圖源丨文軒圖庫

提到星巴克，大家第一時間想到的肯定是貴，尤其是在如今咖啡品牌林立的中國，動不動就9.9的市場下，二三十元起步的星巴克就像咖啡界的奢侈品。

星巴克這家源自美國西雅圖派克市場的咖啡豆和茶葉零售商特別擅長講故事。其名字來源于赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典小說《白鯨》中的角色“Starbuck”（斯塔巴克）。

1987年，星巴克被霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）收購并重組，開始轉(zhuǎn)型為咖啡店模式，提供現(xiàn)磨咖啡飲品。

1999年，星巴克進(jìn)入中國市場，在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)了第一家門店，別具一格的裝潢和高昂價格迅速成為中國有錢人的時尚消費標(biāo)簽。

至此，星巴克仿佛成為了窮人和富人的分界線。

網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于星巴克的段子流傳，“我花了十八年時間才能和你坐在一起喝咖啡”?！拔业陌最I(lǐng)朋友們，比較我們的成長歷程，你會發(fā)現(xiàn)，為了一些在你看來唾手可得的東西，我卻需要付出巨大的努力?！?/p>

初生代網(wǎng)紅羅永浩在《小馬》中也曾諷刺過星巴克中杯、大杯、特大杯的規(guī)則，那些不合常理的行為，在星巴克看來就是規(guī)定，就是不可逾越的圣經(jīng)，生氣也只能抽自己嘴巴。

時光荏苒，26年過去，中國市場早已翻天覆地，本土品牌在資本推動、消費升級和供應(yīng)鏈成熟的共同作用下快速崛起，正在改變由星巴克、雀巢等國際品牌主導(dǎo)的市場格局。

2023年，中國咖啡市場規(guī)模達(dá)6178億元（艾媒咨詢），近5年CAGR超20% 。人均年咖啡消費量從2018年的6.2杯增至2023年的12.3杯。2023年現(xiàn)制咖啡門店中，本土品牌數(shù)量占比達(dá)65%（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌通過靈活的營銷、產(chǎn)品更新、低價策略迅速搶占市場份額，甚至推出“1元秒殺”“6.9元咖啡”等促銷活動。此外，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌也在下午茶市場占據(jù)重要地位，進(jìn)一步稀釋咖啡份額。

反觀星巴克中國，依然倔強的堅持 “高端體驗+品牌溢價”為核心模式，以全球最高定價區(qū)間（大杯拿鐵35-40元），收割著它的高端客群。

該價格相當(dāng)于美國本土的1.2-2倍，是瑞幸等本土品牌的2-3倍，占中國消費者日均收入比例5-7%，顯著高于歐美日等成熟市場2-3%。

在這樣的背景下，星巴克的客戶流失是必然。數(shù)據(jù)顯示，星巴克高頻消費者占比從2019年的18%降至2023年的12%；會員復(fù)購率同比下降7個百分點（2023年為56% vs 2022年63%）； Z世代（18-30歲）流失率最高達(dá)32%；商務(wù)客群保持相對穩(wěn)定，流失率8%。

有研究預(yù)計，若星巴克維持現(xiàn)有策略，預(yù)計2025年核心用戶（月消費≥4次）將再流失12-15%；商務(wù)客群面臨M Stand等新興品牌的滲透（目前年增長率38%； 供應(yīng)鏈成本壓力可能迫使再次提價，加劇價格敏感客群流失。

客戶銳減，營收下滑。2024財年，星巴克中國營收同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價也同比下降8%。進(jìn)入2025財年后，盡管第一季度營收同比微漲1%，但同店銷售額仍下降6%，直到第二季度才止住下跌趨勢。

面對殺紅眼的中國茶飲業(yè)大戰(zhàn)，本土品牌在價格、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈上幾乎對星巴克構(gòu)成降維打擊，被圍剿的”星巴克終于低下高貴的頭，主動降價。

2025年6月9日，星巴克宣布在中國市場下調(diào)非咖啡飲品價格，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款產(chǎn)品，平均降幅達(dá)5元左右，最低售價下探至23元。

這一舉措是星巴克進(jìn)入中國市場以來首次大規(guī)模調(diào)整價格，旨在挽救岌岌可危的市場。

星巴克中國首席增長官楊振表示，此次調(diào)整是為了滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。從市場反應(yīng)來看，消費者普遍對此次降價表示歡迎，認(rèn)為星巴克的非咖啡飲品更具性價比。

此外，星巴克還計劃通過推出聯(lián)名產(chǎn)品（如與《瘋狂動物城》聯(lián)名的冰搖茶系列）來吸引更多年輕消費者。

星巴克此次降價策略不僅是對市場競爭的應(yīng)對，更是其長期戰(zhàn)略的一部分。星巴克中國方面表示，未來將根據(jù)顧客反饋決定后續(xù)活動計劃。這意味著，如果此次降價能吸引更多消費者，星巴克可能會繼續(xù)維持較低的價格體系。

此外，星巴克在中國市場的門店擴張也在持續(xù)推進(jìn)。截至2025年第二季度，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。星巴克通過下沉市場和非咖啡飲品的低價策略，試圖進(jìn)一步擴大其市場份額。

然而，星巴克面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。盡管其非咖啡飲品實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但增速仍落后于茶飲行業(yè)約30%的均值。此外，星巴克的高端定位在一定程度上限制了其在價格敏感型市場的競爭力。

在中國戰(zhàn)場，星巴克需在"第三空間"與"快取便捷"間找到平衡點，加速渠道拓展以及建立本土化研發(fā)中心，開發(fā)適應(yīng)本地需求的產(chǎn)品及營銷策略。

分析師預(yù)測，若無法在3年內(nèi)解決價格競爭力與創(chuàng)新效率問題，星巴克全球市場份額可能從32%降至25%以下。

顯然，星巴克真正的挑戰(zhàn)在于——如何既保持"高端咖啡"品牌調(diào)性，又能應(yīng)對草根品牌的顛覆式競爭。

市場已經(jīng)被消費者改寫。中杯、大杯、特大杯應(yīng)該由客人說了算，不然，給你幾個大嘴巴子。

星巴克，你記住了嗎？

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