五五”（2026年至2030年）及遠(yuǎn)期，實(shí)現(xiàn)白酒營收一千億元的目標(biāo)。

我們?cè)诖饲暗奈恼乱呀?jīng)提到，劉淼這個(gè)千億目標(biāo)，實(shí)際上與瀘州老窖重回前三的執(zhí)念，是一體的任務(wù)。

而在2024年15%營收增速的前提上，瀘州老窖要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)千億目標(biāo)，至少要在“十五五”期間，保持20%的年復(fù)合增長率。

然而結(jié)果卻是，瀘州老窖既沒有完成2024年的增長目標(biāo)，增速還跌至3.19%，甚至在進(jìn)入2025年第一季度，營收增速繼續(xù)下降至1.78%。

由此可見，瀘州老窖這兩個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)，都承受著巨大的壓力。

渠道驅(qū)動(dòng)背后的隱患

“壓貨、停貨”周期循環(huán)失效

對(duì)于白酒企業(yè)而言，業(yè)績?cè)鏊傧陆档淖钪饕?，就是產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了問題。

而庫存情況更能直觀的反映這一情況。

來看瀘州老窖，截至2024年年底，瀘州老窖存貨規(guī)模已達(dá)133.92億元，同比增長15.24%，占總資產(chǎn)的19.6%，再次創(chuàng)下歷史新高。

另一數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年第三季，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為 1149 天，遠(yuǎn)高于五糧液的約 303 天、山西汾酒的約 415 天、洋河股份的約 702 天。

公司庫存規(guī)模的不斷走高，說明瀘州老窖的渠道庫存面臨著不小的去化壓力。

而一系列現(xiàn)象，證實(shí)了這一情況。

首先是價(jià)格倒掛問題。

有媒體報(bào)道，瀘州老窖52度國窖1573的電商平臺(tái)價(jià)格不足900元，較980元的出廠價(jià)形成倒掛；而38度國窖1573在某些電商平臺(tái)價(jià)格低至608元；此外，特曲60版官方指導(dǎo)價(jià)698元，實(shí)際成交價(jià)僅500元左右。

價(jià)格倒掛的根本原因就是渠道供求關(guān)系的失衡。就瀘州老窖而言，產(chǎn)品供應(yīng)量的增加，勢(shì)必要向渠道施壓。而市場(chǎng)需求未能同步增長，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以消化所有庫存，只能通過低價(jià)拋售來回收資金，從而引發(fā)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

這就引出了瀘州老窖“五碼合一”的現(xiàn)象。

瀘州老窖曾表示，“五碼合一”解決了40年來行業(yè)無法避免的壓貨、低價(jià)、竄貨等頑疾。

換句話說，瀘州老窖之所以推出“五碼合一”，肯定是渠道環(huán)節(jié)中低價(jià)、竄貨等現(xiàn)象，已經(jīng)到了不管不行的地步。

事實(shí)上，瀘州老窖的渠道壓力，早就因此前的“大存大貸”質(zhì)疑，埋下了伏筆。此前的文章有講到，我們就不贅述了。

歸根結(jié)底，瀘州老窖這種依靠渠道驅(qū)動(dòng)的增長模式，恐怕玩不轉(zhuǎn)了。

為了應(yīng)對(duì)庫存過高、業(yè)績?cè)鏊俜啪彽葐栴}，自2019年起，瀘州老窖多次采取大范圍停貨措施，試圖去庫存保酒價(jià)。

2019年春節(jié)前夕、2020年中秋節(jié)前夕、2022年9月、2023年6月、以及2024年6-7月，瀘州老窖針對(duì)旗下多款單品發(fā)出停貨保價(jià)舉措。

而在2025年4 月 24 日，有市場(chǎng)消息稱，瀘州老窖全國全品系停止訂單接收與發(fā)貨，直至端午節(jié)前后。

表面上來看，瀘州老窖停貨的目的，是保障價(jià)格體系、維護(hù)經(jīng)銷商利益。

但從另一個(gè)角度來看，瀘州老窖此舉，就是為后續(xù)的壓貨，提供渠道空間。

而伴宿“停貨、壓貨、再停貨、再壓貨”這種周期循環(huán)，瀘州老窖確實(shí)保持住了不錯(cuò)的增長態(tài)勢(shì)。

然而，就去年下半年以及今年的停貨舉措來看，這一渠道驅(qū)動(dòng)的增長模式，或許真的玩不轉(zhuǎn)了。

若不能完成渠道驅(qū)動(dòng)向價(jià)值渠道的全面轉(zhuǎn)型，恐將瀘州老窖將陷入更深的增長陷阱。

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