作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

飯桌上、群聊里、社交平臺(tái)中，只要聊車(chē)就是小米華為比亞迪，合資車(chē)仿佛失去了存在感一般，都沒(méi)人聊了。

在新能源車(chē)市場(chǎng)，合資車(chē)是什么時(shí)候被國(guó)產(chǎn)車(chē)甩開(kāi)的？

這不得不提當(dāng)年我體驗(yàn)合資電車(chē)的血淚史了。

2023年的9月，我們參加了日產(chǎn) “99元開(kāi)三天” 的活動(dòng)，租了一輛艾睿雅作為從廣州市區(qū)去南沙的代步車(chē)。

因?yàn)?S店把車(chē)交到我們手上的時(shí)候是沒(méi)電的，我們先是充了20分鐘的電，等表顯續(xù)航有接近400公里了再出發(fā)。

但我們低估了艾睿雅的續(xù)航虛標(biāo)情況，在炎熱的9月開(kāi)著空調(diào)、載著5個(gè)人的情況下，艾睿雅的實(shí)際高速續(xù)航只有將將50%，70公里的高速+10公里左右城區(qū)道路，已經(jīng)要用掉接近200公里的表顯續(xù)航了。

為了確保在南沙晃悠和返程的時(shí)候有足夠的電量，我們只能在南沙再充一次電。本來(lái)中午到南沙吃完飯就剩三四個(gè)小時(shí)的游玩時(shí)間了，現(xiàn)在還得在找充電樁和充電上多花1個(gè)小時(shí)。

最終，充電慢、續(xù)航差就成了我們對(duì)艾睿雅的主要印象。此外車(chē)身笨重操控感差，輔助駕駛幾乎不可用，甚至連后排座椅也不太舒服…這可是賣(mài)25-30萬(wàn)的中高端SUV，這樣的用車(chē)表現(xiàn)，直接被當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電車(chē)?yán)锏男※iG6、比亞迪宋秒殺。

如果你從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)電車(chē)，把第一次試駕給了艾睿雅，很可能會(huì)就此斷絕了“買(mǎi)電車(chē)”的念頭。

考慮到當(dāng)時(shí)其他合資純電車(chē)和艾睿雅比也就半斤八兩，可以說(shuō)就是2023年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，合資電車(chē)正式被國(guó)產(chǎn)電車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

為什么要在這里提東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅呢？

因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)親身體驗(yàn)過(guò)日產(chǎn)純電車(chē)的人，我很驚訝艾睿雅的繼任者竟然賣(mài)得還挺不錯(cuò)。

東風(fēng)日產(chǎn)的純電車(chē)開(kāi)始翻身了。

“紅米”汽車(chē)？

2025年6月16日，東風(fēng)日產(chǎn)宣布日產(chǎn)N7上市50天大定數(shù)量突破20000單。

上市首日訂單破萬(wàn)（10138）、18天破1萬(wàn)、35天17215、50天突破2萬(wàn)，日產(chǎn)N7的日均訂單超400臺(tái)，已經(jīng)刷新合資純電車(chē)的紀(jì)錄。（雖然有合資+純電兩個(gè)限定詞）。

盡管這個(gè)數(shù)據(jù)和小米SU7、特斯拉Model3/Y這樣的現(xiàn)象級(jí)電車(chē)比還差得遠(yuǎn)，但和國(guó)產(chǎn)聲量小一點(diǎn)的純電車(chē)，比如極氪007、小鵬P7+的數(shù)據(jù)已經(jīng)很接近了。

另外，5月是日產(chǎn)N7開(kāi)啟交付后的第一個(gè)完整月，在產(chǎn)能爬坡的情況下也交了3000臺(tái)車(chē)，在合資品牌的純電車(chē)排行榜里能排到前三。

有汽車(chē)KOL透露，隨著產(chǎn)能爬坡N7的月交付量可以達(dá)到1萬(wàn)輛以上，后面還會(huì)把N7作為全球車(chē)型進(jìn)行全球銷(xiāo)售，總而言之和艾睿雅比一度月銷(xiāo)7輛（24年4月）相比，真不知道高到哪里去了。

日產(chǎn)N7能有這樣的表現(xiàn)，很難讓人相信它出自一手炮制了艾睿雅的東風(fēng)日產(chǎn)之手。銷(xiāo)量的回升，和東風(fēng)日產(chǎn)抄小米作業(yè)有很大關(guān)系。

2025年4月，醞釀已久的日產(chǎn)N7終于迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)蓄水期，一同出現(xiàn)的還有界面大改的東風(fēng)日產(chǎn)小程序、App。

這兩款產(chǎn)品的煥新讓老用戶(hù)耳目一新，不僅兩端換上了一致的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而且整體的高級(jí)感也強(qiáng)了不少。

比如小程序，一改傳統(tǒng)合資的老土審美和不修邊幅，變得精致起來(lái)。

｜但這樣高級(jí)的視覺(jué)是N7特供，老車(chē)的界面還沒(méi)換

為了配合N7的營(yíng)銷(xiāo)，首頁(yè)增加了日產(chǎn)N7的動(dòng)態(tài)視頻，通過(guò)孩子的笑臉、喜悅狀態(tài)，營(yíng)造出“溫暖”氛圍來(lái)配合產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)家用的調(diào)性。

在靜態(tài)展示環(huán)節(jié)，整個(gè)頁(yè)面的背景畫(huà)面、色調(diào)設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出一種和以往不同的高級(jí)感，比如運(yùn)用了更多的低飽和暖色調(diào)，頁(yè)面按鈕采用了時(shí)髦的半透磨砂玻璃效果，頁(yè)面底部的底欄也進(jìn)行了精簡(jiǎn)，只?！百?gòu)車(chē)”和“我的”兩個(gè)icon，把產(chǎn)品詳情、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠藏到了下拉頁(yè)面中，減少了視覺(jué)元素的堆砌和混亂。

東風(fēng)日產(chǎn)App也差不多，界面更加簡(jiǎn)潔，功能狀態(tài)羅列清晰，日產(chǎn)還專(zhuān)門(mén)為車(chē)子做了個(gè)可360° 觀察的3D模型…

不知道你有沒(méi)有一種熟悉的感覺(jué)，這簡(jiǎn)直就是小米小程序/App的“世另我”。

比如日產(chǎn)N7展示車(chē)輛姿態(tài)的鏡頭語(yǔ)言，就挺有“米味”；精簡(jiǎn)后的icon、底欄基本和小米汽車(chē)的一模一樣。

然后App這邊，也處處能看到小米的痕跡。同樣是下單等待交車(chē)的界面，無(wú)論是界面布局、功能入口、車(chē)輛的陰影…不說(shuō)像素級(jí)“致敬”，也肯定少不了“深度學(xué)習(xí)”。

新版本的小程序、App 界面顯然更加適合年輕人時(shí)尚、潮流的調(diào)性，更符合N7 意向車(chē)主的口味，比起以前那種老氣橫秋的裝修風(fēng)格，現(xiàn)代不少。

當(dāng)然，形式上的相似并不能算作東風(fēng)日產(chǎn)“致敬”小米的實(shí)錘，說(shuō)不準(zhǔn)只是一場(chǎng)巧合呢？就好像保時(shí)捷說(shuō)的：“好的設(shè)計(jì)都是心有靈犀”。

但根據(jù)我在東風(fēng)日產(chǎn)的朋友所講，花都團(tuán)隊(duì)的確有意在小程序設(shè)計(jì)上“學(xué)習(xí)”小米的優(yōu)點(diǎn)。

而且目前看來(lái)這種“學(xué)習(xí)”并不局限于軟件的UI、UX層面，我們可以明顯看到，日產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)玩法上也“拜小米為師”。

“米式”營(yíng)銷(xiāo)

年初小米SU7 Ultra發(fā)布的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)就是第一個(gè)向小米道喜的，“致敬”的同時(shí)，還不忘Cue一下自己的GTR，秀一下日產(chǎn)曾經(jīng)的賽道、速度基因。

在3月1日的東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，日產(chǎn)還專(zhuān)門(mén)挑了熱度最高的小米SU7來(lái)對(duì)比，但妙就妙在日產(chǎn)N7的車(chē)身抗扭轉(zhuǎn)剛性“剛好”處于小米SU7之下、保時(shí)捷之上。

當(dāng)大家以為日產(chǎn)玩的是“雷式對(duì)比法”時(shí)，沒(méi)想到是猝不及防對(duì)小米的吹捧，后面更是引來(lái)了雷軍的轉(zhuǎn)發(fā)，再次把日產(chǎn)N7的熱度提高一個(gè)臺(tái)階。

好家伙，還真給你學(xué)到小米蹭熱度營(yíng)銷(xiāo)的精髓了。

然后在N7發(fā)布會(huì)上，堪稱(chēng)是小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)的翻版。

發(fā)布會(huì)上風(fēng)日產(chǎn)用上了大量「先拉低心理預(yù)期錨點(diǎn)，再烘托一波性?xún)r(jià)比」的宣發(fā)節(jié)奏，在大力宣傳「首任車(chē)主的三電終身質(zhì)?！埂ⅰ父瘪{AI零壓云談座椅限時(shí)免費(fèi)權(quán)益」和多個(gè)「同級(jí)唯一」、「同級(jí)最大」修飾詞等，前期一直預(yù)熱暗示要賣(mài)15-20萬(wàn)，但最后定價(jià)不過(guò)11.99萬(wàn)起。

君不見(jiàn)2月小米SU7 Ultra正式公布價(jià)格時(shí)，就直接比預(yù)售價(jià)低了足足30萬(wàn)，現(xiàn)在日產(chǎn)N7的套路如出一轍；你說(shuō)日產(chǎn)的高管和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有全程認(rèn)真看了小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)，我是不信的。

佐證還有很多，比如東風(fēng)日產(chǎn)模仿手機(jī)行業(yè)跑分邏輯，聯(lián)合安兔兔公布N7車(chē)機(jī)113萬(wàn)高分，制造#車(chē)機(jī)黑馬殺瘋了#熱搜，用跑分這一小米最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，直觀傳遞車(chē)子的智能化優(yōu)勢(shì)。

東風(fēng)日產(chǎn)還復(fù)制了小米UGC模式，在社區(qū)里優(yōu)選用戶(hù)試駕并產(chǎn)出體驗(yàn)帖，從“高速頓挫”“充電焦慮”等痛點(diǎn)切入，強(qiáng)化“快順靜省”產(chǎn)品標(biāo)簽。

產(chǎn)品發(fā)布后，東風(fēng)日產(chǎn)也第一時(shí)間效仿小米推出了“答網(wǎng)友問(wèn)”欄目，用“讀留言”的方式來(lái)回應(yīng)網(wǎng)友留下的問(wèn)題。

而且從選擇的問(wèn)題來(lái)看，無(wú)論是事前設(shè)計(jì)過(guò)的還是真的采集網(wǎng)友問(wèn)題，至少問(wèn)題本身沒(méi)有太過(guò)明顯的設(shè)計(jì)感，和一些新勢(shì)力品牌那“一眼假”的答網(wǎng)友問(wèn)觀感明顯不同。

如果說(shuō)在小米翻車(chē)之前贏下網(wǎng)友好感的關(guān)鍵詞是“真誠(chéng)”，東風(fēng)日產(chǎn)也算是學(xué)到位了。今年年初東風(fēng)日產(chǎn)的高管們就在微博高調(diào)開(kāi)號(hào)，高強(qiáng)度上網(wǎng)沖浪、和網(wǎng)友互動(dòng)，在各大車(chē)媒、KOL、微博紅人底下“混眼熟”，解答網(wǎng)友的各種問(wèn)題。

高顆粒度對(duì)齊小米的宣發(fā)，的確讓日產(chǎn)N7的宣傳節(jié)奏煥然一新，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“跟上時(shí)代”了。

從2024年的幾乎淡出公眾視野，到2025年能上幾次微博熱搜，無(wú)論是話題度、關(guān)注度和曝光量東風(fēng)日產(chǎn)都比去年有了明顯提高，特別是純電車(chē)的“爆炸性增長(zhǎng)”，已經(jīng)足以證明東風(fēng)日產(chǎn)抄小米作業(yè)這步算是走對(duì)了。

在小米的營(yíng)銷(xiāo)方式里，不管是培養(yǎng)“精神股東”的社區(qū)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、以創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)的“IP化”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是在產(chǎn)品宣發(fā)策略上的田忌賽馬，對(duì)標(biāo)榜自己是“合資新勢(shì)力”的東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，都有很強(qiáng)的借鑒意義。

這也驗(yàn)證了早前的一個(gè)觀點(diǎn)：小米進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)會(huì)給為行業(yè)的固有格局帶來(lái)巨大沖擊，但也能給行業(yè)帶來(lái)新的增量。

現(xiàn)在東風(fēng)日產(chǎn)算是“茍”住了。雖然5月日產(chǎn)N7的銷(xiāo)量還是沒(méi)比過(guò)更加激進(jìn)的豐田鉑智3X，但還是要比本田純電車(chē)的3位數(shù)銷(xiāo)量好多了。

合資翻身靠國(guó)產(chǎn)

如果說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)完全是像素級(jí)致敬小米，那也是睜眼說(shuō)瞎話。

雖然學(xué)到了小米“營(yíng)銷(xiāo)”的精髓，但東風(fēng)日產(chǎn)也沒(méi)有在車(chē)身配置上像小米一樣摳摳搜搜，而是選擇配置“堆料大雜燴”，這算是東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)清醒的地方。

日產(chǎn)N7有和Momenta合作的一段式端到端智駕輔助，有國(guó)內(nèi)時(shí)髦的高通8295P芯片，也有更有新勢(shì)力味道的NISSAN OS車(chē)機(jī)系統(tǒng)，智駕芯片別管用不用得上先用了Orin再說(shuō)，甚至還有合資車(chē)?yán)锷僖?jiàn)的15.6英寸2.5K大屏、冷暖冰箱。

日產(chǎn)N7的配置，幾乎能看到所有賣(mài)得好的中國(guó)新勢(shì)力車(chē)型的影子，特別是冰箱和大屏幕，很有理想和零跑的Feel。

據(jù)說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)還有在規(guī)劃N系列的更多型號(hào)，其中就包括了純電SUV，未來(lái)如果能用上增程系統(tǒng)（別是e-power那種不能插電的），結(jié)合日產(chǎn)的品牌，銷(xiāo)量還有望繼續(xù)往上走。

東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫說(shuō)：N7所在的細(xì)分市場(chǎng)不太大，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是要成為這一細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，要成為爆款，我看大家都不是很敢說(shuō)銷(xiāo)量目標(biāo)，這款車(chē)的月銷(xiāo)就是要過(guò)萬(wàn)。

言外之意是，對(duì)中國(guó)新勢(shì)力研究得很深，這次真的要開(kāi)始反擊了。

就在不久之前，中國(guó)汽車(chē)“致敬”合資還是主流敘事；短短兩三年過(guò)去，合資想翻身得靠向中國(guó)車(chē)企取經(jīng)了，三十年河?xùn)|三十年河西啊。

情況的兩極反轉(zhuǎn)，只是中國(guó)新能源車(chē)強(qiáng)勢(shì)崛起、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為造車(chē)注入新鮮血液的一個(gè)小縮影。

而合資車(chē)被痛打兩三年后，終于開(kāi)始放下身段謙虛學(xué)習(xí)，至少日產(chǎn)、豐田似乎已經(jīng)找到了逆轉(zhuǎn)的感覺(jué)，只剩下最后一個(gè)頭鐵的本田了；再不趕緊學(xué)起來(lái)，怕不是真要完蛋了。