文 | 赫晉一 楊曉慶 譚鳩云

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

這季度的美團(tuán)，依舊穩(wěn)定發(fā)揮，但市場更關(guān)心的話題是競爭。

財報顯示，美團(tuán)2025Q1營收同比增長18.1%至865.6億元，超越預(yù)期。

然而，亮眼的成績單并未讓市場放心——外賣大戰(zhàn)向來腥風(fēng)血雨，即使是贏家，也要經(jīng)歷幾個季度的「利潤殺」，正如美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)抖音外賣時一樣。

這一次的“三強(qiáng)混戰(zhàn)”，硝煙更加濃烈，連美團(tuán)管理層都在業(yè)績會上坦言，難以給出下個季度的準(zhǔn)確預(yù)期，因?yàn)椤盁o法預(yù)測來自新進(jìn)入者的非理性競爭會持續(xù)多久”。

被沖擊不可避免，保衛(wèi)戰(zhàn)也一定會發(fā)生，但經(jīng)歷數(shù)輪激烈廝殺的美團(tuán)，仗也不是白打的。

拆解其應(yīng)對措施會發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)沒有被牽著鼻子走，而是通過特定SKU的對抗，把新玩家困在起跑線上。同時，利用閃購做大平臺蛋糕、拉高競爭壁壘。

這個一步三算的老江湖，正在偷偷搶跑。

用更小的犧牲，打一場有限烈度的戰(zhàn)爭

“核心本地商業(yè)收入增速將在Q2放緩，經(jīng)營利潤將同比顯著下降。”電話會上，美團(tuán)管理層對下個季度的指引，讓投資人懸著的心，提到了嗓子眼。

但看看社交媒體動態(tài)，就知道犧牲利潤拼一把，已迫在眉睫。

京東外賣3.9元的庫迪咖啡、淘寶閃購5.9元的茉莉奶白，讓價格敏感的年輕人根本把持不住，瘋狂下單、囤貨。

“00后吃到第一波時代紅利”“資本做局做的是飯局”狂歡下，5月京東稱外賣日單量直接突破2000萬單，淘寶閃購甚至沖到4000萬單。

雖然新玩家的半壁江山，靠茶咖撐起——電話會提到，京東外賣超50%的訂單是飲品，尚未對美團(tuán)核心品類造成大沖擊。4-5月期間，美團(tuán)飲品品類也保持了較快增長。

但其帶來的“破窗效應(yīng)”，仍有可能會擊穿防線。

可以看到，對比粉面、炸雞漢堡以及3C數(shù)碼等品類，茶咖作為典型的彈性消費(fèi)品，是最適合外賣新兵的“沖鋒棋子”。

注：

學(xué)生黨、白領(lǐng)們一旦通過茶咖嘗到新平臺的甜頭，很可能會成為回頭客，去消費(fèi)其他產(chǎn)品。

這不是美團(tuán)愿意看到的，其在跟進(jìn)補(bǔ)貼時，明顯“蛇打七寸”：別家咖啡3.9元，美團(tuán)就加大神券膨脹金額，一度把價格打到1.9元，還減免配送費(fèi)。

在哪里都是“割資本韭菜”，用戶自然會留下，新玩家想搶人就得繼續(xù)燒錢，而這無疑是筆昂貴的費(fèi)用。以茶咖為例，價格戰(zhàn)打得最激烈時，平臺每單大概需補(bǔ)貼10元。

除了拉攏羊毛黨，美團(tuán)還提到，為應(yīng)對外賣競爭，正把“中頻用戶變高頻”。

不少打工人或許也發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)在點(diǎn)外賣很少“選擇困難”：優(yōu)質(zhì)商家和暢銷產(chǎn)品，點(diǎn)開就能看到，一鍵絲滑下單；拼好飯也越來越多大牌商家的身影——有超5000家餐飲品牌入駐。

很顯然，美團(tuán)是針對關(guān)鍵少量的SKU和場景，跟外賣新玩家打一場烈度有限的“局部戰(zhàn)爭”，以更小的犧牲，鞏固市場地位。

這意味著，輿論場上“美團(tuán)不惜一切代價”的聲音，其實(shí)站不住腳。美團(tuán)也澄清了，“不惜代價指向的是反內(nèi)卷”。王興在電話會上明確表示，外賣行業(yè)已經(jīng)到新的發(fā)展階段，商家和平臺都不應(yīng)回到以前依靠激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動的競爭模式。

更何況，美團(tuán)也不是被動挨打，還有主動進(jìn)攻。

閃購裝“放大器”，捕獲國補(bǔ)新增量

2025Q1，美團(tuán)即時零售的數(shù)據(jù)奪目：閃購整體單量增速超30%，拉動核心商業(yè)配送收入同比增長22.1%。

最新交流會上，美團(tuán)管理層提起閃購嘴角比AK還難壓。以往即時配送“老大難”的3C家電，這一季首次列入財報表揚(yáng)，甚至還大篇幅闡述“低頻品類的強(qiáng)勁增長”。

而造就這一變化的背后，“風(fēng)口”敞開功不可沒。

年初出臺的2025年國補(bǔ)政策，將手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品全囊括了進(jìn)來，堪比“家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠力度，把大家“莫須有”的換新需求都刺激出來了。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)零售賽道里，沒有哪個玩家能抗拒這樣的新增量誘惑，美團(tuán)也不例外。

事實(shí)上，其一直對3C數(shù)碼虎視眈眈。然而即時零售“價格換時間”的昂貴，以及前中后期的保障問題，讓消費(fèi)者望而卻步，更多時候還是轉(zhuǎn)向其他渠道。

如今的新國補(bǔ)政策下，不僅有價格優(yōu)惠，而且上傳S/N碼等產(chǎn)品溯源信息的規(guī)定，消除了大眾的“假貨焦慮”。

而在這些風(fēng)口上，美團(tuán)又加了一重“放大器”。

對比會發(fā)現(xiàn)，品類優(yōu)惠券讓美團(tuán)閃購上的手機(jī)，比其他電商還要便宜幾塊錢。而那些國補(bǔ)未覆蓋地區(qū)，美團(tuán)大推與國補(bǔ)幅度一樣的團(tuán)補(bǔ)，吸引消費(fèi)者嘗鮮。

不止補(bǔ)貼，產(chǎn)品保障上也是類似的調(diào)整，當(dāng)然這需要平臺和各大品牌配合。

在配送環(huán)節(jié)，對高價值商品進(jìn)行專屬配送，降低損失風(fēng)險；售后安排官方取退，有產(chǎn)品問題，在家等上門取貨就行。

沒有后顧之憂了，即時零售向非高頻的貴價商品擴(kuò)張，也不再是難題。

當(dāng)供給和保障上和其他電商對齊后，30分鐘達(dá)的誘惑力直接next level。如重慶某手機(jī)品牌店長表示，“美團(tuán)閃購每周訂單漲幅在10%到20%，很多下單的都是新客?！?/p>

反映在業(yè)績上，2025Q1閃購業(yè)務(wù)中非食品類訂單同比增長超過60%。

當(dāng)然，相比當(dāng)下的業(yè)績繁榮，這一輪風(fēng)口帶來的更大價值，是閃購的消費(fèi)心智更進(jìn)了一步——2025Q1美團(tuán)閃購累計交易用戶數(shù)超5億，并以90后的年輕消費(fèi)者為主，可見高線城市消費(fèi)者，正將閃購作為日常購物選擇。

而這也潛移默化地影響了“外賣大戰(zhàn)”的格局。

訂單加密，拉高長期競爭壁壘

據(jù)業(yè)績交流會，美團(tuán)Q1外賣訂單量同比增長10%，閃購單量增長超30%。

這意味著，一季度其整體訂單量，同比增長了13%。平攤到每個騎手頭上，人均日訂單從去年的22單，增長至25單。

相比之下，京東外賣每位騎手日均單量僅有15單。（日單量2000萬份/活躍騎手約130萬）

別看差距只有幾單，落在騎手眼里，卻可能是“吃飽”與“果腹”的距離。

外賣平臺以眾包騎手居多，他們沒有底薪，“計件算錢”，搶到的單量越多、單價越高，到手工資越高。

對一心搞錢的騎手來說，美團(tuán)顯然更有吸引力——不僅單量更高，據(jù)行業(yè)紀(jì)要，2025年其外賣客單價提升至48.3元，比新玩家高出7成左右。

不過，近期新平臺的單量紅利和補(bǔ)貼，對騎手來說也足夠誘惑。

但正如王興在業(yè)績會上說的，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭，長期不可持續(xù)。以每單虧損10元計算，新玩家日均單量要比肩美團(tuán)，每天要補(bǔ)貼超8億，每月砸約250億。

而互聯(lián)網(wǎng)大廠里，年利潤超200億元的屈指可數(shù)，家底再厚也經(jīng)不起這樣揮霍。

一旦補(bǔ)貼退坡，騎手收入難免下滑，此時轉(zhuǎn)投美團(tuán)懷抱，又要從頭再干起。況且，新平臺也沒有想象中那么好駕馭。

不少騎手就吐槽：接到的訂單有一定概率不順路，甚至“南轅北轍”。消費(fèi)者更是常常餓到前胸貼后背，都拿不到外賣。

理論上說，隨著訂單加密，騎手可化身“八爪魚”，在同一區(qū)域內(nèi)大量接單、集中配送，更快送達(dá)的同時，減少空跑和等待時間。

然而現(xiàn)實(shí)是，平臺算法不成熟，無法為騎手規(guī)劃合適訂單和路線，騎手會陷入上述“鬼打墻式配送”，效率反而降低。

如此一來，為了避免超時，騎手就只能少接單，收入提不上去。

當(dāng)然，每單配送時間和距離，也是計價的，這能彌補(bǔ)騎手的收入，但總歸是碎銀子，在美團(tuán)等優(yōu)化算法強(qiáng)大的平臺上，多送一單可能就掙到了。

不止騎手用腳投票，商家也會審時度勢——商家要負(fù)擔(dān)騎手的部分配送費(fèi)，更短的距離和時間就是實(shí)打?qū)嵤″X。更何況，新進(jìn)入者聲稱的補(bǔ)貼活動，可能還得商家一起承擔(dān)。

數(shù)據(jù)顯示，隨著訂單增長，2024年美團(tuán)單均配送成本已降至4.13元，而餓了么仍高達(dá)7-8元，達(dá)達(dá)為9元。

如今，美團(tuán)單量還在持續(xù)提高，不僅騎手能掙到錢，高效、低成本的配送體系也能改善用戶體驗(yàn)、減輕商家壓力，形成三邊網(wǎng)絡(luò)循環(huán)。

這也意味著，后來者想要挑戰(zhàn)其地位，要翻越更高的競爭門檻。

“如果人生有四季，四十歲前，我的人生都是春天?！薄兑淮趲煛分腥~問的這句自評，放在美團(tuán)身上同樣合適。

互聯(lián)網(wǎng)開荒時代，它一直跑順風(fēng)局，一場場“閃電戰(zhàn)”錘煉出一個龐然大物。但到了守成時代，跳出來的對手，往往也都是身經(jīng)百戰(zhàn)的幸運(yùn)兒。

這樣的強(qiáng)強(qiáng)相爭，雖動輒聲勢浩大，但正因此，挑戰(zhàn)者會有所保留。這讓美團(tuán)的應(yīng)對是——“我心里有過你，但也只能到這里為止”。