今年618，真的“靜悄悄”？

敏銳的品牌或許已經(jīng)注意到，今年618大促生態(tài)已經(jīng)發(fā)生“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

一方面，618對(duì)美妝整體市場(chǎng)的帶動(dòng)作用引發(fā)業(yè)內(nèi)思考。6月16日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，化妝品限額以上單位商品零售額達(dá)1889億元，同比增長4.1%；其中，5月化妝品限額以上零售額達(dá)435億元，同比增長4.4%。

盡管這一數(shù)值已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，但相較于前兩年的兩位增長，今年的增幅出現(xiàn)明顯放緩。

另一方面，“求變”成為今年618各大電商平臺(tái)主旋律。以天貓為代表的主流電商平臺(tái)，開始反思過去對(duì)GMV的極致追逐中，品牌價(jià)值正在被流量陷阱吞噬這一問題，簡(jiǎn)化規(guī)則、提質(zhì)提效、主動(dòng)“反內(nèi)卷”成為今年的主旋律。

那么，對(duì)于美妝行業(yè)而言，這場(chǎng)充滿變化的618，真實(shí)圖景究竟如何？

今年618“悶聲發(fā)財(cái)”？珀萊雅、歐萊雅躋身天貓618“10億俱樂部”

與不少人的“體感”有差異，無論美妝還是線上總體大盤，今年618大促可以說是“悶聲發(fā)財(cái)”。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年618購物節(jié)綜合電商銷售總額達(dá)8556億元，同比增長了15.2%。其中，美容護(hù)膚實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售總額432億元，香水彩妝為143億元。《FBeauty未來跡》注意到，2024年的618大促中，美容護(hù)膚的全網(wǎng)銷售總額為261億元，香水彩妝為91億元。計(jì)算可得，這兩大美妝品類分別獲得65.52%及57.14%的增長，兩品類相加后同比共增長63.35%。

今年618的大促全平臺(tái)“拉長戰(zhàn)線”。5月13日成為了多個(gè)電商平臺(tái)的預(yù)售開啟節(jié)點(diǎn)，各平臺(tái)618大促時(shí)長基本都在35-40天的區(qū)間內(nèi)。

據(jù)悉，天貓于5月16日正式開啟618大促，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，珀萊雅、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”，可見天貓仍是品牌成交爆發(fā)的主場(chǎng)。

美妝品類的表現(xiàn)“可圈可點(diǎn)”。首先，618大促開局，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億的品牌；從產(chǎn)品看，可復(fù)美膠原棒2.0、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、海藍(lán)之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個(gè)單品在開賣前30分鐘成交額就超過千萬。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，與外界“傳言”相反，國際美妝品牌在天貓平臺(tái)迎來強(qiáng)勢(shì)增長。根據(jù)“天貓大美妝”公布的“天貓美妝618搶先購全周期排行榜”（5月16日20:00-5月26日24:00）顯示，國貨與國際品牌的席位比為5:15。在個(gè)護(hù)榜單中，也是國際品牌上榜占多數(shù)，卡詩、歐萊雅、潘婷位居前三。

而在天貓最新公布的618最新“成績(jī)單”中，高端美妝持續(xù)增長，如華倫天奴美妝同比增長超100%，YSL、Hourglass、科蘭黎等多個(gè)品牌同比增長超60%?？梢?，隨著以直播電商為代表的線上流量紅利逐漸見頂之后，國際品牌正在憑借深厚的品牌力“扳回一城”。

不過國貨品牌表現(xiàn)同樣亮眼，珀萊雅不僅穩(wěn)居天貓618全周期美妝類“榜一”，其集團(tuán)品牌矩陣越發(fā)強(qiáng)勁，不僅珀萊雅、彩棠進(jìn)入“天貓美妝618搶先購全周期排行榜”前20，旗下洗護(hù)品牌0ff&Relax也進(jìn)入“天貓個(gè)護(hù)618搶先購全周期排行榜”前20。

同時(shí)，經(jīng)典國貨品牌雙妹迎來“新生”，在天貓618期間實(shí)現(xiàn)超300%的增長；毛戈平上市成功后持續(xù)發(fā)力，同比增長超70%。

趨勢(shì)賽道也跑出多匹黑馬，專注“以油養(yǎng)膚”的馥郁滿鋪同比增長近300%；專注皮膚科學(xué)的國際品牌修麗可、絲塔芙等也均迎來了雙位數(shù)增長。

值得關(guān)注的是，不僅頭部品牌贏得增長，不少美妝新銳品牌也迎來業(yè)績(jī)突破。同頻、聽研、綻媄婭、達(dá)膚妍等多個(gè)品牌，登上“天貓快消新品牌618搶先購全周期排行榜”，更在天貓618全周期迎來爆發(fā)，綻媄婭同比增長超900%，達(dá)膚妍增長超150%，聽研增長近80%。重研發(fā)與科技，是這些品牌的共同標(biāo)簽，可見，市場(chǎng)對(duì)品牌科研、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)投入依舊認(rèn)可。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這些新品牌的爆發(fā)式增長，還離不開新品的成功帶動(dòng)。例如，綻媄婭于2024年12月全新推出的“球PDRN能量棒”，成為了品牌此次增長的重要“引擎”。此款產(chǎn)品不僅上市1個(gè)月全網(wǎng)銷售突破千萬，登上天貓精華新品榜。在本次618期間，還登上天貓“液態(tài)精華品類”TOP12。

綻媄婭并非個(gè)例。據(jù)悉，美妝新品在今年天貓618迎來集中性爆發(fā)，開賣第一周期，全新修麗可A.G.E.面霜、歐萊雅第四代安瓶面膜、極萌水光美容儀、CPB肌膚之鑰超導(dǎo)鉆光瓶等57款新品成交過千萬，多款經(jīng)典爆款煥新升級(jí)成功，迎來618熱賣。就天貓618全周期來看，成交破千萬的美妝新品數(shù)擁有近百個(gè)。

綜合來看，在市場(chǎng)增長持續(xù)放緩的大背景下，電商平臺(tái)對(duì)于新品牌及新品的增長賦能越發(fā)重要，一個(gè)好的平臺(tái)生態(tài)不僅能讓頭部品牌實(shí)現(xiàn)增長，更能幫助新銳品牌突出的重圍，這對(duì)于美妝行業(yè)的良性發(fā)展而言十分關(guān)鍵。

平臺(tái)主動(dòng)“反內(nèi)卷”，三方共贏成主旋律

過去的大促，常常由緊張備戰(zhàn)的商家、熬夜奮戰(zhàn)的主播、埋頭做“計(jì)算題”的消費(fèi)者共同構(gòu)成。盡管節(jié)日大促帶給各方的“沖擊感”很強(qiáng)，但結(jié)局卻常常伴隨著各方不滿。商家苦于高昂流量成本和高退貨率，及越來越壓縮的利潤空間；消費(fèi)者抱怨規(guī)則復(fù)雜、貨不對(duì)板、服務(wù)滯后。

在去年618，伴隨著各個(gè)電商平臺(tái)持續(xù)打響的“低價(jià)戰(zhàn)”，低價(jià)內(nèi)卷和無序增長所帶來的問題也被暴露到極致。

但很明顯，今年618是各大平臺(tái)在經(jīng)過反思后主動(dòng)“求變”的節(jié)點(diǎn)，其中天貓可以說是采取轉(zhuǎn)變措施最多的平臺(tái)。具體從以下三大層面可以看出：

1.不用做“計(jì)算題”，消費(fèi)者買得更簡(jiǎn)單

許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“今年終于不用做攻略了”，今年天貓618的優(yōu)惠機(jī)制可以說是“去繁就簡(jiǎn)”，例如活動(dòng)商品“官方立減15%起”，最高可立減50%，一件也能享受立減優(yōu)惠。

2.兩波大促聯(lián)報(bào)，商家報(bào)名參與更簡(jiǎn)單

對(duì)于商家而言，今年天貓618機(jī)制也更簡(jiǎn)單，不僅無需商家報(bào)名、只需商品報(bào)名，平臺(tái)還將結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。同時(shí)，618現(xiàn)貨售賣共分為兩個(gè)波段，兩波段合并招商，成功報(bào)名第一波現(xiàn)貨的活動(dòng)商品，以同樣的價(jià)格及玩法聯(lián)報(bào)第二波現(xiàn)貨。

3.上線“售罄加購”，商家?guī)齑孢\(yùn)營更簡(jiǎn)單

今年天貓618新上線“售罄加購”功能，可以說是同時(shí)收獲了商家及消費(fèi)者的好感。對(duì)于商家而言，售罄商品加購物車達(dá)到一定數(shù)量后，可得到7天或10天的發(fā)貨時(shí)間延長，利于庫存運(yùn)營；對(duì)于消費(fèi)者，心心念的產(chǎn)品第一時(shí)間沒搶到?jīng)]關(guān)系，加購物車后，待商家補(bǔ)貨可及時(shí)收到補(bǔ)貨提醒。

優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、改善商家運(yùn)營條件，不難發(fā)現(xiàn)，天貓正力圖改變過去讓多方“發(fā)愁”的大促舊模式，并力圖探索出一條讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏的新路徑。而這也是大促氛圍“變淡”的關(guān)鍵原因之一，在更寬松的大促機(jī)制中，商家與消費(fèi)者也變得更加從容。

就今年天貓618的最終表現(xiàn)來看，這一模式也已初見成效。

華爾街投行美林報(bào)告顯示，天貓618第一周期（5月13日到26日）同比增速達(dá)9%。這其中的關(guān)鍵是直降策略減少了湊單導(dǎo)致的退貨，不僅提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也減輕了商家負(fù)擔(dān)，雖然會(huì)犧牲一些名義GMV，但提升了增長質(zhì)量。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，5月12日至6月15日的快遞包裹攬收量已達(dá)到199億件，因此2025年“618”全周期快遞包裹攬收量必將突破200億件，相比去年同期高出30億件左右。就主要平臺(tái)表現(xiàn)來看，618全周期中，淘寶天貓成交額同比增長9.2%，并以48.7%的成交額占比，繼續(xù)位居線上平臺(tái)成交額第一。

就美妝類目的具體表現(xiàn)來看，各平臺(tái)在618第一周期均實(shí)現(xiàn)美妝成交額的增長，其中，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了8.5%的成交額同比增長，并以45.1%的成交額占比，繼續(xù)成為線上第一大美妝交易電商平臺(tái)。

圖片來源：易觀分析

電商平臺(tái)主動(dòng)求變，也讓618大促的總體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

埃森哲在近期一份報(bào)告中評(píng)論：今年618大促頭部電商也在優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，首次取消湊單滿減、改為直降，旨在提升消費(fèi)者體驗(yàn)、降低因湊單導(dǎo)致的退貨率，提升增長質(zhì)量，數(shù)據(jù)顯示在簡(jiǎn)化玩法后成交額仍取得了有力增長，有效達(dá)成消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化與商家經(jīng)營提效的協(xié)同增效，最終實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

盡管電商大促難以再現(xiàn)曾經(jīng)的爆發(fā)式火熱場(chǎng)景，但無論對(duì)于平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者而言，三方對(duì)大促的需求與態(tài)度都在發(fā)生必要的轉(zhuǎn)變。而這種轉(zhuǎn)變，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期性發(fā)展后的必然結(jié)果，平臺(tái)選擇主動(dòng)求變，也是順應(yīng)時(shí)代的做法。

增長進(jìn)入“深水區(qū)”，美妝品牌需要什么新賦能？

對(duì)于美妝品牌而言，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)也在經(jīng)歷深刻變革。埃森哲2025年消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47%中國消費(fèi)者表示會(huì)固定選擇熟悉品牌，該比例較2024年提升14個(gè)百分點(diǎn)。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年一季度至2025年一季度，中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38，兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)。其中，美妝行業(yè)位列全行業(yè)第五，日用品行業(yè)第一，這表明中國消費(fèi)對(duì)于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，無品牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，流量也不再成為品牌發(fā)展的唯一解藥，品牌化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。

如果說過去的增長靠的是“人口紅利”，如今品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“洞察市場(chǎng)的深水區(qū)”。在消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化之中，品牌和平臺(tái)都在邁向質(zhì)效共生的躍遷。

在上一輪的線上流量紅利中，盡管不少美妝品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；耐黄菩栽鲩L，但在對(duì)GMV的極致追逐中，品牌價(jià)值正在被流量陷阱吞噬。很明顯，市場(chǎng)已經(jīng)加速步入下一周期，而在這一周期，相對(duì)于單純的銷售規(guī)模增長，增長質(zhì)量正變得更加關(guān)鍵。

對(duì)于美妝品牌而言，這不僅讓它們有意識(shí)地去提升品牌力、增強(qiáng)品牌價(jià)值建設(shè)，更需要電商平臺(tái)主動(dòng)優(yōu)化品牌經(jīng)營環(huán)境，并提供良性的策略性引導(dǎo)?！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，天貓作為線上最大美妝交易平臺(tái)，已經(jīng)開始從以下三個(gè)方面做出表率：

首先，擴(kuò)大高質(zhì)量用戶群，為品牌增長提供長遠(yuǎn)動(dòng)力。

“低價(jià)帶來高GMV”的內(nèi)卷公式失效之后，高質(zhì)量用戶群更加關(guān)鍵。今年天貓618，來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數(shù)增長，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。其中，高凈值人群88VIP會(huì)員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會(huì)員數(shù)同比增長15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的2倍。

其次，平臺(tái)提供更多政策傾斜，緩解品牌“增長焦慮”。

2025年，淘寶天貓明確，平臺(tái)的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。并在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役，面向品牌商家推出包括給新品提供免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等舉措，以解決商家缺復(fù)購、缺流量、缺利潤的難題。

在今年TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓總裁家洛明確表示，今年將從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級(jí)資源，以領(lǐng)先的AI技術(shù)，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役?！禙Beauty未來跡》獲悉，在包含美妝在內(nèi)的快消行業(yè)，淘天的投入不低于200億，開啟前所未有的模式升級(jí)。

最后，主動(dòng)進(jìn)行品牌扶優(yōu)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌共建。

2025年TopTalk現(xiàn)場(chǎng)，天貓還公布了新策略目標(biāo)：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長，并將根據(jù)品牌商家不同發(fā)展階段，提供多樣化的成長權(quán)益。

比如，面對(duì)潛力中腰部商家的天貓“千星計(jì)劃”，提供天貓小二1V1溝通、免費(fèi)開放高階版數(shù)據(jù)工具、開辟綠色通道等權(quán)益；針對(duì)1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場(chǎng)景”三個(gè)維度，從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)等方面給予全面扶持。

值得關(guān)注的是，天貓要大力扶植的“優(yōu)質(zhì)品牌”不單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，用好產(chǎn)品、新產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)需求，用戶粘性復(fù)購雙高、可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。所以，無論對(duì)國際大牌還是成長中的國貨品牌而言，天貓此輪增長策略無疑都是有利的。

這場(chǎng)618，是美妝行業(yè)告別流量狂歡、擁抱理性增長的分水嶺。

數(shù)據(jù)證明，一場(chǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換正在進(jìn)行：平臺(tái)從GMV競(jìng)賽轉(zhuǎn)向生態(tài)優(yōu)化，簡(jiǎn)化規(guī)則、提升效率，力求消費(fèi)者、商家與自身的三方共贏；品牌則在分化中尋找新機(jī)，頭部鞏固地位，新銳憑創(chuàng)新突圍。

天貓等平臺(tái)正通過聚焦高質(zhì)量用戶、加大政策扶持、主動(dòng)品牌扶優(yōu)，為行業(yè)鋪設(shè)更可持續(xù)的增長路徑。當(dāng)大促褪去喧囂的表象，深層次的結(jié)構(gòu)之變已然發(fā)生——美妝競(jìng)爭(zhēng)正步入以品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營質(zhì)效為核心的“深水區(qū)”。

靜水流深，方見真章。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜