文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

被年輕人捧為國貨之光的白象方便面，這次可能要栽了。

過去兩年白象方便面憑借著愛國情懷與“良心”之舉，贏得消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的寵兒，也在國內(nèi)方便面市場中最高排到了前三。

但此次“多半”的商標(biāo)問題，被市場認(rèn)為是“玩弄文字游戲”、“蓄意誤導(dǎo)”，這和白象此前傳達(dá)給市場和消費(fèi)者的“真誠”人設(shè)并不相符。

很多品牌在營銷上翻過車，但是白象此次犯的錯還不一樣。

營銷可以出奇，但是核心問題上必須要守正，作為食品企業(yè)在分量上抖機(jī)靈，無疑降低了消費(fèi)者的信任。

▌1、“多半”風(fēng)波始末

白象方便面因其“多半”系列產(chǎn)品陷入了一場輿論漩渦。

近日，“白象多半桶方便面的多半是商標(biāo)”這一話題曾一度沖上微博熱搜榜首，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注。

起因是白象旗下的“多半袋面”和“多半桶面”系列產(chǎn)品，其包裝上顯著標(biāo)示的“多半”二字，與消費(fèi)者普遍認(rèn)知的分量“多半袋”有出入的是，白象的“多半袋面”4個字中“多半”是商標(biāo)，產(chǎn)品包裝上甚至以小字明確注釋：“‘多半’是白象食品股份有限公司注冊商標(biāo)”。

這一問題在食品行業(yè)中不是第一次出現(xiàn)，當(dāng)“多半”是商標(biāo)被揭露出來后，消費(fèi)者自然知道是怎么回事。

據(jù)媒體與網(wǎng)友的對比測評，白象“多半”系列產(chǎn)品相較于普通款，面餅克重僅有微量增加（例如從85克增至110克，凈增25克），整體凈含量增幅僅在五分之一到四分之一左右，遠(yuǎn)未達(dá)到消費(fèi)者普遍理解的“多出一半”的預(yù)期。更有甚者，部分“多半”系列產(chǎn)品的配料含量不增反減。

白象食品隨后通過官方微博發(fā)布致歉聲明，稱“多半”是在70克的基礎(chǔ)上推出的大分量產(chǎn)品，多一半是在60克基礎(chǔ)上推出。商標(biāo)申請注冊的“初心”在于與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購，并對由此給消費(fèi)者造成的誤解表示誠摯歉意，承諾將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。

對于這個回應(yīng)，只能說，白象2018年也就是商標(biāo)申請前后，市面上流行的方便面可不止60-70克。

根據(jù)一份2017年前后DT財經(jīng)發(fā)布的市場銷量前5方便面數(shù)據(jù)，可以看到主流的方便面含量均為整包120克左右。

值得注意的是，天眼查信息顯示，白象除了“多半”商標(biāo)外，還成功注冊了“白象多半袋”商標(biāo)，并曾申請注冊“多半袋2代”、“一半袋”等商標(biāo)（盡管后兩者顯示無效），這似乎暗示了公司在利用描述性詞匯進(jìn)行商標(biāo)布局方面早有盤算。

白象的“多半”事件并非孤例。

近年來，越來越多的品牌被發(fā)現(xiàn)利用商標(biāo)進(jìn)行“文字游戲”，試圖在不顯著增加成本或改變產(chǎn)品實質(zhì)的前提下，營造產(chǎn)品更優(yōu)、更純、更多的印象，這種現(xiàn)象被稱為“心機(jī)商標(biāo)”。

就在不久前，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“千禾0”系列醬油中的“千禾0”竟然也是商標(biāo)，這意味著千禾的醬油并非是“0添加”，而是“千禾0”。

當(dāng)然，這種商標(biāo)的文字游戲始作俑者是簡愛酸奶。簡愛酸奶在其部分產(chǎn)品包裝上，在列出生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌等配料后，緊跟一句“其他沒了”。這句極具暗示性的話語，竟然是其注冊對商標(biāo)。

同時，消費(fèi)者還扒出來“壹號土豬”與“壹號土”商標(biāo)等等。

這些通過商標(biāo)來誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件屢屢出現(xiàn)，成為了消費(fèi)市場的一道奇特的光景，比如這些品牌是否涉及違反商標(biāo)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益法甚至是食品安全法、反不正當(dāng)競爭法，不符合規(guī)范或者說是誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)、包裝是如何通過并在市場長期存在的，這都是一個耐人深思的問題。

再比如說，方便面領(lǐng)域說到一包半、多半包，大家熟悉的今麥郎就曾經(jīng)因為“一袋半”過于通用而商標(biāo)并未注冊下來，為何白象可以？

▌2、白象怎么就成了國貨之光"？

此次事件后，白象也要和千禾0、壹號土豬、簡愛酸奶一樣，在商標(biāo)誤導(dǎo)這些經(jīng)典案例中被反復(fù)提及，甚至是畫等號，對于白象這樣的網(wǎng)紅品牌來說是極大的沖擊。

白象翻紅是從接住了一波“潑天富貴”的流量開始。

兩年前的315，因為酸菜事件白象迎來了一波流量。

真正讓白象聲名鵲起，并引發(fā)“野性消費(fèi)”熱潮的，是2022年3月發(fā)生的“土坑酸菜”事件。當(dāng)時，多家知名方便面品牌因使用問題酸菜供應(yīng)商（插旗菜業(yè)）而陷入信任危機(jī)，產(chǎn)品紛紛下架。

在此背景下，白象食品迅速通過官方渠道聲明“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，明確與涉事企業(yè)無任何合作關(guān)系。這一及時、果斷且充滿底氣的表態(tài)，瞬間贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)和信任。

一時間，大量消費(fèi)者涌入白象的線上線下銷售渠道，用實際購買行動表達(dá)支持，形成了繼鴻星爾克、蜂花等品牌之后的又一輪“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。白象的產(chǎn)品銷量暴增，多款產(chǎn)品售罄，其網(wǎng)店甚至不得不呼吁消費(fèi)者“理性消費(fèi)”。

這一事件，使得原本市場份額有所下滑（據(jù)報道從2011年的約17%降至2020年的7%）的白象，在短時間內(nèi)獲得了巨大的品牌曝光和市場提振。

在這之后因為公益捐款和殘疾人等多波熱門事件，白象成為了和鴻星爾克等一系列被國人追捧的“國貨之光”。

白象是網(wǎng)紅還是會“長紅”，從此變成了被廣泛討論的話題。

白象的業(yè)績在2022年和2023年突飛猛進(jìn)，市場份額翻倍，排名沖進(jìn)前三。

DT財經(jīng)報道顯示顯示白象2021年的時候國內(nèi)方便面市場份額只剩5.9%了，而到了2023年據(jù)業(yè)界公開的數(shù)據(jù)，白象市場份額達(dá)到了12%，超過了今麥郎排到了第三，距統(tǒng)一“一步之遙”。

2023年，白象重新開始公布營收業(yè)績。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額近百億，達(dá)到了91.75億元。

根據(jù)《大市場(廣告導(dǎo)報)》的報道，白象2003年銷量16億，2004年銷量23億，2005年銷量30個億。之后，白象食品鮮少公布整體銷售數(shù)據(jù)。

白象過去兩年迎來了市場的二次爆發(fā)，在抖音天貓等平臺上，白象的產(chǎn)品被消費(fèi)者買爆，成了過去兩年方便面領(lǐng)域最受追捧的品牌。

可以說，白象是被消費(fèi)者以“野性消費(fèi)”之名抬進(jìn)了前三。

過去整整一年，消費(fèi)者無論是因為315酸菜事件中白象聲明的良心，還是對捐款后國貨的情懷，都對白象的銷售帶來了直接的推動。

白象沖進(jìn)前三，也直接導(dǎo)致今麥郎從第三變?yōu)榈谒摹?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%，產(chǎn)量38.04億份，同比下降20.09%。

今麥郎和白象的第三之爭淵源頗久。

三十年前方便面市場百家爭鳴，白象和華龍（今麥郎的前身）就是這個時間成立，市場高速發(fā)展最終康師傅第一、統(tǒng)一第二的格局出現(xiàn)，并且白象曾一度以價格優(yōu)勢和創(chuàng)新產(chǎn)品成功占據(jù)了下沉市場并在一定程度上反超了今麥郎。

但是此后白象漲價，與此同時對手今麥郎的大今野推出，主打“量大實惠”的特點(diǎn)，迎合了廣大低線城市和農(nóng)村市場消費(fèi)者對價格與分量的雙重需求。而白象在價格戰(zhàn)中一度迷失方向，將原本價格實惠的產(chǎn)品漲價至2.5元，導(dǎo)致其市場地位有所動搖。

價格調(diào)整之后，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反響不高，這種決策使得白象在價格敏感的低端市場中失去了原本的優(yōu)勢地位。

今麥郎在2023年前一直都比白象市場份額更大。

白象能夠翻紅還得益于過去一年對渠道和產(chǎn)品的改革。

白象推出了多種新奇口味，在年輕人群體中受到歡迎。比如白象2024年的熱門產(chǎn)品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨湯面，都為消費(fèi)者的野性消費(fèi)帶來了支撐。

比如白象接住新渠道抖音，內(nèi)容電商的發(fā)力帶來了2024年的香菜面火爆，這些都是白象作為老品牌承接新流量時自身的努力。

但不得忽視的是，方便面是一個正在下滑的行業(yè)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%，其中線下渠道下滑1.7%，線上渠道增長了3.1%。

即使是老對手今麥郎或者行業(yè)的頭部企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，也正在加大多方面的布局，包括飲料和其他速食。

以今麥郎為例，2023年的總營收接近200億元遠(yuǎn)超白象，盡管方便面業(yè)務(wù)落后，但是憑借多元化的營收結(jié)構(gòu)以及在飲料領(lǐng)域的業(yè)績，今麥郎落后白象但勝在布局更廣。

▌3、核心問題不要抖機(jī)靈

白象食品董事長姚忠良曾公開表示，

“哪怕銷售量慢一點(diǎn)，利潤低一點(diǎn)沒關(guān)系，堅持做正確的事情”，并強(qiáng)調(diào)商業(yè)行為應(yīng)“一切以消費(fèi)者為主，充分滿足消費(fèi)者的需求”。

這些樸素而充滿責(zé)任感的言論，也為白象的“真誠”人設(shè)增添了注腳。

但是現(xiàn)在來看，白象早早就開始耍小聰明。

國內(nèi)方便面陣營中，白象的爆火有一定的網(wǎng)紅因素，2020年的酸菜事件，才讓本來市場排名并不高的白象有了翻身的機(jī)會。

這種品牌火了之后產(chǎn)品再火，就像極了網(wǎng)紅們，產(chǎn)品和渠道并不穩(wěn)固，如果口碑出現(xiàn)問題就會快速崩塌。

就像是小米，初期憑借雷軍的個人魅力小米汽車銷量和口碑雙贏，但是當(dāng)小米汽車出現(xiàn)了事故后，雷軍個人的形象也受到了損傷。

當(dāng)白象成為了網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了出奇，要考慮的就是守正。

守正，意味著白象要補(bǔ)足短板。白象和康師傅、統(tǒng)一、今麥郎相比，最缺乏的業(yè)務(wù)是飲料。

康師傅、統(tǒng)一和今麥郎這三個老對手，已經(jīng)不依賴方便面業(yè)務(wù)了，飲料等業(yè)務(wù)在營收的占比更高。

2020年之前，今麥郎的營收已經(jīng)接近300億元，今麥郎此前還宣布目標(biāo)要達(dá)到1000億元，如果單看方便面業(yè)務(wù)，無論是白象還是今麥郎甚至是康師傅，都絕對達(dá)不到這個目標(biāo)。

具體來看，康師傅2023年方便面營業(yè)額288億元同比下滑2.84%，而飲料業(yè)務(wù)增長5.39%達(dá)到509億元；統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)收入同比增長8.4%至177.76億元，食品業(yè)務(wù)收入同比下跌10.6%至98.74億元。

相比之下白象在整體布局和多元化發(fā)展方面仍顯得較為單一。

方便面行業(yè)的整體下滑是一個不容忽視的趨勢。從巔峰時期的年銷量高峰，到近年來逐漸被外賣和新型速食產(chǎn)品取代，方便面的市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟甚至萎縮的階段。特別是隨著外賣平臺的普及，消費(fèi)者在用餐選擇上更加多樣化，方便面這種高油高鹽的產(chǎn)品逐漸失去市場競爭力。

康師傅和統(tǒng)一通過進(jìn)入飲料、純凈水等領(lǐng)域，形成了多條業(yè)務(wù)線并行發(fā)展的模式。即便是后來者今麥郎，也早在2006年今麥郎就和統(tǒng)一達(dá)成合作進(jìn)入到飲料領(lǐng)域。

康師傅的飲料業(yè)務(wù)，如康師傅冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品，已經(jīng)成為其重要的收入來源。2023年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的收入占比達(dá)到了整體營收的63%。而統(tǒng)一則通過“阿薩姆奶茶”等飲品，成功在年輕消費(fèi)者中建立了新的品牌形象，2023年飲料業(yè)務(wù)占整體收入的62%。

反觀白象，過去多年始終將重心放在方便面這一單一領(lǐng)域，導(dǎo)致其在行業(yè)整體下滑時缺乏應(yīng)對的靈活性。

雖然白象也推出了一些副業(yè)，如福喜面食工坊等，但大多未能獲得預(yù)期的市場回報，甚至在鮮面食業(yè)務(wù)上因高運(yùn)營成本而遭遇挫折。白象曾嘗試通過“福喜面食工坊”進(jìn)入鮮面食市場，但最終遠(yuǎn)沒有達(dá)到5000家門店的目標(biāo)。

新消費(fèi)崛起的2018年前后，白象也對鮮面食進(jìn)行了投資布局，但最終結(jié)果也不理想。

天眼查信息顯示，白象2020年9月對“單身糧”進(jìn)行了數(shù)千萬元的B輪融資，后者的主要產(chǎn)品包括盤面、撩面、搖滾巨猩三款面食，另外單身糧董事長楊冬云曾是白象副總裁。

今年4月份，白象推出了三款無糖茶新品，想要趁著無糖茶的熱潮重新?lián)炱痫嬈肥袌觥?/strong>

另外，天眼查信息顯示，白象注冊了茶飲、瓶裝水等多個相關(guān)業(yè)務(wù)的商標(biāo)，意味著白象想要補(bǔ)齊飲品市場的決心，還是非常大的。