伯希和曾是一匹“黑馬”，但它缺乏堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”優(yōu)勢，該如何破局？

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

戶外，已經(jīng)成為一種生活方式。2024年，中國戶外運(yùn)動參與人數(shù)超過4.5億。

新消費(fèi)需求澎湃，孕育出了千億級的商業(yè)機(jī)遇，國內(nèi)外玩家爭相涌入。

北面（The North Face）、可隆、迪桑特等國外高端品牌及大眾品牌迪卡儂，正持續(xù)加碼中國市場。

在國內(nèi)，安踏是綜合性巨頭，它已經(jīng)收購了始祖鳥、薩洛蒙的母公司——亞瑪芬體育，股價(jià)2年上漲近2倍，最新市值約1500億元人民幣。

今年4月，安踏稱，將以2.9億美元收購中高端戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），繼續(xù)完善戶外品牌矩陣，并開拓歐洲市場。

專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，2024年，探路者戶外業(yè)務(wù)的收入為13.7億元，凱樂石、伯希和的營收規(guī)模分別為40億元、17.66億元，他們正積極鍛造差異化的競爭優(yōu)勢。

其中，“始祖鳥平替”伯希和意欲搶占資本市場先機(jī)。它估值28億元，IPO前騰訊、創(chuàng)新工場等“明星資本”突擊入股，將沖擊港股“中國高性能戶外生活方式第一股”。

但招股書披露后，爭議卻紛至沓來：過度依賴線上渠道、研發(fā)費(fèi)用占比持續(xù)降低、代工模式下質(zhì)量品控堪憂、品牌名與敦煌文物大盜重合......

投資者質(zhì)疑，伯希和的“護(hù)城河”在哪？競爭優(yōu)勢能否持續(xù)？

1 ｜ 「偏科」線上渠道

曾經(jīng)，中國戶外行業(yè)被國外品牌長期壟斷。

如今，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者等國產(chǎn)品牌，正強(qiáng)勢崛起。

伯希和IPO招股書顯示，按2024年零售額計(jì)算，駱駝（A品牌）市占率5.5%，伯希和、凱樂石（G品牌）、探路者（I品牌）市占率分別為1.7%、1.6%、1%。

從渠道角度來復(fù)盤“戶外新貴”們的成長路徑，駱駝、凱樂石都是“線下+線上”的雙輪驅(qū)動模式。

在線下，駱駝錯(cuò)位競爭，深耕中低線城市，依靠龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有超過4000家門店，遍布全國。

凱樂石定位中高端，和始祖鳥的打法類似，它也將門店開進(jìn)了核心商圈，并注重場景化布局，門店數(shù)量已超過300家。

在線上，他們都抓住了流量紅利。截至2024年末，按線上零售額計(jì)算，駱駝?wù)紦?jù)了10.6%的市場份額，在中國高性能戶外服飾品牌中，排名第一。

同時(shí)期，在天貓、抖音渠道，凱樂石的市場份額分別為2%（第七名）、3%（第五名）。

與之相比，伯希和是一個(gè)“偏科生”。它以“淘品牌”起家，相繼入駐京東、唯品會等電商平臺，幾乎All in線上渠道。

2020年，戶外運(yùn)動爆發(fā)，抖音等直播電商興起，伯希和又專門成立抖音部門，吃到了新的流量紅利。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。據(jù)“亳州發(fā)布”報(bào)道，2019年，伯希和銷售收入2.43億元，利潤803萬元。

到了2024年，其營收達(dá)到17.66億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤3.04億元，凈利潤規(guī)模翻了近37倍。其中，線上渠道是“核心支柱”，貢獻(xiàn)了76.5%的營業(yè)收入。

但，對于戶外品牌來說，線下門店極為重要、不可缺失。它不僅能直觀展示品牌理念，還能為消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、搭配建議。同時(shí)，它還是一個(gè)社群運(yùn)營、用戶互動的場所。

北面母公司——威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文認(rèn)為，“戶外品牌必須用好線下門店?！?/p>

招商證券在研報(bào)中也指出：未來，渠道布局完善的品牌有望獲得更多市場份額。

其實(shí)，伯希和也曾雄心勃勃。早在2020年，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪就豪言，線下將成為公司發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，未來兩到三年，有望完成線下的進(jìn)一步突破，規(guī)劃開設(shè)門店500家以上。

但截至2024年末，伯希和旗下的直營門店僅14家，聯(lián)營門店132家，仍依賴線上渠道。

與之對比，截至2025Q1，始祖鳥已經(jīng)布局天貓渠道，在國內(nèi)擁有220家線下直營門店。薩洛蒙已經(jīng)布局天貓、抖音渠道，擁有218家線下直營+合作門店。報(bào)告期內(nèi)，亞瑪芬體育大中華區(qū)營收4.46億美元，同比增長43%。

2 ｜ 「欠費(fèi)」研發(fā)制造

風(fēng)口之上，戶外運(yùn)動相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過33.5萬家。

連報(bào)喜鳥、波司登等傳統(tǒng)服飾公司也意欲分一杯羹。去年，波司登投資了戶外奢侈品牌Moose Knuckles。今年3月，報(bào)喜鳥收購高端戶外品牌Woolrich。

賽道正越來越擁擠，同質(zhì)化競爭愈加嚴(yán)重。

招商證券、國盛證券認(rèn)為，創(chuàng)新研發(fā)，是消費(fèi)品差異化競爭，獲取溢價(jià)的關(guān)鍵。

始祖鳥與美國戈?duì)柟竟餐邪l(fā)、改進(jìn)出了GORE-TEX面料，迪桑特?fù)碛凶约旱拿媪蠈?shí)驗(yàn)室，疊加品牌溢價(jià)，他們能把一件沖鋒衣賣到5000元，甚至萬元以上。

在技術(shù)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌確實(shí)存在一定的差距，伯希和經(jīng)典款“北極星PRO”應(yīng)用的科技，明顯少于始祖鳥、迪桑特。

要想突圍，只能差異化定價(jià)。

伯希和聚焦千元以下的大眾市場，主打高性價(jià)比的沖鋒衣，迅速爆紅，被稱為“始祖鳥平替”。探路者同樣定位大眾客群，75.73%的銷售額集中在542-1084元之間。駱駝聚焦更平價(jià)的價(jià)格段，70.12%的銷售額集中在0-542元之間。

凱樂石，似乎是例外。它曾經(jīng)也被稱為“平替”，如今正向中高端進(jìn)階。2024年，2168-2710元價(jià)格段及2710元以上價(jià)格帶的銷售額占比，已經(jīng)達(dá)到49.47%。

一個(gè)重要原因是，安踏出身的孔繁泳擔(dān)任總經(jīng)理后，大刀闊斧砍掉了部分低端產(chǎn)品線，并引入、應(yīng)用了國外的GORE-TEX 3L等高端材料，來強(qiáng)化產(chǎn)品力。

這讓伯希和看到了希望，它也有一個(gè)“高端夢”。IPO招股書中，伯希和標(biāo)榜：公司擁有45項(xiàng)專利，已經(jīng)推出中高端產(chǎn)品“巔峰”“北極星”系列，售價(jià)超過1500元。

但實(shí)際上，其核心面料eVent仍依靠外部采購。45項(xiàng)專利中，大多是外觀和實(shí)用新型專利。其自研的PT-China平臺更多是工藝技術(shù)的優(yōu)化。

另外，截至2024年末，其設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅40人，占員工總數(shù)的4.5%。

研發(fā)費(fèi)用方面，2022-2024年分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元，但占總營收比重卻持續(xù)下滑，分別為3.58%、2.17%和1.78%。

對比同業(yè)，營收規(guī)模較低的探路者，2024年研發(fā)費(fèi)用規(guī)模為8074.8萬元，是伯希和的2倍多。安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用占比分別為2.8%、3.5%。

除此之外，IPO招股書還顯示，伯希和并未建立起自有工廠，其產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，均外包給了OEM/ODM供應(yīng)商。

這直接加劇了品控風(fēng)險(xiǎn)。黑貓平臺上，關(guān)于伯希和產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，已經(jīng)超過450條。另據(jù)媒體報(bào)道，2024年伯希和的線上退貨率攀升至8.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)5%的平均水平。

伯希和“欠費(fèi)”研發(fā)制造，結(jié)果是，多元化失利。2024年，以沖鋒衣為核心的服裝品類，營收占比達(dá)到91.1%，鞋類、裝備及配飾的營收占比約為9%，同比下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，高端化轉(zhuǎn)型仍未見成效。2024年，經(jīng)典系列營收占比82.7%。

而標(biāo)價(jià)1599元的“巔峰”系列，實(shí)際成交價(jià)一度跌破600元。高端系列“北極星”的部分產(chǎn)品，線上線下長期6-7折銷售。

3 ｜ 「始祖鳥平替」能否逆襲？

每一個(gè)“平替”，都想逆襲。完美日記想成為“中國的歐萊雅”，伯希和想成為“中國的始祖鳥”。

但“平替”與頂級消費(fèi)品公司的差距，不只是創(chuàng)新研發(fā)能力和制造能力，還有品牌的建設(shè)和積淀。

伯希和創(chuàng)始人劉振、花敬玲曾經(jīng)營服裝生意多年，懂得這一點(diǎn)，但走了一步“昏招”，其品牌名與法國敦煌文物大盜保羅·伯希和重合。

早期，伯希和公眾號、微博還曾將自己塑造為法國高端戶外品牌，備受爭議。

此外，伯希和明顯更傾向于流量。創(chuàng)建以來，它先后邀請楊坤、佟麗婭、成毅等明星作為代言人，卻極少冠名戶外極限運(yùn)動場景。

而當(dāng)前，消費(fèi)者的專業(yè)度正持續(xù)提升，他們愈加重視功能性。這意味著，戶外品牌更要打造出專業(yè)的品牌調(diào)性。

因此，凱樂石已經(jīng)成為中國國家攀巖隊(duì)裝備供應(yīng)商及首席贊助商、中國登山協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴。始祖鳥開辦山地課堂，為不同水平的攀登愛好者傳授專業(yè)的技術(shù)理論和實(shí)踐知識。猛犸象一直與世界野雪巡回賽合作。

看起來，伯希和更像是一個(gè)潮流品牌，且隱憂已現(xiàn)。

2022-2024年，其銷售及分銷費(fèi)用不斷攀升，分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元，占總營收比分別為31.8%、30.5%、33.2%。

但存貨卻在持續(xù)增長。2024年，存貨規(guī)模達(dá)到5.95億元，同比增長180%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為213天。2025Q1，壓力進(jìn)一步加重，存貨規(guī)模達(dá)到6.46億元。與之對比，2024年亞瑪芬體育的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為123天。

很有可能是，伯希和誤判了市場形勢。因?yàn)?，今?-4月，天貓、抖音渠道，伯希和分別增長了57%、107%，仍有不錯(cuò)的增速。

但關(guān)鍵是，管理層后續(xù)該如何糾偏？

以及，戶外市場未來仍將延續(xù)高景氣，到2029年，行業(yè)規(guī)模將再翻一倍，達(dá)到2158億元。但馬文判斷，后續(xù)3-5年，許多品牌將被整合或淘汰。

伯希和曾是一匹“黑馬”，但它缺乏堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”優(yōu)勢，該如何破局？目前來看，前景并不樂觀。

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

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