三年前，上流社會的入場券還是鉑金包，越是稀有皮越好。

三年后，比起定10個鬧鐘都搶不到的LABUBU掛件，喜馬拉雅皮的愛馬仕都不香了。

奢侈品包配上大首領(lǐng)掛件，老板人手一只銅師傅蟹鉗，打工人熬夜拼裝航母積木，大學(xué)生床頭塞滿黃油小熊。

成年人童心未泯，玩具市場煥發(fā)第二春，這不是天方夜譚，而是2025年最真實的消費圖景。

京東研究院一項關(guān)于六一兒童節(jié)的調(diào)研，也證明了這一趨勢。

在1000名“大小孩”被訪者中，有56.8%的成年人表示購買的玩具其實是給自己的，更有51.1%的成年人表示要為自己慶祝兒童節(jié)，其中逛街買盲盒和交換禮物成為主流兒童節(jié)過法。

超八成“大小孩”都擁有自己的小玩具，積木、潮玩盲盒、毛絨玩具、游戲機、文玩手串成“大小孩”最熱衷的新玩具TOP5。

另外，超六成“大小孩”買過潮玩盲盒，其中63.1%的人擁有5件以上潮玩玩具；超八成成年人熱衷積木拼插玩具；近一半受訪者都接觸或購買過文玩手串。

成年人正以驚人的消費力，重新定義玩具市場的版圖。無論賽道規(guī)模還是增速，玩具市場都體現(xiàn)出極大的商業(yè)潛力和資本價值。

今年以來光主流電商平臺，盲盒、毛絨玩具、文玩、手辦和積木的總規(guī)模就已經(jīng)逼近150億，增速非?？捎^。

京東的最新數(shù)據(jù)也顯示，多個玩具品類都出現(xiàn)翻倍增長，截至5月25日，毛絨玩具和積木拼插的同比增速分別達到了驚人的430%和370%。

在這波玩具大爆發(fā)里，主力消費人群不再是孩子，而是“大小孩”，好玩益智也不再是主要功能，情緒價值才是人們追求的真諦。

兒童節(jié)將至，哪些“大小孩”的新玩具正在爆發(fā)？背后又蘊含著哪些消費趨勢和人群洞察？現(xiàn)在上車，還來得及賺一票嗎？

LABUBU遇上鉑金包，包掛重構(gòu)社交話語權(quán)

愛馬仕也沒想到，搶走自己奢侈品話語權(quán)的，不是香奈兒這種傳統(tǒng)競品，而是LABUBU。

毛絨玩具正以破竹之勢席卷整個玩具市場，主流電商今年4月以來的平均增速超過5%，其中京東增速拔得頭籌，截至目前的毛絨玩具類成交量同比增長430%。

大小孩的毛絨玩具，不再屈居于客房，而是以掛件、配飾、擺件等更多元化的形式出現(xiàn)在大街小巷，以社交貨幣的姿態(tài)攻占成年人的日常。

TikTok上#StylingMyBag話題播放量暴漲，小紅書“包掛”筆記近20萬篇。京東今年以來包掛產(chǎn)品的成交量同比增速高達164%，京東研究院的調(diào)研也證實，毛絨玩具正突破居家場景，“包掛隨身化”趨勢明顯，近七成大小孩有隨身攜帶毛絨掛件的習(xí)慣。

配飾型包掛的暴漲，本質(zhì)是潮玩品牌對“炫耀性消費”場景的重構(gòu)，通過高單價、高辨識度的設(shè)計，將玩具轉(zhuǎn)化為新的身份標簽。

從傳統(tǒng)的家居擺件走向隨身包掛，毛絨玩具的縮小化、便攜化、隨身化背后，是年輕人正在打破由金錢定義的傳統(tǒng)話語權(quán)。

取而代之的，是用一種性價比極高、帶有極強興趣文化標簽和話題度、同時具有稀缺性的新社交標簽，重新構(gòu)建屬于他們的社交話語權(quán)。

畢竟任何社交話題的核心，都是追求稀缺。

當(dāng)真真假假的鉑金包爛大街，黃油小熊、LABUBU等包掛反而能顯出自己的與眾不同和社交態(tài)度，如果剛好是個義烏還沒來得及高仿的限量款，那就再好不過。

對年輕人來說，包掛是“買得起的奢侈品”；對貴婦們而言，限量款包掛是“更上一層的情緒滿足”。

說到底，毛絨玩具從居家擺件到隨身包掛的演變，本質(zhì)是馬斯洛三角形從下往上的遷躍。毛絨玩具提供的情緒價值，從原本的陪伴屬性，進化為了社交錨點。

軍事積木暴漲，男性消費硬核崛起

消費場景在變，消費人群也在變。

當(dāng)女性為包掛搶破頭，在積木賽道，一群直男正用媲美搶購LABUBU的手速，瘋狂囤貨“大國重器”，甚至每個SKU都買，要硬生生擺滿家里的書房。

模型積木的線上表現(xiàn)也較為可觀。在抖音這類社交電商，兒童積木依舊占據(jù)銷售主流，但在京東，男性客群正在占據(jù)積木的話語權(quán)，有著濃重軍事色彩的硬核積木正飛速崛起。

京東研究院的調(diào)研顯示，超過80%的大小孩依然熱愛積木玩具，將沉浸其中視為珍貴的解壓與專注時光。在主題偏好上，機械類（43.7%）、場景類（36.9%）和軍事類（33.6%）積木位居前三位。

今年以來，大國重器類積木在京東的成交量同比增長185%，男性群體的消費同比增速高達281%，成交量量占比達到65%。

奇妙積木就抓住了這波趨勢，品牌近幾年的開品和營銷策略，可以明顯感到是兒童、成年人兩手抓。一邊和卡游一樣，簽傳統(tǒng)兒童向IP比如奧特曼、寶可夢；一邊又拓展成年人市場，往軍事模型、明星手辦、潮玩IP方向靠攏。

就比如品牌簽周杰倫當(dāng)代言人，推出多個“周同學(xué)”相關(guān)積木產(chǎn)品，為的是吸引杰迷。這里有兩個好處：一是周杰倫仍然有很強的帶貨能力，粉絲消費力極高，愿意為偶像付費；另外就是杰迷的年齡剛好初為父母，可以通過先轉(zhuǎn)化父母，再轉(zhuǎn)化下一代。

還有就是品牌推出的“大國重器”系列產(chǎn)品，比如和中船合作推出“福建艦”模型等俘獲了無數(shù)“大孩哥”的芳心。

當(dāng)積木從傳統(tǒng)的房屋搭建、人物拼接，進化為航母、戰(zhàn)機等“大國重器”的組裝，再貼上“國家航天局正版授權(quán)”的權(quán)威標簽，消費者購買的不再是一次性拼裝的塑料零件，而是一個民族的科技圖騰。

而男性消費者為這類積木買單的邏輯異常清晰。

首先是愛國主義敘事。諸如國產(chǎn)航母、祝融號火星車、流浪地球運兵車等產(chǎn)品，天然會吸引熱血青年，不僅能以“軍事”“強國”等賣點喚醒他們的集體榮譽感，還能最大程度激發(fā)消費熱情。此時大男孩們買的不僅是玩具本身，而是對祖國的深深熱愛。

其次則是技術(shù)崇拜。許多軍事類積木的拼裝都有一定難度，而且會配上聲光電模塊金和藍牙遙控等創(chuàng)新設(shè)計，比如奇妙積木的殲-20模型，還能開合導(dǎo)彈艙，拆卸導(dǎo)彈。不僅可玩性大大提升，滿足用戶的極客精神，還能創(chuàng)造社交話題，引發(fā)社交討論。

另外就是身份認同。這類積木普遍具有較高的觀賞價值，完成品陳列在書房或者辦公室，就像給男人們頒發(fā)的“硬漢”“智性戀”實體勛章，既成為興趣愛好的外在表現(xiàn)，又能彰顯他們的個人品味。

軍事類積木的暴漲，不僅是玩具產(chǎn)業(yè)的勝利，更是文化自信與硬核消費的雙向奔赴。

求文玩重在“玩”，文化外衣解決即時焦慮

壓力社會下，人們對于玩具的玩法，也在發(fā)生改變。

這種變化指人們對于玩具的即時需求變得更強了，對于玩具的材質(zhì)要求也變得更多樣化了，對于玩具背后的“情緒價值”要求更明確了。

這種玩法的變化，在文玩市場表現(xiàn)得尤為明顯。

原來諸如佛像、珠串等文玩產(chǎn)品，多半是被收藏在多寶閣里供人賞玩，但現(xiàn)在伴隨焦慮水平提升，人們對這些產(chǎn)品的需求發(fā)生根本性改變，不僅要能隨時看到，還得能隨時把玩，而且最好能帶有一定的“玄學(xué)”功能。

這直接催生了文玩手串這一品類的暴漲。

這個品類的強勢渠道之前主要在線下，基本都依托各類寺廟、拍賣會在私域特渠銷售，在線上的盤子本來很小。

但隨著玄學(xué)成為熱議話題，文玩也開始迅速線上化，尤其吸引了大批年輕人的關(guān)注。

今年文玩主流電商整體增速近300%，據(jù)京東研究院調(diào)研，“盤串新生代”（串齡兩年以下）的用戶占比已經(jīng)將近七成。

普陀山文創(chuàng)旗艦店就是近年大火的典型例子。品牌之前依托的是觀音文化，銷量最高的是文昌塔這類有祈福升學(xué)含義的產(chǎn)品，但從去年開始，各類型手串幾乎霸占了店鋪TOP20銷量榜。

人們對于手串的材質(zhì)要求和玩法需求也更加細分。

首先是材質(zhì)層面，手串本身最好能體現(xiàn)價值感，材質(zhì)最好稀缺或者有話題度。因為稀缺能代表了個人財力和品味，話題度背后則是網(wǎng)感和社交力的體現(xiàn)。

以京東的手串材質(zhì)為例，今年以來沉香木手串的增速高達319%、檀香材質(zhì)的增速也達到了罕見的306%。這些稀有材質(zhì)本來就有一定的市場價值辨識度，在提供香味這一功能性之外，還能提供身份彰顯的社交價值。

京東研究院的調(diào)研顯示，消費者對手串的材質(zhì)選擇還反映了一定的代際融合，雖然傳統(tǒng)溫潤的和田玉仍居首，但年輕人熱愛的多巴胺彩珠、亞克力等新派材質(zhì)也在注入活力。

還有就是玩法改變。之前的手串更多是配飾作用，現(xiàn)在的手串增加了一項功能，就是盤。小紅書上關(guān)于盤串教學(xué)的帖子已經(jīng)有將近4000條，不同材質(zhì)的串有不同的盤法，男士和女士的盤法也不盡相同。

盤串的目的是靜心和祈愿，解決的是即時焦慮。伴隨當(dāng)代人的社會壓力越來越大，盤串成為他們轉(zhuǎn)移負面情緒，提供焦慮安撫的重要功能性產(chǎn)品。

IP類潮玩風(fēng)靡，情緒的療愈創(chuàng)可貼

當(dāng)玩具的使用場景、消費人群和功能玩法發(fā)生改變，意味著社會情緒早已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。

近兩年，IP類項目成為一二級市場獨一無二的當(dāng)紅炸子雞。

卡游、泡泡瑪特市值暴漲，量子之歌從做白酒直接all in賣潮玩，無論哪個渠道的IP相關(guān)產(chǎn)品都以一種不可思議的速度增長。

比如京東今年的潮玩/動漫/IP周邊增速已經(jīng)高達206%，以熱門IP黃油小熊為例，其相關(guān)產(chǎn)品的增速直接翻10倍以上。

IP類潮玩的暴漲，背后是人們因焦慮水平上升而轉(zhuǎn)向情緒療愈消費，是對現(xiàn)實壓力的代償需求。

當(dāng)焦慮成為時代病，IP成為成年人最廉價的心理醫(yī)生。拆盒瞬間的多巴胺峰值、隱藏款的社交炫耀權(quán)、“喪萌”表情的情緒共鳴，都構(gòu)成了一套精密的精神療愈系統(tǒng)。

而某個IP之所以能成為大眾流行款，核心原因就是它找到了和它形態(tài)、三觀和故事都有共鳴的那群人。

每個IP流行的時間節(jié)點、周期長短不同，其背后代表的人群心理也不盡相同。

泡泡瑪特就是最典型的例子。它前兩年最火的IP是Molly。Molly是一個頭發(fā)卷翹，嘴唇輕微撅起的小女孩。在Molly火之前，中國社會普遍流行的IP都是乖巧可愛的形態(tài)，像Molly這種撅嘴的，已經(jīng)算是妥妥的叛逆少女。

但現(xiàn)在泡泡瑪特最火的IP變成了LABUBU。LABUBU的反叛特征比Molly還要明顯，它的特點是必須露出9顆牙，從眼神到肢體語言，都顯得有點“喪”又有點“壞”。

從Molly到LABUBU，從輕微撅嘴到齜牙咧嘴，從乖巧可愛的正派受歡迎，到草莓熊等叛逆反派IP成為爆賣產(chǎn)品，背后皆是整個社會心理在發(fā)生變化。

京東研究院的調(diào)研也佐證了這一點。軟萌風(fēng)潮玩雖然以42.8%的偏好率占據(jù)主流，但怪萌/叛逆風(fēng)正強勢崛起。在偏愛這類潮玩的大小孩中，47.3%的人將其視為情緒出口和態(tài)度表達載體。

年輕人的心態(tài)變化正從乖乖尊循準則，到不滿就釋放叛逆，再到無所謂干脆躺平。

畢竟IP正是人們真實心理狀態(tài)的寫照，人永遠會與和自己具有相似表象和世界觀的事物產(chǎn)生共鳴，也自然會投射愛意給自己的影子。

瀝金點評

成年人玩具市場的爆發(fā)，本質(zhì)是一場關(guān)于身份、情緒與文化的消費革命。

LABUBU掛上鉑金包、航母積木占領(lǐng)書房，品牌若想在抓住這波機遇，需深度解構(gòu)“玩具”的功能邊界和多層價值。

對小孩來說，它只是消磨時光的益智產(chǎn)品，但對大小孩來說，它不僅有本身的把玩價值，更是社交貨幣、情感載體與文化符號。

商家可以從包掛、積木、潮玩和文玩把件等品類的爆火，得到一些增長啟發(fā)。

比如，焦慮依舊是最好的賣點。文玩把件暴漲，因為它解決的是生活與工作中的即時焦慮，本質(zhì)是玩的方式轉(zhuǎn)移負面情緒，用玄學(xué)概念給自己畫餅。

再比如，玩具正在提供一種身份和社交話語權(quán)重構(gòu)，從“低齡標簽”變?yōu)椤叭油ㄐ凶C”，想明白產(chǎn)品能代表誰的哪種情緒，就能精準圈定哪群目標客群。

還有，所有玩具品類都要重構(gòu)用戶畫像，尤其是打破性別破界。男性愿意為玩具付出更高溢價，這能給品類更多創(chuàng)新空間。

另外，文化賦能也能推動產(chǎn)品爆賣。大國重器與非遺工藝，比如泡泡瑪特的敦煌系列，能大幅提升產(chǎn)品溢價幅度，同時給消費者一個文化賣點。

未來，誰能將“玩”升維為“生活方式”，誰就能在“大小孩經(jīng)濟”中占據(jù)制高點。

畢竟，當(dāng)成年人開始認真玩玩具，他們在意的從來不是玩具本身，而是對抗社會壓力和同質(zhì)化生活的最后一片精神飛地。