2025年，汽車行業(yè)拼的是什么？大家最先想到的，可能是“速度”。畢竟，搶占了市場(chǎng)先機(jī)往往就意味著會(huì)搶占市場(chǎng)高地。幾乎所有車企都在或主動(dòng)、或被動(dòng)地適應(yīng)這種快節(jié)奏，尤其是那些行業(yè)新貴們，恨不得一年發(fā)布兩款新車、把年度改款變成月度改款。

反觀成立已有22年的一汽豐田，這家主流合資車企似乎對(duì)當(dāng)下的快節(jié)奏不太感冒。2025年以來，一汽豐田的產(chǎn)品煥新節(jié)奏、營銷動(dòng)作似乎都不算著急，一步一個(gè)腳印地按照計(jì)劃行進(jìn)。

你以為一汽豐田的步履走得很慢，但銷量往往說明了一切。在今年上半年，一汽豐田以377821臺(tái)的新車總銷量收官。無疑，文火慢燉的一汽豐田，真正具有“熬出骨髓漏出油”的殺傷力。

今年上半年，一汽豐田成為“隱形富豪”

2024年，一汽豐田以超過80萬臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)收官，成為唯一一家連續(xù)兩年保持正增長(zhǎng)的主流合資車企。當(dāng)幾乎所有車企都在為銷量焦頭爛額的時(shí)候，一汽豐田可以笑著說：“不著急，慢慢來”。

其實(shí)一汽豐田真正令人感到震撼的地方，不在于連續(xù)兩年保持正向增長(zhǎng)，而是真正具有笑到最后的資本。

在今年上半年，汽車市場(chǎng)整體仍然是在動(dòng)蕩中前行。有的新勢(shì)力車企陡然之間成為了“銷冠”，也有前兩年漲勢(shì)一片大好的車企放緩了增長(zhǎng)的步伐。而一汽豐田憑借著377821臺(tái)的半年銷量，則繼續(xù)展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：在整個(gè)上半年，一汽豐田的同比增幅達(dá)到了16%，其在六月份的銷量也達(dá)到了72209臺(tái)，單月同比增幅為14%，創(chuàng)下合資車企新紀(jì)錄。

在整體發(fā)展向好的背后，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)頗為關(guān)鍵的信息：在一到六月，一汽豐田的電動(dòng)化產(chǎn)品與高端產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭火熱。

其中，一汽豐田電動(dòng)化車型銷量185157臺(tái)，占比49%；TNGA-K平臺(tái)以上高端車型銷量226556臺(tái)，占比60%。不難看出，一汽豐田越來越適應(yīng)電動(dòng)化時(shí)代的節(jié)奏了，而且品牌向上發(fā)力效果明顯。

這樣的銷售數(shù)據(jù)其實(shí)有兩層含義。

第一層，一汽豐田的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依舊強(qiáng)大，合資車企仍然孕育著強(qiáng)大的潛力。

第二層，無論流量戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)打得如何激烈，“沉默的大眾們”仍然會(huì)用行動(dòng)為可靠的車企投票。

在銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)的背后，一汽豐田在今年上半年到底做了什么？做對(duì)了什么？接下來，我們從企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品實(shí)力以及服務(wù)營銷三大維度進(jìn)行分析。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，一汽豐田以質(zhì)服人

其實(shí)在進(jìn)入2025年之后，很多消費(fèi)者逐漸看清一個(gè)邏輯：汽車行業(yè)里的流量，并不代表產(chǎn)品的質(zhì)量；所謂的“網(wǎng)紅車”，還是沒有“踏實(shí)車”來得實(shí)在。

譬如在今年上半年，來自一汽豐田的全新RAV4榮放（參數(shù)丨圖片），就成為了一款現(xiàn)象級(jí)車型。這款家用SUV在網(wǎng)絡(luò)上的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法同小米YU7、問界M9這樣的“頂流車”相提并論。但在實(shí)際的市場(chǎng)中，全新RAV4榮放每個(gè)月的銷量仍可穩(wěn)定在一萬八九左右，是上半年合資車企中賣得最好的SUV。

終其原因，就是一汽豐田始終堅(jiān)持“造高品質(zhì)汽車”的準(zhǔn)則，以扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和過硬的口碑吸引了大量消費(fèi)者。基于TNGA架構(gòu)和一汽豐田的QDR質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，RAV4榮放憑借著扎實(shí)的安全性、出色的油耗經(jīng)濟(jì)性以及實(shí)用性，收獲了越來越多家庭的青睞。

隨著大家的購車思維逐漸回歸理性，一汽豐田也在上半年順勢(shì)提出了打造“合資新力量”的策略。簡(jiǎn)單來說，一汽豐田將以長(zhǎng)期主義作為方法論，堅(jiān)持QDR質(zhì)量準(zhǔn)則，為用戶在產(chǎn)品、服務(wù)等各大方面帶來讓人安心的體驗(yàn)。

而在六月份，一汽豐田銷售公司也搬遷至天津開始實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷一體化管理，讓一汽豐田越來越懂中國市場(chǎng)，并且堅(jiān)定地踐行企業(yè)運(yùn)營層面的長(zhǎng)期主義。

簡(jiǎn)單來說，一汽豐田將銷售公司搬到天津，將大幅縮短與公司總部的距離，讓銷售、生產(chǎn)、研發(fā)三大核心環(huán)節(jié)的溝通更順暢。

在新車研發(fā)和生產(chǎn)的過程中，工程師將會(huì)親自下沉到4S店與用戶嘮嘮家常，用戶需要什么，一汽豐田就怎么去做。毫無疑問，研產(chǎn)銷一體化改革，將會(huì)讓一汽豐田的決策更高效、運(yùn)營更靈活。當(dāng)然，在今年上半年，一汽豐田除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行層面的調(diào)整外，更在產(chǎn)品和服務(wù)營銷方面，實(shí)現(xiàn)了新突破。

產(chǎn)品營銷一手抓，一汽豐田肯定會(huì)笑到最后

在今年上半年的時(shí)候，很多媒體同行都發(fā)現(xiàn)到一個(gè)問題，那就是新車上市發(fā)布的速度非常密集。即便是在車展時(shí)間外，也隨時(shí)有新車上市的活動(dòng)。但在一汽豐田這邊，今年上半年只有兩款新車上市或發(fā)布，分別是全新普拉多VX旗艦以及bZ5純電新車。

對(duì)比來看，一汽豐田上半年的新車發(fā)布動(dòng)作并不密集，但銷量又證明了其產(chǎn)品個(gè)個(gè)都能打。至此，就不得不聊一下一汽豐田的產(chǎn)品策略了。其實(shí)從銷量組成就能看出，一汽豐田今年的高端車系賣得很好，特別是全新普拉多進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展期，繼續(xù)成為合資高端越野車的標(biāo)桿。

而在上半年，全新普拉多VX旗艦版的上市，也為高端越野用戶帶來了更全面的選擇，無疑能進(jìn)一步提升這款經(jīng)典越野車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在電動(dòng)化市場(chǎng)，bZ5則見證了一汽豐田步入合資2.0時(shí)代的自信。這款車是一汽豐田第一款由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的智能純電動(dòng)車型，其駕駛輔助系統(tǒng)、智能車機(jī)系統(tǒng)以及核心三電系統(tǒng)，都是在豐田品質(zhì)的基礎(chǔ)上深入考量到中國用戶的喜好并進(jìn)行了優(yōu)化。諸如一汽豐田與Momenta合作打造的Toyota Pilot駕駛輔助系統(tǒng)涵蓋了城市和高速領(lǐng)航輔助功能，進(jìn)一步契合著中國用戶對(duì)智能體驗(yàn)的期待。

除了產(chǎn)品穩(wěn)健創(chuàng)新外，一汽豐田致力于把營銷和服務(wù)做得更精、更有力度。相較于友商們“一月一政策”的營銷模式，一汽豐田在上半年只推出了兩項(xiàng)營銷機(jī)制創(chuàng)新，并且至今仍在延續(xù)，它們分別是“時(shí)光煥新計(jì)劃”和“雙人成行活動(dòng)”。

今年上半年推出的“時(shí)光煥新計(jì)劃”，讓一汽豐田打破了“老車貶值”的傳統(tǒng)邏輯。一汽豐田立足用戶購車和用車的全周期，不僅帶來了車齡多一年補(bǔ)貼增一千的實(shí)在政策，更致力于重塑汽車行業(yè)的價(jià)值觀。即，汽車不是消耗品，而是長(zhǎng)期耐用品。

除此之外，一汽豐田還在六月份持續(xù)加大補(bǔ)貼力度，并且實(shí)現(xiàn)油車與電車的“雨露均沾”。購買油車的用戶即可參與“雙人成行活動(dòng)”，拼團(tuán)購車每人各減5000元。

7月1日—7月31日，一汽豐田真誠加碼，車齡增值換購，至高補(bǔ)貼16000元；星光展廳夜間延長(zhǎng)服務(wù)，避開酷暑輕松看車，購車更從容；格瑞維亞、普拉多、皇冠陸放、亞洲龍部分用品至高5折；購買bZ5還可享價(jià)值10000元的金融自由艙、0首付3年0息、置換補(bǔ)貼10000元、免費(fèi)充電樁及安裝服務(wù)等八重尊享禮，綜合價(jià)值至高超38000元；更有豐厚的老友關(guān)愛禮，讓盛夏駕享更省心。

不難看出，一汽豐田在打出本地研發(fā)、高價(jià)值產(chǎn)品、細(xì)致服務(wù)這三套組合拳之后，也會(huì)順利打通未來的市場(chǎng)關(guān)節(jié)，讓自己贏在下半場(chǎng)。

其實(shí)通過復(fù)盤來看，一汽豐田在今年上半年的動(dòng)作并不算多，但每一項(xiàng)動(dòng)作都精準(zhǔn)地卡在節(jié)奏點(diǎn)上。譬如研產(chǎn)銷一體化改革，將進(jìn)一步賦能合資2.0模式的發(fā)展，讓bZ5這種更豐田、更中國的新產(chǎn)品越來越強(qiáng)；而在產(chǎn)品和營銷層面，全新普拉多VX旗艦版、bZ5新車以及“時(shí)光煥新計(jì)劃”活動(dòng)，則持續(xù)刺激了市場(chǎng)銷量，成為一汽豐田在上半年實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然在未來，一汽豐田肯定也會(huì)堅(jiān)持自己高品質(zhì)、高可靠的“祖?zhèn)鲀?yōu)勢(shì)”。這樣的理性造車思維，也將用真正的長(zhǎng)期主義撕開造車行業(yè)的肌理，帶動(dòng)行業(yè)回歸理性。