作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“賣的不是鞋，是中產(chǎn)焦慮的緩釋劑。”

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圖源自電視劇《當我跑步時我什么都不想》

北京奧森公園的清晨，一群跑者踩著各種熒光色跑鞋掠過跑道。

他們腳上的鞋子單價動輒1500元起步，卻未必人人都知道：運動跑鞋的壽命通常在500-1000公里之間，假如我們?nèi)≈形粩?shù)800公里為標準，這意味著，一位每周跑量30公里的中級跑者，每年至少需要更換兩雙鞋。

今年一季度，瑞士運動品牌昂跑（On）單季度銷售額創(chuàng)新高，凈銷售額同比增長43%。其中，亞太區(qū)同比增幅高達130.1%。而在昂跑旗下各品類中，鞋履類在總銷售額中占比高達近94%。至于2024年全年，昂跑的凈利潤更是暴漲204.5%。

日本運動品牌亞瑟士（Asics）的一季報同樣亮眼：銷售額同比增長19.7%。性能跑步品類對亞瑟士的總銷售額貢獻最高，占比接近一半（47%）。而在始祖鳥的母公司亞瑪芬體育這邊，旗下的薩洛蒙（Salamon）已經(jīng)成為了新中產(chǎn)三寶中的一員，與始祖鳥一起帶動亞瑪芬持續(xù)強勢增長。

當健康焦慮、社交貨幣、階層符號交織在一起；當一雙跑鞋的價格趕上一部手機，跑鞋早已突破功能屬性，成為中產(chǎn)新生活方式的“基礎設施”。

越貴，越能緩解焦慮

在中國一二線城市的跑圈，“貴價跑鞋”早已不是單純的“運動裝備”。它成了中產(chǎn)的“第二張名片”——像當年LV的Speedy手袋、萬寶龍的鋼筆，如今一雙標價過千的跑鞋，正悄悄成為新的“階層密碼”。

“貴價跑鞋是智商稅嗎？”這個問題在各大社交平臺被反復討論。

“曾經(jīng)覺得奇丑無比，現(xiàn)在乖乖穿上了。”

“三年前我買它時，同事說‘瘋了吧？跑鞋能穿壞三雙都不止這個價’。”跑齡3年的薇薇（化名）邊拉伸邊笑，“現(xiàn)在嘛……周末約跑局，大家聊的不是配速，是‘你新入的碳板跑鞋是不是全掌鏟形’?？粗约旱捏w脂比慢慢下降，于薇薇而言，跑鞋不只是“穿在腳上的東西”，更是“保護身體的裝備”；是自己努力成為“高能量女孩”的標志；也是和跑友們聊天時的談資一件。

有意思的是，當一件單品成為某個圈層中大多數(shù)人的選擇，人們的審美亦會隨之而動。洞洞鞋、勃肯鞋、雪地靴……這些固有審美中的“丑東西”如今早就成了所有女生衣櫥中的必備品，“丑鞋三杰”總有一款適合你。

如今，“審丑”風又吹到了跑鞋界。

薇薇就是審美中轉(zhuǎn)變的一員，現(xiàn)在的她更注重的是科技優(yōu)先和品牌價值感。這似乎和昂跑創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德的設計理念不謀而合：“我們不會把外觀的優(yōu)先級前置于功能之上，審美是可以隨時間發(fā)展而變化的。昂跑所傳達的美學理念即是去掉無用結(jié)構(gòu)，以科技呈現(xiàn)設計?！?/p>

除此之外，薇薇對品牌的最大要求是“不打折”：“我只喜歡買不搞打折的品牌，這才符合中產(chǎn)跑鞋的調(diào)性嘛。否則我買了一雙新款的，結(jié)果618一看，直接對半砍了，那誰還會正價去買呢？”

中產(chǎn)調(diào)性似乎成了近幾年運動界的風向標。

小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，有近4成玩家表示自己年度健身預算有所增長，近20%消費者表示漲幅超40%。飛盤、滑雪、釣魚、陸沖……這些近些年火起來的小眾運動都有一個共通點——貴。

當社交平臺上每捧紅一項潮流運動，總有一些資本在暗地里竊喜。這其中，運動品牌無疑是最大獲益方。事實也正是如此：在消費降級的大趨勢下，運動品牌儼然成為整個服飾行業(yè)里為數(shù)不多的最美增長“逆行者”。

越貴，越有人穿，越有人愛。

“我知道2000元的鞋和800元的性能差異不大，但穿上它時，我確信自己在認真對待生活?！?/p>

薇薇的這種“象征性消費”揭示中產(chǎn)的深層焦慮：在收入增速放緩的當下，他們需要通過可量化符號證明自己“沒有躺平”，比如一個小小的寫有數(shù)字的奮斗目標；比如一場期待已久的升職加薪；再比如或許僅僅是一雙證明自己又能卷又買得起的跑鞋。跑鞋成了對抗焦慮的“心理護城河”。

如果你只是單純賣鞋，根本賣不出去。

但假如能用金錢兌換一種“可持續(xù)的自我投資”的精英感，這大概就是貴價跑鞋打動于中產(chǎn)們的理由。

十全大補法”單品

與社會平均數(shù)相比，中產(chǎn)們似乎更注重身體健康問題。

面對高強度的工作和社交壓力，中產(chǎn)的“惜命”幾乎表現(xiàn)在方方面面，即便做不到最常規(guī)的早睡早起，也要在一天的動線中融入大量健康屬性的產(chǎn)品和活動：一杯養(yǎng)生茶、一份輕食、又或者是一雙跑鞋。

2023年，上海某互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理陳陽做了個決定：花5000元買了雙頂尖跑鞋。他說：“以前加班到11點，我靠奶茶續(xù)命；現(xiàn)在體檢報告亮起‘脂肪肝’紅燈，我愿意為一雙能保護膝蓋的跑鞋買單——這不是消費，是給未來的健康買保險?！敝劣跒槭裁促I一雙這么貴的跑鞋，陳陽的思路在清奇中又帶著一絲合理性：“投入的沉沒成本越多，你就越會覺得這件事情非做不可，否則就虧了?！边€別說，真就是在這樣初衷的帶領下，陳陽堅持到了現(xiàn)在。

對中產(chǎn)來說，貴價跑鞋是“預防性消費”，是用確定的支出，對沖未來不確定的健康風險。

畢竟，他們不止怕變窮，也怕變老。

不過，與其他健康活動相比，跑步這件事的全面性更強，人們可以從中同時收獲身體、心理以及社交需求的滿足，堪稱“十全大補法”運動。也正是出于這樣的原因，近年來 10 公里等中短距離跑步，乃至半馬、全碼等賽事在企業(yè)家、金融圈、企業(yè)高管等人群中流行開來，成為了精英人群參與度極高的項目。

與此同時，跑步又是一項非常便捷的運動。只要你有一雙跑鞋在手，便是說跑就跑。

陳陽算了一筆賬，由于他大多數(shù)時間是在家附近的戶外跑到跑步，除卻貴價跑鞋的支出，跑步幾乎是一項零支出的運動，算總賬的話，支出依然在可控范圍內(nèi)。

上海靜安寺商圈的寫字樓里，每天都有西裝革履的白領踩著厚底跑鞋擠地鐵。他們腳上的Allbirds Tree Dashers，既能應付通勤的10公里步行，又能在下班后無縫切換到夜跑場景。

別說是陳陽這樣的大廠男員工，每天腳一踩就能上下班所有場景包圓；就連薇薇也開發(fā)出了跑鞋配半身裙的穿搭方式。

從科技到健康再到時尚，貴價跑鞋的“十全大補”屬性仿佛還在進一步延伸。

割韭菜還是真需求

然而，隨著跑鞋越來越貴，矛盾也隨之顯現(xiàn)。

薇薇最近在猶豫要不要退掉剛買的某品牌價值1800元的新款跑鞋。她的膝蓋在上周跑了17公里后開始隱隱作痛，跑群里的“大神”說：“你這雙鞋的中底太軟，支撐性不夠，換雙碳板的吧?！?可碳板跑鞋動輒2000元+，她算了筆賬：一年買兩雙鞋，加上運動內(nèi)衣、壓縮腿套、心率帶，運動開支已經(jīng)占了她月收入的1/5。

思索著未來2年的買房計劃，薇薇開始思索，她的貴價跑鞋是否有平替的可能性。一番搜索后，薇薇發(fā)現(xiàn)，可供選擇的“備胎”著實不少。

或許是嗅到了賽道上濃烈的商機，新老玩家們都開始在跑鞋賽道上提高了“配速”。

除了之前提到的薩洛蒙、昂跑、Hoka等老品牌外，以瑜伽服飾起家的lululemon，在5月發(fā)布的戶外裝備系列新品中，全新越野跑鞋wildfeel trail成為焦點；而薩洛蒙的“兄弟”始祖鳥也在4月成立了獨立的鞋履業(yè)務部門。

昂跑的CloudTec緩震技術(shù)、亞瑟士的MetaRocker推進系統(tǒng)、Hoka One One的厚底緩沖設計……說實話，聽得懂的沒一個，但每一個聽起來都是高大上里透著黑科技的樣子，仿佛每一步都踩在科學驗證的“黃金公式”上。

然而，真相卻是：大多數(shù)跑鞋的核心技術(shù)改良幅度不足5%，但營銷話術(shù)將“微創(chuàng)新”放大為“革命性突破”。結(jié)果現(xiàn)實就變成了，99%的消費者從未跑過全馬，卻愿意為“專業(yè)感”支付溢價。

看著網(wǎng)絡上被曝出的“XX跑鞋在越南出廠價僅為18瑞郎，而最終銷售單價高達 190 瑞士法郎，加價幅度超過10倍”的新聞，薇薇的自我懷疑更重了。

貴價跑鞋究竟是增加了自己的中產(chǎn)虛無感，還是只是資本家賬面上不斷攀升的毛利率呢？

“技術(shù)+社群+會講故事”仿佛成了這一屆運動品牌的典型基因，與之對應的是技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗與品牌文化的綜合平衡。

目前市面上的這些品牌，在產(chǎn)品設計、技術(shù)、價格等方面都各有優(yōu)勢，使得中產(chǎn)階級在選擇時面臨諸多選擇。這就導致了一個矛盾：中產(chǎn)階級雖然對貴價跑鞋有一定的消費意愿，但他們的品牌忠誠度并不高。一旦出現(xiàn)更具性價比或更有吸引力的品牌，他們可能會毫不猶豫地更換選擇。

客觀來說，專業(yè)跑鞋對于當前的國內(nèi)市場而言仍然是一個類“半開發(fā)”的蓬勃發(fā)展期。品牌們彼此競爭，卻也在競合中做大蛋糕。然而隨著周期的輪轉(zhuǎn)，國內(nèi)跑鞋賽道必將逐漸接近市場上限，步入成熟期。在幾乎每一個消費細分賽道都卷上天的大環(huán)境下，可以想象跑鞋的未來也注定免不了一番廝殺。

當科技天花板觸手可及，當時尚紅利逐漸透支，品牌不得不在“繼續(xù)編故事”與“直面價值回歸”間搖擺。

跑步的隊伍越來越壯觀，有人穿著昂跑最新款；有人穿著多威征途；還有人套著李寧越影，但他們的表情同樣虔誠。這場景恰似當下的跑鞋市場寓言：當泡沫褪去，那些真正理解奔跑本質(zhì)的人，反而能擺脫符號的枷鎖。

“你穿過最貴的一雙跑鞋，真正帶給了你什么？”當薇薇、陳陽，乃至所有消費者直面這個問題時，他們也在重新定義貴價跑鞋的價值。

在技術(shù)壁壘與消費體驗、高端定位與大眾滲透之間找到動態(tài)平衡，不僅是留給品牌的課題，也是留給消費者的選擇。

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