文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

一家營(yíng)收百億的公司，即便是巔峰時(shí)期每年的扣非后歸母凈利潤(rùn)只有寥寥數(shù)億，甚至最低到0.4億元，這就是三只松鼠一直被詬病的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題，其銷(xiāo)售費(fèi)用每年十幾億，最高的時(shí)候達(dá)20多億。

當(dāng)然，作為食品企業(yè)三只松鼠另一個(gè)被詬病的，就是“貼牌”導(dǎo)致的食品質(zhì)量和安全，以及不高的毛利率。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的因果，營(yíng)收-成本=毛利，毛利-費(fèi)用等支出=凈利潤(rùn)，因?yàn)椋ㄔ缙冢](méi)有工廠導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條冗長(zhǎng)毛利率低，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高導(dǎo)致凈利潤(rùn)低。

三只松鼠作為鏈條的最下游，把利潤(rùn)都留在了各個(gè)鏈條，這就是三只松鼠過(guò)去的問(wèn)題，也是章燎原需要著手的地方。

從近期三只松鼠的變化來(lái)看，章燎原顯然是想開(kāi)了，一邊是瘋狂地?cái)U(kuò)品類(lèi)、做線下，一邊是建工廠，做供應(yīng)鏈。

近期，章燎原則是瘋狂地進(jìn)行線下渠道拓展，除了重視經(jīng)銷(xiāo)商渠道外，還有一分利便利店和全品類(lèi)生活館。此前，三只松鼠還擬收購(gòu)擁有1800家線下門(mén)店的量販零食品牌愛(ài)零售，只不過(guò)隨著三只松鼠業(yè)態(tài)的變化已經(jīng)雙方的談判進(jìn)程，三只松鼠“棄購(gòu)”了后者。

▌1、三只松鼠的年報(bào)里，已經(jīng)沒(méi)有“量販”兩個(gè)字

2022年和2023年作為量販零食的大年，無(wú)論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)?，都在通過(guò)投資或者開(kāi)設(shè)新業(yè)務(wù)的方式積極擁抱量販零食。

三只松鼠對(duì)于量販零食的態(tài)度，實(shí)際上在悄悄改變。

比如在2024年年報(bào)中，三只松鼠罕見(jiàn)地沒(méi)有出現(xiàn)“量販”兩個(gè)字。

對(duì)應(yīng)的是，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在線下渠道和線上銷(xiāo)售方面，都進(jìn)行了猛烈的“補(bǔ)課”。今年5月的三只松鼠生態(tài)大會(huì)上，其一口氣發(fā)布了33個(gè)子品牌，其中包括2個(gè)新的線下業(yè)態(tài)。

理解三只松鼠的變化，就要明白其最早是一家純互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的淘品牌，也有過(guò)線上燒錢(qián)和線下踩坑的經(jīng)歷。這次的業(yè)態(tài)大擴(kuò)張背后，是休閑零食經(jīng)歷了量販零食的沖擊，以及正在面臨著線下零售多元化的大爆發(fā)。

近期，三只松鼠再次成為輿論的焦點(diǎn)，其終止了對(duì)愛(ài)零食的收購(gòu)協(xié)議，二者甚至要對(duì)簿公堂。

6月16日，三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)終止對(duì)愛(ài)零食的收購(gòu)，并表示由于雙方未簽訂正式的投資協(xié)議，對(duì)自身沒(méi)有經(jīng)營(yíng)影響。

關(guān)于收購(gòu)終止的原因，愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮公開(kāi)發(fā)布的信息中提到，雙方在股權(quán)估值、經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬等核心條款上存在根本性分歧，并透露已起訴三只松鼠。

唐光亮指出，三只松鼠人員在談判期間曾多次前往長(zhǎng)沙與愛(ài)零食的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“零食優(yōu)選”進(jìn)行洽談，他認(rèn)為此舉意在向愛(ài)零食施壓以壓低其估值。

他提及，三只松鼠最終提出的投資金額方案從最初包含發(fā)展基金、改善生活費(fèi)及股票的版本，經(jīng)歷多次調(diào)整后變?yōu)?000萬(wàn)元。而2024年10月時(shí)，三只松鼠宣布通過(guò)全資子公司擬以不超過(guò)人民幣2億元收購(gòu)愛(ài)零食的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

6月24日，針對(duì)愛(ài)零食提出的爭(zhēng)議，三只松鼠方面表示暫不回應(yīng)，僅表示：“法律的問(wèn)題交給法律，祝福愛(ài)零食能自我發(fā)展得很好。”

三只松鼠和愛(ài)零食鬧掰背后，可能是量販零食最好的時(shí)候可能也過(guò)去了。

從愛(ài)零食的數(shù)據(jù)來(lái)看，門(mén)店增速放緩是客觀事實(shí)。

愛(ài)零食和三只松鼠簽訂收購(gòu)協(xié)議時(shí)的門(mén)店數(shù)量為1800家，并定下2025年達(dá)到5000家的目標(biāo)，但6月的門(mén)店數(shù)量才2000家，遠(yuǎn)不及預(yù)期之外。

從行業(yè)來(lái)看，龍頭企業(yè)鳴鳴很忙提交招股書(shū)時(shí)門(mén)店數(shù)達(dá)到1.4萬(wàn)家，另一家好想來(lái)的母公司萬(wàn)辰集團(tuán)今年的最新數(shù)據(jù)也是達(dá)到了1.5萬(wàn)家門(mén)店，行業(yè)可能已經(jīng)到達(dá)了天花板。

▌2、三只松鼠業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折

去年擬收購(gòu)愛(ài)零食時(shí)，三只松鼠還處在水逆期。整個(gè)休閑零食行業(yè)受到量販零食的沖擊，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都在下滑。

三只松鼠的營(yíng)收自2020年開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收一路下滑從2019年的101.73億元下降到2023年的71.15億元，下滑幅度超過(guò)30%。

三只松鼠的利潤(rùn)也受到了影響，尤其是在2022年三只松鼠的扣非后歸母凈利潤(rùn)只有4100萬(wàn)，當(dāng)年增速為-87.33%。

（三只松鼠營(yíng)收增長(zhǎng)情況，圖源自Wind）

休閑零食企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了降價(jià)。

受到量販零食的沖擊，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥阮^部的休閑零食品牌都不得不開(kāi)始了降價(jià)，三只松鼠提出了高端性?xún)r(jià)比，良品鋪?zhàn)觿t是直接進(jìn)行了大幅降價(jià)。

三只松鼠2022年底提出要走高端性?xún)r(jià)比路線，同年，良品鋪?zhàn)右残紝?shí)施成立17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，對(duì)300余款產(chǎn)品進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)到45%。

三只松鼠的業(yè)績(jī)?cè)?024年上半年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。2024年上半年，三只松鼠營(yíng)收50.75億元，同比增長(zhǎng)75.39%，凈利潤(rùn)2.9億元，增長(zhǎng)88.57%。

2024年三只松鼠營(yíng)收重回百億規(guī)模，核心方式就兩個(gè)，

• 一個(gè)是以抖音為代表的線上渠道增長(zhǎng)，抖音系渠道營(yíng)業(yè)收入2024年達(dá)到21.88億元，同比增長(zhǎng)81.73%；
• 另一個(gè)是分銷(xiāo)的增長(zhǎng)，也就是各地的經(jīng)銷(xiāo)商。2024年三只松鼠整體分銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入26.41億元，同比增長(zhǎng)超80%。對(duì)應(yīng)得是，2024年三只松鼠的各地經(jīng)銷(xiāo)商從1062家增長(zhǎng)到1871家，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量接近翻倍。

在2024年的生態(tài)大會(huì)上，章燎原表示三只松鼠接下來(lái)的目標(biāo)是三年200億，其戰(zhàn)略核心是在高端性?xún)r(jià)比之下，實(shí)行全渠道銷(xiāo)售策略。

針對(duì)全渠道戰(zhàn)略，三只松鼠提出了D（短視頻）+N的渠道架構(gòu)。三只松鼠將以傳播效率最高的短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行規(guī)模和內(nèi)容打造，以最短時(shí)間鋪到全渠道。

▌3、章燎原大“補(bǔ)課”

三只松鼠自2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖后，整體的經(jīng)營(yíng)重心發(fā)生改變。

今年5月的生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠一口氣公布了33個(gè)新品的發(fā)布，其中包括飲料、日化、咖啡、水飲、預(yù)制菜、女性用品等多個(gè)領(lǐng)域。

更早之前，第十屆中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)上，三只松鼠就已經(jīng)公布要進(jìn)軍飲料行業(yè)，并推出了60款硬折扣單品。

另外在渠道上，三只松鼠還推出了全品類(lèi)生活館與一分利便利店兩種線下新業(yè)態(tài)。

章燎原過(guò)往發(fā)表的個(gè)人視頻中，早已經(jīng)透露出一份利便利店等業(yè)態(tài)，主打平價(jià)策略。其貨盤(pán)由40%自有品牌、30%行業(yè)大牌、20%網(wǎng)紅品牌及10%區(qū)域特色商品構(gòu)成，致力于打造高頻次、高性?xún)r(jià)比的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

據(jù)三只松鼠的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)一分利便利店已開(kāi)出4家門(mén)店，預(yù)計(jì)年底簽約門(mén)店將超過(guò)500家，還將推出社區(qū)店、校園店、辦公店、工廠店等多種店型。

另一業(yè)態(tài)全品類(lèi)生活館，則是定位為自有品牌全品類(lèi)零售空間，比如三只松鼠新開(kāi)的“三只松鼠生活館·陽(yáng)光之城店”精選上架超1000款產(chǎn)品，覆蓋現(xiàn)制烘焙、生鮮蔬果、米面糧油、嬰童寵物等近20個(gè)生活核心品類(lèi)，自有品牌矩陣涵蓋小鹿藍(lán)藍(lán)、圍裙阿姨等子品牌。

三只松鼠業(yè)態(tài)大擴(kuò)張也給市場(chǎng)帶來(lái)疑惑。

對(duì)于一年前還深陷營(yíng)收下滑、利潤(rùn)縮減的三只松鼠來(lái)說(shuō)，在業(yè)績(jī)剛變好之后就大舉向多個(gè)業(yè)態(tài)擴(kuò)張，這種行為就像是“剛從ICU出來(lái)就進(jìn)了KTV”。

但是我們看三只松鼠的這些行為，其實(shí)總結(jié)下來(lái)就是對(duì)之前三只松鼠歷史的某種程度的否定和醒悟。

大家都知道三只松鼠是一個(gè)淘品牌，其發(fā)家和壯大都是在淘寶體系內(nèi)，盡管三只松鼠在初期獲得的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但很快也遇到了線上渠道的發(fā)展瓶頸。

線上體系的問(wèn)題就是流量費(fèi)用越來(lái)越高，品牌為了獲得銷(xiāo)量不得不投放大量的廣告，這導(dǎo)致銷(xiāo)售成本過(guò)高沖抵凈利潤(rùn)。這也是為何年?duì)I收百億規(guī)模的三只松鼠利潤(rùn)一直處于較低的水平。

正如元?dú)馍值奶票蛏庾R(shí)到線下才是消費(fèi)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，章燎原的動(dòng)作也差不多是重返線下的一系列動(dòng)作。

24年的生態(tài)大會(huì)上章燎原就意識(shí)到，中國(guó)現(xiàn)有的萬(wàn)億零食市場(chǎng)中，線上占2成，線下占8成。其中，線下8成中，百?gòu)?qiáng)連鎖占到2成，還有6成在BC門(mén)店。

這也是一分利便利店和全品類(lèi)生活館成為章燎原寄托的原因。

線上品牌做線下店也存在一些問(wèn)題。三只松鼠之前探索過(guò)線下店，無(wú)論是加盟還是直營(yíng)的模式，卻都難逃產(chǎn)品相對(duì)單一、價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。

章燎原這次的策略是，通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)，通過(guò)飲料、日用品等多種組合，來(lái)填滿(mǎn)自己的社區(qū)店和綜合店的空間，彌補(bǔ)單一零食無(wú)法吸引足夠客流量的難題，這是章燎原的意圖。

值得注意的是，在22年、23年報(bào)里重點(diǎn)提到的量販渠道，24年報(bào)里三只松鼠已經(jīng)不再提及，取而代之的是，三只松鼠年報(bào)提到，

“社區(qū)折扣超市等新興零售模式迅速發(fā)展，憑借貼近社區(qū)、商品豐富、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，成為越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物選擇?！?/em>