作 者 | 九卦姐（九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

“我從來不看足球，但這次必須爭口氣�！蹦暇┣蛎詮埫魇菙D進(jìn)五臺山體育場1.3萬個座位中的一員。

在他背后，是鹽水鴨與水蜜桃的隔空互懟，是花果山猴王穿越金陵城墻……十三座城市文化“相愛相殺”的碰撞，共同點燃了“蘇超”這一出城市業(yè)余聯(lián)賽大戲！

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以“真誠”為媒介，重構(gòu)傳統(tǒng)體育賽事的傳播邏輯

你以為年輕人都在看英超？不，現(xiàn)在他們在追的是江蘇“蘇超”。

以“真誠”為媒介，“蘇超”聯(lián)賽以非職業(yè)球員為主體的設(shè)計，徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)體育賽事的傳播邏輯。他通過打破精英化壁壘、強(qiáng)化地域情感聯(lián)結(jié)，用生活的真誠打動了觀眾。

參賽的516名球員中僅30余名為職業(yè)球員，其余為教師、快遞員、大學(xué)生等普通人。這個由江蘇十三個地級市組隊參與的城市業(yè)余聯(lián)賽，既不是職業(yè)賽事，也沒有商業(yè)大牌加持，照理說，它應(yīng)該是一個地方群眾體育活動的小規(guī)�！叭Φ刈悦取�。

但現(xiàn)實卻截然相反：開賽幾輪，“蘇超”相關(guān)話題在抖音、微博、視頻號輪番登頂，比賽直播甚至沖上熱搜，觀賽熱度一度超過英超德甲；不但有市民自發(fā)去奧體中心“助威”，還有文旅、景區(qū)、品牌聯(lián)動造勢；蘇州對連云港，揚(yáng)州對無錫，每一場都像是一場城市文化的“出征儀式”。

只因為，這種“身邊人”身份讓觀眾天然產(chǎn)生親近感，觀眾的觀賽心態(tài)也從“仰望巨星”變?yōu)榱恕爸С粥従印�，“不去不行啊”�?/p>

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不是一場球賽,而是一場共“撞”的文化實驗

“蘇超”的爆火不是偶然，而是官方與民間共“撞”的一場文化實驗。當(dāng)官方打出“比賽第一，友誼第十四”的旗幟，仿佛瞬間點燃了江蘇十三市的地域競爭基因。它是一場“城市梗宇宙”的集體狂歡，是一次以年輕化邏輯組織起的文化傳播實驗。而這套打法，恰恰值得我們這些品牌傳播者好好研究。

江蘇省體育局在賽事策劃初期，就有意識地將地域文化元素深度植入賽事基因。它精準(zhǔn)戳中了江蘇人“散裝江蘇”的自我調(diào)侃心理——作為全國唯一13個地級市全部躋身GDP百強(qiáng)的省份，各市間的“暗自較勁”終于有了公開宣泄的出口。

比拼的是城市人格

我們常抱怨當(dāng)前品牌傳播面臨挑戰(zhàn)，例如用戶注意力分散、品牌發(fā)聲難以引起共鳴等，但蘇超證明其成功地找到了一種新的傳播范式。

“一城一隊”+“一城一主場”的架構(gòu)讓每個城市既是參賽者，又是東道主。蘇州引用情歌《阿年你還是不懂我的心》“打動”連云港，玩的是“文藝對糙漢”；南京對南通，玩“誰才是南哥”梗；揚(yáng)州甚至打出“其他十二市來觀賽，景點全免費”——這哪是比賽，這是文旅廣告王者局。

這不是一個人策劃出來的傳播，而是千萬人自發(fā)參與的“內(nèi)容涌現(xiàn)”。

以蘇州對連云港的比賽為例，比賽當(dāng)天，奧體中心外早早聚集了大量市民，他們手持自制的應(yīng)援牌，身穿支持球隊的T恤，甚至還有市民自發(fā)組織了啦啦隊，現(xiàn)場氣氛熱烈非凡。這種自發(fā)的助威行為，不僅增強(qiáng)了比賽的觀賞性，也使得每一位市民都成為了傳播的一部分。

在社交媒體平臺上，關(guān)于“蘇超”的UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容更是層出不窮。抖音、微博、視頻號等平臺上，網(wǎng)友們紛紛上傳比賽現(xiàn)場的短視頻、照片，甚至是自己制作的搞笑視頻和表情包。

比如，有網(wǎng)友制作了一段蘇州隊進(jìn)球后的慶祝視頻，配上了《阿年你還是不懂我的心》的背景音樂，迅速在抖音上走紅，點贊量突破百萬。這種全民創(chuàng)作的狂歡，不僅豐富了傳播內(nèi)容，也使得每一位網(wǎng)友都成為了傳播的主角。

讓“觀眾”變“參與者”

“蘇超”聯(lián)賽的成功，很大程度上得益于其降低了傳播的門檻，使得每一個市民都能夠輕松參與到傳播過程中。10元門票定價（僅為中超均價的1/50）徹底降低觀賽成本，吸引大量非球迷群體。一位帶孩子的南京父親直言：“不懂越位規(guī)則，但知道這是為南京而戰(zhàn)”。

無論是通過社交媒體發(fā)布短視頻，還是在現(xiàn)場自發(fā)組織助威，市民們都可以以自己的方式參與到傳播中。比如，一位外賣員在比賽結(jié)束后，隨手拍了一段比賽現(xiàn)場的短視頻，上傳到抖音上，竟然獲得了數(shù)千點贊和評論。這種低門檻的參與方式，使得“蘇超”聯(lián)賽的傳播不再局限于專業(yè)的媒體和KOL，而是真正實現(xiàn)了全民參與。

無錫主場中場休息直播“云游黿頭渚”，連云港賽場變身“海鮮美食節(jié)”，觀眾從被動觀賽轉(zhuǎn)為沉浸式體驗城市文化。

當(dāng)常州在對陣揚(yáng)州時推出“持揚(yáng)州身份證免費游A級景區(qū)”政策，吸引了6萬揚(yáng)州游客涌入常州恐龍園時；當(dāng)南京開展“跟著賽事游南京”活動，將觀賽與景區(qū)、博物館、餐飲酒店優(yōu)惠捆綁時；當(dāng)淮安推出“100元吃貨球迷狂歡套餐”，讓球迷在美食中感受到賽事氛圍時，“蘇超”的傳播閉環(huán)完美實現(xiàn)了線上流量向線下消費的高效轉(zhuǎn)化，體育文化的狂歡最終落地為實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。

數(shù)據(jù)顯示，賽事期間南京、蘇州等賽區(qū)周邊酒店預(yù)訂量同比增長210%，端午假期后江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量同比激增305%。器材供應(yīng)商金陵體育也因承接場館改造項目，股價連收3個20CM漲停；全球人造草坪龍頭共創(chuàng)草坪股價也實現(xiàn)“三連板“。

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品牌人學(xué)到了什么？

營銷不是發(fā)聲，而是“讓用戶說得有意思”

品牌不是主角，用戶才是�！疤K超”的傳播核心在于將地域文化符號轉(zhuǎn)化為用戶可傳播、可消費的“�！�。

其中徐州與宿遷的“楚漢之爭”被球迷演繹為“2000年的宿命對決”，淮安也在宿遷與徐州對決時刷存在感：“沒有韓信幫忙，劉邦未必能打過項羽”；揚(yáng)州與鎮(zhèn)江的“早茶德比”更是把包子與鍋蓋面的飲食較量搬上球場。

南京對南通的比賽，網(wǎng)友們自發(fā)發(fā)起了“誰才是南哥”梗的討論，相關(guān)話題在微博上迅速登上熱搜。揚(yáng)州對無錫的比賽變成咸水鴨和水蜜桃的“咸甜之爭”后，各大視頻平臺的一創(chuàng)二創(chuàng)更是層出不窮。

這些具體的實例，充分說明了用戶共創(chuàng)在“蘇超”聯(lián)賽傳播中的重要作用，這也為其他城市和文化活動的傳播提供了寶貴的經(jīng)驗。

城市文化IP，可以是年輕人的“文化拼圖”

傳統(tǒng)賽事以球星技術(shù)為核心賣點，“蘇超”則將城市符號作為情感載體。“蘇超”背后實際是一場精心設(shè)計的“城市梗宇宙”狂歡。

當(dāng)徐州隊球員身披漢甲紋樣球衣迎戰(zhàn)宿遷，楚漢之爭的歷史敘事讓比賽超越了比分。調(diào)查顯示72%觀眾認(rèn)為“純粹買快樂”是觀賽主因。

徐州隊球衣融入漢甲元素，無錫賽前以《二泉映月》燈光秀暖場。鹽城推出“觀鳥+觀賽”套餐；常州設(shè)計“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐。這些文化符號如同種子，被精心播撒在賽事的土壤中。

“沉穩(wěn)內(nèi)容”是否可用類似方式喚醒？

蘇超把城市傳統(tǒng)重新包裝為“好玩的人設(shè)”，我們是不是也可以把金融、非遺、歷史等“沉穩(wěn)內(nèi)容”用類似方式喚醒？

在“蘇超”聯(lián)賽中，蘇州隊與連云港隊的比賽被賦予了“文藝對糙漢”的人設(shè)對決。蘇州隊通過這一“人設(shè)”對決，成功塑造了一個文藝、浪漫的城市形象，使得蘇州的城市形象在年輕人群體中得到了極大的提升。

南通隊一句“我以為在座只是成績不行”的出征宣言，被網(wǎng)友制成表情包瘋傳；常州三連敗后被戲稱為“吊州→巾州→丨州”（逐次減少“常州”筆畫）；蘇州、無錫、常州因三連敗被冠名“吳三跪”。蘇州隊在社交媒體上發(fā)布了一段視頻，使用了戴軍的歌曲《阿蓮》來“深情呼喚”連云港隊。連云港隊也用《阿蘇，我一見你就笑》回懟蘇州隊，進(jìn)一步加劇了兩隊之間的“互動”和“對噴”氛圍。

這種故事化的敘事、情感化的表達(dá)，悄然融入了人情味，充滿了創(chuàng)意和幽默感，大大增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力和感染力，使得這些城市在社交媒體上的熱度迅速提升。

地域認(rèn)同，背后藏有模式破局？

“蘇超”現(xiàn)象為中國體育文化傳播提供了新范式。在于其成功在于實現(xiàn)了三重破壁：

體育與文化的破壁：賽事將足球競技轉(zhuǎn)化為城市文化展演平臺，徐州漢文化、揚(yáng)州非遺、無錫吳文化等元素通過足球場景實現(xiàn)年輕化表達(dá)，更符合年輕人的審美和傳播習(xí)慣。

官方與民間的破壁：官方主導(dǎo)賽事框架，民間填充內(nèi)容血肉，形成去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)。

線上與線下的破壁：虛擬世界的地域梗轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界的文旅消費，常州蘿卜干、南京咸水鴨、無錫水蜜桃、鹽城濕地等特色資源借勢出圈。常州隊三連敗后推出“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，將競技失敗轉(zhuǎn)化為文旅商機(jī)，球迷調(diào)侃：“贏球看南通，干飯來常州”。

這種模式具有可復(fù)制性。廣東、浙江等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省已開始探索類似賽事體系。其核心公式可總結(jié)為：地域文化認(rèn)同+低參與門檻+文旅融合場景=全民體育狂歡。

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尾聲：城市踢球，品牌上課

蘇超的現(xiàn)象級爆火，是一次文化自治的勝利，也是一次傳播范式的轉(zhuǎn)場。它沒有KPI，沒有大預(yù)算，沒有明星代言，卻收獲了全民熱度與城市認(rèn)同，原因就在于它做到了今天品牌最難做到的一件事：讓人們愿意“自己發(fā)聲”。

通過用戶共創(chuàng)、城市文化IP的打造以及真誠的內(nèi)容輸出來實現(xiàn)傳播的突破�！斑@里沒有超級英雄，只有不肯低頭的平凡人。”

當(dāng)傳播的中心不再是品牌，而是人；當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)不再是設(shè)計，而是共創(chuàng)；當(dāng)參與的門檻從“用戶”變?yōu)椤芭笥选�；或許，我們就真的看懂了蘇超這場球賽給品牌人上的生動一課。