文 | 周天財經(jīng)

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

最近有一個強烈感知，中國銀發(fā)經(jīng)濟正在形成一個前所未有的消費市場。

目前60歲以上老年人接近3億，其中真正具備消費能力的45-70歲活力老人達2.2億，相當于兩個日本的總?cè)丝谝?guī)模。這個龐大群體的消費能力呈現(xiàn)出分層特征：月收入4000元以上的退休人群有1.5億，他們已經(jīng)具備基本的消費升級能力；月收入超過1萬元的高凈值退休群體達2200萬，構(gòu)成銀發(fā)經(jīng)濟的核心消費力。

有養(yǎng)老行業(yè)人士分析，養(yǎng)老需求具有鮮明的區(qū)域特征，江浙滬地區(qū)老年人消費意愿最強，喜歡享受生活，愿意為高品質(zhì)服務(wù)付費，偏好無購物壓力的高尊嚴消費。北方老年人雖然有錢，但更傾向于將資金投入房產(chǎn)為子女購房。南方老年人則將更多資金花在日常飲食上，特別是廣東老年人有獨特的充值偏好，熱衷參與各種預(yù)付費項目。

市場在發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，每年新增退休人群超過2000萬，遠超新生兒數(shù)量，預(yù)計十年后中國退休人群將突破4億，占總?cè)丝诘娜种灰陨?。新退休?2-73年出生人群約有3億體量，他們有很多是改革開放后的第一批大學生，相比前一代老年人具有更開闊視野與多元教育背景、更強的消費能力。

總的來說，當一批受過良好教育的群體開始進入退休年齡，他們的購買力和辨別力都比較強，就不易再被簡單的騙局和低劣的服務(wù)坑錢，這里面將誕生結(jié)構(gòu)性的機會。關(guān)于這一點，周天財經(jīng)之前在《當3億人將要退休，產(chǎn)業(yè)紅利大轉(zhuǎn)移開始了》一文中就對相關(guān)問題進行了一些探討。

01 隱秘巨頭

根據(jù)播客節(jié)目「中國好生意」披露，安吉有一家銀發(fā)經(jīng)濟企業(yè)，以昂貴的磁療床墊為主打產(chǎn)品，其企業(yè)年收入悄無聲息地接近30億，凈利潤率高達30%，更為驚人的是，其只在2-3個省份運營，并未擴張到全國，就已經(jīng)達到如此規(guī)模。

業(yè)界都有一個印象，這家企業(yè)，從來不在市場上曝光，也不會見任何投資人，踐行著悶聲發(fā)大財?shù)臏蕜t。

這家隱形巨頭的成功秘訣在于顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售模式，通過免費旅游讓老人體驗產(chǎn)品，「在旅游的過程中會安排簽潛在購買者住進自家開的酒店，酒店里用的就是他家的磁療床墊，幾乎不會強行推銷」，其模式妙處是：和亞朵相似，依靠場景化體驗驅(qū)動購買決策，避免傳統(tǒng)銷售的壓迫感。

其會員有著分等級體系設(shè)計，暗合人性。公司總部擁有A、B、C三類不同檔次的樓宇，老人每年的消費額決定了老人今年可以去哪里玩，以及住什么樣的房型。

老年人需要一種地位的區(qū)分，也需要一群同齡人一塊玩的情緒價值，那么這家隱形巨頭，就捕捉到了人性里幽微的需求。

一位一度購買過該企業(yè)產(chǎn)品的八旬退休醫(yī)務(wù)工作者告訴周天財經(jīng)，「磁療椅子要五千塊錢，老板經(jīng)常來勸我買，也帶我們?nèi)グ布糜芜^兩回，我很是心動，外孫女兒為了給我過壽差點就買了，當時由于門店過于簡陋，快付錢的時候被外孫一把攔住了，我們縣有兩家這企業(yè)的門店，其中一家垮了，是因為其老板為了宣傳功效，荒唐到有心血管病也堅持不吃藥不就醫(yī)，只睡自己家的床墊，就像入了魔，老板其實還挺慷慨，送很多小東西給我們這些老頭，可惜呢，最后這人腦溢血死了，這家的信用也就在我這里降低了。事后清醒了看，主要就是安慰劑作用。」

用好生意主播的話說，「其實是把安慰劑非常牛逼地轉(zhuǎn)化成了一個商業(yè)模式」。

而且，老年人通常更有時間進行投訴舉報，上述隱形巨頭的厲害之處是，他們能做到「僅退款」，如果出現(xiàn)客訴，基本都會無理由退款，從而避免企業(yè)出現(xiàn)在輿論的風口浪尖。

隱形巨頭的成功，游走在不能明說的地帶，因而選擇遠離聚光燈猥瑣發(fā)育，依靠口耳相傳的形式線下拉客，但其商業(yè)上的巨大成功，還是有一些方面是值得行業(yè)從業(yè)者取其精華棄其糟粕地借鑒。但我也覺得對于這類早年猥瑣發(fā)育的企業(yè)，還是應(yīng)該在完成初始積累之后，早點開始干些真正創(chuàng)造社會價值的正事兒。

另一家銀發(fā)經(jīng)濟現(xiàn)象級企業(yè)，曾經(jīng)高調(diào)地活在臺前，卻走入了下降曲線。

作為少數(shù)幾個成功的老年消費品牌，足力健在巔峰時期年銷售額達到50億，成功要素清晰：央視廣告建立品牌認知、知名老藝人信用背書、全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速擴張。這種成功模式利用了特定歷史時期的媒體紅利和渠道紅利。

然而，足力健后面逐步步入困境，銷量腰斬，庫存積壓。核心困境是它的「老化悖論」——沒有老年人愿意說自己穿的是一雙老人鞋，當時成功之道，反而后來成了日后的最大瓶頸。當80多歲的用戶群體逐漸老去，而新退休的50-60歲人群拒絕接受「老人鞋」標簽，品牌陷入用戶老化和品牌老化的困境。

但深層原因是產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴重不足。這幾年的產(chǎn)品研發(fā)的確無法滿足新一代退休人群對時尚性和多樣性的需求。品牌嘗試的品類擴張效果不佳，除了鞋之外，足力健也出了其他的品類，包括登山包、輕服飾類等產(chǎn)品，但目前為止還沒有出現(xiàn)爆款類的產(chǎn)品。

02「有底線的人，賺不到錢」

盡管有著上述這兩家成規(guī)模的標桿企業(yè)，但行業(yè)依然處于蠻荒的早期。

銀發(fā)經(jīng)濟目前最大的問題是劣幣驅(qū)逐良幣。從旅游賭團到私域收割，從預(yù)付費陷阱到理財騙局，各種消費陷阱的共同特點是利用老年人的信息不對稱和情感需求進行精準設(shè)計。

有的老人為了貪戀銷售帶來的情緒價值，希望有人陪，有人談心，對抗年老的孤獨，而囤上數(shù)以百萬元計的保健品。

有的老年人對手機使用并不嫻熟，誤觸誤點之后，一個刷臉就瞬間免密開通每日扣款數(shù)百元的增值服務(wù)，往往是子女檢查老人賬單時才發(fā)現(xiàn)，老人已在不知不覺中被扣去了上萬元。特別是年紀大的老人，在一番激情付費之后，想退款，已經(jīng)找不到過于幽深的退款頁面。

而最吸引老年的旅游項目，也暗藏玄機，比如旅游賭團，其運作邏輯簡單粗暴：999元歐洲游的超低價格背后，是一番概率的計算。「十個老人里面只要有一個買了超過20萬，那可能整個團的利潤就回來了。」當一個團隊完全沒有消費時，甚至會遭遇「甩團」——導游直接將老人拋棄在街頭的極端做法。

私域直播的收割手法則復制了互聯(lián)網(wǎng)運營的精髓。通過在小區(qū)菜鳥驛站張貼二維碼，以「免費領(lǐng)20個雞蛋」引流，再通過「每天看直播白送一塊錢」維持粘性。老年人足不出小區(qū)，就已被私域截走，傳統(tǒng)商超渠道因此大受沖擊。很多平臺借此渠道來銷售大健康產(chǎn)品，通過「吃完之后三高沒了，糖尿病好了」的過度承諾來吸金，但售后保障往往缺失，我們熟知的 7 天無理由退貨，是淘寶這些大平臺的通用規(guī)則，但在私域里，卻常常是缺失的。

理財騙局性質(zhì)更為惡劣，已經(jīng)在長三角橫行過一遍，吞噬掉老人們的「棺材本」。Y某Y某公司作為曾經(jīng)規(guī)模達數(shù)百億的高端理財公司，10萬起投，年化收益10-12%，在長三角的叔叔阿姨們中間問一圈，很多人都投過，滲透率非常高。其誘餌設(shè)計極其精妙：承諾收益一部分以旅游券形式發(fā)放，一部分是現(xiàn)金利息，以老年人最喜歡的旅游為誘餌，最終誘導出老人們掏出大額資金，是養(yǎng)老行業(yè)目前非常普遍，也殺雞取卵的做法。

不難發(fā)現(xiàn)，旅游誘惑，是捕捉老年人的最大誘餌，屢試不爽。這里也真心建議中青年，想玩就現(xiàn)在，別等退休了，壓抑久了，一次性釋放的時候，容易掉入收割套路。

老年知識付費則把學習型老人一網(wǎng)打盡，也是洗客重災(zāi)區(qū)，教培整頓后，不少K12機構(gòu)轉(zhuǎn)型做老年大學和線上培訓，用業(yè)內(nèi)人的話說，「一度單天投流都能超過幾百萬一天的投流費，用超強推廣力度來投流獲客，基本上把老年人收割得差不多了，ROI今年已經(jīng)開始下滑，就所有的投流都投不動了」。

這其中一個套路是，從免費的試聽課，把老人轉(zhuǎn)化去上2000多元的初級課，再轉(zhuǎn)化成5000元的進階課，再轉(zhuǎn)化成8000塊錢一個療程的保健品，就一直這么轉(zhuǎn)化下去了，經(jīng)久不息，直到掏空錢包。

沈帥波節(jié)目中談到，開頭是賣打太極八段錦的線上免費課，把一個老人家洗進來之后，大概40塊錢把這個銷售線索賣出去，賣給一個教培機構(gòu)，開始轉(zhuǎn)化成一些樂器、聲樂課程?！竾@我身邊上海的同事調(diào)研了一圈，他們爸爸媽媽基本上人手都買過剪輯課、聲樂課?！?/p>

包括像形體課、旗袍課、模特走秀、廣場舞錦標賽，也都是捕獲老年人的絕佳場景。往后轉(zhuǎn)化就是通往線下參賽，巧立名目頒發(fā)一些技能和榮譽，比如5萬元買一個寰球貴族稱號、3萬元買一本國學菁英女性之類的榮譽證書，還不止于此，評選完之后還會忽悠老人開個人視頻賬號，幫忙制作內(nèi)容，打造人設(shè)，一整套下來二三十萬就花出去了。

用上述退休醫(yī)生的話說，其曾在二十年前就收到過花錢買杰出名人稱號的掛號信，只需繳費五千元即可獲得榮譽稱號，該醫(yī)生仔細一看發(fā)現(xiàn)這封邀約信連醫(yī)生的名字都寫錯了，顯得草率。那時候是通過郵寄信件，今天有了成體系的步步深入的招徠手段，本質(zhì)沒變，方式更新了。

這中間，就是利用了老人希望生前留下好的形象和榮譽這一內(nèi)心動機，希望有人幫自己蓋棺定論，借此完成收割。

不過，周天財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近期市面上開始出現(xiàn)一些用AI幫老年人寫生平口述的服務(wù)，留下家族記憶，則頗具社會價值，值得推廣和關(guān)注。

在進擊的沈帥波節(jié)目里，嘉賓談到，就小紅書來說，雖擁有5000萬老年用戶，但針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極度稀缺，這種供需錯配為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了巨大機會。老年短劇市場同樣存在明顯的供給不足，現(xiàn)有內(nèi)容往往是年輕人內(nèi)容的簡單移植，無法真正觸及老年觀眾的情感需求和生活體驗。

旅居康養(yǎng)作為新興需求，目前的供給主要集中在高端市場，中等價位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)存在明顯空白。而新一代退休人群消費觀念在改變，季節(jié)性旅居、短期康養(yǎng)等需求將快速增長。

適老化改造也是一大藍海，目前來看，專業(yè)化服務(wù)商數(shù)量有限，服務(wù)標準不統(tǒng)一。這個領(lǐng)域的機會不僅在于技術(shù)改造本身，更在于整體解決方案的提供，能整合設(shè)計、施工、產(chǎn)品供應(yīng)、后續(xù)維護等全鏈條服務(wù)的企業(yè)有機會占據(jù)有利位置。

其中，智能硬件的適老化改造更是藍海，現(xiàn)有智能產(chǎn)品大多按照年輕人的使用習慣設(shè)計，真正從老年人認知特點和使用習慣出發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品稀少。比如能上臺階的電動輪椅，原理類似于汽車安全氣囊的老人防摔背心，都在社交網(wǎng)絡(luò)有較好的流量，除了價格還居高不下，潛在受眾較為龐大。

這些細分機會的共同特點是需求明確但供給嚴重不足，進入門檻相對較低但需要對老年群體有深度理解。成功的關(guān)鍵不在于技術(shù)或資金壁壘，而在于能否真正站在老年人的角度思考問題，老年用品產(chǎn)品經(jīng)理，是一種未被顯化的急缺崗位。

從業(yè)者們一個很大的共識就是：有底線的人是賺不到錢的。而真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)卻面臨成本高、競爭難的困境。

但每個人終將老去，養(yǎng)老行業(yè)理應(yīng)是大有可為的行業(yè)，這個行業(yè)要想擁有未來，就必須及早從收割經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟完成根本轉(zhuǎn)型。政策層面需要加強對預(yù)付費模式和高收費套路的監(jiān)管，也要培育真正為老年人創(chuàng)造價值的頭部企業(yè)，推動行業(yè)整體轉(zhuǎn)型。

市場存在著大量空白，但也需要耐心的產(chǎn)業(yè)參與者，為老年人提供真正的價值，而不是依靠信息不對稱和情感操控獲利，賺一波快錢。隨著新一代退休人群教育水平提高和監(jiān)管環(huán)境的完善，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的2.0時代，也該來臨了。

參考資料：

進擊的沈帥波：《Vol.68 每年2000萬退休人口!潛藏在社區(qū)菜場的萬億銀發(fā)生意，普通人也能抓住!》，小宇宙APP。

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