6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議書，呼吁京東外賣停止“百億補(bǔ)貼”內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。該倡議書同時(shí)由巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等當(dāng)?shù)?1家獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)名簽署。當(dāng)天晚些時(shí)候，該協(xié)會(huì)公眾號(hào)里的倡議因?yàn)槟撤N未知原因刪除，但上游新聞、板扎在線、正北方網(wǎng)等媒體相繼報(bào)道，引發(fā)大量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和討論。

（圖據(jù)媒體報(bào)道截圖）

重慶本地咖啡店生意單月下滑10%，行業(yè)協(xié)會(huì)率先向京東外賣喊話了

重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)在倡議書中提出，京東外賣通過挑動(dòng)“外賣百億補(bǔ)貼”等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，將咖啡現(xiàn)制飲品作為投放高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，導(dǎo)致咖啡行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格斷崖式下行。

而且，這種補(bǔ)貼主要傾向大型連鎖品牌，從4月初到5月中下旬，全國(guó)連鎖咖啡品牌的外賣市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了近10%。

但低價(jià)傾銷之下，本地的中小商家日子就很不好過。比如，重慶本地的獨(dú)立咖啡品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價(jià)格下降了13%，獨(dú)立咖啡品牌的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重分流。

從2025年2月京東進(jìn)軍外賣、4月推出的百億補(bǔ)貼，如同一把雙刃劍，一面砍向連鎖品牌的市場(chǎng)壁壘，一面斬?cái)嗔酥貞c“巴浪樹林”們的生存根基。

（圖據(jù)庫(kù)迪咖啡招商宣傳單）

這些大規(guī)模補(bǔ)貼下的咖啡到底有多便宜？

在京東外賣上，瑞幸的一杯“橙C美式”咖啡在領(lǐng)取大額補(bǔ)貼券后，可以做到5.9元；而庫(kù)迪咖啡更是夸張，同款的“橙C美式”直接做到了1.68元/杯。而且，均免配送費(fèi)，最低的到手價(jià)格不到3元。

（圖據(jù)網(wǎng)友手機(jī)截圖）

可以說，一杯外賣咖啡，還沒有街邊便利店的一瓶礦泉水貴。

更關(guān)鍵的是，資本補(bǔ)貼制造的虛假繁榮下，一場(chǎng)零和博弈正吞噬產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。獲得整體溢價(jià)能力的連鎖品牌，借規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)施供應(yīng)鏈“雙重絞殺”，向上擠壓原料商，向下碾壓本地獨(dú)立咖啡館。此外，平臺(tái)以“補(bǔ)貼升級(jí)”為名行“成本轉(zhuǎn)嫁”之實(shí)，將商家承擔(dān)比例推高至70%-80%，變成了“平臺(tái)請(qǐng)客、商家買單”的非理性行為。

消費(fèi)者沉浸在短期的1.68元狂歡。殊不知，這口廉價(jià)咖啡正腐蝕著行業(yè)未來：當(dāng)補(bǔ)貼退潮，商家偷工減料還是偷偷漲價(jià)提高打包費(fèi)？還是通過百億補(bǔ)貼攫取了流量的新平臺(tái)，要求更高的商家補(bǔ)貼比例還是繼續(xù)壓低騎手的配送費(fèi)？

（圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)）

低價(jià)傾銷會(huì)對(duì)餐飲行業(yè)造成巨大的破壞，“外賣低價(jià)戰(zhàn)”長(zhǎng)遠(yuǎn)看不可持續(xù)

咖啡不如礦泉水貴的魔幻價(jià)格橫掃各地時(shí)，所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已異化。

重慶市咖啡協(xié)會(huì)就指出：平臺(tái)補(bǔ)貼集中傾斜于瑞幸、庫(kù)迪等全國(guó)咖啡連鎖品牌，其單杯實(shí)際成本因規(guī)模效應(yīng)不足中小商戶一半。

這樣的補(bǔ)貼本身就不公平，還進(jìn)一步造成惡性多米諾骨牌效應(yīng)：本地的獨(dú)立咖啡品牌沒有足夠的能力和補(bǔ)貼支撐降價(jià)，消費(fèi)端用戶當(dāng)然愿意薅羊毛，訂單和收入銳減，咖啡從業(yè)者離職率上升，中小咖啡店倒閉情況就會(huì)增加。

這不禁讓人問一句，最開始說好的整頓行業(yè)，怎么現(xiàn)在感覺像要整死行業(yè)？

一個(gè)新外賣平臺(tái)入局，采用“補(bǔ)貼換流量、低價(jià)換市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，在餐飲食品領(lǐng)域不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)，短期看高舉高打的樣子似乎有效，但長(zhǎng)期看弊端明顯，不可持續(xù)。

要知道，低價(jià)傾銷、產(chǎn)能過剩對(duì)于行業(yè)的沖擊，在光伏、鋰電等多個(gè)行業(yè)已經(jīng)有前車之鑒。如果放任這種大規(guī)模的超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，只會(huì)讓餐飲行業(yè)加快走進(jìn)產(chǎn)能出清的新周期，帶來新一輪的倒閉潮。這是誰都不愿意看到的后果。

中國(guó)的外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)是個(gè)高度成熟的行業(yè)，也不存在“摸著石頭過河”的試錯(cuò)。如果只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)份額，而忽視了基本的消費(fèi)者權(quán)益、食品安全底線，把本該是“多贏”的局面，最終變成了平臺(tái)巨燒錢、商家巨虧、騎手巨累不掙錢、品質(zhì)體驗(yàn)最終降低用戶巨煩的尷尬局面，真的還有意義嗎？歸根到底，外賣業(yè)務(wù)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，還是要拼供給、拼履約、拼服務(wù)，回歸到有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軌道之中。

（圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)）

戒斷百億補(bǔ)貼的“藥癮”，掙脫“內(nèi)卷囚籠”

這輪價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷之下，咖啡行業(yè)的出路在于戒斷百億補(bǔ)貼的“藥癮”，掙脫“內(nèi)卷囚籠”。

外賣平臺(tái)將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為數(shù)字化賦能，幫助中小商戶優(yōu)化供應(yīng)鏈、拓展客群；連鎖品牌從掠奪性擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以研發(fā)創(chuàng)新取代價(jià)格屠刀。

正如重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)在倡議書中提出的，希望京東外賣終止針對(duì)咖啡品類的非理性補(bǔ)貼，避免價(jià)格體系進(jìn)一步崩塌。若后續(xù)開展促銷活動(dòng)應(yīng)向行業(yè)公開補(bǔ)貼機(jī)制和算法規(guī)則。建議將外賣補(bǔ)貼的部分預(yù)算，用于正向行業(yè)生態(tài)激勵(lì)，建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金等。

愛喝咖啡的人追求風(fēng)味層次，而市場(chǎng)繁榮的根基永遠(yuǎn)是多樣性而非單一性吧？

事實(shí)上，國(guó)家有關(guān)部門都深知并捍衛(wèi)市場(chǎng)客觀規(guī)律的重要性。進(jìn)入5月以來，監(jiān)管的警鐘密集敲響：五部門約談、總局發(fā)文、三央媒齊批，指向“二選一”“低價(jià)傾銷”等惡性競(jìng)爭(zhēng)。政策和監(jiān)管密集釋放出的信號(hào)很明顯：外賣行業(yè)不要低價(jià)內(nèi)卷、不要虛假繁榮，要摒棄打價(jià)格戰(zhàn)這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，回歸到良性競(jìng)爭(zhēng)的正途。然而以市場(chǎng)份額為終極目標(biāo)，新入局的個(gè)別外賣平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)份額，仍在持續(xù)加碼各類非理性競(jìng)爭(zhēng)方式。

重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)這次發(fā)出倡議，直接的原因，許多本土特色獨(dú)立咖啡品牌，原本依靠研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，但在高額補(bǔ)貼的影響下，客戶流失嚴(yán)重，生意受到較大沖擊，甚至喪失了在咖啡行業(yè)生存的可能性。這也反向印證了行業(yè)生態(tài)對(duì)失衡。真正健康的生態(tài)，應(yīng)該以技術(shù)創(chuàng)新降本增效，以規(guī)則公平取代資本碾壓，以多樣性繁榮對(duì)抗壟斷固化。

是“流量劫持”，還是“價(jià)值共生”？關(guān)鍵在大智慧和足夠的遠(yuǎn)見。

當(dāng)1.68元的庫(kù)迪咖啡與閉店的“霧光山亭”在重慶街頭并行，我們見證了外賣行業(yè)的搏殺，副作用是“平臺(tái)打架中小商戶遭殃”。切記，沒有地方經(jīng)濟(jì)的韌性與繁榮，任何激情一時(shí)的補(bǔ)貼狂歡終會(huì)是鏡花水月的集體幻覺。