這是新消費智庫第2649期文章

新消費導(dǎo)讀

這個新物種能否撕下"電子廢物"的標(biāo)簽？

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

一把沒有琴弦的"吉他"，正在顛覆音樂行業(yè)的規(guī)則。

只需按照指示燈按和弦，另一只手把開關(guān)撥下去，無弦吉他的聲音就出來了，哪怕是從未摸過樂器、毫無音樂基礎(chǔ)的小白，能在半小時內(nèi)彈唱一手周杰倫的《晴天》。不用任何基礎(chǔ)，像玩節(jié)奏大師一樣過關(guān)斬將，升級打怪中就把吉他學(xué)會了。

“有了它，人人都能成為吉他大師”、“零基礎(chǔ)小白也能秒變彈唱高手”、“杰倫開網(wǎng)課都不如它教得快，30分鐘搞定《七里香》”…… 類似的宣傳語在網(wǎng)上鋪天蓋地。2023年4月，市場上首款無弦吉他品類產(chǎn)品發(fā)布，其創(chuàng)新的音樂交互模式和彈唱功能獲得了眾多年輕用戶的熱烈追捧，迅速掀起消費熱潮。《新消費智庫》搜索發(fā)現(xiàn)：在小紅書上，關(guān)于無弦吉他的筆記高達(dá)上萬篇，抖音上相關(guān)話題播放量更是高達(dá)2.3億次。

圖片來源：騰訊公共圖庫

這個賽道正在快速崛起。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年，全球智能吉他市場規(guī)模為14億元，到2030年將達(dá)到32.3億元，2025-2030年間CAGR達(dá)到13.9%。其中，無弦吉他堪稱是增長最快的品類之一，行業(yè)中的玩家們也走出了料峭的增長曲線。

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年上半年，無弦吉他品牌LiberLive在抖音實現(xiàn)破億元GMV，同時成為天貓、京東、抖音等平臺的樂器類目第一。以LiberLive為首的智能樂器正在以200%的增速狂奔，恩雅、LAVA GENIE拿火精靈等品牌也迎來爆賣，樂器品牌恩雅推出的無弦吉他單鏈接在7個月時間里賣出了3萬件，預(yù)估銷售額6500萬元。

在社交媒體上，這個品類的爭議同樣不小。有人稱贊它是音樂愛好者的福音，也有人吐槽它是“智商稅”、“新一代電子廢物之王”。鋪天蓋地的熱度之下，這個被眾多投資人大呼看不懂的無弦吉他，到底是音樂神器，還是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品？

“電子玩具”顛覆傳統(tǒng)吉他：

誰在為無弦吉他的“即時爽感”買單？

傳統(tǒng)的吉他可能也沒料到，有朝一日自己會被智能硬件所替代。

無弦吉他，從字面意思理解便是沒有琴弦的吉他，它保留了傳統(tǒng)吉他的經(jīng)典外觀輪廓，然而發(fā)聲原理卻發(fā)生了顛覆性改變。傳統(tǒng)吉他依賴琴弦振動產(chǎn)生聲波，通過音箱共鳴形成旋律；而無弦吉他則內(nèi)置精密傳感器與芯片，當(dāng)手指觸碰模擬指板時，將手指按弦的動作轉(zhuǎn)化為電信號，再通過揚聲器播放出來。以行業(yè)標(biāo)桿LiberLive為例，其本質(zhì)更像是一款模擬吉他形態(tài)的沉浸式音樂交互硬件，讓用戶能體驗“吉他彈唱” 的樂趣。

在《新消費智庫》看來，無弦吉他的爆紅，精準(zhǔn)切中了當(dāng)代消費者的多重需求：第一、無弦吉他的創(chuàng)新設(shè)計，最顯著的優(yōu)勢便是直接降低了學(xué)習(xí)門檻。它采用“左手按觸摸板、右手撥按鈕”的極簡操作模式，即便毫無音樂基礎(chǔ)的小白，也能在短時間內(nèi)彈出完整和弦，徹底打破了“學(xué)吉他需苦練數(shù)月”的傳統(tǒng)認(rèn)知，為 80、90 后群體圓了兒時的音樂夢想。

圖片來源：騰訊公共圖庫

這樣的產(chǎn)品設(shè)計，瞄準(zhǔn)的其實是傳統(tǒng)樂器難以觸達(dá)的大眾人群。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國音樂愛好者規(guī)模已突破4億，但樂器滲透率僅10%左右。這意味著約3.6億潛在消費者因?qū)W習(xí)門檻高、設(shè)備成本貴等因素，始終徘徊在音樂大門之外，無弦吉他恰恰為這部分用戶打開了一扇門。

第二、精準(zhǔn)卡位的價格策略。對比傳統(tǒng)吉他市場，雅馬哈FG800等入門級產(chǎn)品售價普遍在2000-4000元，泰勒、馬丁品牌的全單吉他更是動輒破萬。反觀無弦吉他賽道，頭部品牌LiberLive定價為1700多元，恩雅旗下“賽博吉他”系列更是下探至千元出頭。

1500-1800元的價格帶，巧妙地填補了低于800元的電子鍵盤玩具以及與3000元左右的傳統(tǒng)入門級木吉他之間的市場空白，精準(zhǔn)擊中了年輕消費群體的“嘗鮮決策閾值”：既遠(yuǎn)低于需要慎重考慮的傳統(tǒng)樂器投入，又高于純玩具的定位，以有一定競爭力的價格提供了“準(zhǔn)樂器級”的音樂體驗。降低用戶初次嘗試的心理門檻和價格壓力，成為驅(qū)動無弦吉他品類快速滲透的核心引擎之一。

第三、社交媒體的傳播勢能，也讓無弦吉他從單純的音樂工具躍升為現(xiàn)象級社交貨幣，這種現(xiàn)象在抖音平臺表現(xiàn)得更為明顯。博主們不斷開發(fā)“情侶對彈”、“寵物互動彈唱”、“即興合奏”等熱門玩法，這種低門檻的展示形式，吸引了即時點贊反饋，而后又轉(zhuǎn)化成了群體認(rèn)同。

這種傳播模式深度契合Z世代的社交邏輯，滿足了“展示-即時點贊反饋-群體認(rèn)同強(qiáng)化”的鏈條。許多無弦吉他用戶會在購買不久后發(fā)布彈奏視頻，這種“購買即傳播”的生態(tài)，讓產(chǎn)品在社交平臺持續(xù)裂變擴(kuò)散。

資本看不懂的神器，年銷10億

推向市場僅僅兩年，這個曾被傳統(tǒng)樂手嗤之以鼻的"電子玩具"，正在用資本曾經(jīng)看不懂的邏輯重構(gòu)音樂消費的生態(tài)。根據(jù)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年6月至2024年6月期間，LiberLive的產(chǎn)品銷量在全球無弦吉他市場排名第一，品牌所屬公司未知星球2024年的營收也已超過10億元，用實實在在的數(shù)據(jù)證明了這款"電子玩具"背后隱藏的商業(yè)爆發(fā)力。

時間拉回到2019年，前大疆算法工程師唐文軒勾勒出無弦吉他的雛形時，恐怕也未料到這個用硅膠墊代替琴弦、靠燈光引導(dǎo)按弦的創(chuàng)意，會在日后掀起一場樂器行業(yè)的變革。

LiberLive的故事始于一個看似簡單的調(diào)研數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)吉他學(xué)習(xí)者前3個月放棄率超70%。LiberLive團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，這種高棄學(xué)率本質(zhì)上是枯燥的訓(xùn)練與即時滿足之間的矛盾。當(dāng)年輕人用手機(jī)就能隨時獲得多巴胺刺激時，很多人愿意忍受數(shù)月指尖磨繭的痛苦，于是，唐文軒決定用硅膠墊代替琴弦，用燈光引導(dǎo)用戶按和弦，讓不會彈吉他的普通人也能快速上手。

圖片來源：騰訊公共圖庫

作為無弦吉他的開創(chuàng)者，LiberLive完全是自研自產(chǎn)自銷。在公開報道中，團(tuán)隊曾講述，LiberLiveC1面世前經(jīng)歷了長達(dá)4年的籌備，難點在于設(shè)計構(gòu)建人和樂器的交互方式，比如彈奏的姿勢不能別扭、觸摸板用什么材質(zhì)、硬件和軟件怎么配合能快速上手等。

2023年4月15日，LiberLive的第一款無弦吉他C1開賣即售罄。據(jù)團(tuán)隊透露，因為不知道市場反饋如何，所以備貨量并不多，前期沒有大規(guī)模做宣傳，只是少量地寄給了一些博主，以及在官方賬號上做一些分享。

值得一提的是，LiberLive的融資之路并不順，當(dāng)LiberLive首次帶著無弦吉他概念出現(xiàn)在行業(yè)中時，不少投資人皺起眉頭，在他們看來，這種取消琴弦、靠按鍵發(fā)聲的 "怪東西"，不過是曇花一現(xiàn)的潮流玩具。

據(jù)媒體報道，2023年LiberLive量產(chǎn)前夕，另一家機(jī)構(gòu)再次拒絕了創(chuàng)始人的融資請求。曾看過LiberLive項目的投資人普遍反映是“看不懂”。只是沒想到，僅過了一年時間，無弦吉他便帶動了整個智能吉他行業(yè)的崛起。

市場細(xì)分、營銷制勝，

多方玩家靠差異化突圍

當(dāng)LiberLive撬開大眾市場時，傳統(tǒng)吉他廠商恩雅也在無弦吉他類目發(fā)力。

2010 年，生物專業(yè)出身的胡海明做出了一個跨界選擇 —— 創(chuàng)業(yè)銷售烏克麗麗并創(chuàng)辦 “恩雅” 品牌。彼時文藝?yán)顺闭順菲飨M市場，烏克麗麗憑借小巧便攜、音色清新的特質(zhì)成為文藝青年的 “新寵”。胡海明精準(zhǔn)捕捉到這一消費趨勢，通過聚焦垂直品類、打磨產(chǎn)品設(shè)計與性價比，迅速將恩雅推上烏克麗麗類目頭部位置，為品牌積累了首批核心用戶與市場口碑。

2021年，在尋找第二增長曲線的過程中，恩雅敏銳洞察到智能吉他市場的爆發(fā)潛力。同年，胡海明團(tuán)隊重磅推出第一代智能吉他 NEXG，這款產(chǎn)品顛覆了傳統(tǒng)吉他的功能邊界：它不僅是一把靜音吉他，更集成了專業(yè)效果器、大功率全頻音響、聲卡、無線話筒、鼓機(jī)、LOOP 循環(huán)錄音及調(diào)音器等多元功能。用戶通過智能交互界面，可一鍵切換失真、過載、合唱等數(shù)十種音效，無需額外配置復(fù)雜設(shè)備即可完成舞臺級演奏。這種 “All in One” 的產(chǎn)品邏輯，直擊傳統(tǒng)吉他玩家設(shè)備繁瑣、場景受限的痛點。

目前，恩雅智能吉他七成以上銷往海外，銷售布局多達(dá)40多個國家。在媒體采訪中，恩雅音樂創(chuàng)始人胡海明認(rèn)為，智能吉他的高速成長是一個趨勢。因為它打動消費者的破局點不僅僅在于功能的集合與智能的“概念”，而是在于它能實實在在解決吉他大眾化普及過程中實際存在的一些問題。

隨著產(chǎn)品口碑發(fā)酵，恩雅開始通過場景滲透與IP聯(lián)動深化品牌心智。在音樂類綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》、《歡迎來到蘑菇屋》里，嘉賓使用恩雅智能吉他完成戶外彈唱，將產(chǎn)品自然融入生活場景。更具突破性的是其IP聯(lián)名策略，與陳楚生合作推出的 “民謠定制款”，將原創(chuàng)音樂人氣質(zhì)與產(chǎn)品調(diào)性深度綁定，這種“專業(yè)場景+泛娛樂IP”的雙線營銷，既鞏固了專業(yè)音樂人圈層的認(rèn)可度，又實現(xiàn)了大眾消費市場的破圈傳播。

在LiberLive與恩雅之外，更多玩家正以獨特視角切入智能吉他賽道：拿火精靈系列以極簡設(shè)計與輕量化材質(zhì)為賣點，瞄準(zhǔn)通勤族與碎片化練習(xí)場景；部分新興品牌則聚焦教育場景，通過內(nèi)置 AI 陪練系統(tǒng)、實時糾錯功能降低學(xué)習(xí)門檻，與音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形成合作生態(tài)。

眾多玩家紛紛涌入，從核心技術(shù)、場景細(xì)分到終端零售全鏈條升級，加速了智能吉他從“小眾創(chuàng)新”向“大眾消費品”蛻變。

是音樂神器，還是電子廢物？

隨著無弦吉他的走紅，爭議也隨之而來。在社交媒體上，關(guān)于無弦吉他是“音樂神器” 還是 “智商稅” 的爭論從未停止。

有一部分消費者認(rèn)為，無弦吉他極大地降低了音樂學(xué)習(xí)的門檻，讓更多人有機(jī)會體驗音樂的樂趣。在他們看來，音樂不應(yīng)該被復(fù)雜的技巧和樂理知識所束縛，只要能帶來快樂，就是好的樂器。“無弦吉他讓我這個音樂小白也能感受到彈唱的魅力，它就是我的音樂啟蒙老師。”一位網(wǎng)友在抖音上留言道。

圖片來源：騰訊公共圖庫

另一種聲音則認(rèn)為，無弦吉他這種“一鍵式”的演奏方式，只是一種娛樂工具，無法真正培養(yǎng)音樂素養(yǎng)，玩無弦吉他就像玩電子游戲，雖然能獲得一時的快感，但對音樂能力的提升沒有任何幫助，而且許多用戶在短暫嘗鮮后便棄用。

對于無弦吉他這個細(xì)分品類來說，如何在保持熱度的同時，提升產(chǎn)品的專業(yè)性和用戶粘性，是擺在所有品牌面前的一道難題。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，解決這一問題的關(guān)鍵在于構(gòu)建一個完整的音樂生態(tài)。“我們不僅要賣產(chǎn)品，還要提供音樂教育、音樂創(chuàng)作等一系列服務(wù)，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，真正愛上音樂?！蹦碂o弦吉他品牌創(chuàng)始人曾公開表達(dá)了這樣的觀點。

事實上，類似的爭議并非無弦吉他獨有。在過去幾年里，智能鋼琴、電子鼓等智能樂器也曾引發(fā)廣泛討論。這些產(chǎn)品同樣以簡單易上手、功能豐富等特點吸引了大批消費者，但也因為缺乏傳統(tǒng)樂器的韻味和手感，飽受詬病。

包括無弦吉他在內(nèi)的智能樂器市場正處于快速增長階段，智能樂器將逐漸成為樂器市場的重要組成部分。

在科技的加持下，智能樂器正在改變?nèi)藗儗W(xué)習(xí)和享受音樂的方式。這些相關(guān)產(chǎn)品，究竟是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是開啟音樂新時代的鑰匙？或許，時間自會給出答案。

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