618臨近，各大外賣平臺(tái)都在加碼618，再加上入夏飲品需求激增，飲品必然成為外賣平臺(tái)流量爭(zhēng)奪的核心入口之一。

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作者 | 梁多多

當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)，其實(shí)在努力實(shí)現(xiàn)一對(duì)自相矛盾的目標(biāo)。在美團(tuán)、餓了么已經(jīng)在高速路上發(fā)力猛跑了幾年的時(shí)候，京東才突然發(fā)難，既要高品質(zhì)，又要搶份額。

京東用品質(zhì)來(lái)說事也好理解，后發(fā)平臺(tái)，就只能去攻擊先發(fā)者的弱點(diǎn)，準(zhǔn)確地說，是這個(gè)市場(chǎng)本身的弱點(diǎn)，比如平臺(tái)抽傭太高，菜品品質(zhì)不穩(wěn)定，沒有實(shí)體店的幽靈廚房等等。但是，京東作為后來(lái)者，要在搶規(guī)模的同時(shí)還拉高進(jìn)入門檻，其實(shí)是很難的。

但是，事實(shí)證明，這還真有可能，答案居然是咖啡和奶茶。誰(shuí)能想到，一杯杯個(gè)位數(shù)的咖啡和奶茶，撐起了這次外賣大戰(zhàn)的絕大部分增量。

在此前市場(chǎng)流傳的一份數(shù)據(jù)中，京東外賣4月某日超500萬(wàn)當(dāng)日單量中，飲品類訂單占比近半。其中庫(kù)迪咖啡訂單接近90萬(wàn)，排列第二的瑞幸和茶百道、滬上阿姨、喜茶等全國(guó)性咖啡奶茶品牌。

而如今，京東外賣的公開數(shù)據(jù)中，庫(kù)迪咖啡訂單量已超8000萬(wàn)，瑞幸也逾5000萬(wàn)，奶茶界的扛把子蜜雪，也有2000萬(wàn)+。

事后想想，咖啡奶茶確實(shí)非常適合作為外賣的起量飛輪。一方面是高頻需求，特別是咖啡，提神醒腦的功能屬性，每天兩杯也不會(huì)喝膩。

而且，得益于頭部品牌近兩年瘋狂擴(kuò)張，這個(gè)賽道在所有餐飲品類中連鎖化率最高，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、瑞幸、古茗、庫(kù)迪等多個(gè)萬(wàn)店品牌。

一輪輪的明星代言、IP聯(lián)名活動(dòng)，讓這些品牌早就在用戶心里建立了心智，無(wú)需平臺(tái)認(rèn)證。而且，門店加密到幾百米一間的今天，用戶樓下就有店，可以說是想喝隨時(shí)就能喝到。

接下來(lái)一段時(shí)間，咖啡、奶茶估計(jì)仍然是C位。618臨近，各大外賣平臺(tái)都在加碼618，再加上入夏飲品需求激增，飲品必然成為外賣平臺(tái)流量爭(zhēng)奪的核心入口之一。

不出意外，按目前的增速來(lái)看，京東外賣品牌1億的訂單小目標(biāo)，將由庫(kù)迪率先達(dá)成。

外賣又行了，在座的各位都有“責(zé)任”

全國(guó)上下瘋狂喝咖啡奶茶，也帶來(lái)了一種擔(dān)憂，就是參與品牌會(huì)不會(huì)成為受害者，習(xí)慣了2.9元、3.9元一杯，一旦沒了補(bǔ)貼，訂單馬上打回原形。

這一個(gè)多月，我經(jīng)常小紅書上看到有人為庫(kù)迪是否掙錢鳴不平：“這么便宜，庫(kù)迪真的不會(huì)虧錢嗎？”

從天量的訂單來(lái)看，大家的擔(dān)憂不無(wú)道理。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，京東外賣平臺(tái)訂單量已超8000萬(wàn)單，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域斷層第一。

從此前的五一期間數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)迪在京東外賣累計(jì)銷量突破4000萬(wàn)單，單日訂單增長(zhǎng)近10倍，單量和增長(zhǎng)幅度都領(lǐng)先于茶百道、奈雪等參與補(bǔ)貼的活動(dòng)品牌。1個(gè)月不到，訂單翻倍，堪稱大力出奇跡。

不止在京東，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，在淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡的訂單增長(zhǎng)也是近10倍。

甚至有人說，外賣大戰(zhàn)救了庫(kù)迪。

但反過來(lái)看，庫(kù)迪以及所有咖啡奶茶品牌，也拯救了外賣。對(duì)于外賣全行業(yè)來(lái)說，咖啡奶茶爆發(fā)不是平臺(tái)之前的零和游戲，而是做大了蛋糕。

除了京東外賣不斷更新單日 1000 萬(wàn)單、2000 萬(wàn)單，甚至 4000 萬(wàn)單（源自一份被京東否認(rèn)的紀(jì)要）戰(zhàn)報(bào)；五一才入局的淘寶閃購(gòu)，也在5月26日，聯(lián)合餓了么宣布日訂單量突破 4000 萬(wàn)單。

在咖啡奶茶的帶動(dòng)下，不光京東外賣迅速擴(kuò)大單量，跑通整個(gè)業(yè)務(wù)體系，整個(gè)外賣大盤也同樣受益。

我的朋友小張說，她才是這輪外賣大戰(zhàn)的最大受害者。因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了每天薅兩杯，感覺外賣大戰(zhàn)之后，肉減不掉，喝咖啡奶茶點(diǎn)外賣的習(xí)慣越來(lái)越戒不掉。

無(wú)數(shù)的小張，正在薅咖啡和奶茶羊毛的驅(qū)動(dòng)下，再次頻繁打開外賣APP。不同于那些難辨真假的餐飲門店，咖啡、奶茶品牌的全國(guó)化門店早已經(jīng)潛移默化地完成了用戶教育，這些規(guī)?；T店不僅天然地帶來(lái)了口腹之欲的滿足感，更成為一種全新的社交語(yǔ)言。

點(diǎn)外賣，不再是一種貪圖便宜的生活節(jié)儉，而是重新成為滿足日常需求的儀式感。

受益外賣大戰(zhàn)，并非偶然

有意思的是，在幾家參與活動(dòng)的品牌中，庫(kù)迪的門店數(shù)并不占優(yōu)，但卻成為最顯眼的一位。

從連鎖門店數(shù)量來(lái)看，庫(kù)迪咖啡官方公眾號(hào)5月23日發(fā)布文章稱，其門店數(shù)量已突破1.3萬(wàn)家，而到去年年底，蜜雪冰城在中國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)超過4.1萬(wàn)。以京東外賣為例，截止到今天，庫(kù)迪咖啡超過8000萬(wàn)單，蜜雪也超過2000萬(wàn)單。

門店規(guī)模和訂單量上來(lái)看，庫(kù)迪竟然做到了“以一敵三”。蜜雪線下門店網(wǎng)絡(luò)密度其實(shí)更高，但可能是因?yàn)槊垩┍揪椭鞔?元左右的極致性價(jià)比，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼效果不夠明顯。

但是庫(kù)迪就不同了，9.9元的價(jià)格，牢牢守住了現(xiàn)制咖啡的個(gè)位數(shù)門檻，而在外賣補(bǔ)貼后，同樣的補(bǔ)貼金額在庫(kù)迪身上效果更顯著，2塊9喝庫(kù)迪，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊最大。與高價(jià)咖啡相比，更是屬于降維打擊。

當(dāng)然，說到底，在口味過關(guān)的前提下，價(jià)格是最重要的因素，如果說雪王是國(guó)民茶飲品牌，那么，這一戰(zhàn)，甚至可能成就庫(kù)迪的國(guó)民咖啡品牌心智。

當(dāng)然，要接住超大型補(bǔ)貼這樣的“潑天富貴”，并不簡(jiǎn)單，這是一項(xiàng)對(duì)于企業(yè)能力要求極高的綜合挑戰(zhàn)。

一是既要規(guī)模，又要效率。既要門店夠多、廣泛分布；同時(shí)又要總部定了計(jì)劃，毛細(xì)血管級(jí)別的門店就能全部響應(yīng)。這就是庫(kù)迪、KFC、蜜雪一開始就成為京東開啟這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的重要合作方的原因。

另一方面，庫(kù)迪咖啡也算是接住了這一波的海量需求，庫(kù)迪產(chǎn)品品類多，除了專業(yè)咖啡外，果咖、奶咖、茶咖等產(chǎn)品線全面，多元化滿足用戶需求。隨著入夏時(shí)節(jié)的到來(lái)，庫(kù)迪咖啡迎來(lái)了新一年的“果咖季”，果咖產(chǎn)品有望延續(xù)去年的爆款現(xiàn)象。

而且，即使做好了這樣的準(zhǔn)備，在小紅書等社交平臺(tái)上，依然有不少消費(fèi)者抱怨庫(kù)迪的“生椰拿鐵等人氣單品，怎么下午就沒貨？”的聲音。

好原料的重要性，庫(kù)迪早就知道了，且一直在強(qiáng)化布局。

近期，庫(kù)迪咖啡不僅和云南臨滄簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，把臨滄作為在國(guó)內(nèi)發(fā)展咖啡種植、鮮果處理、精深加工的核心基地，還牽手知名水果產(chǎn)區(qū)山西運(yùn)城建設(shè)庫(kù)迪咖啡北方果品供應(yīng)鏈基地，把運(yùn)城作為在國(guó)內(nèi)發(fā)展鮮果處理、精深加工等環(huán)節(jié)的重點(diǎn)區(qū)域，通過打造庫(kù)迪水果種植基地和精品莊園、投資建設(shè)鮮果處理工廠等方式，保障常見應(yīng)季水果的高品質(zhì)供應(yīng)。

更重要的是，低價(jià)，尤其是保證產(chǎn)品質(zhì)量的長(zhǎng)期低價(jià)，其實(shí)是一項(xiàng)特別重要的系統(tǒng)能力。

還記得以前人們覺得9.9元特別便宜的時(shí)代嗎？現(xiàn)在，大家都對(duì)這個(gè)定價(jià)習(xí)以為常。9塊9歲月靜好，是有人在負(fù)重前行。

面對(duì)巨大的咖啡消費(fèi)需求，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下總有品牌意圖通過漲價(jià)謀取利潤(rùn)，但是又割舍不下價(jià)敏型消費(fèi)者，9.9元的庫(kù)迪，恰如其分地成為了平價(jià)咖啡的守門員。

之所以能夠守住9塊9，是庫(kù)迪通過原材料的大規(guī)模采購(gòu)、供應(yīng)鏈整合，以及門店的規(guī)模效應(yīng)，從而能夠持續(xù)提升成本效率，優(yōu)化系統(tǒng)，將成本曲線削薄。

其次是，這次補(bǔ)貼，是平臺(tái)和品牌一起補(bǔ)貼，沒有折損聯(lián)營(yíng)商的利益，讓聯(lián)營(yíng)商更有執(zhí)行的動(dòng)力。

最重要的是，對(duì)比已經(jīng)身處紅海市場(chǎng)的茶飲行業(yè)，咖啡依然是一個(gè)在高速增長(zhǎng)的品類。大城市的消費(fèi)者或許覺得高價(jià)咖啡無(wú)可厚非，但在廣大的下沉市場(chǎng)，咖啡的受眾群體卻更多是價(jià)格敏感型人群。

很多人聽說過星巴克、瑞幸、乃至Costa、太平洋等等咖啡品牌名字，但價(jià)格卻讓他們望而卻步。有不少?zèng)]有接觸過咖啡的人，都靠這次補(bǔ)貼，才第一次在庫(kù)迪喝到生椰拿鐵和橙C美式。

這也是各大連鎖咖啡茶飲品牌這次高度配合各大平臺(tái)“參戰(zhàn)”的核心原因——對(duì)于連鎖品牌而言，平臺(tái)補(bǔ)貼加成，不僅能夠加快市場(chǎng)培育和消費(fèi)內(nèi)需，還能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者共贏，得民心者得天下，這個(gè)從古流傳至今的道理，仍然是至理。

當(dāng)外賣成為日常

互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)搶外賣業(yè)務(wù)，這絕非偶然。商業(yè)上的分析很多，無(wú)非在于高頻剛需，能夠帶來(lái)流量、拉新，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，是關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

但我認(rèn)為，這和更本質(zhì)的趨勢(shì)相關(guān)：外賣已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的剛需，而且還在高速增長(zhǎng)中。

某種程度上，外賣就像社交和電商，是每一家公司都想嘗試一下的基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)。

因此，在外賣平臺(tái)上提供服務(wù)的品牌和商家，就變得格外重要。普通消費(fèi)者需求量最大的，就是優(yōu)質(zhì)、平價(jià)、放心的商品。而咖啡奶茶品牌，則在這一次外賣大戰(zhàn)中率先建立了用戶的信任和品牌認(rèn)知。

而這些認(rèn)知，也來(lái)自日常的積累。品牌規(guī)模如何，產(chǎn)品品質(zhì)是否有保障，價(jià)格是否美麗動(dòng)人，都建構(gòu)在品牌日常向消費(fèi)者傳達(dá)的信息上。

這些內(nèi)功的作用，最后體現(xiàn)到消費(fèi)者身上，就是“誰(shuí)在認(rèn)真地打商戰(zhàn)”，潛臺(tái)詞是，誰(shuí)在認(rèn)真地讓我喝得放心。

目前來(lái)看，這個(gè)答案是庫(kù)迪：低價(jià)是可以刺激消費(fèi)者的偏好的，當(dāng)高品質(zhì)好咖啡配上9.9的好價(jià)格，它必然是能夠最先觸及到消費(fèi)者的軟肋與靈魂：“這個(gè)價(jià)格我天天喝”。

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