保持好奇心，死磕真問題

醫(yī)美行業(yè)怎么定價的？

聊聊醫(yī)美行業(yè)，加微信：efangfeng

一、

前幾天，圍繞國產(chǎn)醫(yī)美填充劑“艾維嵐”的合規(guī)使用與定價機制，注冊持有人長春圣博瑪與輕醫(yī)美連鎖機構新氧青春診所之間，掀起了一場行業(yè)風波。

我在醫(yī)美的行業(yè)群里看到很多人在聊，這件事情并不復雜，經(jīng)過大致是這樣的：

先是長春圣博瑪公開發(fā)布聲明，新氧青春診所涉嫌使用未經(jīng)授權渠道采購的艾維嵐產(chǎn)品，指出其“非官方合作機構、產(chǎn)品流通渠道不明、醫(yī)護人員未接受廠家培訓”等核心問題。

△點擊圖片看完整聲明

接著，新氧青春診所做出回應，大概意思就是：艾維嵐產(chǎn)品可在國家藥監(jiān)局UDI系統(tǒng)中完成真?zhèn)魏蓑?，并承諾對查實的假貨提供十倍賠付；同時強調，所有操作醫(yī)師均持有合法執(zhí)業(yè)資質，依據(jù)《醫(yī)師法》擁有自主診療和用材選擇的權利。

△點擊圖片看完整聲明

總之雙方你來我往，大家各執(zhí)一詞。我看了看大家的討論，也和一些從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)有兩派不同的聲音：

一種聲音是，廠商強調培訓與授權是保證注射質量與安全的關鍵，警告未完成認證的操作可能無法滿足規(guī)范要求，難以妥善應對潛在并發(fā)癥。潛臺詞是：醫(yī)療行為需嚴格標準化，所以培訓認證是安全核心，必須要渠道管控保障合規(guī)。

另一方面，大部分消費者的態(tài)度站在了廠商的對立面。這不難理解，畢竟大家都希望在享受同等服務的情況下，盡可能少花錢。他們認為機構的透明驗真機制與價格體現(xiàn)了真實成本，不應該再為過度溢價付費。

這里的邏輯是說：驗真技術可替代渠道管控，且機構的醫(yī)生有合法資質，所以價格應由供需決定，非一方主控。

更進一步來看：前一種聲音強調醫(yī)美服務的醫(yī)療屬性，后一種聲音則是突出醫(yī)美的消費屬性。

當然，這兩個論調只是站在不同立場看事情。醫(yī)療規(guī)范與消費自由本就是醫(yī)美的一體兩面。

這背后的根本矛盾在于：供給側想用醫(yī)療邏輯解釋醫(yī)美的定價權，而消費側想用市場邏輯給醫(yī)美服務定價。

雙方爭議的焦點直指醫(yī)美行業(yè)的久久未解的核心難題——

醫(yī)美服務價格該誰說了算?

二、

在傳統(tǒng)的醫(yī)美市場，供給側對價格有幾乎絕對的主導權。

在流通領域，耗材已超出入門材料的范疇，它經(jīng)多道環(huán)節(jié)反復加碼，成為價值“杠桿”。對醫(yī)美的價格，我們可以寫一個簡化的公式：

價格=耗材成本+廠商利潤+渠道溢價

從品牌商的出廠報價開始，價格注定要經(jīng)歷經(jīng)銷商的溢價、代理商的加價、渠道商的返點的重重砝碼。

品牌商基準價僅覆蓋制造成本，其中包括原材料采購、配方研發(fā)與試驗成本，以及產(chǎn)品質量檢測和認證費用，不含后續(xù)流通與倉儲等費用。

廠商在定價上就已經(jīng)保證了90%以上的毛利，大部分利潤被廠商提前截留，其他渠道與機構只得分享剩余的少部分。

區(qū)域經(jīng)銷商在承擔市場推廣和物流風險后，會在此基礎上加收溢價，以覆蓋運營支出。

再下來，代理商因承擔二級分銷的責任，需要在每批進貨價上留有不菲的利潤空間。

而終端采購的醫(yī)美機構，也會為與品牌方的培訓、認證和官方支持買單，在耗材單價上附加“培訓費”和“品牌管理費”兩項無形成本。

以國際知名品牌Juvederm（喬雅登）Ultra 4為例，在韓國首爾的多家醫(yī)療機構，單支產(chǎn)品的市場售價約在2000元人民幣左右；而在中國一線城市，同規(guī)格的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)銷商、代理商和機構多重加價后，終端售價常常高達6000元以上，差價高出2到3倍，這其中的溢價幾乎全部來源于廠商的溢價和多層渠道的“加碼”。

為了保持自己的利潤，廠商運用多重策略在供應鏈與渠道端加固價格防線，也就是行業(yè)內所說的控價。

具體來說操作方式有很多：

比如在關鍵區(qū)域或時段刻意調節(jié)供貨節(jié)奏，斷貨暗示讓試圖壓低售價的經(jīng)銷商重回指導價；也可以關閉官方真?zhèn)尾樵兺ǖ?，使低價渠道失去消費者信任；接著，一封封律師函以經(jīng)銷協(xié)議和知識產(chǎn)權條款為名，對違規(guī)壓價者施加法律壓力；最后，官方聲明迅速標記“非授權銷售”并敦促平臺下架，從供應到輿論，形成全鏈條的控價閉環(huán)。

與此同時，廠商還通過精準的市場數(shù)據(jù)監(jiān)測和保證底價的采購協(xié)議，預防大規(guī)模折扣行為；對高銷量渠道實行階梯返利杠桿，以獎勵遵循指導價的合作伙伴。

多重手段相互滲透，使耗材價格的最終定價權始終掌握在廠商手中。這種結構化加價模式也為服務創(chuàng)新留下了有限的利潤空間。

三、

透過這層定價邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，這是一種以耗材成本為定價中心的邏輯：醫(yī)美消費=耗材買賣。

多數(shù)醫(yī)美機構成為廠商的渠道分銷商——他們關注如何壓低進貨成本、如何控制庫存、如何在價格戰(zhàn)中搶占市場，而非如何為消費者提供完整且安全的醫(yī)美體驗。

醫(yī)生被迫將診療流程固化為標準化操作：面診、方案設計、注射手法和術后跟蹤，都被切割為特定的“服務套餐”檔位。

醫(yī)師的個性化溝通時間被壓縮，更多關注點落在如何快速完成項目以提高翻臺率和業(yè)績指標；消費者則在琳瑯滿目的材料價格面前，難以看到與自己需求契合的定制化方案與術后關懷。

與此同時，渠道分銷思維還帶來了對價格波動的高度敏感。

機構傾向于優(yōu)先推廣耗材漲價空間大、返點高的產(chǎn)品，而對于那些雖然效果佳、但渠道成本透明且溢價空間小的優(yōu)質品牌，則往往缺乏推廣積極性。

最終，消費者支付的主要是渠道加價和品牌溢價，而非醫(yī)師的技術服務價值。

很顯然，這個定價邏輯忽視了醫(yī)美背后的服務價值和專業(yè)價值。

正是這種忽視醫(yī)療服務價值的定價怪圈，使得不少醫(yī)美機構逐陷入單純比價和規(guī)模擴張的怪圈，最終很多機構的利潤越攤越薄。根據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》的一篇文章，去年行業(yè)內一度傳出全國80%醫(yī)美機構都在虧損的消息。

以廣東省為例，2025年1月數(shù)據(jù)，省內?？漆t(yī)美機構總數(shù)2695家，其中341家出現(xiàn)異常（占比12.7%），實際倒閉率約15.2%。（廣東省衛(wèi)健委數(shù)據(jù)）

四、

比起層層加媽的定價邏輯，分項定價似乎是一個答案。

消費者真正買單的，不只是耗材本身，而是一整套從面診溝通、方案定制、精準注射到術后跟蹤的專業(yè)服務體驗。

就像餐廳拿到一籃新鮮食材，不是直接把進貨價搬到菜單上定菜價，而是要根據(jù)食材成本、廚師手藝和客人胃口來定價。

醫(yī)美機構也是一樣，醫(yī)生的技能水平、治療方案的個性化以及術后跟進服務都屬于核心價值部分，合理的定價應準確反映醫(yī)生的技術投入和服務質量，而不是被耗材成本簡單掩蓋。

簡單一句話就是：讓耗材的歸耗材，讓技術的歸技術，讓服務的歸服務。

如果按照這一邏輯，可以保證上游廠商有利潤空間，保證醫(yī)美服務的安全和效果。

另一方面，機構在接收耗材后，圍繞耗材成本、醫(yī)生技術、服務體驗、診療流程等核心環(huán)節(jié)進行成本管理和定價優(yōu)化。這可以讓機構有動力提升服務質量和效率，也能更靈活地調整價格策略，適應市場需求。

回到我們最初的問題——醫(yī)美服務的價格該誰說了算？

廠商？機構？平臺？消費者？我認為，任何一方說了都不算！

這本就不應該是一道單選題，而是一道多選題。就像醫(yī)美本身，它既是醫(yī)療，又是消費；既要安全，又要市場。

其實，這個問題最貼切的問法是：醫(yī)美服務的價格都由誰說了算。

我的觀點是：這醫(yī)美的定價機不是「一家說了算」，而應該「大家說了算」。市場里的大家?guī)追阶谝黄鹕塘可塘?，可能會有爭吵，但吵出來的價格，至少代表了市場的共識，而不是一方的意志。

對一個健康良性的市場來說，共識很重要。

有人可能會反駁，自由市場里，有自己的運行規(guī)律，貴是因為有人愿意買。

但自由市場的一個基本前提是信息透明、競爭充分。如果消費者在韓國花一兩千就能打一針童顏針，國內卻要掏一兩萬元，這規(guī)律是真實的供需關系，還是人為制造的信息鴻溝？

如果信息差大到消費者連針劑原理都搞不清，機構不降價就活不下去、降價又怕被廠家斷貨，這市場就變了一個蹺蹺板：

一頭壓著壟斷，一頭翹著內卷，中間懸著的是消費者的臉和安全。

* 保持好奇心，死磕真問題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權聲明：本公眾號所有內容文字、圖片和音視頻資料，版權均已做版權保護，任何媒體、網(wǎng)站 或個人未經(jīng)本公眾號授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。