寫(xiě)在前面：前一段時(shí)間，櫻桃大房子由于寫(xiě)了一些敏感的話(huà)題，就被……已有兩周沒(méi)更新了。

后續(xù)有一些話(huà)題只能在小號(hào)上和大家嘮嗑，為了防止失聯(lián)，也請(qǐng)大家關(guān)注：櫻桃私房話(huà)。

國(guó)補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)出來(lái)了。

上個(gè)月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出爐，反映消費(fèi)冷熱的社零數(shù)據(jù)爆了。

5

月社零單月增長(zhǎng)

6.4%

，創(chuàng)下了

2024

年以來(lái)的新高。

這是目前所有官方數(shù)據(jù)中，唯一能跟得上GDP增長(zhǎng)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

是的，沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)端終于有好消息了。

最近雖然很多人詬病“國(guó)補(bǔ)”商家前腳漲價(jià)，后腳“補(bǔ)貼”賣(mài)貨，但是綜合來(lái)看，多數(shù)國(guó)補(bǔ)商品價(jià)格還是比平時(shí)的商家折扣要?jiǎng)澦阍S多。

比如最近首次參加國(guó)補(bǔ)的iPhone 16 Pro，國(guó)補(bǔ)前，這款手機(jī)是7999塊，國(guó)補(bǔ)疊加618的一些優(yōu)惠之后，到手價(jià)是5499元，相當(dāng)于直接便宜了2500元。

所以這款手機(jī)調(diào)價(jià)之后，賣(mài)的也比較猛，京東一些平臺(tái)直接賣(mài)斷貨。

冰箱、洗衣機(jī)等大型電器也是一樣，很多都能便宜一兩千，家電品類(lèi)中換新呼聲很高的節(jié)能型空調(diào)，疊加國(guó)補(bǔ)及其他優(yōu)惠之后，甚至能夠便宜近50%。

各大機(jī)構(gòu)也在曬數(shù)據(jù)，

天貓

618

首日，有

43

個(gè)品牌銷(xiāo)售額突破億元，其中大多是手機(jī)、家電等高客單價(jià)的耐用品。蘋(píng)果官方旗艦店在開(kāi)售后

20

分鐘的成交額，甚至超過(guò)了去年首日全天的成績(jī)。

這些數(shù)據(jù)反映在5月的社零數(shù)據(jù)上，涉及補(bǔ)貼的六類(lèi)商品，汽車(chē)除外，消費(fèi)增速都比較高，比如家電5月增速是53%，是歷史單月增速的新高。

統(tǒng)計(jì)局的解讀，家用電器和音像器材類(lèi)、通訊器材類(lèi)、文化辦公用品類(lèi)、家具類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)25.6%-53%之間，合計(jì)拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。

至于汽車(chē)，目前內(nèi)卷比較嚴(yán)重，等等黨比較多，所以體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)并不明顯。不過(guò)汽車(chē)10萬(wàn)以下的車(chē)型，銷(xiāo)量還是可以的，前5個(gè)月的增速達(dá)到了51%。

當(dāng)然，5月的社零數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)新高，不僅僅國(guó)補(bǔ)這一單一因素的影響，還有節(jié)假日的原因。

今年5月假期比去年多了2天，時(shí)間上更集中，也更寬裕，大家出門(mén)買(mǎi)東西下館子自然也就多了。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，5月的餐飲增速為5.9%，好于前4個(gè)月的4.8%；限額以上煙酒類(lèi)零售額增速為11.2%，好于前4個(gè)月的5.8%。

昨天的文章我們已經(jīng)提到，國(guó)補(bǔ)正在收緊，這意味著當(dāng)下靠國(guó)補(bǔ)及節(jié)假日走高的消費(fèi)數(shù)據(jù)很難維持下去。

而現(xiàn)階段的消費(fèi)，預(yù)估大家也意識(shí)到了，實(shí)物消費(fèi)依然在降級(jí)，但情緒消費(fèi)卻有所改變。

意思就是現(xiàn)在餐飲、服裝這些傳統(tǒng)行業(yè)依然處于行業(yè)的寒冬，5月的餐飲數(shù)據(jù)同比增速雖然還行，但這是建立在去年低基數(shù)的基礎(chǔ)上。

實(shí)際去年4月份開(kāi)始，餐飲消費(fèi)就一直很疲軟，今年一些巨頭也開(kāi)始卷價(jià)格。

星巴克十多款飲品都降價(jià)了，降價(jià)幅度平均5塊，最低飲品價(jià)格已經(jīng)去到23塊；海底撈最近上線(xiàn)了單價(jià)22元的工作日自助午餐；專(zhuān)攻打工人午餐的大米先生最近也下調(diào)了稱(chēng)重價(jià)格……

最近上面又開(kāi)始各種禁酒令、禁辦令等等之類(lèi)的，預(yù)估餐飲業(yè)又會(huì)迎來(lái)新一輪的打擊。

相反，另一邊，以IP情緒為代表的一些潮玩消費(fèi)，卻火的不行。

泡泡瑪特杭州新店開(kāi)業(yè)，

2

小時(shí)不到商品就被黃牛搶完了，無(wú)奈只能提前關(guān)店，延期開(kāi)業(yè)；

Labubu

北京、上海、廣州、成都四個(gè)城市快閃店一票難求，預(yù)約門(mén)票在上線(xiàn)后一秒內(nèi)全部被搶完……

實(shí)話(huà)去說(shuō)，Labubu有什么功能價(jià)值嗎？并沒(méi)有，在Labubu火之前，很多人都嫌占地方想扔了，但現(xiàn)在它就能被炒到天價(jià)，價(jià)格也能翻上幾倍，什么原因？

很多，比如它提供的身份認(rèn)同、情緒價(jià)值，資本家制造的饑餓游戲等等。

Labubu值不值108萬(wàn)，我就不去評(píng)價(jià)了，但從消費(fèi)的角度，這反映的是我國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，其中之一就是從傳統(tǒng)的物質(zhì)類(lèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化精神類(lèi)消費(fèi)。

這很好理解，傳統(tǒng)的消費(fèi)已經(jīng)不能滿(mǎn)足大家的物欲需求了，轉(zhuǎn)而被替代的是讓大家有價(jià)值共鳴、能得到情緒價(jià)值的消費(fèi)，Labubu、黑悟空、哪吒其實(shí)都屬于這一類(lèi)。

但這不是我要說(shuō)的重點(diǎn)，目前的消費(fèi)趨勢(shì)變遷，還有一點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注，我國(guó)的大類(lèi)消費(fèi)時(shí)代正在一去不復(fù)返。

這里的大類(lèi)消費(fèi)我認(rèn)為范圍是很寬泛的，不僅僅是指房子、車(chē)這些大額支出的消費(fèi)，也包括奢侈品等高端消費(fèi)。

看一些數(shù)據(jù)，2025年一季度Gucci營(yíng)收下滑24%，其母公司開(kāi)云集團(tuán)在亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下滑25%，其中中國(guó)市場(chǎng)是下滑的主要原因。LV也是一樣的，25年一季度整體營(yíng)收同比降了3%。

相反，另一邊，拼多多仍然是市場(chǎng)霸主，其創(chuàng)始人更是在去年登上中國(guó)首富的位置。

國(guó)產(chǎn)化妝品替代也還在加速，過(guò)去三年國(guó)際大牌銷(xiāo)售下滑，國(guó)產(chǎn)頭部品牌快速增長(zhǎng)。

有人說(shuō)大家兜里沒(méi)錢(qián)，大宗高端消費(fèi)自然拉不起來(lái)。

經(jīng)濟(jì)下行，收入下降，很多人不敢消費(fèi)，這是事實(shí)，但是除去這個(gè)原因，也跟大家的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期變化、人口老齡化進(jìn)程有關(guān)。

這一點(diǎn)可以看隔壁的日本。

日本經(jīng)濟(jì)從高速到中速的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在1975年，當(dāng)時(shí)石油危機(jī)導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)，日本的消費(fèi)者從眼花繚亂到處變不驚，對(duì)很多事物都失去了新鮮勁兒，消費(fèi)開(kāi)始注重性比價(jià)，且同步伴隨著很多本土企業(yè)的誕生。

現(xiàn)在的中國(guó)和日本75年到85年的經(jīng)濟(jì)增速很相似，也是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，消費(fèi)降級(jí)才剛剛開(kāi)始。

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