產(chǎn)品定價(jià)，是成本與價(jià)值的雙面權(quán)衡。

據(jù)多方信息顯示，星巴克中國(guó)將于明日（6月10日）起，推出包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大王牌品類的全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。

以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。全系產(chǎn)品，最低僅需23元。

舉例來說，大杯冰搖紅莓黑加侖，價(jià)格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂，價(jià)格由原來的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價(jià)格由原來的35元調(diào)整為29元。

結(jié)合當(dāng)下愈演愈烈的茶飲咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象，不禁令人產(chǎn)生疑問，下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格的星巴克，是否已有卷袖上場(chǎng)，直接加入之意圖？

細(xì)細(xì)思索，如果“價(jià)格戰(zhàn)”能解決一切問題，星巴克斷然不會(huì)等到現(xiàn)在！

01■

不降價(jià)的星巴克中國(guó)

用3個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)5%

4月底，在星巴克中國(guó)所發(fā)布的2025財(cái)年第二季度報(bào)告中表明，與上一季度相比，營(yíng)業(yè)收入為7.397億美元（約為52億元人民幣），同比增長(zhǎng)5%，核心原因來源于同店交易量同比增長(zhǎng)4%。

而促成單店交易量上漲的關(guān)鍵，則是一系列“創(chuàng)新”與“營(yíng)銷”動(dòng)作：

2024財(cái)年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍。

1月17日，推出首款獻(xiàn)禮中國(guó)春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品——星巴克新春序曲綜合咖啡豆。這也是該品牌50多年來咖啡豆開發(fā)歷史上的第一款。

2月11日，推出情人節(jié)限定產(chǎn)品“玫瑰20”，首次將“天然花露”作為原料加入飲品中。

3月4日，推出“茉莉100”系列，該款產(chǎn)品一經(jīng)推出，出現(xiàn)多店快速售罄的現(xiàn)象。

3月25日，攜手花生漫畫，推出多款“史努比”聯(lián)名飲品及周邊，線下主題店引發(fā)打卡狂潮。

4月8日，全面下架風(fēng)味糖漿，并推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離，實(shí)現(xiàn)500多種風(fēng)味與甜度的搭配選擇。

4月29日，宣布五月天成為星巴克夏日大使，五月天主唱阿信（陳信宏）創(chuàng)立的品牌STAYREAL與星巴克推出聯(lián)名系列產(chǎn)品上線。

所有的聯(lián)名產(chǎn)品，或上架新品，我們幾乎難覓“買一送一”又或是“第二杯半價(jià)”這樣的常規(guī)促銷舉措，更多的則是以產(chǎn)品本身的“稀缺性”吸引消費(fèi)者的注意力，換來進(jìn)店體驗(yàn)的自然流量。

另一方面，營(yíng)收的增長(zhǎng)也源于高質(zhì)量的門店拓展，截至第二季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。若不是新增門店構(gòu)建出的“蓄水池”，創(chuàng)新所帶來的流量也就無處安放。

依此為模板，星巴克似乎只需繼續(xù)加大力度產(chǎn)品創(chuàng)新、推出必要的聯(lián)名，就能繼續(xù)保持營(yíng)收的穩(wěn)定與增長(zhǎng)。

但，為何卻要在飲品旺季前夕，上演一場(chǎng)價(jià)格重定的“商場(chǎng)風(fēng)云大戲”？

要說明這個(gè)問題，我們需將鏡頭轉(zhuǎn)移至此次調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品之上。如果說之前的創(chuàng)新是破局之道，這次的價(jià)格調(diào)整就是乘勝追擊。

02■

重磅加碼“非咖”場(chǎng)景布局

星巴克中國(guó)下了盤大棋

請(qǐng)注意！

此次星巴克推出“心動(dòng)價(jià)”的產(chǎn)品品類分別為，星冰樂、茶拿鐵、冰搖茶。三者有個(gè)共同特點(diǎn)，絕大多數(shù)產(chǎn)品不含咖啡。我們且將之稱為“非咖類”產(chǎn)品。

伴隨現(xiàn)調(diào)飲品的發(fā)展，中國(guó)的飲品消費(fèi)場(chǎng)景已演變出一個(gè)有趣的習(xí)慣“上午咖啡、下午茶”，當(dāng)然這并非絕對(duì)，主要是對(duì)這兩個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)品需求占比的一個(gè)總結(jié)。

上午咖啡的需求來源于能夠醒腦提神的“咖啡因”，而下午飲茶的習(xí)慣則是對(duì)健康高品質(zhì)、低咖啡因、清爽口感等飲品多樣化的追求。顯然，星巴克中國(guó)此次重磅加碼“非咖”場(chǎng)景，是要與原有的咖啡場(chǎng)景形成互補(bǔ)，促成“全場(chǎng)景消費(fèi)”。

目標(biāo)不止于此，擴(kuò)大消費(fèi)人群，也是加碼“非咖”產(chǎn)品線的另一個(gè)重要原因。此言非虛，我們來看“證據(jù)”。

在此前星巴克的聯(lián)名與代言人中，如大鬧天宮、史努比等，是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典IP，其形象與故事深入人心。認(rèn)知的廣度決定了消費(fèi)群體的寬度，是決定活動(dòng)影響力的頂層設(shè)定。

夏日“心動(dòng)價(jià)”的冰搖茶，將聯(lián)名另外一個(gè)同樣具有高辨識(shí)度和認(rèn)知度的動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》，并以三位主角，兔朱迪、樹懶閃電和狐尼克的特質(zhì)為靈感，率先推出三款重磅新品冰搖茶——星星淘梨冰搖茶、全橙胡鬧冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

從根據(jù)聯(lián)名IP特征開發(fā)具體飲品，而不僅僅是杯套、紙袋、貼紙的表層設(shè)計(jì)這一系列動(dòng)作來看，可以感受到星巴克不只希望“跨界互動(dòng)”能夠?yàn)槠放茙砺暳浚瑸殚T店引來流量。更期待的是能為消費(fèi)者帶來包括口感、風(fēng)味、視覺、心理感知等多方面又“獨(dú)一無二”的產(chǎn)品體驗(yàn)。簡(jiǎn)言之，心靈交流、靈魂震蕩。

這一“開發(fā)邏輯”，可以視為是星巴克一直所堅(jiān)持的“客制化服務(wù)”的延續(xù)。今年4月，星巴克推出的“真味無糖體系”就是這一服務(wù)的另一種表現(xiàn)。

“真味無糖體系”將糖與風(fēng)味這兩個(gè)消費(fèi)者感知最為深刻的味覺體驗(yàn)獨(dú)立出來。顧客通過選擇添加，可帶來超500種的甜度、風(fēng)味變化。

比如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂”，是在芒果西番蓮果茶星冰樂中，添加“真味無糖”的莓莓風(fēng)味濃漿制作而成，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。

相信隨著夏日“心動(dòng)價(jià)”推出，讓利出來的價(jià)格空間，將有助于更多消費(fèi)者在星巴克嘗試和探索自己喜愛的客制化搭配，讓“屬于自己的那一杯”不局限于咖啡。

讓消費(fèi)者能夠在價(jià)格、價(jià)值之間自由選擇、權(quán)衡，是此次“重新定價(jià)”的初心所在。

另據(jù)星巴克中國(guó)透露，三款新的冰搖茶之外，茶拿鐵也將出現(xiàn)更多新的口味。茶拿鐵系列，真茶真奶，不僅從全球產(chǎn)地嚴(yán)選好茶，更借鑒了咖啡拿鐵的制作工藝，以細(xì)膩綿密的蒸汽奶，為茶底注入絲滑口感，且擁有“冷熱皆可”的產(chǎn)品特征。

聯(lián)名的感知更廣，冰搖茶的口味更新，茶拿鐵的溫度選擇，再加上真味無糖體系帶來的更多客制化搭配，構(gòu)建出了集人文關(guān)懷、情緒感知、自由隨心于一體的“產(chǎn)品壁壘”。而這一競(jìng)爭(zhēng)力的出現(xiàn)，都為更多人或者更愿意選擇星巴克打下基礎(chǔ)。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。

能否在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握時(shí)機(jī)、占得先機(jī)，來一場(chǎng)成功精彩的“乘勝追擊”，消費(fèi)者感知最深也最為實(shí)際的兩個(gè)因素，價(jià)格、價(jià)值，成為了“決勝點(diǎn)”。

重新定價(jià)，我們既可看做是對(duì)“老粉”的感恩回饋，也可以看做是給新消費(fèi)者的“見面禮”。因?yàn)楸旧砭捅皇袌?chǎng)所熟知的產(chǎn)品，不需要過多的市場(chǎng)推廣，只需將其轉(zhuǎn)換為真誠(chéng)，消費(fèi)者自然能感受到心意。

但這種“誠(chéng)意”，并不只是價(jià)格，還體現(xiàn)在了其他地方。

03■

產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)

來源于消費(fèi)需求的滿足

關(guān)于星巴克，有兩句話至今流傳——

● 我們不是在賣咖啡，而是在賣一種體驗(yàn)，一個(gè)介于家與辦公室之間的“第三空間”。

● 星巴克是以咖啡為主題的照相館。

前者出自于星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，后者則是廣大網(wǎng)友對(duì)星巴克觀察和總結(jié)得出對(duì)的結(jié)論。

1999年，五月天主唱阿信在描述自己與星巴克的關(guān)系時(shí)提到，他人生中的許多重要時(shí)刻扮演了陪伴的角色，從創(chuàng)作作品中獲得了靈感和力量。他所創(chuàng)作的歌曲《終結(jié)孤獨(dú)》的尾奏中的音效，就來自于星巴克咖啡機(jī)運(yùn)行、杯碟相撞的聲音。

適合拍照、打卡、發(fā)朋友圈是對(duì)“星巴克是以咖啡為主題的咖啡館”的一種解釋。而能夠像相機(jī)一樣記錄生活的點(diǎn)滴、引發(fā)記憶，這一釋義，則在多年后的今天，這句話由阿信將之“揭曉”。

這正是星巴克致力且執(zhí)著于打造“第三空間”的本質(zhì)所在——提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)當(dāng)然包括一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡，但并不限于此。

星巴克率先開啟免費(fèi)wifi使用、充電插座服務(wù)，推出“寵物友好門店”，這是人性化體驗(yàn)。

用不亞于五星級(jí)大廳環(huán)境的空間，以及提供低于其價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是性價(jià)比體驗(yàn)。

飲品可調(diào)整甜度、溫度，更換奶底、再到“真味無糖體系”，這是客制化創(chuàng)作體驗(yàn)。

以不同聯(lián)名，豐富其產(chǎn)品內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，這是消費(fèi)情緒體驗(yàn)。

提供三明治、蛋糕、沙拉等烘焙、輕食，這是生理消費(fèi)需求體驗(yàn)。

在中國(guó)，將燈光的色溫提升至3000K，創(chuàng)造更明亮鮮活的空間環(huán)境，這是“以客為尊”的體驗(yàn)。

潛心觀察，雖同為星巴克，但卻呈現(xiàn)出“千店千面”的現(xiàn)象。

星巴克在不同門店設(shè)置不同的座椅與擺放方式，座位類型包括，咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡座、共享長(zhǎng)桌等，獨(dú)自小坐、朋友相聚，還是辦公學(xué)習(xí)，每個(gè)人都能找到契合自己需求和心情的角落。

除此外，星巴克有四家非遺店分別位于北京、上海、蘇州和南京，助力非遺文化的傳播和商業(yè)化發(fā)展。并不斷將在地民間文化與第三空間深度結(jié)合，如：村里的星巴克——寧波東錢湖陶麓街市店，海拔最高的星巴克——云南玉龍雪山店。

盡力讓門店滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求；通過賦予空間文化屬性，達(dá)到中國(guó)文化的傳承與傳播目標(biāo)；以客制化產(chǎn)品，照顧到不同人群喜好……

星巴克，當(dāng)然不再只是一家咖啡館，它可以是博物館、可以是會(huì)客室、可以是旅游打卡點(diǎn)、也可以是創(chuàng)作靈感室。

產(chǎn)品的定價(jià)，也就不能僅僅以咖啡原料成本、機(jī)器損耗折舊、人工工資獎(jiǎng)金而計(jì)算，將以需求滿足度作為標(biāo)準(zhǔn)。換言之，星巴克的“誠(chéng)意”是否能夠通過這些場(chǎng)景的打造，服務(wù)的提供被感知與認(rèn)同，消費(fèi)最終將以手中的“購(gòu)買權(quán)”而決定。

或許，這才是茶飲咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”如火如荼進(jìn)行，星巴克卻能任黃沙漫天，依舊仗劍天涯，保持自身價(jià)格體系生態(tài)的底氣所在，也為整個(gè)咖啡茶飲行業(yè)提供了“不卷價(jià)格”的可行性參考模板。

畢竟，星巴克的產(chǎn)品不僅僅是一杯咖啡，而消費(fèi)者需要的也不僅僅是一杯咖啡或者奶茶。

只是，面對(duì)時(shí)代變遷、人群更迭，能否持續(xù)創(chuàng)造出滿足真需求的“第三體驗(yàn)空間”，將成為星巴克“定價(jià)邏輯”必然要認(rèn)真且慎重思量的問題。