在本周，馬上贏情報(bào)站將對(duì)2025Q1的乳制品市場(chǎng)進(jìn)行回顧，同比對(duì)象為2024Q1、環(huán)比對(duì)象為2024Q4。

復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

01

乳制品大盤(pán)各品類概況

乳制品共包含成人奶粉、純牛奶、純羊奶、黃油、冷飲凍食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和學(xué)生奶粉等共計(jì)十個(gè)三級(jí)類目、累計(jì)16個(gè)四級(jí)類目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉、特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉和中老年奶粉4個(gè)四級(jí)類目；常溫純牛奶和低溫純牛奶均歸屬純牛奶類目；酸奶則包含常溫酸奶和低溫酸奶兩個(gè)類目。

1. 乳制品各品類洞察

本季度乳制品市場(chǎng)中，常溫純牛奶依然以50%左右的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，遠(yuǎn)超其他品類。低溫酸奶、常溫酸奶和雪糕/冰淇淋以5%-15%的市場(chǎng)份額構(gòu)成中腰部陣營(yíng)，而低溫純牛奶、奶酪、奶片等品類市場(chǎng)份額較低，分布在5%以下。

從市場(chǎng)份額變動(dòng)上來(lái)看，低溫酸奶市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)超1%，增長(zhǎng)較為突出，低溫純牛奶、雪糕/冰淇淋也呈現(xiàn)小幅度市場(chǎng)份額同比正增長(zhǎng)。常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪等類目則均出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)份額同比下滑，常溫純牛奶作為市場(chǎng)份額占比最大的類目，其市場(chǎng)份額下滑也最為嚴(yán)重。

2. 重點(diǎn)類目市場(chǎng)份額、銷售額同比變動(dòng)

在乳制品各類目中，我們?cè)诒炯径鹊氖袌?chǎng)回顧中選取了常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪共6個(gè)較有典型性與代表性的類目進(jìn)行深度復(fù)盤(pán)與回顧。以2025Q1市場(chǎng)份額計(jì)算，上述重點(diǎn)類目在乳制品類目中的市場(chǎng)份額合計(jì)＞91%。

基于市場(chǎng)份額和銷售額的同比變動(dòng)分析，常溫純牛奶、常溫酸奶和奶酪三大類目表現(xiàn)較為嚴(yán)峻，面臨市場(chǎng)份額與銷售額的雙重萎縮。具體來(lái)看，上述三個(gè)類目的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)同比下跌，同時(shí)銷售額也均呈現(xiàn)＞13%的下滑態(tài)勢(shì)。相比之下，受益于整個(gè)乳制品消費(fèi)的升級(jí)與"新鮮健康"消費(fèi)趨勢(shì)，低溫品類表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，低溫酸奶和低溫純牛奶不僅市場(chǎng)份額同比提升，銷售額也保持正向增長(zhǎng)。此外，結(jié)合老齡化的人口大趨勢(shì)，成人奶粉類目也表現(xiàn)較好，市場(chǎng)份額和銷售額同比均有所增長(zhǎng)。

3. 當(dāng)季馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）

為了更好地分析乳制品類目整體價(jià)格持續(xù)變動(dòng)和走勢(shì)，我們拉取了該類目202404-202503的馬上贏價(jià)格指數(shù)WPI（詳細(xì)介紹參見(jiàn)：）。該指標(biāo)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對(duì)百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價(jià)格指數(shù)上升，低于100則表示同比價(jià)格下降。

基于馬上贏價(jià)格指數(shù)乳制品大類及各重點(diǎn)類目的表現(xiàn)可以看到，乳制品市場(chǎng)整體價(jià)格壓力依然較大，雖然趨勢(shì)上呈現(xiàn)一定的回升，但依然未達(dá)到100基準(zhǔn)線。

作為乳制品大類中占比最高的常溫純牛奶，其價(jià)格指數(shù)與大盤(pán)走勢(shì)相似，但在2024年10月前均低于乳制品類目整體價(jià)格指數(shù)。低溫純牛奶除2024年6月和7月價(jià)格指數(shù)略高于整體外，其余月份也均低于乳制品大類整體。相比之下，常溫酸奶表現(xiàn)較為穩(wěn)健，價(jià)格指數(shù)基本穩(wěn)定在98至100區(qū)間。

另外，在經(jīng)歷了202405-202502的價(jià)格指數(shù)緩慢回升后，在2025年3月，部分重點(diǎn)類目及乳制品大盤(pán)環(huán)比2月均出現(xiàn)了下滑，未來(lái)走勢(shì)需要進(jìn)一步關(guān)注。

4. 各重點(diǎn)類目SKU數(shù)量及價(jià)格走勢(shì)同比變動(dòng)：

為了進(jìn)一步觀察各重點(diǎn)類目的發(fā)展情況，我們對(duì)六個(gè)重點(diǎn)類目的SKU新品/存續(xù)/汰換情況進(jìn)行了梳理，并將各類目SKU數(shù)量劃分為存續(xù)SKU數(shù)量（兩個(gè)時(shí)間段均有銷售的產(chǎn)品）、新品SKU數(shù)量（較晚時(shí)間段有但較早時(shí)間段沒(méi)有的產(chǎn)品）、消失SKU數(shù)量（較早時(shí)間段有但較晚時(shí)間段沒(méi)有的產(chǎn)品）三個(gè)分類，通過(guò)SKU數(shù)量的增減以及存續(xù)SKU價(jià)格變化，來(lái)觀察類目走勢(shì)。

4.1 同比：2025Q1/2024Q1

從2024Q1/2025Q1的同比情況來(lái)看，低溫酸奶是SKU總量最多的類目，存續(xù)SKU達(dá)3736款，新品SKU數(shù)量也顯著高于消失SKU的875款，顯示出該類目產(chǎn)品迭代快的同時(shí)，新品創(chuàng)新也較為活躍。常溫純牛奶的新品SKU數(shù)量也較為突出，但其消失SKU數(shù)量同樣較高。相比之下，成人奶粉和常溫酸奶雖SKU總量較小，但仍然出一定的新品SKU凈增長(zhǎng)。低溫純牛奶在六個(gè)類目中SKU總量最小，但新品SKU也達(dá)到307款。整體來(lái)看，乳制品六個(gè)類目的新品SKU數(shù)量均高于消失SKU數(shù)量，雖然類目增長(zhǎng)承壓，但沒(méi)有過(guò)于影響廠商們的出新熱情。

進(jìn)一步觀察2025Q1/2024Q1同比下，存續(xù)SKU的均價(jià)走勢(shì)，以五個(gè)區(qū)間劃分其均價(jià)對(duì)應(yīng)的SKU數(shù)量的不同狀態(tài)：（-100%，-15%]表明件均價(jià)明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價(jià)輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價(jià)持平，[3%，15%）表明件均價(jià)輕微上浮，[15%，100%）表明件均價(jià)明顯上浮。

在各類目的存續(xù)SKU中，處于均價(jià)持平狀態(tài)的存續(xù)SKU數(shù)量占比大多集中在30%～45%之間，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格同比相對(duì)穩(wěn)定。其中低溫純牛奶與低溫酸奶的持平SKU占比分別為44.44%和42.02%，是所有重點(diǎn)類目中價(jià)格持平SKU數(shù)量占比最多的類目。從價(jià)格下降的SKU數(shù)量占比來(lái)看，多個(gè)類目輕微下浮和明顯下浮SKU占比超過(guò)35%，其中常溫純牛奶、成人奶粉和奶酪類目輕微下浮占比均超過(guò)25%，存續(xù)SKU存在一定的壓力。在價(jià)格上浮方面，常溫純牛奶、常溫酸奶和奶酪類目的明顯上漲SKU占比較高，均超過(guò)10%，或也說(shuō)明在這幾個(gè)類目中，存續(xù)SKU的價(jià)格出現(xiàn)一定的分化走勢(shì)。

4.2 環(huán)比：2025Q1/2024Q4

從2025Q1/2024Q4的環(huán)比SKU數(shù)量變化來(lái)看，由于觀察周期縮短，整體汰換節(jié)奏較為溫和。從新品SKU數(shù)量情況來(lái)看，多個(gè)類目在季度內(nèi)依然保持了較強(qiáng)的上新能力。低溫酸奶作為SKU數(shù)量最多的類目，本季度新增SKU高達(dá)1335款。受春節(jié)及禮贈(zèng)相關(guān)需求影響，常溫純牛奶與常溫酸奶類目也表現(xiàn)較為活躍，季度新增SKU分別為943款和545款。此外，奶酪類目延續(xù)其在年度數(shù)據(jù)中的特征，新品SKU數(shù)量達(dá)到771款，占比較高。

從各重點(diǎn)類目的季度環(huán)比價(jià)格走勢(shì)上來(lái)看，雖然本季度中包含春節(jié)，傳統(tǒng)意義上應(yīng)該是環(huán)比價(jià)格走高的季度，但從SKU數(shù)量?jī)r(jià)格走勢(shì)占比重并未明顯看到該特征。

整體來(lái)看，乳制品各重點(diǎn)類目的存續(xù)SKU重，價(jià)格持平區(qū)間占比達(dá)到45%-60%，尤其是低溫類產(chǎn)品更加穩(wěn)定，低溫純牛奶與低溫酸奶類目?jī)r(jià)格持平占比分別達(dá)到60.25%和57.46%。成人奶粉類目的價(jià)格波動(dòng)相對(duì)顯著，輕微下浮與輕微上浮兩個(gè)區(qū)間的SKU數(shù)量占比接近21%。

02

各重點(diǎn)類目CR5、規(guī)格價(jià)格走勢(shì)及Top SKU

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步觀察各重點(diǎn)類目的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額變動(dòng)、組合裝/非組合平均規(guī)格、平均價(jià)格走勢(shì)以及季度Top SKU。

需要說(shuō)明的是，馬上贏對(duì)于組合裝的定義為內(nèi)裝數(shù)>1的組合類、套組類產(chǎn)品，包括但不限于箱/包/套等各種形態(tài)的組合產(chǎn)品；非組合裝則是產(chǎn)品具有獨(dú)立條碼的最小銷售單元。

1. 常溫純牛奶

作為市場(chǎng)份額占比最高的類目，常溫純牛奶CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)為88.28%，品牌集中度較高，但相比2024Q4有所降低。從市場(chǎng)份額變動(dòng)上看，除新乳業(yè)集團(tuán)同比提升外，其他四個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)份額均呈同比下降。

2024Q1至2025Q1，常溫純牛奶類目非組合裝的件均規(guī)格呈現(xiàn)“U型”變動(dòng)，2024Q1至Q3從294毫升縮減至291.5毫升，而后由逐季回升至294毫升，但仍低于2024年同期水平。件均價(jià)同樣經(jīng)歷了下滑與一定程度上的回調(diào)，2024Q2驟減至3.1元后經(jīng)過(guò)三個(gè)季度波動(dòng)回調(diào)至2025Q1的3.3元。

常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)則波動(dòng)更大，件均規(guī)格在2024年整年逐季提升，但在2025Q1驟減至近五季最低值。從件均價(jià)來(lái)看，2024Q2大幅降低至不足48.5元后的三個(gè)季度呈現(xiàn)出了一定的均價(jià)回升趨勢(shì)，但依然與2024Q1的件均價(jià)有一定差距。

對(duì)市場(chǎng)份額TOP 5 SKU進(jìn)行梳理可以看到，非組合裝常溫純牛奶產(chǎn)品的TOP SKU中，有三款歸屬于蒙牛集團(tuán)，另外兩款則屬于伊利股份集團(tuán)，規(guī)格均為250毫升，但中位價(jià)從3-6元均有。

常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額TOP 5 SKU仍然由蒙牛和伊利股份兩個(gè)集團(tuán)占據(jù)，蒙牛的兩款產(chǎn)品位列第一和第四，伊利股份集團(tuán)則有三款產(chǎn)品上榜，且涵蓋各種內(nèi)裝數(shù)量及價(jià)格。從市場(chǎng)份額來(lái)看，常溫純牛奶類目組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU所占市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到35%，頭部品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

2. 低溫酸奶

低溫酸奶的品牌集中度相對(duì)較低，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額之和為69.02%，君樂(lè)寶、蒙牛以及伊利股份三家占比較高，前三中只有君樂(lè)寶呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)，蒙牛、伊利呈現(xiàn)同比下跌。新乳業(yè)和光明乳業(yè)市場(chǎng)份額雖占比不高，但同比有所增長(zhǎng)。

同樣是分組合裝與非組合裝來(lái)看，低溫酸奶非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格從2024Q1的290毫升穩(wěn)步增加至2025Q1超過(guò)305毫升。而件均價(jià)則變動(dòng)較大，2024Q1至Q2從5.2元降低至5.1元，2024Q3和Q4均小幅度提升，2025Q1大幅提高至5.6元，企業(yè)或正在通過(guò)“規(guī)格擴(kuò)容+功能升級(jí)”重塑性價(jià)比，匹配消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶產(chǎn)品的新需求。

與非組合裝產(chǎn)品不同，低溫酸奶組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)都呈現(xiàn)出下行態(tài)勢(shì)。件均規(guī)格從2024Q1的861毫升連續(xù)兩季度縮減至2024Q1的857毫升，2024Q1與2025Q1雖小幅度增長(zhǎng)至858毫升，但相比2024Q1仍有較大差距。件均價(jià)方面則在2024年連續(xù)下滑至不足13.4元，2025Q1小幅提高到13.5元。組合裝產(chǎn)品與非組合裝產(chǎn)品的不同變化趨勢(shì)，或反映低溫酸奶市場(chǎng)正通過(guò)產(chǎn)品分層精細(xì)化應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

就非組合裝產(chǎn)品2025年的表現(xiàn)情況而言，伊利股份、蒙牛各有兩款產(chǎn)品上榜，君樂(lè)寶也有一款產(chǎn)品位列第二。具體來(lái)看，低溫酸奶非組合裝產(chǎn)品包含原味、零蔗糖、草莓谷物脆等多種風(fēng)味，規(guī)格在138g-1.1kg不等，價(jià)格分布在3-19.9元，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于低溫酸奶產(chǎn)品的需求較為多樣化。

低溫酸奶組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU中，蒙牛集團(tuán)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，共有四款產(chǎn)品進(jìn)入榜單，君樂(lè)寶集團(tuán)雖僅有一款產(chǎn)品上榜，但以3.48%的市場(chǎng)份額位列第一。

3. 常溫酸奶

在乳制品六個(gè)類目中，常溫酸奶CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)最高，達(dá)到94.14%，市場(chǎng)高度集中，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。從市場(chǎng)份額同比變化來(lái)看，除蒙牛集團(tuán)有所下滑外，其余四個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)份額均同比有所增長(zhǎng)，尤其是伊利股份在占據(jù)近3/4的市場(chǎng)份額下同比仍有提升，體現(xiàn)出常溫酸奶市場(chǎng)頭部品牌主導(dǎo)地位愈加穩(wěn)固。

2024Q1至2025Q1，常溫酸奶非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)呈現(xiàn)相反的變動(dòng)趨勢(shì)。件均規(guī)格從2024Q1的207毫升連續(xù)增長(zhǎng)至2025Q1的212毫升，產(chǎn)品規(guī)格持續(xù)擴(kuò)大。而件均價(jià)則是持續(xù)走低，并經(jīng)歷了2024Q2和2025Q1的兩次較為明顯的下滑，類目整體提量降價(jià)的態(tài)勢(shì)依然較為明顯。

常溫酸奶類目組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)走勢(shì)相近，呈現(xiàn)先大幅降低后小幅回升的變動(dòng)態(tài)勢(shì)。件均規(guī)格方面，常溫酸奶類目組合裝產(chǎn)品從2024Q1的2195毫升連續(xù)縮減至2024Q3的2179毫升，隨后兩個(gè)季度小幅回升，但仍遠(yuǎn)低于2024Q1。件均價(jià)則是在2024全年接連降低至53元，或受年節(jié)禮品場(chǎng)景的影響，2025Q1有小幅回升。

在非組合裝產(chǎn)品TOP SKU的集團(tuán)歸屬上，伊利股份一家獨(dú)攬。具體來(lái)看五款頭部產(chǎn)品，無(wú)論在口味豐富性還是組合創(chuàng)新上，都體現(xiàn)出伊利常溫酸奶產(chǎn)品的多元化，適配各種消費(fèi)者的不同需求。

2025Q1常溫酸奶類目組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU中，伊利股份依舊包攬榜單，市場(chǎng)份額合計(jì)41.54%，其安慕希系列產(chǎn)品更是包含不同口味和規(guī)格。

4. 成人奶粉

成人奶粉類目的CR5集團(tuán)由伊利股份、雀巢、蒙牛、飛鶴和完達(dá)山組成，市場(chǎng)份額合計(jì)77.75%，雖較2024Q4有所降低，但市場(chǎng)集中度仍處于高位。從同比變化來(lái)看，除雀巢集團(tuán)同比增長(zhǎng)外，其余集團(tuán)市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)同比下滑。

在成人奶粉市場(chǎng)中，非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格五個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，2025Q1更是提升至610g，同比提升超20g/件。件均價(jià)格則呈現(xiàn)季節(jié)性變動(dòng)，Q1均處于較高水平，2025Q1更是超過(guò)57元，達(dá)到五個(gè)季度峰值，2024Q2至Q4則處于52-54元區(qū)間。

在成人奶粉非組合裝市場(chǎng)份額TOP 5 SKU中，伊利股份集團(tuán)有三款產(chǎn)品，雀巢集團(tuán)也有兩款產(chǎn)品位列第二和第五。所有進(jìn)入TOP5的產(chǎn)品均是中老年奶粉，可以看出中老年奶粉正成為成人奶粉市場(chǎng)的核心推動(dòng)力之一。而在TOP 5 SKU規(guī)格相近的情況下，伊利集團(tuán)“欣活中老年奶粉”以高性價(jià)比占據(jù)第一，雀巢集團(tuán)兩款產(chǎn)品則主打高端路線，均價(jià)超過(guò)100元。

5. 低溫純牛奶

相比乳制品其他類目，低溫純牛奶市場(chǎng)中的品牌集中度更低，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)僅有68.48%，各集團(tuán)間市場(chǎng)份額差距也相對(duì)較小，市場(chǎng)格局在未來(lái)依然有較大的變動(dòng)可能。從市場(chǎng)份額同比變化來(lái)看，光明乳業(yè)、君樂(lè)寶在市場(chǎng)份額占比較高的情況下，仍然保持市場(chǎng)份額同比上升。而伊利股份、蒙牛和新乳業(yè)的市場(chǎng)份額則呈現(xiàn)同比下滑。

從低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格來(lái)看，2024年在588-592毫升波動(dòng)變化，2025Q1增加至600毫升。件均價(jià)走勢(shì)與規(guī)格相似，在經(jīng)歷了兩個(gè)季度的波動(dòng)后，2024Q4出現(xiàn)驟減，從7.8元降低至7.3元，而后回升至7.6元。

在低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額TOP 5 SKU中，伊利股份、君樂(lè)寶和蒙牛集團(tuán)各有一款產(chǎn)品上榜，另外兩款均歸屬光明乳業(yè)集團(tuán)，其“光明新鮮牧場(chǎng)高品質(zhì)鮮牛乳”更是以6.25%的市場(chǎng)份額位列第一。具體來(lái)看，低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品涵蓋450ml-1.5L各規(guī)格，能夠滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景。

6. 奶酪

奶酪類目的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)81.01%，市場(chǎng)集中度較高。具體來(lái)看，妙可藍(lán)多作為奶酪類目的領(lǐng)軍集團(tuán)，在市場(chǎng)份額占比遠(yuǎn)高于其他集團(tuán)的情況下仍有所增長(zhǎng)，第二名的伊利股份也呈現(xiàn)市場(chǎng)份額同比上升。百吉福、妙飛和蒙牛集團(tuán)的市場(chǎng)份額占比較少且有一定下滑。

奶酪類目的件均規(guī)格和件均價(jià)走勢(shì)基本一致，均在2024年逐季降低，2025Q1小幅度回升。盡管2025Q1有所提升，但相比2024Q1而言，規(guī)格縮減超6g，件均價(jià)降低1元左右。當(dāng)前，企業(yè)試圖通過(guò)降低規(guī)格與價(jià)格保證份額與規(guī)模，但奶酪市場(chǎng)或正在陷入 “零食屬性”與“健康訴求”的矛盾當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的健康濾鏡也正在褪色中。

作為奶酪類目的頭號(hào)玩家，在市場(chǎng)份額TOP 5 SKU中，妙可藍(lán)多集團(tuán)共有四款產(chǎn)品上榜，產(chǎn)品口味也十分豐富，展現(xiàn)出其在奶酪市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。而伊利股份集團(tuán)也表現(xiàn)不俗，憑借“奧運(yùn)版原味”產(chǎn)品躋身第三。

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