在中國(guó)，沒(méi)有一個(gè)細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)賽道敢于自稱進(jìn)入了“終局模式”。

事實(shí)上是，即使某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了7:2:1的所謂“穩(wěn)態(tài)模式”，但總有新的玩家和新的打法重新攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云。

其中，在大OTA賽道中的酒旅賽道，就一直不斷的實(shí)現(xiàn)著自我顛覆。

傳統(tǒng)邏輯下，“住夠間夜”的旅客才稱得上是高價(jià)值用戶，因此行業(yè)普遍重視房晚數(shù)據(jù)。但風(fēng)向正在發(fā)生變化，不少?gòu)臉I(yè)者告訴我們，如今酒店業(yè)迎來(lái)了一批樂(lè)于探索住宿之外新玩法的用戶，他們的身影出現(xiàn)在酒店泳池、下午茶咖啡廳、酒廊甚至酒店的小型博物館，更看重是否能在酒店“玩一天”。

由此，傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)如果只能提供訂房服務(wù)，自然是無(wú)法響應(yīng)“深度旅游”的趨勢(shì)。

換句話說(shuō)，酒店業(yè)的“非房收入”革命來(lái)了，OTA平臺(tái)的天花板也抬高了，能夠提供越多消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)，則更能被視為合作對(duì)象的首選。

——導(dǎo)語(yǔ)

01

新場(chǎng)景，OTA的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

2015年前后的OTA賽道的高光，是完全打給攜程系的。先是攜程與藝龍合并，再是攜程收購(gòu)去哪兒這個(gè)“刺頭”并建立起屬于自己的護(hù)城河，一時(shí)間似乎沒(méi)有人能夠打得動(dòng)這個(gè)高傭金的龐然大物，一時(shí)間引發(fā)多家航空公司、酒店反抗。

行業(yè)需要打破一家獨(dú)大的局面，是當(dāng)時(shí)的共識(shí)。

而彼時(shí)的美團(tuán)，尚在觀察這個(gè)市場(chǎng)的可行性。

在2012-2014這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)，美團(tuán)開(kāi)始逐步意識(shí)到酒旅下沉市場(chǎng)的潛力。而這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)——本地消費(fèi)需求旺盛，中小微玩家卻缺乏平臺(tái)和推廣能力，似乎完全可以復(fù)用美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

于是，一個(gè)別稱為“西瓜組”的團(tuán)隊(duì)成立了，由陳亮帶領(lǐng)探索，并在2014年實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部化。更重要的是，事業(yè)部的成立，決定了美團(tuán)酒旅從團(tuán)購(gòu)模式（用戶購(gòu)買(mǎi)住宿權(quán)益）直接變成了在線預(yù)訂模式，這可以認(rèn)為是美團(tuán)進(jìn)軍這一市場(chǎng)的標(biāo)志性事件。

與此同時(shí)，攜程收購(gòu)去哪兒網(wǎng)，導(dǎo)致部分員工離職軍心不穩(wěn)，美團(tuán)、阿里等行業(yè)其他玩家借此迅速起量。另外，美團(tuán)地推鐵軍快速簽約中小型單體酒店，瞄準(zhǔn)客單價(jià)200元以下的市場(chǎng)，繞開(kāi)一二線城市，以低線城市和本地需求為突破口，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

客觀來(lái)講，這種突破是很困難的，因?yàn)榇饲?，攜程系通過(guò)一次次股權(quán)合作，實(shí)際上控制了幾乎中國(guó)所有的主流OTA平臺(tái)。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際上無(wú)法看到更豐富的選擇，困在攜程的“城”里。

但美團(tuán)撕開(kāi)了這個(gè)口子，除了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)外，還有一些因素是值得重視的。

比如，當(dāng)時(shí)正是中國(guó)酒店線上化的一個(gè)高潮，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滲透率不斷加速，這就給美團(tuán)提供了一個(gè)簡(jiǎn)化中小商家上線流程，從而快速擴(kuò)充供給端的機(jī)會(huì)。

這樣做的結(jié)果就是，到了2019年，美團(tuán)酒店間夜量（預(yù)訂房間數(shù)）超越攜程系總和，躋身行業(yè)前列。目前，美團(tuán)擁有7.7億用戶、近千萬(wàn)合作商家、200多個(gè)行業(yè)生態(tài)，正幫更多酒旅商家撬動(dòng)更大的增量市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)足夠大的基本盤(pán)已經(jīng)鑄就，美團(tuán)就擁有了把酒店業(yè)務(wù)和自身的其它優(yōu)勢(shì)進(jìn)行各種組合嘗試的機(jī)會(huì)。

02

住宿+時(shí)代，躺玩也是競(jìng)爭(zhēng)力

隨著時(shí)間走到2025年，美團(tuán)酒旅的基本面已經(jīng)完全發(fā)生了變化。

隨著萬(wàn)豪打響美團(tuán)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)與高端住宿合作第一槍，洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團(tuán)紛紛加碼合作。外界開(kāi)始意識(shí)到，美團(tuán)似乎已經(jīng)不只是大眾印象里的“小鎮(zhèn)青年”的性價(jià)比之選，而竟然成為高星酒店眼中的香餑餑。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美團(tuán)平臺(tái)已有五星級(jí)酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)。

而這背后的要素，如果要加以總括，那就是三個(gè)關(guān)鍵詞，“需求聯(lián)動(dòng)化，房源高星化，運(yùn)營(yíng)智能化”。

我們這里先解析第一點(diǎn)，從需求單一化到需求聯(lián)動(dòng)化。

早期體驗(yàn)過(guò)中高端酒旅的客戶可能都有一個(gè)共同的尷尬記憶，雖然住進(jìn)了高星酒店，但客房里的Mini Bar要么是鎖住的，要么是被清空的。

如果你不希望如此，那么就可能面臨另一個(gè)問(wèn)題，必須繳納更高的入住押金，或忍受更久的退房查房時(shí)間。

某種程度上來(lái)講，這由當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定。對(duì)于當(dāng)時(shí)的住客來(lái)講，酒店提供的最核心的價(jià)值是“住宿”，而對(duì)于溢價(jià)超高的附屬服務(wù)（Mini Bar、洗衣服務(wù)、客房送餐等），大家都是避之不及，除非是純粹的商旅客戶。

然而，這一切在今天已經(jīng)徹底發(fā)生了變化，隨著用戶消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的雙增，“住宿”不再是酒店的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛就引用過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，他指出美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員30歲及以下用戶占比51%，較其它等級(jí)用戶高出14%。他們的酒旅消費(fèi)相較其它等級(jí)高出42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出342%。

可以看出，高頻活躍在吃喝玩樂(lè)等本地生活里的美團(tuán)會(huì)員，已成為當(dāng)前文旅消費(fèi)中酒旅業(yè)務(wù)的純?cè)隽啃驴腿骸?/p>

而這些群體的增長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)就倒逼酒店，在解決住宿的基本需求外，提供更多的聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)，從“解決剛需”變成“服務(wù)于客戶的躺平”。

消費(fèi)者的“既要又要還要”，帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)能。

第一，客戶更追求“一站式躺平”，不希望繁瑣消費(fèi)，而希望通過(guò)酒店為入口串聯(lián)起一系列服務(wù)。

和80后消費(fèi)者完全不同，年輕消費(fèi)者對(duì)住宿便利性和高效性不斷提出新需求，今年“五一”期間，美團(tuán)上“酒店+閃購(gòu)”跨界組合的間夜同比增速超40%。

根據(jù)筆者以前的體驗(yàn)，住酒店特別是一些高星酒店，對(duì)第三方的本地生活服務(wù)很不友好——例如外賣(mài)員無(wú)法進(jìn)入酒店大堂，又例如閃購(gòu)或者外賣(mài)的商品只能放在快遞柜、外賣(mài)柜，酒店非常不愿意為住客提供最后100米服務(wù)（從前臺(tái)到房間）。

但從2022年后，這種情況基本消失。我切身感到——幾乎所有的外賣(mài)、閃購(gòu)商品都可以通過(guò)酒店機(jī)器人送貨直達(dá)房間，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，從“解決住宿剛需”到“一站式玩好”，消費(fèi)者對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的要求發(fā)生了根本變化。

其中一個(gè)典型的特征，就是追求“躺平”的同時(shí)，還同步追求跨界融合式消費(fèi)。美團(tuán)如同一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的水晶球，展現(xiàn)了許多消費(fèi)模式的重大轉(zhuǎn)變的跡象——如酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長(zhǎng)127%，又如90后掀起 “露營(yíng)婚禮”、“海底撈婚禮”風(fēng)潮，再如熱衷于新的消費(fèi)群體希望在酒店中隨時(shí)暢玩自助臺(tái)球、桌游等等等。

第三，新的消費(fèi)者，不但要“玩好”，還要“玩新”。他們的目標(biāo)是去傳統(tǒng)旅游目的地以外的地方——如果說(shuō)以前的三線以下城市的主要酒旅消費(fèi)是針對(duì)本地客戶的200元內(nèi)的剛需住宿類需求的話，那么，如今它們面臨的是前所未有的增量空間——為異地客戶提供Top20城市以外的小眾目的地的高品質(zhì)、生活化的酒旅體驗(yàn)，如洛陽(yáng)、黃山等旅游基礎(chǔ)較好但基礎(chǔ)設(shè)施較差的城市，美團(tuán)正通過(guò)低傭金策略，快速覆蓋當(dāng)?shù)靥厣袼蕖?/p>

與之類似的趨勢(shì)還包括，縣城的高星酒店五一預(yù)訂量增長(zhǎng)80%；城郊的親子采摘園訂單增長(zhǎng)124%；古村古鎮(zhèn)訂單增長(zhǎng)112%。

這些趨勢(shì)其實(shí)都意味著，酒旅業(yè)務(wù)要破圈、在破圈，只不過(guò)它們破的是更大的圈，是從固化的出行住宿場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開(kāi)拓。

第四，是隨著越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)拉動(dòng)能力，美團(tuán)與高星級(jí)酒店之間的合作關(guān)系發(fā)生著巨大的變化。

高星級(jí)酒店在中國(guó)的高光時(shí)刻和尷尬局面是過(guò)去20年酒旅行業(yè)最值得研究的話題，但不是本文的重點(diǎn)。

限于篇幅，我們只能簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果說(shuō)早期從低線城市和中小型酒店起家的美團(tuán)曾經(jīng)為“摘星”而感到十分艱難的話，現(xiàn)在局面已經(jīng)完全顛倒過(guò)來(lái)——高星級(jí)酒店急需美團(tuán)來(lái)提供更有活力、更有實(shí)力的消費(fèi)者——?jiǎng)P悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開(kāi)展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

如果說(shuō)以上筆者描述的都是現(xiàn)象和趨勢(shì)，那我們現(xiàn)在適度的總結(jié)一下其背后的邏輯：

首先，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)務(wù)間的相互導(dǎo)流，這是一件相當(dāng)難的工作，但美團(tuán)做到了。

很多人都認(rèn)為，只要一個(gè)平臺(tái)擁有多種消費(fèi)需求，它們之間的相互導(dǎo)流就是自然而然的。

其實(shí)，這是一種典型的想當(dāng)然，事實(shí)上，如果沒(méi)有精細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合，流量是不會(huì)相互出發(fā)的，而美團(tuán)在這一點(diǎn)上做到了各種需求的相互深入嵌套和組合。

這就導(dǎo)致了，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂(lè)”增長(zhǎng)99%，“住宿+機(jī)票”增長(zhǎng)36%……這是一個(gè)相當(dāng)難以實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，但美團(tuán)做到了，底層邏輯是精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力和系統(tǒng)化的產(chǎn)品思維。

另外也是最重要的，美團(tuán)是一家科技零售公司，一直以來(lái)美團(tuán)酒店也在踐行用科技提高消費(fèi)者體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美團(tuán)酒店通過(guò)商家系統(tǒng)和多種運(yùn)營(yíng)工具，讓商家能在后臺(tái)簡(jiǎn)單操作，滿足差異化需求，掌握互聯(lián)網(wǎng)自運(yùn)營(yíng)能力。

03

代際更替，OTA4.0時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力是AI

酒旅業(yè)在過(guò)去的三十年里經(jīng)歷了四次技術(shù)躍遷，每次技術(shù)革命都會(huì)重寫(xiě)行業(yè)規(guī)則——電話時(shí)代拼渠道覆蓋，PC時(shí)代爭(zhēng)流量入口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶用戶時(shí)長(zhǎng)，AI時(shí)代的較量則將是數(shù)據(jù)決策與生態(tài)協(xié)同深度。

而2025年是未來(lái)的開(kāi)始，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來(lái)行業(yè)線上化率將達(dá)95%——相比之下，美團(tuán)成為間夜數(shù)第一的2019年，這個(gè)數(shù)字只有47%。

就像新能源汽車(chē)汽車(chē)的前半段也就是電動(dòng)化的充分滲透，才使得后半段也就是智能化得以快速鋪開(kāi)，超高的線上化率，為AI的介入提供了先決條件。

6月5日，美團(tuán)在住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)面向酒旅商家的AI工具“美團(tuán)既白”，做好充足準(zhǔn)備助力行業(yè)AI生態(tài)發(fā)展。

“暑期要到了，這是酒店商戶一年中幾乎最忙的時(shí)候。我們集團(tuán)準(zhǔn)備使用美團(tuán)既白，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)既準(zhǔn)又快地落地”，杭州黃龍飯店董事長(zhǎng)杜宏新表示：“要讓用戶滿意，整體的服務(wù)SOP非常重要。以前培訓(xùn)員工，要組織他們?nèi)W(xué)習(xí)SOP、PNP，并且通過(guò)考核，流程很長(zhǎng)且效率不好評(píng)估?，F(xiàn)在，我（通過(guò)美團(tuán)的AI工具）把新的流程發(fā)下去，把新的標(biāo)準(zhǔn)方案、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、海報(bào)發(fā)下去，總部通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)的反饋，就知道有多少員工掌握了最好的信息，有多少酒店完成了這個(gè)工作的布置，這個(gè)對(duì)于酒店來(lái)講效率是非常高的。”

這就是美團(tuán)的AI工具“美團(tuán)既白”帶給酒店側(cè)的變化，然而，以上僅僅是內(nèi)部流程上的變化，更重要的是，酒店獲得了前所未有的對(duì)未來(lái)的洞察力。

“酒店看似提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，其實(shí)每年都要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，但傳統(tǒng)的模式就是一筆筆翻老賬，通過(guò)閉門(mén)造車(chē)的模式來(lái)預(yù)測(cè)，雖然熟練的酒店經(jīng)營(yíng)者可以做出一些預(yù)判，但盲測(cè)的成分很重”，杜宏新說(shuō)：“現(xiàn)在，通過(guò)美團(tuán)既白，酒店的決策者可以充分感知到周?chē)磳?huì)發(fā)生什么事情，例如演唱會(huì)、馬拉松或者其它熱點(diǎn)，甚至便捷的獲取所在城市的機(jī)票、火車(chē)票預(yù)訂這些大的周邊環(huán)境數(shù)據(jù)，進(jìn)而來(lái)判斷出當(dāng)年甚至當(dāng)季、當(dāng)月的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該怎么定最精準(zhǔn)，這是世界范圍內(nèi)酒店都渴望但很難實(shí)現(xiàn)的能力，而美團(tuán)既白幫我們實(shí)現(xiàn)了，我們可以比傳統(tǒng)的決策流程節(jié)省70%的時(shí)間來(lái)拿到最終的預(yù)判結(jié)果，這給我們賦予了無(wú)限可能?！?/p>

AI是酒店全面線上化的一個(gè)落點(diǎn)，但全面線上化的價(jià)值不只是AI的落地。

例如，對(duì)于高星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，會(huì)員系統(tǒng)本身是一個(gè)建立用戶粘性的強(qiáng)有力抓手。但近幾年的實(shí)踐顯示，封閉的會(huì)員體系已經(jīng)越來(lái)越難以拉升用戶的體驗(yàn)。

在這種背景下，通過(guò)線上化、AI化把會(huì)員體系和美團(tuán)打通，就成為一部分高星酒店的新打法。

以鼎鼎大名的萬(wàn)豪集團(tuán)為例，今年的一件大事就是實(shí)現(xiàn)自有會(huì)員體系與美團(tuán)會(huì)員體系的互通互認(rèn)，從而整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源。

一位酒店業(yè)的觀察者這樣寫(xiě)道：“如同航空公司的金卡、白金卡會(huì)員一樣，高星酒店的會(huì)員昔日是其最有核心魅力的價(jià)值點(diǎn)之一，但傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的會(huì)員業(yè)務(wù)在線上化、流程自動(dòng)化、AI化方面做的比較呆板，實(shí)際體驗(yàn)已經(jīng)趕不上智能時(shí)代。通過(guò)和美團(tuán)的互通，相當(dāng)于把其從PC時(shí)代一下子拉到了AI時(shí)代，對(duì)酒店業(yè)的軟性經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力有非常大的提升作用?！?/p>

某種程度上，萬(wàn)豪和美團(tuán)的會(huì)員合作還只是開(kāi)始，其中的酒店和美團(tuán)會(huì)員深度鏈接，權(quán)益涉及全生活場(chǎng)景等，基于的還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的能力，而未來(lái)的4.0時(shí)代，則將結(jié)合AI能力，為商家在用戶全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)提供更有效的工具，這也是美團(tuán)作為一家科技零售公司，真正能帶給客戶的核心價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)單位GDP能耗僅為制造業(yè)的1/6。但5.75萬(wàn)億國(guó)內(nèi)旅游收入直接貢獻(xiàn)GDP增長(zhǎng)4.26%，更通過(guò)1:3的消費(fèi)乘數(shù)，激活交通、住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)17萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

然而要抓住這個(gè)機(jī)遇并不容易，在筆者看來(lái)，美團(tuán)至少做到了三方面的優(yōu)勢(shì)利用：

——在生態(tài)層面，做到了以7.7億用戶為基礎(chǔ)，打通“吃住行游”場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨品類流量互導(dǎo)。

——在技術(shù)層面，從大數(shù)據(jù)定價(jià)到AI經(jīng)營(yíng)工具，持續(xù)降低商家運(yùn)營(yíng)成本、提升用戶體驗(yàn)。

——對(duì)從未來(lái)的趨勢(shì)把握方面，做到了精準(zhǔn)捕捉Z世代個(gè)性化、即時(shí)化、體驗(yàn)化需求，通過(guò)供給側(cè)創(chuàng)新（如非標(biāo)住宿、跨界套餐）搶占增量市場(chǎng)。

隨著高考結(jié)束，2025年的暑期出游季即將到來(lái)，酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各大集團(tuán)的兵家必爭(zhēng)之地，可以想見(jiàn)今年將是酒旅業(yè)進(jìn)入AI時(shí)代、新消費(fèi)時(shí)代的第一個(gè)升維競(jìng)爭(zhēng)的“大年”，美團(tuán)的這些實(shí)質(zhì)性改變究竟會(huì)引發(fā)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變，我們拭目以待。