新銳折戟、戰(zhàn)線收縮，曾經最具想象力的美妝賽道，這幾年正經歷最殘酷的“大逃殺”。

國家統計局數據顯示，2024年限額以上化妝品零售總額同比下滑1.1%，市場步入存量競爭已是不爭的事實。與此同時，隨著信息平權，消費者也越來越挑剔，過去“差不多”的產品可能不再有市場。

在市場分化之下，大眾化妝品市場正在陷入“更內卷”的境地。

然而，在外界眼中“船大難掉頭”的巨頭——歐萊雅的中國大眾化妝品部卻交出了一份連續(xù)增長的答卷。

這不禁引人深思：市場環(huán)境究竟發(fā)生了怎樣深刻的變化？一個管理著龐大品牌矩陣的組織，為何能在最殘酷的戰(zhàn)場跑贏周期？

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li

帶著這些問題，近期浪潮新消費和歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li 展開了一場深度對話。

作為一名親歷中國美妝市場從啟蒙期邁向萬億規(guī)模的行業(yè)老兵，Ivy Li 在歐萊雅的職業(yè)生涯已經有24個年頭。從2000年與歐萊雅結緣，到如今執(zhí)掌大眾化妝品部中國區(qū)業(yè)務，她的洞察既扎根于中國及北亞市場的細微變化，又融匯了集團跨越近120年的歷史經驗。

“在這個時代，我們必須同時保持定力和張力。”

在她看來，面對日益碎片化的消費需求和層出不窮的市場新玩法，如果只有定力而缺乏張力，可能會被時代的浪潮拋在身后；但如果只有張力而沒有定力，則會隨波逐流、失去根基。

而對于當前甚囂塵上的“創(chuàng)新停滯”的論調，Ivy Li 也提供了一個迥異的視角：“究竟是創(chuàng)新越來越難，還是消費者越來越考究？我覺得是后者?！?/p>

在她看來，消費者見識廣了，自然會對那些并非顛覆性的創(chuàng)新不再敏感，這是行業(yè)發(fā)展成熟之后，從業(yè)者必須面臨的挑戰(zhàn)。

“悲觀者看到兩頭擠壓，樂觀者看到雙向機會。”避開數字化的陷阱，從表層膚淺的所謂數據洞察，回歸對“真實的人”的好奇和關注，本來就是品牌應有之義。

對話 | Ivy Li

編輯 | 一 町

浪潮新消費：現在消費者對化妝品的要求越來越高，成分、功效、體驗都得跟上，背后究竟發(fā)生了怎樣的變化？您在北亞市場深耕多年，中國的消費者在需求和偏好上有哪些不同？

Ivy Li：今天，中國護膚品的市場規(guī)模已經相當龐大。

回顧過去20多年，中國消費者的護膚習慣和產品使用步驟愈發(fā)精細化，人均持有的護膚品數量也在逐年上升。

同時，中國龐大的人口基數也意味著不同年齡、地域的群體對護膚品的需求各不相同，導致趨勢的細分化程度非常高——這正是中國消費者與北亞地區(qū)的其他市場相比最大的不同。

以同樣對護膚要求很高的韓國市場為例，趨勢的變化雖然很快，但單一趨勢的主導性也非常明顯。

比如，當下韓國最流行的渠道是線下藥妝集合店OLIVE YOUNG，其產品主要集中在針對敏感性肌膚及術后肌膚的愈療類產品，這是一種全民性的趨勢。

中國也有類似的趨勢，但同時存在眾多的細分趨勢。所以找準目標群體并滿足他們的需求是品牌的一門關鍵功課。

浪潮新消費：中國是個折疊的市場，有無限的可能性?；谶@種洞察，大眾化妝品部會做哪些獨特的創(chuàng)新和嘗試？

Ivy Li：在過去24年的化妝品行業(yè)從業(yè)經歷中，我見證了中國化妝品市場的成長，也看到了品牌教育和社交媒體信息對消費者的影響。如今的消費者越來越清楚自己想要什么，對品牌的辨識度也越來越高。

所以，品牌如今面臨的所有問題，歸根結底都離不開“知己”和“知彼”。

“知己”就是要明確自己品牌的核心定位和競爭力。比如在社交媒體上，有些消費者會評論：“這做得不像是這個品牌。”所以做好自己非常重要。

而“知彼”并不是要了解競爭對手，而是要深刻洞察品牌核心用戶的訴求。在中國消費者需求日益細分化的趨勢下，品牌如果盲目跟風而不去了解真實情況，肯定跑不出來。

浪潮新消費：歐萊雅已經把男士護膚列為戰(zhàn)略重點，包括通過BRANDSTORM賽事與年輕人共創(chuàng)解決方案。如此看重這個市場，是基于怎樣的觀察？

Ivy Li：歐萊雅的終極使命就是創(chuàng)造美，讓世界為之所動，翻譯過來就是我們希望讓美能夠更好地服務每一位消費者。

作為全球第一大美妝品牌，歐萊雅已經積累了龐大的用戶群體。在展望未來十年時，我們就在思考還有哪些方向能進一步拓展服務，男性消費群體就是其中之一。

當然，除了男性群體，我們還有其他重要的戰(zhàn)略人群。比如，包括中國在內的許多國家人口年齡逐漸增長，這是一個不可忽視的社會現象，所以我們還要關注銀發(fā)和準銀發(fā)人群。這既是企業(yè)應盡的社會責任，也是重要的商業(yè)機會。

你提到的BRANDSTORM是歐萊雅針對全球年輕學生舉辦的重要賽事之一，我自己也是通過這個比賽與歐萊雅結緣的，當時參加的是2000年在中國舉辦的第一屆。

這是一個非常棒的項目，我們希望在重要的商業(yè)議題上，不僅有內部的想法，還能融入學生群體對消費者、市場創(chuàng)新以及 Go-to-market 的觀察和見解。

浪潮新消費：男士在中國的護膚及潔面清潔人群滲透率已經到51%了，顯著高于歐洲市場，但這個市場的集中度似乎并不高，您認為其中存在的核心矛盾是什么？

Ivy Li：我想稍微糾正一下，從市場份額來看，男士市場的集中度其實比女士市場高得多。

第一，歐萊雅集團很早就開始在全球范圍內深耕男士護膚的品類和品牌教育，投入了大量時間和精力。

2004年，我在碧歐泉工作，當時它已經是高端男士護膚的領軍品牌；而我目前負責的大眾化妝品部門，旗下的巴黎歐萊雅男士從20年代初就開始在大眾市場推廣男士護膚理念和產品。

第二，從我們觀察到的數據來看，男士消費者的品牌忠誠度相對女性消費者略高一些。因此，早期進入市場的品牌往往能占據較大優(yōu)勢。

不過，你提到的滲透率問題確實也很關鍵。雖然洗面這種基礎產品在男士護膚里的滲透率已經很高了，但和女士從潔面到爽膚水、面霜、精華油、眼霜、防曬這套非常完整的護膚流程相比，男士市場還有很大的拓展空間。

浪潮新消費：那么除了品牌的歷史積淀和用戶的忠誠度，咱們還提供了怎樣差異化的解決方案？

Ivy Li：第一，時間背后是在研發(fā)上的不懈投入。

我們花了幾十年時間，深入研究男士皮膚的特性，以及它與女性皮膚的差異。

比如，男性的皮膚角質層通常更厚，皮脂腺分泌更旺盛，出油量更大，衰老曲線也有所不同。女性皮膚一般在25歲后開始緩慢衰老，而男性皮膚初期老化不明顯，但如果不提前干預，到了某個時間點，就會出現斷崖式衰老。

而這些對男性皮膚獨特性的研究，都被我們融入到了產品研發(fā)當中。

第二，我們對男士功能性訴求的研究也極具前瞻性。

早期男士產品的功能僅限于基礎的清潔和保濕，但如今，巴黎歐萊雅男士的產品已經涵蓋控油、美白系列，甚至還有男士專用防曬霜和素顏霜。

第三，非常重要的一點是，我們非常注重滿足消費者的情感訴求，這其實一直貫穿在我們與用戶的溝通之中。

早期我們發(fā)現，很多男士不理解為什么要打理形象、為什么要護膚。所以，在宣傳產品功能的同時，我們也做了大量關于男士形象的宣傳教育工作。

這三方面，就是我們二十多年來能在全球男士護膚市場保持領先的關鍵所在。

浪潮新消費：就大眾化妝品所在的價位段來說，現在似乎面臨一個困局，一面是高端品牌在向下滲透，另一面是國貨品牌在向上突圍。但大眾化妝品部還能保持穩(wěn)定增長，這種強大抗壓能力的根源是什么？

Ivy Li：任何一個市場發(fā)展到一定階段后，都會出現類似的狀況。

因為高端品牌在達到一定規(guī)模后，要尋找新的增長機會，就會想吸引有能力消費升級的群體，為他們提供更高端的體驗；大眾品牌發(fā)展到一定階段，也會試圖接觸高端人群，以完成品牌升級。

巴黎歐萊雅的定位是“觸手可及的奢華”(accessable luxury)，這可以從兩個方面理解：一方面，我們在產品創(chuàng)新、服務體驗和品牌形象上，都非常接近高端品牌；另一方面，我們又希望以親民的價格，讓消費者稍微夠一夠就能享受到同價位段最高品質的產品和服務。

所以，關鍵在于如何看待這個問題。悲觀主義者會覺得品牌被兩頭擠壓，但樂觀主義者則會看到兩邊都有機會。

我們非常堅信“accessable luxury”這個定位，所以要思考的無非是如何同時滿足不同消費群體的需求。

浪潮新消費：但時代性是客觀存在的，一方面越來越卷，另一方面玩法層出不窮，包括聊播、鄭州幫等等。對于大眾化妝品部和旗下品牌來說，怎樣在保持傳統優(yōu)勢的同時持續(xù)地進化？

Ivy Li：這是一個非常好的問題。如今，在數字媒體的推動下，消費者端和行業(yè)端的變化頻率越來越高，也越來越劇烈。

我們公司內部有一句特別流行的話：“在這個時代，我們必須同時保持定力和張力?！?/strong>

如果只有定力而缺乏張力，我們可能會被時代的浪潮拋在身后；但如果只有張力而沒有定力，就會隨波逐流、失去根基，同樣非常可怕。

其實，互聯網上很多現象并不是什么新鮮事，我們要避免重蹈覆轍。

對于歐萊雅來說，定力主要體現在三個方面：

第一，堅信真正的科技創(chuàng)新和研發(fā)的力量。我們的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學家，對科研創(chuàng)新的堅持早已融入我們的 DNA。

第二，堅信品牌的力量。盡管現在很多人認為這是個“產品為王”的時代，依靠中臺驅動就能成功，但我們始終認為，品牌才是穿越周期的關鍵。

要實現長期發(fā)展，僅靠“術”上的靈活是不夠的，必須有品牌作為根基。

第三，堅信人的力量。只有擁有真正優(yōu)秀的人才梯隊，企業(yè)才能穿越周期。

剛剛提到的BRANDSTORM大賽，已經在全球舉辦了30多年，在中國也開展了25年，而且我們的人才培養(yǎng)機制也非常健全。

這三點正是我們能在今天這個充滿變化和波動的時代扎根、不隨波逐流的核心定力。

當然，我們也不會始終依賴于過去的資產，非常愿意擁抱變化。所以，我們正在積極推進組織改革，提升創(chuàng)新能力。

總結來說，定力與張力并存，就是我們立足當下的關鍵。

浪潮新消費：本質上就是得分清楚什么是短期性的，什么是長期性的。

Ivy Li：以及不輕易為短期性的機會犧牲自己長期性的優(yōu)勢。

浪潮新消費：具體到2025年，您是怎樣去規(guī)劃大眾化妝品部的增長路徑的？

Ivy Li：還是回到剛剛我提到的那幾個點上。

第一，人才。我們確實在人才梯隊建設上非常優(yōu)秀，即使是在當前的市場環(huán)境下，我們依然堅持每年開展管培生計劃。

第二，品牌建設。從今年年初開始，大家應該都能看到巴黎歐萊雅在打造品牌核心形象、強化與消費者鏈接方面的一系列動作。

比如今年春節(jié)期間，我們推出了“過年回老家，就送歐萊雅”的營銷活動，引發(fā)了廣泛討論。

這個Campaign的靈感，來源于我們在進入中國市場近30年后，重新思考過年這個時間段的營銷意義。

只是為了一個生意機會嗎？不是的。

我們過去做的很多事情，對消費者來說是一種記憶和陪伴，甚至是一種跨越年代的情感鏈接。所以過年期間，很多年輕消費者會選擇購買我們成熟的產品線送給媽媽或阿姨。

于是，我們希望通過這個主題，讓中國人闔家團聚的時刻，人與人之間美好的情感得以連接。

今年三八婦女節(jié)，我們還和小宇宙合作，首次嘗試了播客營銷。

歐萊雅的經典廣告語“because you're worth it”（你值得擁有）背后有著深刻的時代背景和含義。

如今，很多女性消費者會面臨各種挑戰(zhàn)和不如意，所以我們也在思考如何給予她們更多勇氣。最終，我們的詮釋是，“沒關系，每一步都值得?！?/p>

我們邀請了各行各業(yè)的優(yōu)秀女性來分享她們曾經歷過的迷茫和挫折，希望通過她們的故事，給更多女性帶來力量。畢竟，如果有足夠的勇氣跨越障礙，當未來回看這段人生經歷時，就會發(fā)現每一步都值得。

這些舉措都是我們在品牌層面為賦能中國女性做出的努力。

第三，科技創(chuàng)新。我們最新的技術運用，比如類人膠原蛋白、積雪草苷等，都在產品中得到了很好的體現。

所以說，對企業(yè)長期核心競爭力的把握，以及對新興機會的判斷和新能力的培養(yǎng)，是我們團隊行動的重要指南針。

浪潮新消費：我的感觸是護膚品行業(yè)似乎陷入了創(chuàng)新瓶頸期，借助集團近120年的歷史觀來看，造成這種行業(yè)創(chuàng)新困境的癥結出在哪里？

Ivy Li：究竟是創(chuàng)新越來越難，還是消費者越來越考究？我覺得是后者。

平心而論，如今產品研發(fā)的進展、品牌營銷的頻次以及新品牌推出的速度，都是二十多年前難以想象的。不過，大家似乎已經對這種高速迭代習以為常，覺得也就那么回事，還是因為見得太多了。

互聯網極大地推動了信息平權，也讓大家討論的空間更加充分。消費者見識廣了，自然會對那些并非顛覆性的創(chuàng)新不再敏感。

對我們從業(yè)者來說，挑戰(zhàn)其實更大了。美妝行業(yè)越來越成熟，如何不斷push the boundary（突破邊界）、更好地創(chuàng)新，就成了我們亟待解決的問題。

浪潮新消費：作為在歐萊雅工作24年的老將，您有豐富的品牌管理經歷，包括科顏氏、法國歐瓏的成功等等，這讓您形成了怎樣的創(chuàng)新哲學？

Ivy Li：第一，要尊重科學，因為護膚品類的創(chuàng)新大多源于科研突破。

比如歐萊雅的玻色因和麥色濾，這些知名成分都是在基礎科學領域長期鉆研的成果。直到今天，我們集團還在推進大量前沿性的研究。

其次，創(chuàng)新最重要的土壤在于真正關注消費者。

互聯網時代雖然讓我們能夠獲取海量的消費者數據，但我常常提醒團隊，要避免陷入數字化的陷阱，對真正的人感興趣。就像陀思妥耶夫斯基說的：“要愛具體的人，而不是抽象的人?！?/p>

我之前管理的科顏氏和歐瓏，它們的成功當然可以歸因于一些數字化的預判，比如對香氛市場和年輕護膚品市場潛力的洞察。

但如果只是停留在這樣一個膚淺的表層肯定是不夠的，我們還得深挖下去，看消費者在香氛領域的真正訴求是什么，年輕人當下的時代情緒和護膚需求又是什么。

只有深刻共情，將這些需求與品牌價值主張相結合，品牌才能真正獲得消費者喜愛。

浪潮新消費：為了應對變化，歐萊雅提出了從“性價比” 到 “心價比” ，要成功建立起超越產品功能本身的情感認同，需要哪些底層邏輯的轉變？

Ivy Li：這兩件事其實并不沖突。

現在市場上有一種比較武斷的結論，認為中國消費者因為經濟壓力，會更注重性價比。與此同時，很多白牌產品憑借低價迅速在市場上取得了成功。

雖然歐萊雅一直致力于讓消費者在享受可信、真實的產品成分和功效的同時，也能以更高的性價比購得，但我們追求的絕不僅僅是性價比。

這又回到了我之前提到的“定力”，也就是我們始終堅信品牌的重要性。

是不是一籮筐的產品在一起就叫品牌？不是的，那樣只是個貨架。

那么，品牌到底是什么呢？

前兩天我跟一位老師聊天，他給出了一個特別好的總結：“品牌是與消費者之間不可撤銷的一致性承諾?！?/strong>

這句話讓我深受觸動：品牌和目標人群之間，必須要有這樣的承諾和共鳴。

所以在做品牌宣傳時，很重要的一點就是，要清楚自己和消費者之間的情感鏈接到底是什么。

以巴黎歐萊雅為例，為什么每年三八婦女節(jié)都會舉辦相關活動，為什么每年五月都會贊助戛納電影節(jié)？因為巴黎歐萊雅的情感承諾集中在兩個關鍵詞上：Feminine（女性化的）和Feminism（女權主義）。

巴黎歐萊雅是一個極致美的女性形象，同時有強烈的女性主張，希望為女性賦能。所以無論在哪個國家，我們都會矢志不渝地堅持這樣的價值觀和品牌人格。

如果從短期的ROI角度來看，這些活動可能看起來沒什么性價比，但我們做這些事的目的從來都不是為了帶貨，而是打造品牌和消費者之間心靈的鏈接，這才是品牌真正的根基所在。

浪潮新消費：您的職業(yè)成長經歷也比較有意思，2001年以管培生身份進入蘭蔻市場部，3個月后就獨立負責蘭蔻護膚品上市。回顧從管培生到總經理這24年，是什么讓您產生了關鍵性的蛻變？

Ivy Li：保持好奇心，這很重要。

我一直保持警惕，提醒自己別變成按部就班的“老油條”，不能覺得憑借過去的經驗就能應對一切。畢竟消費者、行業(yè)格局、渠道和趨勢都在飛速變化。行業(yè)經驗固然寶貴，但它應該是我們前進的墊腳石，而不是阻礙發(fā)展的絆腳石。

所以，我們得對行業(yè)保持熱情和好奇心，去挖掘那些新鮮事物。

浪潮新消費：現在年輕人似乎陷入了一種普遍性的迷茫，會感覺被卡住。您如何理解這種時代性和當下年輕人的狀態(tài)，您會給出怎樣的建議？

Ivy Li：我特別能共情和理解他們。

說實話，我的職業(yè)發(fā)展除了自身的努力之外，也離不開時代的紅利。

現在的市場增長，和過去相比，確實不在一個水平線上了。所以，年輕人那種“卷也卷不贏，躺也躺不下去”的心態(tài)，其實不難理解。

這背后反映的，其實是中國人一直以來的上進努力的慣性，和現實反饋之間的摩擦。

說到建議，我覺得還是得因人而異。

有些同學覺得太痛苦了，其實沒必要硬卷。你可以選擇一種讓自己感到舒適、自洽的方式。當然，這不意味著什么都不做，而是要找到一個自己能夠接受而且合適的目標。

當然，也有人依然很有野心，渴望成功。我有個小建議：“try to celebrate every small success”（嘗試慶祝每一個小的成功）。

大目標往往很遠大，而現實中也沒有輕易就能取得的巨大成功。我們可以把大目標拆解成小步驟，每實現一個小進步，就給自己一些正向反饋，慶祝一下。

這樣，我們就能積累更多勇氣和動力去邁出下一步。

浪潮新消費：如果能對10年前剛踏上管理崗位的自己說一句話，您會說什么？

Ivy Li：我想借用巴黎歐萊雅的這句，“每一步都值得”。

回顧過去的十年，無論是順風順水，還是充滿挑戰(zhàn)，每一步都值得。

我也想把這句話送給十年后的自己，送給每一個看到、聽到這段話的人。畢竟，面對過去相對容易，而面對未知的未來才是真正的挑戰(zhàn)。

我衷心希望，也堅信，當我們在十年后回首今天時，依然能有勇氣說出：“每一步都值得?！?/strong>