來源：環(huán)球網(wǎng)

【環(huán)球網(wǎng)消費(fèi)綜合報(bào)道】每年“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，都是對(duì)市場(chǎng)信任的一次集中審視。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，一個(gè)樸素的問題正在各行各業(yè)回蕩：企業(yè)憑什么贏得消費(fèi)者的信任？從食品到汽車，從家電到美妝，那些能夠穿越周期的品牌，往往都有一個(gè)共同特征，即能夠持續(xù)回答消費(fèi)者最關(guān)心的問題：你的承諾，拿什么來證明？

在化妝品行業(yè)，這個(gè)問題尤為直接。據(jù)《2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)功效宣稱調(diào)研報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者將功效視為購買決策的首要因素，其中65%的消費(fèi)者尤為看重功效數(shù)據(jù)驗(yàn)證。這意味著，當(dāng)流量紅利見頂，消費(fèi)者回歸理性，他們不再滿足于品牌“說了什么”，而是追問“憑什么證明”。

這一市場(chǎng)變化，預(yù)示著化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)已悄然重構(gòu)——從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的“快車道”，全面轉(zhuǎn)向科研驅(qū)動(dòng)的“深水區(qū)”，最終指向品牌科研根基的構(gòu)建。

在這樣的背景下，成立六年多的功效護(hù)膚品牌HBN，以基礎(chǔ)研究作答的實(shí)踐路徑，為國(guó)貨美妝如何在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中構(gòu)建信任，提供了一個(gè)值得關(guān)注的觀察樣本。

超460萬復(fù)購用戶的選擇：HBN的“真功效”是如何煉成的？

消費(fèi)者對(duì)一款護(hù)膚品的期待，歸根結(jié)底是三個(gè)問題：有效嗎？安全嗎？你說的靠譜嗎？這些問題都指向同一個(gè)訴求——是否可驗(yàn)證？

一個(gè)成分宣稱能抗老，它在皮膚中究竟如何起作用？這需要從細(xì)胞層面到臨床層面的系統(tǒng)研究，而非簡(jiǎn)單的概念堆砌。一個(gè)配方宣稱溫和有效，不同批次、不同環(huán)境下是否同樣可靠？這取決于品牌對(duì)成分體系和供應(yīng)鏈的掌握程度。一組功效數(shù)據(jù)宣稱真實(shí)可信，檢測(cè)是否具備公信力？這關(guān)乎消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

HBN創(chuàng)立于2019年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚市場(chǎng)正處在快速擴(kuò)張期，概念添加、功效虛標(biāo)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。但HBN沒有選擇最快變現(xiàn)的路徑，而是選擇了技術(shù)壁壘較高、長(zhǎng)期由國(guó)際巨頭主導(dǎo)的A醇抗老賽道作為突破口，并扎入基礎(chǔ)科研的深水區(qū)。

六年間，HBN通過持續(xù)攻堅(jiān)，僅僅是在A醇相關(guān)物質(zhì)的功效機(jī)制研究，就已累計(jì)發(fā)表12篇SCI論文，較早填補(bǔ)了A醇及衍生物系統(tǒng)性研究的空白，并成功推動(dòng)中國(guó)首個(gè)類A醇新分子補(bǔ)骨脂酚阿魏酸酯完成新原料備案。

這種科研投入最終轉(zhuǎn)化為扎實(shí)的市場(chǎng)信任。據(jù)沙利文認(rèn)證，HBN已成為“中國(guó)A醇護(hù)膚品銷量第一”的品牌，收獲大量看重實(shí)證、追求極致功效的“功效極客”的認(rèn)可。

憑借著在科研基建上的“高速運(yùn)轉(zhuǎn)”，HBN逐步構(gòu)建起覆蓋御齡緊致、美白煥亮、修護(hù)保濕等五大產(chǎn)品矩陣，并在近期推出高階男士功效系列，完成了消費(fèi)人群的完整性突破，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者精細(xì)化、多元化的消費(fèi)需求。

此外，為了回應(yīng)消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注的“是否真的有效”的問題，截至2025年12月，HBN還建立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼鎸?shí)功效驗(yàn)證體系，累計(jì)完成超6000人次第三方國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)人體功效實(shí)測(cè)，覆蓋旗下100%產(chǎn)品，成為中國(guó)目前唯一通過國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全線產(chǎn)品開展真人功效檢測(cè)的護(hù)膚品牌。這意味著，HBN每一款產(chǎn)品的功效宣稱，背后都有可追溯的研究數(shù)據(jù)和實(shí)測(cè)結(jié)果支撐。

據(jù)灼識(shí)報(bào)告，截至2025年9月，HBN已經(jīng)積累了超460萬復(fù)購用戶，其天貓與抖音平臺(tái)平均復(fù)購率分別高達(dá)35.4%和44.0%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。以2024年零售額計(jì)，HBN已躋身中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌前十，并成為中國(guó)改善型護(hù)膚品市場(chǎng)中規(guī)模最大的皮膚學(xué)級(jí)國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)貨美妝的價(jià)值躍遷：基礎(chǔ)科研為何是必經(jīng)之路？

市場(chǎng)地位的躍升背后，是HBN更深層的科研投入與戰(zhàn)略定力。

近年來，在國(guó)貨崛起的大背景下，國(guó)貨基礎(chǔ)研究薄弱、核心原料受限的矛盾依然突出。中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)化妝品產(chǎn)業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)程偉在解讀《2025年中國(guó)抗衰老化妝品消費(fèi)者報(bào)告》時(shí)指出，國(guó)貨品牌在“高端市場(chǎng)滲透率”“核心技術(shù)專利儲(chǔ)備”上與國(guó)際大牌仍有明顯差距，當(dāng)前一線城市高端市場(chǎng)仍由國(guó)際品牌主導(dǎo)，而國(guó)貨品牌的核心優(yōu)勢(shì)集中在中端及大眾市場(chǎng)。

面對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，HBN將戰(zhàn)略重心押注于投入大、周期長(zhǎng)的基礎(chǔ)研究。在HBN創(chuàng)始人兼CEO姚哲男看來，當(dāng)前護(hù)膚領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于基礎(chǔ)科研的深度和應(yīng)用轉(zhuǎn)化的能力。“這類研究投入周期長(zhǎng)、見效慢，只有深入其中，才能挖掘更具含金量的用戶價(jià)值。”這一判斷，構(gòu)成了HBN堅(jiān)持長(zhǎng)期主義科研路徑的邏輯起點(diǎn)。

這種對(duì)“慢科研”的堅(jiān)守，正在轉(zhuǎn)化為成體系的科研布局。

在硬件與團(tuán)隊(duì)方面，HBN在深圳建立超5000平方米產(chǎn)研一體化研發(fā)中心，獲國(guó)家級(jí)CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室認(rèn)定。在人才梯隊(duì)建設(shè)上，HBN在內(nèi)部構(gòu)建起一支超百人高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)領(lǐng)域涵蓋皮膚學(xué)、醫(yī)學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)及合成生物學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域；在外部合作方面，與廈門大學(xué)、江南大學(xué)等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外頂尖院校深度合作，形成“自研+共研”的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

持續(xù)的基礎(chǔ)研究投入正在轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成果，構(gòu)建起品牌“真功效”的科研底座。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2025年底，HBN作為第一作者單位已累計(jì)發(fā)表50余篇國(guó)際SCI論文，成果登上《Nature Communications》《Angew》等頂級(jí)期刊，以第一作者身份發(fā)表的論文數(shù)量在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中位居第一。在原料創(chuàng)新領(lǐng)域，HBN已成功備案5款自研中國(guó)新原料，備案數(shù)量在國(guó)產(chǎn)品牌中位列前列。

這些基礎(chǔ)研究的積累，最終將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)：更穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、更可靠的功效驗(yàn)證、更長(zhǎng)久的品牌承諾。

同時(shí)，這些積累也在為HBN參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)積蓄資格。近期，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)化妝品質(zhì)量安全發(fā)展研究報(bào)告（2025）》中，HBN作為功效護(hù)膚領(lǐng)域唯一代表深度參與研討與共創(chuàng)。從市場(chǎng)參與者到行業(yè)質(zhì)量生態(tài)的“共建者”，這一角色的轉(zhuǎn)變，折射出國(guó)貨品牌通過基礎(chǔ)科研積累實(shí)現(xiàn)的價(jià)值躍遷。

2026年的“3·15”，是對(duì)所有行業(yè)的深度審視，也是對(duì)國(guó)貨品牌科研成色的集中檢驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者的選擇回歸理性，當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸價(jià)值，那些沉下心來做基礎(chǔ)研究的品牌，正在贏得市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。

正如姚哲男所言：“中國(guó)品牌完全有能力在高附加值的功效護(hù)膚領(lǐng)域掌握話語權(quán)，國(guó)貨美妝可以憑借硬核實(shí)力與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技�！倍@份話語權(quán)的根基，不在熱搜上，不在直播間里，而在日復(fù)一日的實(shí)驗(yàn)室里、在科研的深水區(qū)里，那里決定著品牌能否持續(xù)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，國(guó)貨美妝的集體跨越，需要更多這樣的“慢功夫”。（曉雅）