作者｜王彬

5 月底開(kāi)幕的粵港澳大灣區(qū)車展上，以 BBA 為代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的落寞有了更具象的表達(dá)。媒體們?cè)趫?bào)道中不斷贅述中國(guó)本土豪華汽車的崛起，甚至直言“中國(guó)豪車攻占大灣區(qū)車展”。

對(duì)于 BBA 來(lái)說(shuō)，2024 年的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是他們熟悉的市場(chǎng)。它們的全球銷量都在下滑，但中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。寶馬與奔馳全球降幅最大的市場(chǎng)都在中國(guó)，銷量分別同比下滑 13%及 7%，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降了約 11%。

轉(zhuǎn)變幾乎發(fā)生在一夜之間——一個(gè)多月前的上海車展上，幾乎所有的外資汽車品牌都開(kāi)始集體向中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)，越來(lái)越多的中國(guó)本土供應(yīng)商出現(xiàn)在外資品牌的 PPT 上，電池領(lǐng)域的寧德時(shí)代、智駕領(lǐng)域的 Momenta 乃至大模型市場(chǎng)的 DeepSeek，這些中國(guó)企業(yè)們共同撐起了外資品牌們的智能化轉(zhuǎn)向。

但其中調(diào)整最激烈的莫過(guò)于奧迪。除了更積極地?fù)肀щ妱?dòng)化之外，他們還在中國(guó)推出了全新的 AUDI 品牌，用一種更決絕的姿態(tài)宣布自己在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的決心。AUDI E 概念車于去年 11 月正式亮相，不到半年，首款量產(chǎn)車型 E5 Sportback 就在上海車展前夕首發(fā)，速度之快令人咋舌。

粵港澳大灣區(qū)車展上，包括 AUDI E5 Sportback 等在內(nèi)的奧迪多款全新車型也集中亮相。上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）說(shuō)，他們要通過(guò)差異化的品牌定位，全面覆蓋豪華市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域。

和過(guò)去外資品牌在華落地車型不同，AUDI 品牌中德方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)及底盤(pán)調(diào)校，電動(dòng)及智能技術(shù)、車輛投產(chǎn)則都由中方負(fù)責(zé)。當(dāng)下新能源車最核心的三電與智駕上，奧迪選擇分別與寧德時(shí)代與 Momenta 合作，二者將為 E5 Sportback 提供動(dòng)力電池系統(tǒng)及智能駕駛解決方案。

對(duì)于奧迪而言，AUDI 品牌算是一次在中國(guó)市場(chǎng)的全新出發(fā)，他們希望借此可以贏得更多中國(guó)年輕消費(fèi)群體的青睞。

但問(wèn)題是，AUDI 要靠什么來(lái)打動(dòng)贏得新一代的年輕消費(fèi)者？

01 豪華標(biāo)準(zhǔn)正在改寫(xiě)

過(guò)去 10 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的變革并不僅是新能源汽車的崛起。另一個(gè)不易被多數(shù)人察覺(jué)到的變化是，在中國(guó)已經(jīng)成為全球最大汽車單一市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)汽車高端市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)更加迅猛。

2018 年至 2024 年間，國(guó)內(nèi) 5-10 萬(wàn)元價(jià)位段的乘用車市場(chǎng)快速萎縮，但 20 萬(wàn) -30 萬(wàn)元價(jià)位段市場(chǎng)卻飛速增長(zhǎng)。2018 年，國(guó)內(nèi) 20-30 萬(wàn)價(jià)位段乘用車銷量?jī)H為 198.2 萬(wàn)輛，但至 2024 年就已達(dá)到 382.2 萬(wàn)輛，7 年間市場(chǎng)增長(zhǎng)了 92%。

越來(lái)越多自主品牌們開(kāi)始站到臺(tái)前。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量 473.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 2.3%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)表示，智能化、新能源化轉(zhuǎn)型給中國(guó)汽車品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

過(guò)去，中國(guó)高端汽車市場(chǎng)幾乎完全被 BBA 們占領(lǐng)，但在智能化的浪潮面前，傳統(tǒng)豪華品牌們過(guò)去積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法延續(xù)下來(lái)。

很難說(shuō) BBA 們沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過(guò)去幾年，BBA 三家都不約而同地宣布了將在中國(guó)加大投資力度，與本土供應(yīng)商合作，在中國(guó)生產(chǎn)最新的純電車型。

本次大灣區(qū)車展上，奧迪展出的 AUDI E5 Sportback 算是 BBA 們開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)車企最突出的代表。它和奧迪傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志旗下車型最顯著的區(qū)別在于，在這款車型身上幾乎看不到燃油車時(shí)代影子，而是專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)，更具備科技屬性。

AUDI E5 Sportback

幾乎所有中國(guó)汽車市場(chǎng)上的智能化配置你都能在 AUDI E5 Sportback 上找到。最新的高通 8295 芯片，770 公里的 CLTC 續(xù)航以及 800V 超級(jí)快充，取消了大量物理按鍵的全新內(nèi)飾等等。

傳統(tǒng)汽車品牌們的強(qiáng)項(xiàng)是底盤(pán)調(diào)校，奧迪過(guò)去駕控基因在這款車型上得到延續(xù)。E5 Sportback 的雙電機(jī)系統(tǒng)依然搭載了奧迪引以為傲的 quattro 全時(shí)四驅(qū)、自適應(yīng)空氣懸架等技術(shù)。

但在新能源汽車最關(guān)鍵的三電及智駕板塊，奧迪的優(yōu)勢(shì)并不明顯，他們選擇直接與中國(guó)本土的頂尖供應(yīng)商合作。AUDI E5 Sportback 搭載的 100 千瓦時(shí)三元鋰電池由寧德時(shí)代提供。而基于激光雷達(dá)的奧迪全景輔助駕駛系統(tǒng)，則由國(guó)內(nèi)智駕公司 Momenta 提供技術(shù)支持。

這也是當(dāng)下多數(shù)外資汽車品牌們的共同選擇。和奧迪類似，奔馳此前對(duì)外發(fā)布的新一代 L2++ 無(wú)圖高階智能輔助駕駛，同樣由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)，并與 Momenta 合作針對(duì)中國(guó)路況進(jìn)行適配與優(yōu)化，該系統(tǒng)將率先搭載在奔馳最新的純電車型 CLA 上。寶馬即將投產(chǎn)的新世代車型，在智能座艙領(lǐng)域也與阿里達(dá)成合作。

可以說(shuō)，在汽車智能化的浪潮面前，BBA 們已經(jīng)開(kāi)始了全面擁抱中國(guó)智能汽車解決方案，他們?cè)噲D在中國(guó)智能科技的幫助下重塑消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知。

大灣區(qū)車展上，奧迪專門(mén)邀請(qǐng)了 Momenta 全球解決方案首席架構(gòu)師饒慶上臺(tái)演講。饒慶引用了一個(gè)“新豪華”的概念，他認(rèn)為，新豪華應(yīng)該是豪華+智能?！斑@不僅是一個(gè)定義，而是一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)。”

這也是奧迪未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向。此前的上海車展上，奧迪集團(tuán)董事會(huì)主席高德諾表示，奧迪的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)明晰，未來(lái)將聚焦軟件定義汽車和高級(jí)輔助駕駛技術(shù)。他認(rèn)為，與優(yōu)秀的中國(guó)供應(yīng)商合作，不僅能幫助奧迪整合全球頂尖技術(shù)，更能精準(zhǔn)對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

02 中國(guó)供應(yīng)商撐起 BBA 智能化

即便 BBA 們都開(kāi)始迅速地?fù)肀е袊?guó)智能汽車解決方案，但這樣的過(guò)程并不是一蹴而就的。

以動(dòng)力電池為例。更早之前，歐洲車企們?cè)噲D在歐洲自建電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，扶持本土動(dòng)力電池制造商 Northvolt。這家拿下大眾、沃爾沃、寶馬等一眾車企投資的歐洲最大電池制造商，估值曾高達(dá) 200 億美元，但堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之后仍未解決產(chǎn)能問(wèn)題。去年 6 月，寶馬不得不取消了與 Northvolt 價(jià)值 20 億美元的電池訂單。今年 3 月，Northvolt 宣布已在瑞典申請(qǐng)破產(chǎn)。

面向未來(lái)的智能駕駛技術(shù)研發(fā)上同樣如此。BBA 曾經(jīng)是全球車企中最早開(kāi)始立項(xiàng)研發(fā)智能駕駛的車企代表，但在過(guò)去 20 年間無(wú)論是由于技術(shù)路線抑或戰(zhàn)略搖擺，始終未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模落地量產(chǎn)。倒是特斯拉后來(lái)居上，用 FSD 叩開(kāi)了智能駕駛的大門(mén)。

經(jīng)受了在中國(guó)新能源車市場(chǎng)的不斷折戟之后，BBA 們終于意識(shí)到，僅僅是在中國(guó)進(jìn)行本土化調(diào)整還不夠，它們必須要全面擁抱中國(guó)智能汽車解決方案。不僅是德系的 BBA，包括日系“三巨頭”豐田、本田、日產(chǎn)以及美系凱迪拉克、別克等外資品牌們都開(kāi)始密集宣布與中國(guó)供應(yīng)商們的合作。

但這并不是說(shuō)任何一家中國(guó)供應(yīng)商都能輕易進(jìn)入到這些全球車企的供應(yīng)鏈中，對(duì)于這些有著動(dòng)輒百年造車歷史的汽車品牌們，他們?cè)谶x擇合作伙伴時(shí)都更謹(jǐn)慎，標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)苛。

縱觀 BBA 們選擇的合作伙伴，幾乎都是各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最頂尖的公司。比如奧迪在 AUDI 品牌中，選擇的供應(yīng)商分別是動(dòng)力電池市占率第一的寧德時(shí)代，以及在國(guó)內(nèi)城市 NOA 第三方智駕市場(chǎng)市占率最高的 Momenta。

即便如此，打入全球車企的供應(yīng)鏈依然要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備。Momenta 創(chuàng)始人曹旭東最近接受騰訊汽車采訪時(shí)說(shuō)，與合資或外資品牌們從建立聯(lián)系到最終量產(chǎn)合作，周期一般都需要兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

國(guó)際客戶更加困難，他們此前合作的一家國(guó)際客戶，先是在疫情的 2020 年到 2022 年線上交流了兩年時(shí)間，到 2023 年對(duì)方要做重大決策時(shí)，半年時(shí)間內(nèi)從海外派了 40 撥技術(shù)考察團(tuán)和調(diào)研團(tuán)，不斷進(jìn)行技術(shù)調(diào)研與場(chǎng)景驗(yàn)證，最終才達(dá)成合作。

早在 2017 年，寧德時(shí)代就拿下全球動(dòng)力電池市占率第一，但直至 2020 年，寧德時(shí)代才終于與特斯拉達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商首次進(jìn)入特斯拉核心環(huán)節(jié)。曾毓群在去年參加一檔播客訪談節(jié)目時(shí)說(shuō)，他們花了 12 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)市占率從零提高到 37.5%，重要的并不僅僅是這 12 年，而是他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中 25 年的積累。

BBA 僅僅是外資品牌們擁抱中國(guó)智能化的一角。僅以 Momenta 為例，目前，Momenta 累計(jì)合作量產(chǎn)車型已超 130 款，全球已有超 15 家車企或 Tier 1 與 Momenta 建立合作。日系、德系、美系等多數(shù)全球車企幾乎都開(kāi)始了與中國(guó)智駕公司的合作。

去年至今，包括寶馬、奔馳、奧迪都在國(guó)內(nèi)宣布了過(guò)去幾年來(lái)最大規(guī)模的新車投放計(jì)劃。寶馬面向未來(lái)的新世代車型最快將于 2026 年在中國(guó)投產(chǎn)。奔馳宣布了 140 億元的在華投資計(jì)劃，將在未來(lái)兩年內(nèi)在華推出 7 款專屬車型。奧迪全新的 AUDI 品牌除了即將上市首款車型 E5 Sportback 外，還將推出多款全新純電車型，覆蓋 B 級(jí)和 C 級(jí)市場(chǎng)。

但無(wú)一例外的是，在這場(chǎng) BBA 史無(wú)前例的純電反攻中，都能看到大量中國(guó)本土供應(yīng)商的身影。以 Momenta 為代表的中國(guó)科技企業(yè)們，開(kāi)始撐起 BBA 們智能化的大旗。

贏下中國(guó)，就是贏得未來(lái)

2023 年，中國(guó)首次超過(guò)日本成為全球最大汽車出口國(guó)。去年，這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)汽車出口 641 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá) 23%，繼續(xù)蟬聯(lián)全球最大汽車出口國(guó)。

與此同時(shí)，中國(guó)新能源車市場(chǎng)滲透率已連續(xù)多月超過(guò) 50%。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，中國(guó)新能源車上半場(chǎng)的電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)已然結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入到智能化角逐的下半場(chǎng)。智能駕駛比拼進(jìn)入白熱化階段，高階智能輔助駕駛功能不斷下放到更低價(jià)位車型，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超世界其他地區(qū)。

Momenta CEO 曹旭東在接受騰訊新聞采訪時(shí)表示，中國(guó)智能電動(dòng)汽車尤其在智能化速度、城市 NOA 的發(fā)展速度上相比國(guó)外有三年領(lǐng)先。他判斷，像歐洲、日韓、中東、亞洲等國(guó)際市場(chǎng)，汽車智能化可能在 2027 年才會(huì)進(jìn)入到爆發(fā)期。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也能佐證這一點(diǎn)。去年，由于補(bǔ)貼政策下滑，歐洲 9 國(guó)的新能源車合計(jì)滲透率大概只有 22.3%，同比甚至略有下滑。研究機(jī)構(gòu) EVTank 發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，歐洲及美國(guó) 2024 年全年新能源車銷量同比增速分別只有 -2.0% 和 7.2%，增速遠(yuǎn)不及中國(guó)市場(chǎng)。

這或許是為什么 BBA 等傳統(tǒng)豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)更加激進(jìn)地?fù)肀е悄芑脑蛑弧Ｖ袊?guó)新能源車市場(chǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)快于世界其他地區(qū)，贏下中國(guó)市場(chǎng)，就是贏得了未來(lái)。

梅賽德斯 — 奔馳董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)不僅是奔馳全球銷售的核心，更是其技術(shù)創(chuàng)新和未來(lái)發(fā)展的中心。從 2025 年開(kāi)始，奔馳將把中國(guó)作為下一代電動(dòng)汽車運(yùn)動(dòng)的中心，并推出基于 MB.EA 平臺(tái)的全新車型。他認(rèn)為，奔馳中國(guó)的本土研發(fā)已經(jīng)從“在中國(guó)，為中國(guó)”發(fā)展至“在中國(guó)，為全球”的全新階段。

寶馬已在中國(guó)建立起除德國(guó)以外的最大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在華擁有四大研發(fā)創(chuàng)新基地及三家軟件公司。寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的董事會(huì)成員米蘭·內(nèi)德利科維奇日前接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)的創(chuàng)新成果不僅服務(wù)于本地市場(chǎng)，也在全球范圍內(nèi)推廣。

奧迪·上汽合作項(xiàng)目 CEO 宋斐明（Fermín Soneira）說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面的發(fā)展速度和轉(zhuǎn)型是全球最快也是最堅(jiān)決的，奧迪非常希望能夠抓住中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。AUDI 品牌中遇到的任何問(wèn)題，他都會(huì)直接匯報(bào)給奧迪全球 CEO 高德諾，高德諾每個(gè)禮拜也都會(huì)開(kāi)例會(huì)交流項(xiàng)目。站在奧迪的角度，他們認(rèn)為，如果能在中國(guó)成功，就一定能在全球成功。

在 BBA 們持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)智能汽車解決方案也開(kāi)始逐步從中國(guó)走向世界。事實(shí)上，已經(jīng)部分豪華汽車品牌開(kāi)始在全球車型中采用中國(guó)智能化方案。通用旗下的凱迪拉克品牌最新發(fā)布的全球純電車型 VISTIQ 同樣與 Momenta 合作，將率先采用一段式端到端大模型。

就像奧迪決定在中國(guó)市場(chǎng)重新啟用 AUDI 品牌一樣。AUDI 是奧迪最早的品牌標(biāo)志，對(duì)奧迪有著突出意義。市場(chǎng)有分析認(rèn)為，奧迪在中國(guó)重啟 AUDI，意味著他們把未來(lái)押注在了中國(guó)。