出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

6月16日下午14:30，“東方甄選官方號”視頻號直播間開啟直播，正式宣布上線首款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

這場由東方甄選當家主播YOYO主持的發(fā)布會只進行了短短半小時，沒有品牌高層的演講和站臺，沒有花里胡哨的PPT，也沒有過多的現(xiàn)場實驗與互動。半小時內(nèi)，YOYO只通過幾頁簡單的演示文稿和一塊原材料展示板從安全性、舒適性、透氣性三個維度介紹了這款自營產(chǎn)品。

雖然自6月16日0：00起僅開通了東方甄選APP（需成為付費會員才可購買）及東方甄選會員店小程序兩個銷售渠道，但據(jù)發(fā)布會尾聲YOYO宣布，產(chǎn)品上線14小時，銷量已突破30萬包。

根據(jù)發(fā)布會及已發(fā)布的售賣鏈接顯示，東方甄選首批衛(wèi)生巾推出240mm和290mm兩款規(guī)格，已開售的產(chǎn)品共提供五種組合售賣模式，組合裝的產(chǎn)品總片數(shù)從62片到202片不等，售價從68.6元~188.8元不等。預估單片價格約為會員價0.8元，非會員價格0.93元。

據(jù)官方信息顯示，此首批衛(wèi)生巾產(chǎn)品將于6月18日在東方甄選全網(wǎng)官方銷售渠道開售，且品牌將在七八月份相繼推出更加輕薄的衛(wèi)生巾、安睡褲等產(chǎn)品，同時還有多款產(chǎn)品仍在研發(fā)推進中。

押注高復購快消賽道

東方甄選入局衛(wèi)生巾的時機頗值得玩味。

一個月前的5月18日，朵薇衛(wèi)生巾品牌直播間30分鐘售罄50萬單，GMV超4000萬，現(xiàn)貨庫存清空。藝人黃子韜＋遙望科技＋浙江衛(wèi)生用品商會，共同打出的這套價值2.75億元的組合拳，讓朵薇的日銷對同品類的其他品牌形成了絕對的“碾壓”。

在黃子韜開賣衛(wèi)生巾后的一個月，東方甄選即推出自營品牌。有聲音質(zhì)疑東方甄選的“跟風”行為。但據(jù)YOYO在發(fā)布會上透露，東方甄選早在兩年前便開始籌備衛(wèi)生巾項目，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)于2024年9月正式立項。

在此前的帶貨版圖中，東方甄選主要以農(nóng)產(chǎn)品和食品為核心品類，憑借"知識型直播"的特色迅速出圈。此次高調(diào)進軍女性護理領(lǐng)域，推出自營品牌衛(wèi)生巾，標志著其自營品類拓展邁出關(guān)鍵一步。

當然，東方甄選自營品類的拓展并非首次，據(jù)YOYO在發(fā)布會上介紹，東方甄選的自營產(chǎn)品已達600余種，其中食品類占比約80%。從牛排、大米到洗發(fā)水、羽絨服，其SKU早已超出農(nóng)產(chǎn)品范疇。但觀察下來不難發(fā)現(xiàn)，它們大多聚焦于易控制源頭、能標準化輸出的品類。但安全和隱私交織的高敏感型的衛(wèi)生巾不一樣，“原產(chǎn)地、大爆款、情緒價值”這些吸引消費者買單的標簽都不能為其背書。

有網(wǎng)友總結(jié)出了衛(wèi)生巾的七宗罪：悶熱沼澤型、側(cè)漏刺客型、砂紙摩擦型、背膠叛徒型、生化武器型、龜速吸水型和土豪專供型。

據(jù)發(fā)布會信息，為最大化的為消費者“避雷”，此次東方甄選衛(wèi)生巾的主打賣點為“100%純棉”，且除巾體表層外，包括護翼等在內(nèi)的“邊緣部分”也全部由新疆棉制作而成。此外，在檢測標準上，甲醛、PH值表層、pH值整體、五氯苯酚、丙烯酰胺、鄰苯二甲酸酯、二辛基錫化合物、錫含量、敏感肌斑貼等衛(wèi)生巾主要成分的檢測均高于國標。

在原材料展示環(huán)節(jié)，YOYO隨機邀請了現(xiàn)場兩位觀眾從裝滿了多款衛(wèi)生巾的紙箱中憑借手感的不同選擇出東方甄選款，以展示其材質(zhì)的獨特性。在工廠的選擇上，經(jīng)過近一年的篩選，其選定了一家來自天津、曾是國內(nèi)第一條護翼衛(wèi)生巾生產(chǎn)線的工廠，并在工廠內(nèi)安裝10余個監(jiān)控網(wǎng)點。

值得注意的是，針對近月以來消費者對衛(wèi)生巾討論最熱烈的話題：在剛剛過去的3·15國際消費者權(quán)益日上，有企業(yè)為攫取暴利，收購知名衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)原本應該銷毀的殘次品、下腳料等生產(chǎn)垃圾，挑選翻新后成為所謂的“二等品”進行銷售。東方甄選在特意在原材料銷毀點加裝監(jiān)控設備，并在發(fā)布會現(xiàn)場承諾：絕不會讓東方甄選生產(chǎn)車間的廢品和殘次品流入市場。

這樣的“定心丸”也清晰向消費者傳遞出了東方甄選的核心優(yōu)勢：信任經(jīng)濟。 從董宇輝的文化帶貨到團隊強調(diào)的嚴選邏輯，其用戶畫像偏重于高線城市、有一定消費力的女性群體。這與衛(wèi)生巾市場的升級需求高度契合。

從商業(yè)角度看，衛(wèi)生巾是一個理想的品類。高頻剛需、高毛利、低物流成本。更重要的是，衛(wèi)生巾能幫助東方甄選強化用戶黏性。此前其主營的農(nóng)產(chǎn)品屬于高客單價但低頻的品類，而衛(wèi)生巾可以成為引流品，帶動App日活和復購。

東方甄選自營衛(wèi)生巾的開售，標志著其正式踏入高復購、高黏性的快消賽道。若將時間線拉長，這場“一片布”的生意，早已超越了簡單的品類擴張。它既是東方甄選“從農(nóng)產(chǎn)品到民生剛需”的戰(zhàn)略延伸，也是中國衛(wèi)生巾市場從“品牌混戰(zhàn)”向“價值重構(gòu)”轉(zhuǎn)型的縮影，“更反映了‘女性生理用品可及性問題’從邊緣走向主流的社會關(guān)注?！?/p>

中國衛(wèi)生巾市場新戰(zhàn)局

當東方甄選入場時，中國衛(wèi)生巾市場早已進入“戰(zhàn)國時代”。國際巨頭與本土新銳、傳統(tǒng)商超與新興電商、功能營銷與社會價值，多方勢力交織成一張復雜的競爭網(wǎng)絡。

外資品牌如護舒寶、蘇菲等仍占據(jù)主流，但國產(chǎn)品牌如自由點、薇爾等正通過無熒光劑、純棉等賣點爭奪市場。與此同時，拼多多、抖音上的白牌衛(wèi)生巾也在以更低的價格收割下沉市場。

技術(shù)迭代也在加速。蘇菲的超薄0.1cm系列、高潔絲的空氣感表層，薇爾的有機棉系列等產(chǎn)品讓衛(wèi)生巾具備了“科技感”。更值得關(guān)注的是，部分品牌開始嘗試“去性別化”營銷，不再強調(diào)“少女感”“溫柔”，而是用”“健康平等”等關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品與女性價值綁定。

然而，這個看似不斷進步的賽道卻暗流涌動。過去幾年，行業(yè)同步經(jīng)歷了前所未有的輿論風暴。從散裝衛(wèi)生巾引發(fā)的討論，到“高鐵該不該賣衛(wèi)生巾”的社會爭議，消費者對衛(wèi)生巾的價格敏感度、安全性和品牌信任度等的重視空前提高。

在傳統(tǒng)認知中，衛(wèi)生巾常被視為女性私域的小需求，其社會價值長期被低估。數(shù)據(jù)顯示，中國女性年均衛(wèi)生巾支出約為300元，僅占全年消費的0.3%，但對低收入群體而言，這可能是每月10%的生活開支。

市場供給端的滯后加劇了這一矛盾。過去十年，主流品牌的價格帶集中在10-20元/包（約10片裝），而農(nóng)村地區(qū)人均月收入不足2000元的家庭，往往需要為其他生存開支壓縮這部分支出。更關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品設計默認“城市中產(chǎn)”需求：香型、厚度、包裝成為營銷重點，卻鮮少關(guān)注性價比、“無感化等底層訴求。從國際巨頭的壟斷到本土企業(yè)的突圍，衛(wèi)生巾市場的每一次變革，都在折射中國女性需求的變遷。

而東方甄選的入場，也對現(xiàn)有品牌形成了“雙向擠壓”：對國際巨頭而言，其低價策略打破了“高端=高溢價”的固有認知；對新銳品牌而言，其“供應鏈+公益”的雙重優(yōu)勢，迫使其他玩家重新思考性價比的定義。

更值得關(guān)注的是，東方甄選的“自營模式”為行業(yè)提供了新的可能性。傳統(tǒng)品牌依賴經(jīng)銷商體系，難以直接觸達下沉市場；新銳品牌依賴代工模式，品控成本較高。而東方甄選通過自有品牌+自建渠道+直連工廠，實現(xiàn)了從工廠到消費者的最短鏈路，這種模式若能跑通，或?qū)⑼苿诱麄€衛(wèi)生巾行業(yè)向更高效、更普惠的方向轉(zhuǎn)型。

中國衛(wèi)生巾市場的故事，才剛剛開始。