原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

千呼萬(wàn)喚，茅臺(tái)集團(tuán)直營(yíng)平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線3年后，終于上架53%vol飛天茅臺(tái)。

按照茅臺(tái)的規(guī)則，每日09:00-10:00，用戶(hù)可不用預(yù)約或抽簽、直接購(gòu)買(mǎi)，同一用戶(hù)每日限購(gòu)1-6瓶。

6月29日上線首日，這款1L裝定價(jià)3799元的產(chǎn)品，9:00開(kāi)售，9:01顯示庫(kù)存不足，開(kāi)售即售罄。

不過(guò)在次日，供應(yīng)明顯大幅增加，開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)始終顯示有庫(kù)存，由仁懷市一自營(yíng)門(mén)店發(fā)貨。

平價(jià)飛天茅臺(tái)1499元/500ml，普通消費(fèi)者很難買(mǎi)得到?，F(xiàn)在茅臺(tái)親自出手，給市場(chǎng)一個(gè)可以觸及的渠道和價(jià)格錨點(diǎn)，直接供應(yīng)1900元/500ml的飛天茅臺(tái)。

去年底，線下直營(yíng)門(mén)店已上架該產(chǎn)品，3799元的定價(jià)下供應(yīng)并不短缺。

這算是官方一次精準(zhǔn)放量，盡管對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格并不劃算。

6月29日，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如華致酒行，2025年產(chǎn)飛天茅臺(tái)500ml裝零售價(jià)2280元。

天貓超市：500ml兩瓶裝券后價(jià)4000元；單瓶1L裝3629元。百億補(bǔ)貼：500ml兩瓶裝3856元；海外版更便宜，3234元；單瓶1L裝3499元。

總體上看，1L裝在第三方平臺(tái)與i茅臺(tái)上的差價(jià)在150-300元，但真品保證下，首日供不應(yīng)求。官方試水后大幅增加供應(yīng)，行業(yè)下行周期里，這是茅臺(tái)穩(wěn)住市場(chǎng)、優(yōu)化直營(yíng)、增收厚利的機(jī)會(huì)。

近期關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格崩盤(pán)的討論不在少數(shù)。2025年初，散裝飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)還在2200元以上，如今零售價(jià)已經(jīng)在2000元左右。

按照生產(chǎn)工藝，一瓶茅臺(tái)酒需要5年的生產(chǎn)周期，在被報(bào)表記錄基酒生產(chǎn)后還要儲(chǔ)存4年。所以和近年市場(chǎng)供應(yīng)量相關(guān)的是茅臺(tái)2021年-2023年產(chǎn)能，它們分別是5.65萬(wàn)噸、5.68萬(wàn)噸、5.72萬(wàn)噸，2024增長(zhǎng)到6.5萬(wàn)噸。

公司現(xiàn)在也在逐步擴(kuò)產(chǎn)的過(guò)程之中，2022年宣布了中華片區(qū)1.98萬(wàn)噸的擴(kuò)產(chǎn)規(guī)劃。

基酒產(chǎn)量和市場(chǎng)供應(yīng)量不絕對(duì)相等，可以按85%左右的轉(zhuǎn)換率粗率估算。公司也可能會(huì)把高品質(zhì)基酒老酒用在飛天茅臺(tái)以上的產(chǎn)品。

當(dāng)下增加直營(yíng)供應(yīng)量，茅臺(tái)手里有底牌，2021年比2020年的基酒增加了約6000噸，恰好是2025年前后可以上市。需求端疲軟，商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景減少，囤貨、炒貨行為更加減少。

現(xiàn)在的問(wèn)題是需求端如何去承接增量，公司策略上如何精準(zhǔn)的小幅放量，增厚利潤(rùn)。

2018年起，貴州茅臺(tái)開(kāi)始整頓銷(xiāo)售渠道，貢獻(xiàn)95%以上銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商大洗牌。市場(chǎng)有過(guò)一些茅臺(tái)拋棄經(jīng)銷(xiāo)商的論調(diào)，但至今，批發(fā)渠道增速仍高于直營(yíng)渠道。

2024年，批發(fā)渠道依舊是主流，包括商超、經(jīng)銷(xiāo)商、電商等在內(nèi)的批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)收入957.69億元，同比提升19.73%。以自營(yíng)為主的直銷(xiāo)渠道收入748.43億元，同比增長(zhǎng)11.32%。

其中，i茅臺(tái)全年貢獻(xiàn)收入200.24億元，占直銷(xiāo)渠道收入超過(guò)1/4，但同比下滑10.51%。

2022年3月，茅臺(tái)上線自營(yíng)電商i茅臺(tái)，投放茅臺(tái)1935等系列酒新品，以加大直營(yíng)渠道占比，同時(shí)也作為產(chǎn)品年輕化的主陣地之一。

其中“申購(gòu)”通道，每日預(yù)約制，最初目的是確保用戶(hù)對(duì)稀缺產(chǎn)品的優(yōu)先獲取權(quán)；“云購(gòu)”通道提供多系列精品酒以及文創(chuàng)產(chǎn)品等。茅臺(tái)1935和生肖茅臺(tái)是投放主力，i茅臺(tái)上線100天內(nèi)，茅臺(tái)1935曾賣(mài)出了近9億元。

時(shí)隔3年，茅臺(tái)1935持續(xù)降價(jià)導(dǎo)致申購(gòu)熱度大減，市場(chǎng)價(jià)低至600-750元，官方1188元的售價(jià)澆滅了申購(gòu)熱情。1L裝飛天茅臺(tái)重新激活了i茅臺(tái)，對(duì)公司增厚利潤(rùn)有意義。

討論了多年，茅臺(tái)在丁雄軍任上上調(diào)了出廠價(jià)。2023年11月起，53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格從969元/瓶提升至1169元/瓶?，F(xiàn)在，公司每多賣(mài)一瓶原價(jià)1L裝，直接多賺1461元。

過(guò)去多年，茅臺(tái)習(xí)慣將增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定為15%。2022年-2023年，茅臺(tái)營(yíng)收增速分別為16.87%、19.16%，高于15%的目標(biāo)。但公司2025年下調(diào)了增長(zhǎng)目標(biāo)，管理層預(yù)計(jì)營(yíng)收較上年增長(zhǎng)9%左右。

如前所述，茅臺(tái)2021年-2023年基酒產(chǎn)能已經(jīng)固定，且行業(yè)不斷下行中，1499元/瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)牽扯的利益方紛繁復(fù)雜，所以提升其他每一瓶酒的利潤(rùn)至關(guān)重要。

過(guò)去多年，三重需求影響茅臺(tái)價(jià)格：消費(fèi)屬性、收藏屬性、金融屬性。而今，茅臺(tái)價(jià)格的回撤幅度和房地產(chǎn)，特別是一線城市房?jī)r(jià)走勢(shì)有同步性，金融屬性支持的溢價(jià)已經(jīng)崩塌，茅臺(tái)有意識(shí)的引導(dǎo)產(chǎn)品回歸消費(fèi)屬性。

從官方100ml裝399元的定價(jià)推算，公司能接受的市場(chǎng)價(jià)底線應(yīng)該在2000元/500ml左右，近期市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)十分接近。2024年6月，市場(chǎng)也有過(guò)一波批價(jià)下滑及討論，之后中秋十一兩節(jié)禮贈(zèng)需求增加，價(jià)格有所恢復(fù)。

今年價(jià)格變化似乎更兇猛，不排除公司可能主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏、控制發(fā)貨量，換取下半年旺季的價(jià)格平穩(wěn)。