題要：商業(yè)的終點(diǎn)，從來不是資本的游戲，而是對人間煙火的敬畏與成全。

一個(gè)彈窗，五年終結(jié)。美團(tuán)創(chuàng)始人那句“必須贏的戰(zhàn)爭”，最終在數(shù)百億灰燼中黯然收場。

2025年6月23日凌晨三點(diǎn)，美團(tuán)區(qū)域運(yùn)營張哲的手機(jī)突然震動。屏幕亮起，一封簡短通知宣告了他五年職業(yè)生涯的終結(jié)——美團(tuán)優(yōu)選即日起退出全國18個(gè)省份，只保留廣東、浙江等零星城市業(yè)務(wù)。他所在的華北團(tuán)隊(duì)全員解散。

幾乎同時(shí)，河北某縣城經(jīng)營便利店的老王發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長系統(tǒng)一夜清零。六年積累的3000多熟客瞬間蒸發(fā)，他對著手機(jī)喃喃自語：“連聲招呼都不打，我們算什么？”

當(dāng)天中午，上海白領(lǐng)李女士習(xí)慣性打開美團(tuán)優(yōu)選準(zhǔn)備買菜，屏幕上冰冷的提示刺痛雙眼：“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域暫停接單。”

這個(gè)曾覆蓋2000萬用戶的社區(qū)團(tuán)購巨頭，在彈指間隱入塵煙。

這不是一次普通的業(yè)務(wù)調(diào)整，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭用五年時(shí)間、千億虧損寫就的“失敗教科書”。從2020年資本熱捧的“明日之星”，到2025年黯然退場的“戰(zhàn)略棄子”，美團(tuán)優(yōu)選的命運(yùn)跌宕，折射出中國零售業(yè)從狂熱到理性的艱難轉(zhuǎn)身。

1、

美團(tuán)優(yōu)選的全國撤退上演得如同軍事行動般精準(zhǔn)冷酷。

6月23日中午11點(diǎn)，當(dāng)大部分用戶嘗試下單時(shí)，App彈出“運(yùn)力不足，暫停銷售”的提示。范圍涵蓋上海、北京、福建、四川等十余省市，僅剩杭州、佛山等零星城市服務(wù)未中斷。

這場大撤退背后，是一部用鈔票點(diǎn)燃又燒成灰燼的擴(kuò)張史。打開美團(tuán)財(cái)報(bào)，2019-2024年新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損高達(dá)1118億元，其中美團(tuán)優(yōu)選是最大出血點(diǎn)——2021年單年就燒掉384億，足夠買下兩個(gè)A股上市公司。

更諷刺的是，燒錢換來的只是虛假繁榮。一位前區(qū)域經(jīng)理透露，刷單成為業(yè)績沖刺的常規(guī)手段，“強(qiáng)逼團(tuán)長買米沖數(shù)據(jù)”屢見不鮮。真實(shí)商品毛利率長期徘徊在11%，距離18%-20%的盈利紅線遙不可及。

美團(tuán)優(yōu)選的崩塌不過是行業(yè)集體沉淪的縮影。滴滴旗下橙心優(yōu)選燒光300億黯然退場，十薈團(tuán)百億投資打水漂，曾經(jīng)風(fēng)光無限的創(chuàng)業(yè)明星們，如今只剩拼多多的多多買菜以45%市場份額孤獨(dú)領(lǐng)跑。

美團(tuán)優(yōu)選，這個(gè)誕生于 2020 年 7 月的社區(qū)團(tuán)購平臺，在短短幾年間經(jīng)歷了從蓬勃興起到急速衰落的過山車式歷程。它的誕生，正值社區(qū)團(tuán)購行業(yè)如日中天之時(shí)，彼時(shí)，資本的熱錢瘋狂涌入，眾多巨頭紛紛下場，試圖在這片新興的藍(lán)海中分一杯羹。美團(tuán)，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭之一，憑借著強(qiáng)大的平臺資源、雄厚的資金實(shí)力和豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，高調(diào)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，推出了美團(tuán)優(yōu)選。

在成立初期，美團(tuán)優(yōu)選展現(xiàn)出了驚人的擴(kuò)張速度。2020 年 9 月 3 日，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出 “千城計(jì)劃”，誓言要在年底前實(shí)現(xiàn)全國 “千城” 覆蓋，并逐步下沉至縣級市場。為了實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，美團(tuán)投入了大量的人力、物力和財(cái)力。

在不到三個(gè)月的時(shí)間里，美團(tuán)優(yōu)選就成功開拓了 20 座城市，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟，被外界視為美團(tuán)繼外賣、到店及酒旅業(yè)務(wù)之后的第三增長曲線。截至 2020 年 11 月 9 日，美團(tuán)優(yōu)選已入駐 14 個(gè)省份，其業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

“不惜一切代價(jià)贏得戰(zhàn)爭?！?020年美團(tuán)創(chuàng)始人王興的豪言壯語言猶在耳。彼時(shí)他為美團(tuán)優(yōu)選豪擲20億入場費(fèi)，抽調(diào)精兵強(qiáng)將組建戰(zhàn)隊(duì)，內(nèi)部調(diào)崗政策全面傾斜。

然而，繁榮的表象之下，危機(jī)早已悄然埋下。隨著市場競爭的日益激烈，各大平臺之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，美團(tuán)優(yōu)選不得不持續(xù)投入大量資金用于補(bǔ)貼用戶和拓展市場，這使得其虧損不斷擴(kuò)大。打開美團(tuán)的財(cái)報(bào)，一組組觸目驚心的數(shù)字揭示了美團(tuán)優(yōu)選背后的燒錢擴(kuò)張史：

2019年至2023 年新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損 1045 億元 ，其中美團(tuán)優(yōu)選是最大的出血點(diǎn)，2021 年單年虧損 384 億，這個(gè)數(shù)字足以買下兩個(gè) A 股上市公司。

曾幾何時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的誘惑如此誘人——搶占8億下沉市場用戶，打造生鮮零售新入口。王興將其視為美團(tuán)“下一個(gè)十年”的增長引擎，卻忽略了三個(gè)致命盲區(qū)：

生鮮品類是利潤黑洞。源頭直采難抵高昂的三級倉配成本（中心倉、協(xié)同倉、RDC倉），疊加團(tuán)長傭金后，客單價(jià)不到30元的訂單注定虧錢。當(dāng)2024年監(jiān)管重拳整治“超低價(jià)引流”，補(bǔ)貼魔術(shù)棒失效，商業(yè)模式立即現(xiàn)出原形。

“次日自提”反人性。計(jì)劃性消費(fèi)削弱便利性優(yōu)勢，消費(fèi)者僅被低價(jià)吸引。補(bǔ)貼停止即流失，用戶黏性遠(yuǎn)低于預(yù)期。與此同時(shí)，中老年群體正被直播電商瘋狂分流。

全國擴(kuò)張是個(gè)偽命題。美團(tuán)優(yōu)選在西北、東北等偏遠(yuǎn)地區(qū)單倉日均件量不足10萬，僅占總量5%，卻消耗20%以上運(yùn)營成本。當(dāng)資本市場對虧損容忍度歸零，這些“失血點(diǎn)”首當(dāng)其沖。

在資本眼中，他們是可替代的“履約節(jié)點(diǎn)”；在現(xiàn)實(shí)中，他們是押上身家的小店主。團(tuán)長們聚集的微信群中，有人曬出空空如也的貨架：“這些貨架曾經(jīng)裝滿了生活的希望，如今卻充斥著命運(yùn)的無常?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購曾沉迷于“下沉市場”的流量神話，卻忽視了一個(gè)真相：低價(jià)吸引的往往是“偽需求”。一位供應(yīng)商坦言：“平臺克扣貨款、壓榨品質(zhì)，用戶買到的‘低價(jià)菜’早已變質(zhì)?！倍磿r(shí)零售的用戶愿意為“半小時(shí)送上門的新鮮三文魚”付費(fèi)，這才是可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。

美團(tuán)優(yōu)選的教訓(xùn)證明，資本可以催生短期繁榮，但無法掩蓋商業(yè)模式的本質(zhì)缺陷。當(dāng)投資人追問“錢去哪了”，答案竟是“燒在卡車油費(fèi)和地推紅包上”。

零售業(yè)的終極命題始終是：如何用更低的成本、更高的效率滿足用戶需求？即時(shí)零售的答案或許是：砍掉冗余環(huán)節(jié)，讓商品離用戶更近。

2、

關(guān)停優(yōu)選的同一天，美團(tuán)高調(diào)宣布 全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

小象超市將覆蓋所有一、二線城市，美團(tuán)閃購發(fā)力3C家電、酒水飲料等高毛利品類。一葬一娶之間，美團(tuán)完成殘酷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

資源傾注的背后是即時(shí)零售的耀眼戰(zhàn)績。2024年小象超市GMV近300億元，超越叮咚買菜，逼近樸樸超市。其前置倉升級至800-1000㎡大倉，單倉SKU達(dá)4000-6000種，北京部分倉峰值破5000單，在行業(yè)內(nèi)幾乎沒有對手。

更關(guān)鍵的是商業(yè)模式的根本差異。當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選深陷11%毛利率泥潭時(shí)，小象超市通過“象優(yōu)選”“象大廚”等自有品牌（GMV貢獻(xiàn)超50%），以及日百、母嬰、美妝等高毛利品類，成功將生鮮占比壓至50%以下。

卸下美團(tuán)優(yōu)選包袱的美團(tuán)，迎面撞上更兇險(xiǎn)的戰(zhàn)局。6月23日中午，淘寶閃購宣布日訂單突破6000萬單，零售訂單同比激增179%。這個(gè)上線不足兩個(gè)月的業(yè)務(wù)，正以餓虎撲食之勢殺入即時(shí)零售。

京東的攻勢更像精密設(shè)計(jì)的閃電戰(zhàn)。京東七鮮6月密集落地京津18家倉店，年底目標(biāo)覆蓋北京100個(gè)倉店。更讓美團(tuán)心驚的是京東對酒旅業(yè)務(wù)的突襲——以“0傭金”的激進(jìn)策略高調(diào)殺入美團(tuán)腹地。

阿里盒馬在2024年實(shí)現(xiàn)雙線盈利后，進(jìn)攻性明顯增強(qiáng)。餓了么與飛豬合并形成的“生活服務(wù)航母”，開始系統(tǒng)性瓦解美團(tuán)本地生活護(hù)城河。

而在社區(qū)團(tuán)購廢墟上，多多買菜正秘密在上海試驗(yàn)即時(shí)配送倉庫。這個(gè)唯一盈利的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?，?jì)劃8月殺入美團(tuán)閃購的30分鐘達(dá)戰(zhàn)場。

美團(tuán)優(yōu)選的故事，始于資本對“萬億市場”的貪婪想象，終于對用戶價(jià)值的理性回歸

綜上不難看出，美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停，是一場資本游戲的落幕，也是一個(gè)行業(yè)新時(shí)代的開端。

中國零售的戰(zhàn)爭從未停止，只是戰(zhàn)場已然轉(zhuǎn)移。

3、

回望這場持續(xù)五年的資本狂歡，三個(gè)未解之謎拷問著每個(gè)參與者：

錢去哪了？千億資本澆灌下，既未培育出穩(wěn)固供應(yīng)鏈，也未成就技術(shù)壁壘。投資人自嘲：“錢都燒在卡車油費(fèi)和地推紅包上了”。

誰獲益了？當(dāng)消費(fèi)者抱怨“肉質(zhì)像果凍”，供應(yīng)商控訴“壓款三個(gè)月”，騎手揭露“刷單沖業(yè)績”，所有人都成了輸家——除了收割流量的平臺算法。

模式真?zhèn)危?/strong>興盛優(yōu)選在湖南盈利的消息像一記耳光。其區(qū)域化精耕策略（湖南門店密度超80%）反證：社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)是區(qū)域生意，全國擴(kuò)張本是偽命題。

美團(tuán)優(yōu)選的敗退為中國零售業(yè)刻下四條血淚教訓(xùn)：

盈利比規(guī)模更重要。當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選GMV從千億級萎縮至2024年的700億-800億元，燒錢換市場的邏輯徹底破產(chǎn)。即時(shí)零售的崛起證明，高頻流量、極致履約與生態(tài)協(xié)同的三角閉環(huán)，才是可持續(xù)模式。

區(qū)域密度決定生死。美團(tuán)在西北四?。ǜ拭C、青海、寧夏、新疆）的倉配成本是廣東的三倍，訂單密度卻不足十分之一。區(qū)域性玩家反而可能找到生存縫隙。

商品力取代補(bǔ)貼力。小象超市的成功在于用50%以上自有品牌占比構(gòu)建差異化。當(dāng)消費(fèi)者為“象大廚”預(yù)制菜持續(xù)復(fù)購時(shí)，證明高性價(jià)比才是王道。

生態(tài)協(xié)同大于單兵突進(jìn)。美團(tuán)主站為小象超市輸送6.2億用戶流量，外賣體系共享履約網(wǎng)絡(luò)。這種協(xié)同效應(yīng)是京東、阿里難以復(fù)制的護(hù)城河。

江蘇某個(gè)城中村里，美團(tuán)優(yōu)選最后一批團(tuán)長陳姨還在貨架前忙碌。她不知道這個(gè)站點(diǎn)能存活多久，但依然細(xì)心擦拭著商品標(biāo)簽?！懊魈爝€會送菜來吧？”一位老顧客探頭詢問，陳姨用力點(diǎn)頭，笑容里帶著不確定。

此刻，全國2000萬用戶正重新學(xué)習(xí)買菜的方式，5萬從業(yè)者在廢墟上尋找生計(jì)。當(dāng)資本狂歡的潮水退去，留在沙灘上的不僅是破碎的商業(yè)模式，還有中國互聯(lián)網(wǎng)從規(guī)模瘋狂走向效率覺醒的時(shí)代轉(zhuǎn)折。

王興曾說：“不要因?yàn)楹ε路稿e(cuò)而停止探索?！钡剿鞯姆较?，必須指向真實(shí)的需求、可持續(xù)的效率與更有溫度的商業(yè)倫理。即時(shí)零售的戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭才剛剛開始；而社區(qū)團(tuán)購的廢墟上，或許正生長出新的可能——那些扎根區(qū)域、深耕供應(yīng)鏈的“小而美”平臺，那些從團(tuán)長轉(zhuǎn)型為“社區(qū)服務(wù)站”的普通人，正在書寫零售業(yè)的下一章。

這場價(jià)值千億的教訓(xùn)，最終教會我們一個(gè)樸素的真理：商業(yè)的終點(diǎn)，從來不是資本的游戲，而是對人間煙火的敬畏與成全。