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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

上周整理廚房時，消費者陳女士翻出一個落灰的宜家壓蒜器——今年年初被小紅書博主種草的“廚房神器”，在逛宜家時就順手將它買回家了。

可還沒等她使用，它手柄上的IKEA標(biāo)識卻像道裂痕，因為這款黑色壓蒜器，正屬于宜家6月被緊急召回的2452件問題產(chǎn)品之一。

圖源：@宜家家居IKEA

宜家表示，由于生產(chǎn)過程中出現(xiàn)誤差，這款壓蒜器在擠壓蒜瓣時可能會出現(xiàn)小片金屬碎屑，混入食物被誤吞后會對消費者健康造成潛在威脅。

而更讓人后背發(fā)涼的是，早在召回公告發(fā)布前，已有網(wǎng)友反映“壓蒜掉銀色渣”問題，客服卻未在第一時間警示公眾。

從消費者投訴到官方召回，這數(shù)十天的遲滯期，暴露了巨頭風(fēng)險響應(yīng)的傲慢與遲鈍。

那一刻，手握冰冷器具的陳女士，心里五味雜陳。

宜家召回壓蒜器

小工具的大風(fēng)險

這次被召回的壓蒜器，型號是IKEA365+V?RDEFULL瓦福壓蒜器，生產(chǎn)日期在2024年3月至2025年5月期間，涉及的生產(chǎn)批次號為2411（年份周數(shù)，2024年第11周）到2522（年份周數(shù)，2025年第22周），共計2452件。

它整體是黑色的，主體材質(zhì)為鋁和鍍鉻，手柄則采用熱塑性彈性體，看起來普普通通，誰能想到它會存在安全隱患呢。

圖源：上海市場監(jiān)管

“我還一直以為是不銹鋼一體成型，覺得不可能掉‘漆’�！币晃痪W(wǎng)友這樣說道。

而召回的原因，使用時可能有小片金屬碎屑脫落，更是讓人非常后怕。

其中就有網(wǎng)友表示：“剛買后不久，用了兩次就發(fā)現(xiàn)壓蒜時掉銀色碎屑，還以為是蒜皮，后來才發(fā)現(xiàn)是金屬脫落！”

當(dāng)這些肉眼難辨的金屬碎片混入蒜泥被誤食，輕則劃傷消化道，重則危及內(nèi)臟，想想就糟心。

據(jù)《營銷報》了解，現(xiàn)代壓蒜器的原型由瑞士自行車修理工Karl Zysset于1950 年發(fā)明。他受自行車車閘結(jié)構(gòu)啟發(fā)，設(shè)計出無需剝皮即可壓制蒜蓉的工具。

Zysset隨后創(chuàng)立Zyliss公司，將壓蒜器推廣至全球，成為廚房工具領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

這一顛覆性設(shè)計通過杠桿原理實現(xiàn)高效壓蒜，同時保留大蒜的天然風(fēng)味，解決了手動剝蒜的繁瑣與衛(wèi)生問題。

早期壓蒜器以鑄鐵或鋁合金為主，逐步升級為食品級不銹鋼，兼顧耐用性與安全性。

設(shè)計細節(jié)上，宜家通過分體式結(jié)構(gòu)實現(xiàn)完全拆解清洗，Zyliss Susi 3則配備自動清潔刷，解決傳統(tǒng)壓蒜器殘留難清理的痛點。

圖源：宜家（KONCIS 康吉思）

產(chǎn)品被設(shè)計出來，投入市場并有消費者持續(xù)購買，證明需求是存在的。

所以，對于“差生文具多”這個說法，見仁見智吧。

何況，此次宜家涉事的瓦福壓蒜器，原罪不是產(chǎn)品模型設(shè)計本身的問題，而是材質(zhì)的問題。

在制造業(yè)高度成熟的今天，一個壓蒜器的金屬結(jié)構(gòu)問題竟能逃過多重質(zhì)檢流向市場，暴露出宜家在供應(yīng)鏈管理和品控流程上的明顯漏洞。

也有另一種聲音認為，看到了宜家對自己產(chǎn)品的擔(dān)當(dāng)和對客戶的責(zé)任意識，畢竟在國內(nèi)像宜家這樣召回問題產(chǎn)品的企業(yè)還是太少了。

但我必須指出的是，此次并非是企業(yè)主動排查后做出的主動召回，而是監(jiān)管部門直接介入后才發(fā)布的公告。

宜家質(zhì)量問題頻發(fā)

這次壓蒜器召回事件并不是宜家的“首秀”。

翻看這些年，宜家的召回記錄，完全可以出一本“召回產(chǎn)品大全”了。

就說2024年7月，宜家召回了253件VARMFRONT旺芙榮移動電源，原因是這充電寶在使用時可能過熱，嚴重的話還會熔化甚至自燃。

圖源：宜家官網(wǎng)

同年1月，宜家召回了3008件ASKSTORM奧斯通40W USB充電器，因為電源線容易磨損，繼續(xù)用的話，有燙傷或者觸電的風(fēng)險，這電老虎可碰不得，一不小心就會危及生命安全。

2021年餐具召回因聚乳酸（PLA）材料未充分測試高溫耐受性，反映出對新型材料應(yīng)用的風(fēng)險評估不足。2023年LETTAN鏡子召回則因配件供應(yīng)商（編號21944）的生產(chǎn)工藝缺陷，暴露了對代工廠的監(jiān)管漏洞。

再往前翻翻，2016年，宜家傳說中的“奪命柜”馬爾姆系列抽屜柜，因?qū)е聰?shù)名兒童傷亡，宜家啟動了北美市場的產(chǎn)品召回計劃。

圖注：模擬實驗

然而，在中國市場，宜家卻以“符合中國標(biāo)準(zhǔn)”為由拒絕，引發(fā)消費者強烈不滿，最終在監(jiān)管部門約談后才啟動召回。

這種“中外雙標(biāo)”策略嚴重損害品牌信任，2016年事件后，宜家消費情緒滿意度從46%暴跌至27%，憤怒指數(shù)飆升至44%。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年宜家召回產(chǎn)品的數(shù)量相當(dāng)驚人。

2019-2021年，召回數(shù)量分別是2.2萬件、13.42萬件、17.36萬件，再加上2022年的2萬余件，這四年下來，召回問題產(chǎn)品超過35萬件。

這頻頻召回產(chǎn)品，背后到底隱藏著什么問題呢？

首先，在質(zhì)量把控體系上，宜家或許存在不小的漏洞。

一款產(chǎn)品從設(shè)計研發(fā)，到原材料采購，再到生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測，最后到銷售，這中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。

宜家作為全球知名的家居品牌，產(chǎn)品種類繁多，供應(yīng)鏈復(fù)雜，是不是在快速擴張的過程中，為了追求產(chǎn)量和利潤，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控呢？

宜家要是平時不把質(zhì)量關(guān)把好，出問題也就是遲早的事。

圖源：宜家官網(wǎng)

其次，供應(yīng)鏈管理可能也有不足。

宜家的產(chǎn)品來自世界各地的供應(yīng)商，如何確保這些供應(yīng)商都能嚴格按照宜家的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，是個難題。

要是供應(yīng)商為了降低成本，使用劣質(zhì)原材料，或者生產(chǎn)工藝不達標(biāo)，宜家又沒能及時發(fā)現(xiàn)，那問題產(chǎn)品就會流向市場。

質(zhì)檢體系在成本控制前節(jié)節(jié)敗退，宜家黃標(biāo)促銷的底色，漸露銹跡斑斑。

中產(chǎn)濾鏡破碎

宜家不香了

曾幾何時，周末逛宜家是中國新中產(chǎn)的標(biāo)配儀式。

時間倒回1998年，上海徐匯開出中國大陸首家宜家商場。

當(dāng)時城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅5425元的中國，被39元的拉克邊桌、9.9元的法格里克杯點燃熱情。

2003年北京四元橋店開業(yè)首日，3.5萬人次涌入賣場，相當(dāng)于當(dāng)年北京地鐵日均客流的十分之一。

從“白領(lǐng)最向往的跨國公司”到情侶約會圣地，藍盒子成為一代中國人的家居啟蒙。

而如今走進徐匯宜家，空蕩的樣板間里，促銷標(biāo)簽比顧客更多。

財報顯示，宜家消費者的客單價從530元暴跌至280元，購物車里的馬爾姆床架被100元出頭的拼多多仿品取代，瑞典肉丸套餐銷量竟超過大部分家具。

圖源：@宜家家居IKEA

2024財年，宜家中國營收跌至111.5億元，較巔峰期縮水近30%。

更嚴峻的是，中國市場的排名從母公司前五大市場滑落至第十位，貢獻率僅剩3.5%。

曾經(jīng)讓中產(chǎn)階層趨之若鶩的“北歐生活方式”，正被貼上“質(zhì)量跟不上，價格買不起”的尷尬標(biāo)簽。

宜家并非沒有危機感。

問題是，它的自救動作總顯得慢了半拍。

當(dāng)中國消費者2010年起涌向電商平臺時，82歲的宜家創(chuàng)始人英格瓦在2008年一票否決了電商投資，擔(dān)心線上銷售分流門店人流。

直到2018年10月，宜家才開通覆蓋35個城市的線上商城。

此時本土品牌已乘著流量紅利起飛。

2024年雙11，天貓家居銷量前三名是源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

當(dāng)本土品牌普遍“包郵到家”時，宜家線上配送費動輒上百元，性價比頓失。

更殘酷的對比在產(chǎn)品迭代速度上。

本土品牌從設(shè)計圖紙到上架僅需7天，通過直播間實時捕捉消費偏好；而宜家新品開發(fā)周期長達3-6個月，當(dāng)瑞典設(shè)計師終于理解中國需求時，市場風(fēng)向已轉(zhuǎn)向新中式混搭。

當(dāng)日本宜得利（NITORI）在中國加速擴張，以更精準(zhǔn)的亞洲人體工學(xué)設(shè)計和性價比搶奪市場時，宜家的北歐極簡風(fēng)更顯得水土不服。

圖源：@NITORI宜得利家居

宜家的出路在何方？

壓蒜器召回事件像一個隱喻，當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的安全都無法保證時，品牌溢價從何談起？

宜家中國曾在2023年宣布未來3年繼續(xù)投資63億元，提升商場運營效率并建立更多合作伙伴關(guān)系。

比起資金投入，理念轉(zhuǎn)型對宜家中國更為關(guān)鍵。

第一，拋棄“全球統(tǒng)一設(shè)計”的傲慢，真正為中國消費者開發(fā)核心大件家具，而非僅停留在新年裝飾、智能燈泡等小件商品的本土化。

第二，重建品質(zhì)護城河，避免低價戰(zhàn)略演變?yōu)榈唾|(zhì)陷阱。在召回頻發(fā)的背景下，質(zhì)量才是消費者信任的基石。

第三，重新定義渠道價值，將線下門店從商品倉庫升級為生活方案實驗室。當(dāng)年輕人打開小紅書就能看遍裝修風(fēng)格時，宜家需要提供電商無法替代的體驗價值。

“人們的家居審美啟蒙是宜家，但絕不會止步于宜家�！庇杏^察者一針見血地指出。

年輕人的租房之寶是宜家，但當(dāng)他們決心升級居住品質(zhì)時，第一個換掉的很可能就是宜家家具。

當(dāng)競爭加劇、市場環(huán)境變得更加復(fù)雜，宜家要做的遠不止是降價，而是要拿出更能打動消費者的產(chǎn)品，幫助消費者更好地解決其需求的產(chǎn)品，以及更好的服務(wù)，去迎戰(zhàn)全新的市場和更年輕的消費者。

否則，當(dāng)人們拿些1元冰淇淋笑逐顏開時，宜家家具展區(qū)依舊冷清。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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