中國(guó)酒商新媒體

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茅臺(tái)鎮(zhèn)正在經(jīng)歷醬酒投資從狂熱到回歸理性的過(guò)程。

這座貴州仁懷下轄的深山小鎮(zhèn)，以不到200平方公里的面積，承托著中國(guó)近60%的醬酒產(chǎn)量，長(zhǎng)期穩(wěn)居西部百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)榜首。這里還孕育出了貴州茅臺(tái)（600519.SH）這一市值超萬(wàn)億元的酒業(yè)巨頭，成為醬酒產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)之無(wú)愧的“神經(jīng)中樞”。

白酒締造了茅臺(tái)鎮(zhèn)的繁榮，也讓這座小鎮(zhèn)的命運(yùn)與白酒唇齒相依。

近年來(lái)的白酒調(diào)整期與醬酒熱退潮，不可避免地影響著“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”茅臺(tái)鎮(zhèn)，從酒商、白酒銷(xiāo)售、餐飲店老板乃至出租車(chē)師傅，無(wú)一不感受到變化。

然而，經(jīng)歷過(guò)以往幾輪白酒周期的茅臺(tái)鎮(zhèn)不會(huì)輕易停下。凌晨三點(diǎn)剛亮起燈的釀酒車(chē)間、穿梭的運(yùn)酒貨車(chē)，就如同日夜奔流的赤水河，展現(xiàn)著茅臺(tái)鎮(zhèn)的韌性。

茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒人們，正等待周期過(guò)去。有酒廠員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)調(diào)侃稱(chēng)，“現(xiàn)在就看誰(shuí)是‘剩者為王’?！?/p>

低質(zhì)小酒廠被淘汰，茅臺(tái)鎮(zhèn)清退小散弱

一走進(jìn)茅臺(tái)鎮(zhèn)，空氣里都是酒曲發(fā)酵后帶著些酸澀的醬酒香。

2017年前后，伴隨貴州茅臺(tái)庫(kù)存見(jiàn)底、斷貨漲價(jià)、股價(jià)飛升，一瓶難求的茅臺(tái)帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)及醬酒的火熱。資本蜂擁至茅臺(tái)鎮(zhèn)，購(gòu)酒、投資的商客與滿(mǎn)大街的賣(mài)酒人，一起造就了茅臺(tái)鎮(zhèn)的喧囂。

曾經(jīng)熙攘熱鬧的景象，如今正在發(fā)生改變。

5月下旬，貴州茅臺(tái)股東大會(huì)帶來(lái)的短暫喧鬧退去后，茅臺(tái)鎮(zhèn)重歸平靜。走在茅臺(tái)鎮(zhèn)本地人口中的“白酒一條街”上，33度的體感溫度與街上稍顯冷清的氛圍有些割裂。

出租車(chē)師傅張鵬對(duì)此早已習(xí)慣，其用手指著貴州茅臺(tái)酒廠大門(mén)稱(chēng)，“以前從廠大門(mén)（所處的）三岔路口開(kāi)到白酒一條街，不到兩公里的路可以塞40分鐘，去年下半年開(kāi)始安靜多了，也不堵車(chē)了?！?/p>

白酒一條街所在的迎賓路，以及長(zhǎng)征路、1915廣場(chǎng)，是茅臺(tái)鎮(zhèn)的主要核心區(qū)域之一。街邊白酒店鋪林立，僅有零星的一兩家便利店、餐館，且便利店里多半也都擺著整墻的酒。

5月下旬，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)不少白酒店鋪大門(mén)緊閉?！斑@兩年白酒生意不好做?！卑拙埔粭l街上，一家仍在開(kāi)門(mén)迎客的酒廠人員李莉感嘆，如今來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)買(mǎi)酒的人少了，許多同行選擇歇業(yè)，以此縮減人力與水電成本。但這些店面并沒(méi)有完全關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓?zhuān)高^(guò)玻璃門(mén)仍能看到里面陳列的酒壇與瓶裝白酒。

李莉透露，這些歇業(yè)的門(mén)店中不少是白酒銷(xiāo)售公司，即無(wú)自有生產(chǎn)線(xiàn)、依賴(lài)掛靠其他酒廠生產(chǎn)的中間商、渠道商。他們?cè)谛袠I(yè)紅利期憑借貼牌生意賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但隨著周期到來(lái)，這些缺乏生產(chǎn)根基的純銷(xiāo)售型企業(yè)，在行業(yè)調(diào)整期成為第一波被影響到的人。

當(dāng)?shù)刂行【茝S的關(guān)門(mén)停產(chǎn)，不只是因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)與自身經(jīng)營(yíng)壓力，更是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒行業(yè)邁向理性發(fā)展的必然結(jié)果。

談及茅臺(tái)鎮(zhèn)的變化，多位受訪(fǎng)的茅臺(tái)鎮(zhèn)本地人紛紛提及“整治行動(dòng)”。2021年，在赤水河流域白酒企業(yè)違法建設(shè)、破壞生態(tài)問(wèn)題的背景下，茅臺(tái)鎮(zhèn)所在的仁懷市通過(guò)關(guān)停部分小散弱酒企、要求酒企投資升級(jí)環(huán)保設(shè)施等措施，推動(dòng)轄區(qū)白酒企業(yè)清理退出，強(qiáng)化白酒行業(yè)監(jiān)管，助推當(dāng)?shù)匕拙飘a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

整治行動(dòng)下，茅臺(tái)鎮(zhèn)不少低質(zhì)的小酒廠被淘汰。

李莉透露，原本自己家族也有經(jīng)營(yíng)一家釀酒小作坊，但因不滿(mǎn)足24口窖池以上的規(guī)模及其他合規(guī)要求，而被填滿(mǎn)關(guān)停。

據(jù)仁懷市融媒體中心數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理，截至2024年3月，累計(jì)淘汰落后產(chǎn)能6.6萬(wàn)千升，兼并整合681家白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）；截至當(dāng)年10月，白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）總量從1925家減少至868家，規(guī)上酒企總產(chǎn)值年均增長(zhǎng)21.31%，總產(chǎn)值達(dá)1039.62億元。

茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)業(yè)往規(guī)范化、提質(zhì)化發(fā)展?！叭缃裣胍玫揭粡埌拙粕a(chǎn)許可證非常難。”當(dāng)?shù)匕拙茝臉I(yè)者稱(chēng)。

客戶(hù)補(bǔ)貨周期拉長(zhǎng)，大單子少了

茅臺(tái)鎮(zhèn)的人，大多都跟酒打交道。

不可替代的產(chǎn)區(qū)價(jià)值讓茅臺(tái)鎮(zhèn)人以酒為生、以酒為榮，白酒產(chǎn)業(yè)如同根系發(fā)達(dá)的巨樹(shù)，衍生出數(shù)十類(lèi)細(xì)分工種,從釀酒工人、制曲女工到勾調(diào)師、酒體設(shè)計(jì)師，從基酒貿(mào)易商、包材供應(yīng)商到品牌策劃員等。

仁懷市曾在2022年披露一組數(shù)據(jù)，全市僅酒盒、酒瓶等包材相關(guān)企業(yè)（個(gè)體）就有2842家，白酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)就業(yè)15萬(wàn)人以上。酒廠老板李剛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，不從事白酒生意會(huì)被當(dāng)?shù)厝苏{(diào)侃為“不務(wù)正業(yè)”。

2018年入行的白酒銷(xiāo)售人員王巍，見(jiàn)證了茅臺(tái)鎮(zhèn)一路的跌宕起伏。

“2018-2022年應(yīng)該是茅臺(tái)鎮(zhèn)最風(fēng)光的幾年?！蓖跷』貞浀?，醬酒最熱的時(shí)候，部分茅臺(tái)鎮(zhèn)本地靠賣(mài)酒的謀生者輕松就能實(shí)現(xiàn)月入幾萬(wàn)，身邊酒廠銷(xiāo)售人員平均月工資約5萬(wàn)元，收入高者甚至可達(dá)月入十萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，許多白酒銷(xiāo)售人員都在仁懷市中心買(mǎi)了房，目前懷仁的房?jī)r(jià)仍堅(jiān)挺在8000-10000元/平方米左右。

對(duì)王巍來(lái)說(shuō)，早年賣(mài)酒再容易不過(guò)了?！爸灰煌娫?huà)亮明我們是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒廠，就會(huì)有人找你買(mǎi)酒?！比缃?，不僅新客開(kāi)拓停滯，老客戶(hù)的維系都變得棘手。

從去年下半年開(kāi)始，王巍手里能按時(shí)補(bǔ)貨、打款的客戶(hù)越來(lái)越少，補(bǔ)貨周期從每個(gè)月拉長(zhǎng)到兩個(gè)月、三個(gè)月乃至更久。有認(rèn)識(shí)許多年的經(jīng)銷(xiāo)商坦誠(chéng)地和王巍說(shuō)，“現(xiàn)在都不太敢接你的電話(huà)了?！?/p>

王巍所在的中型酒廠整體銷(xiāo)售規(guī)模也有所縮減，直觀的感受便是“大單子少了”。一邊翻閱訂單簿，王巍一邊說(shuō)，2024年偶爾還有兩三百萬(wàn)的單子，今年最多的就是幾十萬(wàn)。不過(guò)王巍興奮地補(bǔ)充道，“很快就有一個(gè)一百多萬(wàn)的廣東客戶(hù)，這是今年最大的單子了?！?/p>

行業(yè)調(diào)整期的背景下，減員降薪、待遇縮水不可避免地發(fā)生在這座白酒小鎮(zhèn)上。

茅臺(tái)鎮(zhèn)一知名頭部酒企員工告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，公司雖沒(méi)有裁員，但已經(jīng)在內(nèi)部發(fā)文要求“只進(jìn)不出”，業(yè)務(wù)部門(mén)審批用錢(qián)流程也規(guī)范了不少。王巍則直言，酒廠如今差旅費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)較為嚴(yán)苛，其舉例，如果員工去糖酒會(huì)擺展，業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)后才能立即報(bào)銷(xiāo)出差費(fèi)用，否則得隔年才能報(bào)銷(xiāo)。

事實(shí)上，不止在茅臺(tái)鎮(zhèn)，各大白酒企業(yè)也在推行降本增效。從上市酒企披露的2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，高管薪酬“剎車(chē)”成為普遍趨勢(shì)。在披露總經(jīng)理薪酬的13家白酒企業(yè)中，有9家的總經(jīng)理薪酬同比下降，且降幅普遍超過(guò)兩位數(shù)，其中金種子酒、口子窖、瀘州老窖總經(jīng)理年薪降幅均在15%以上，甚至有的高達(dá)49%。

不過(guò)，整體而言，酒企如今應(yīng)對(duì)周期波動(dòng)的姿態(tài)，較以往更顯從容溫和。以貴州茅臺(tái)、洋河股份為例，2024年兩家企業(yè)在職員工數(shù)量均實(shí)現(xiàn)超千人的凈增長(zhǎng)。

王巍同樣提到，對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多注重品質(zhì)的品牌酒廠而言，釀酒生產(chǎn)及關(guān)鍵技術(shù)崗位人員的待遇不會(huì)輕易削減，“市場(chǎng)再?lài)?yán)峻，最起碼酒得做好，這些崗位的待遇是一定要有保障的。”

“醬酒的價(jià)值一直在”，茅臺(tái)鎮(zhèn)熬周期

每個(gè)白酒人都在想方設(shè)法穿越當(dāng)下的周期。

相較于濃香、清香兩大白酒香型，醬酒在生產(chǎn)投入成本、生產(chǎn)周期、工藝上都更加繁重。據(jù)了解，一家茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠從制曲到基酒出廠至少需要5年（1年生產(chǎn)、3年以上儲(chǔ)存以及1年勾調(diào)），長(zhǎng)生產(chǎn)周期則意味著資金周轉(zhuǎn)效率低，需長(zhǎng)期墊付原料、儲(chǔ)存等成本。

“這個(gè)行業(yè)最大的成本就是資金成本。”“酒三代”郝鵬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，單個(gè)窖池投資約30萬(wàn)元，一座百口窖池的酒廠成本就高達(dá)兩三千萬(wàn)，且至少需5年才能變現(xiàn)。

眼下，減少生產(chǎn)投放成為當(dāng)前許多茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠節(jié)流的應(yīng)對(duì)方法之一。

時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪(fǎng)了解到，自去年起，茅臺(tái)鎮(zhèn)多家酒廠開(kāi)始主動(dòng)控制投產(chǎn)量，減產(chǎn)幅度普遍達(dá)四至六成。以郝鵬家族經(jīng)營(yíng)的酒廠為例，其擁有約250個(gè)窖池，今年僅計(jì)劃啟用100個(gè)進(jìn)行生產(chǎn)；王巍所在的酒廠同樣調(diào)整了產(chǎn)量，該酒廠兩個(gè)產(chǎn)區(qū)合計(jì)近300個(gè)窖池，滿(mǎn)產(chǎn)時(shí)年產(chǎn)量可達(dá) 3500噸，而今年產(chǎn)量預(yù)計(jì)僅1000噸左右。

不過(guò)，王巍表示，規(guī)模酒廠通常儲(chǔ)備有一定量的老酒，“老酒是一個(gè)酒廠的根基?！币云渌诰茝S為例，目前儲(chǔ)存基酒超2萬(wàn)噸，“至少要保障現(xiàn)有客戶(hù)的需求，我們當(dāng)下的儲(chǔ)酒量約為現(xiàn)有供求的兩三倍。”

一些產(chǎn)量規(guī)劃少、資金稍緊的酒廠，則向外出租窖池或抵押老酒融資，以扛過(guò)當(dāng)前的困境。據(jù)了解，當(dāng)前茅臺(tái)鎮(zhèn)一口窖池的年租金約2萬(wàn)，而過(guò)去醬酒熱度較高時(shí)，一口窖池的年租金普遍能達(dá)到4- 5萬(wàn)元，部分優(yōu)質(zhì)窖池的年租金超過(guò)6萬(wàn)元。

“要是手頭資金充裕，眼下釀酒最劃算了，窖池租金、人工成本都更低，況且醬酒儲(chǔ)存越久越值錢(qián)?！庇芯茝S人員感慨道。

市場(chǎng)處于深度調(diào)整期，一定程度上也倒逼著酒廠們求變。

“在茅臺(tái)鎮(zhèn)做酒是最‘卷’的。”王巍提到，過(guò)去茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒廠多以出售基酒及貼牌代工為主，在市場(chǎng)繁榮的時(shí)候，訂單紛至沓來(lái)，這些酒廠不愁單子；但如今整體白酒產(chǎn)能充足，代工貼牌需求下降，它們不得不重視起品牌營(yíng)銷(xiāo)，以謀求新的生存之道。

2024年，王巍所在酒廠開(kāi)始推出品牌酒，并加大了展會(huì)、廣告、投流等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。以今年3月的春季糖酒會(huì)為例，該酒廠斥資百萬(wàn)在核心酒店錦江賓館擺展，而2024年其在糖酒會(huì)設(shè)展僅花費(fèi)不到20萬(wàn)?！白罱K要走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話(huà)，肯定是要做好品牌建設(shè)?！?/p>

在今年的春季糖酒會(huì)上，時(shí)代財(cái)經(jīng)亦觀察到，許多此前依賴(lài)大酒企訂單的傳統(tǒng)基酒供應(yīng)商如今已開(kāi)始培育自有品牌。與之相伴的是，醬酒消費(fèi)市場(chǎng)也逐步顯現(xiàn)品質(zhì)認(rèn)知更強(qiáng)、消費(fèi)品牌更為集中的趨勢(shì)。

而茅臺(tái)鎮(zhèn)“酒二代們”的接手，也讓酒廠的發(fā)展更加多元化。

周亮畢業(yè)后，在自家酒廠從釀酒工人等基層做起。周亮告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)去向一些電商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，“慢慢我會(huì)負(fù)責(zé)直播電商這塊的業(yè)務(wù)?！?/p>

王巍則透露，自從酒廠老板兒子接手之后，酒廠開(kāi)始重視短視頻和直播帶貨；在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，該酒廠還嘗試在騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行投放。

浸潤(rùn)在酒糟焦香里長(zhǎng)大的茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒人，從沒(méi)有“躺平”的打算。他們堅(jiān)信，醬酒市場(chǎng)未來(lái)仍然是增長(zhǎng)、擴(kuò)容的，尤其在生態(tài)環(huán)境獨(dú)特的茅臺(tái)鎮(zhèn)?！俺隽嗣┡_(tái)鎮(zhèn)的話(huà)，就算你釀出了醬酒，它的味道也完全不一樣”，許多本地人都有這樣的共識(shí)。

權(quán)圖醬酒工作室年初的報(bào)告亦指出，醬酒仍然是我國(guó)白酒中未來(lái)成長(zhǎng)速度最快、市場(chǎng)體量最大的香型和品類(lèi)。醬酒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)邏輯并未改變，主流消費(fèi)人群保持著“喝好一點(diǎn)、喝少一點(diǎn)”的消費(fèi)趨勢(shì)，這恰好也是各主流醬酒企業(yè)重塑品牌的機(jī)會(huì)。

“今年沒(méi)有賣(mài)出去的酒，就先在酒庫(kù)里慢慢存著，放久了老酒就又值錢(qián)了。醬酒的價(jià)值一直都在?！薄熬贫敝芰翛](méi)有老一輩的焦慮，語(yǔ)氣中透著篤定。

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