軟著陸涉及到新的路徑選擇和能力建設(shè)，迪士尼、三麗鷗等IP公司，Nike、Supreme等消費(fèi)品公司都可以是參照系。

作者 | 邵樂(lè)樂(lè) 張一童 張書(shū)涵 龐夢(mèng)圓

泡泡瑪特應(yīng)該會(huì)承認(rèn)，LABUBU成為全球頂流，是個(gè)概率事件，不可復(fù)制。

這基于泡泡瑪特作為一個(gè)IP公司，擁有從IP孵化、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、商品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、獨(dú)特銷(xiāo)售機(jī)制、店鋪運(yùn)營(yíng)能力等在內(nèi)的一系列能力，碰到了明星帶貨、出海趨勢(shì)、毛絨爆火、包掛熱潮等時(shí)代趨勢(shì)，迅速成為一個(gè)席卷全球的爆款I(lǐng)P。

但如果頂流塌方，會(huì)給一個(gè)公司帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如何平緩的戳破這個(gè)泡沫，實(shí)現(xiàn)軟著陸，是泡泡瑪特目前遇到的核心挑戰(zhàn)。

LABUBU是泡泡瑪特第一個(gè)大眾意義上的頂流IP，此前包括Molly、Skullpanda等都只能算潮玩圈層頭部IP。其中一個(gè)核心變量是時(shí)尚化的運(yùn)作。基于潮玩IP的屬性，泡泡瑪特一開(kāi)始就在嘗試明星帶貨和時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)，直到蕾哈娜等明星開(kāi)始拆盒曬盒，甚至特朗普與LABUBU的段子都被炮制出來(lái)在社媒瘋狂傳播。

時(shí)尚化大眾化，碰到潮玩價(jià)值的底層依托——圈層感和稀缺性（泡泡瑪特需要承認(rèn)，二級(jí)市場(chǎng)黃牛在托舉IP商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，扮演了非常重要的作用），以及供應(yīng)鏈的周期性滯后，放大了黃牛在其中的套利空間，加上108萬(wàn)拍賣(mài)等偶然事件的疊加，讓一個(gè)大眾屬性的消費(fèi)品，被炒成了一個(gè)略帶金融屬性的奢侈品，LABUBU成為一個(gè)全民參與的巨大流行泡沫。

頂流會(huì)給圈層公司泡泡瑪特的日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大擾動(dòng)，包括上新節(jié)奏、庫(kù)存規(guī)模、產(chǎn)能分配、開(kāi)店節(jié)奏等等，尤其是正處于激進(jìn)擴(kuò)張階段的海外市場(chǎng)。我們拿到的一份資料顯示，泡泡瑪特今年在北美、歐洲、東南亞等海外的門(mén)店拓展非常激進(jìn)，對(duì)應(yīng)的2025年海外規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)也在三倍左右的同比增速。作為對(duì)比，泡泡瑪特2024年銷(xiāo)售額為130億左右，海外及港澳臺(tái)銷(xiāo)售額為50億。

泡泡瑪特必須軟著陸，尤其是在二級(jí)市場(chǎng)（不管是黃牛托起的二級(jí)市場(chǎng)，還是泡泡瑪特所在的港股市場(chǎng)）的軟著陸，這就需要類(lèi)似迪士尼、三麗鷗、耐克等IP公司和品牌公司的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能力，包括更豐富的內(nèi)容能力，更進(jìn)階的IP授權(quán)能力，以及平衡好稀缺運(yùn)營(yíng)和規(guī)模供給的關(guān)系，以應(yīng)對(duì)潮流周期流轉(zhuǎn)的能力。

邁過(guò)LABUBU這一課，這會(huì)是一家站在新的起點(diǎn)和高度的公司。

新的起點(diǎn)上，泡泡瑪特的核心不會(huì)變，仍舊是一家以IP運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)為核心的公司，潮流設(shè)計(jì)、盲盒機(jī)制、黃牛托舉、IP運(yùn)營(yíng)、零售能力仍舊是泡泡瑪特孵化一個(gè)個(gè)潮流IP的基本盤(pán)。

但I(xiàn)P價(jià)值的稀缺性邏輯，決定了其商業(yè)空間的天花板。找到更大的變現(xiàn)空間，泡泡瑪特接下來(lái)還需要做出優(yōu)先級(jí)選擇。一種選擇是，做一個(gè)以IP為核心的實(shí)物零售公司，把IP通過(guò)授權(quán)或自營(yíng)開(kāi)發(fā)成更多零售產(chǎn)品（例如泡泡瑪特在嘗試的飾品、小家電等）；另一種選擇是，做一個(gè)以IP為核心的文化消費(fèi)公司，把IP做成電影、游戲、樂(lè)園等文化消費(fèi)產(chǎn)品。不同的選擇，對(duì)應(yīng)的是不同的能力結(jié)構(gòu)。

二級(jí)高溢價(jià)打破了圈層平衡

不論Molly還是LABUBU，它們的底色都是泡泡瑪特杰出的IP潮玩孵化能力。投資人王京對(duì)此的看法就是，這家公司的本質(zhì)就是在于持續(xù)打造IP的能力、持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力和線下店鋪的運(yùn)營(yíng)能力，基于這套能力，跑出來(lái)的到底是Molly、LABUBU還是Cryingbaby，其實(shí)是個(gè)概率事件。

潮玩IP的稀缺性特征，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的想象空間。稀缺性在消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)是一套常見(jiàn)的玩法，高奢品牌做配貨機(jī)制、Nike等品牌通過(guò)限量聯(lián)名帶動(dòng)日?？畹匿N(xiāo)量，都是體現(xiàn)。潮玩的稀缺性則源自一套復(fù)雜的交易機(jī)制，包括盲盒的不可控機(jī)制，限量玩法帶來(lái)的收藏屬性，亦包括二手交易市場(chǎng)的參與。

盲盒機(jī)制之于稀缺性的價(jià)值在于，隨機(jī)性的供給滿足、隱藏款的設(shè)計(jì)、限量發(fā)售等形式，不僅能吸引消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)（沖破圈層消費(fèi)帶來(lái)的規(guī)模限制），還放大了局部供需緊張關(guān)系，進(jìn)而形成價(jià)格攀升預(yù)期，制造出一個(gè)繁榮的二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)而吸引職業(yè)套利群體（也就是黃牛）加入，增強(qiáng)貨品本身的流動(dòng)性，不斷驗(yàn)證其可投資、可升值的特質(zhì)，客觀上也就穩(wěn)定了IP本身的熱度。

這套機(jī)制作用下，潮玩IP一直兼具可二次交易與普通消費(fèi)品屬性。在一定的人群規(guī)模和溢價(jià)范圍內(nèi)，普通消費(fèi)者和黃牛為代表的二級(jí)市場(chǎng)可以攜手維持好一個(gè)IP的熱度和收藏價(jià)值。也因此，在潮玩行業(yè)，黃牛炒什么就說(shuō)明什么IP是頂流，已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。一旦黃牛開(kāi)始離場(chǎng)，也就是IP熱度下滑的標(biāo)志。

但當(dāng)外力作用突破了兩者的邊界，便產(chǎn)生了需要調(diào)和的張力。

LABUBU目前的挑戰(zhàn)，就源自這種失衡。多個(gè)LABUBU隱藏款在二手交易平臺(tái)的價(jià)格瞬間提高，一度高至上萬(wàn)元，社交媒體對(duì)LABUBU的討論多圍繞「溢價(jià)」、「高攀不起」展開(kāi)。與此同時(shí)，初版LABUBU在佳士得拍出108萬(wàn)高價(jià)，盡管藝術(shù)拍賣(mài)與潮玩二手交易相距甚遠(yuǎn)，但在大眾語(yǔ)境中，成為對(duì)其價(jià)值的再一次驗(yàn)證。

二手平臺(tái)千島顯示的LABUBU前方高能系列近期行情走勢(shì)，

隱藏款曾高至4000+，目前已有回落

瞬間新增的需求、瞬間抬高的價(jià)格（及由此提高的升值確定性），最終給泡泡瑪特帶來(lái)的改變是：短期內(nèi)迅速擴(kuò)大的供需的極度不平衡，LABUBU與LABUBU之外其他IP的需求不平衡，泡泡瑪特商品價(jià)盤(pán)的整體波動(dòng)，黃牛的大量涌入——這些都是對(duì)泡泡瑪特日常經(jīng)營(yíng)的干擾。

LABUBU的爆火，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)其實(shí)是一場(chǎng)巨大的能力考驗(yàn)。擴(kuò)大供給、規(guī)范購(gòu)買(mǎi)機(jī)制、聯(lián)合海關(guān)治理假貨，都是軟著陸的治理手段，但最考驗(yàn)平衡度的還是如何處理好跟黃牛的關(guān)系——如何在不過(guò)于人為干預(yù)二級(jí)市場(chǎng)交易行情下，讓LABUBU實(shí)現(xiàn)軟著陸，否則會(huì)直接沖撞到LABUBU的商業(yè)價(jià)值。

稀缺限量還是海量供給，也不一定二元對(duì)立

泡泡瑪特與假貨的切割是態(tài)度堅(jiān)決的，但黃牛問(wèn)題就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了，因?yàn)長(zhǎng)ABUBU暴露出來(lái)了一個(gè)明顯的危險(xiǎn)信號(hào)——LABUBU的IP價(jià)值還相對(duì)虛弱，目前的IP熱度是靠單個(gè)爆款產(chǎn)品的潮流化、而不是IP認(rèn)同度托起來(lái)的，而產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)定性又極大程度依托于二手市場(chǎng)價(jià)格。

基于黃牛在潮玩市場(chǎng)一直以來(lái)的普遍性，泡泡瑪特在黃牛問(wèn)題的應(yīng)對(duì)上是相對(duì)快的。5月，泡泡瑪特先后宣布英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等多國(guó)線下店停售LABUBU系列產(chǎn)品，其主要目的是應(yīng)對(duì)愈演愈烈的線下黃牛搶購(gòu)。過(guò)去兩三個(gè)月時(shí)間里，泡泡瑪特海外店曾多次因?yàn)橐古?、消費(fèi)者肢體沖突等問(wèn)題成為輿論中心。

泡泡瑪特多國(guó)線下店宣布停售LABUBU

線下停售的同時(shí)，泡泡瑪特開(kāi)放線上預(yù)售滿足普通消費(fèi)者的需求，并對(duì)單賬號(hào)能夠購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品上限進(jìn)行限制，目前，LABUBU3.0系列預(yù)售產(chǎn)品的最晚發(fā)貨時(shí)間已排至9月。此外，包括巴黎在內(nèi)的一批海外店開(kāi)始逐漸以抽選形式恢復(fù)線下銷(xiāo)售。

上游規(guī)則的設(shè)置最終目的是為了限制黃牛的惡意炒作行為，以維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系。事實(shí)上，站在消費(fèi)者角度，假貨背后的需求來(lái)源正是正版的難獲得和高溢價(jià)。在各大社區(qū)和電商平臺(tái)，以「祖國(guó)版LABUBU」為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到大量不同價(jià)位的盜版產(chǎn)品，在義烏的批發(fā)市場(chǎng)檔口，則擺滿了顏色多樣、材質(zhì)各異的無(wú)授權(quán)產(chǎn)品。

泡泡瑪特的兩難境地在于，超量供給會(huì)破壞IP的稀缺性，導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格崩盤(pán)，卡游的奧特曼卡牌與Nike超量發(fā)售的聯(lián)名款就是前車(chē)之鑒；控制供給又會(huì)要么放大黃牛等在其中的套利空間，要么讓潛在用戶流向假貨市場(chǎng)。這幾種情況最終都會(huì)導(dǎo)致IP價(jià)值的斷崖式下跌。

如果我們參考迪士尼、三麗鷗的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，大眾性和稀缺性的平衡很難在單一產(chǎn)品，以至于單一IP中實(shí)現(xiàn)，而往往基于在系統(tǒng)品類(lèi)規(guī)劃中，以不同產(chǎn)品提供不同價(jià)值，即使單一產(chǎn)品有價(jià)格波動(dòng)，也不會(huì)影響整個(gè)IP的價(jià)值。

比如，以玲娜貝兒為代表的「七寶」只在迪士尼樂(lè)園銷(xiāo)售，甚至部分商品必須通過(guò)入園后的抽選才能購(gòu)買(mǎi)，它們營(yíng)造的稀缺性，維持了IP的商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，以草莓熊、史迪奇為代表的其他IP則通過(guò)廣泛授權(quán)和大量渠道上新，實(shí)現(xiàn)了讓普通消費(fèi)者觸手可及的大眾性，以及迪士尼盆滿缽滿的商業(yè)收入；同樣的，三麗鷗有大量地區(qū)限定、季節(jié)限定產(chǎn)品，也廣泛地開(kāi)放授權(quán)，使得你幾乎可以在所有的消費(fèi)品上看到三麗鷗形象。

僅在樂(lè)園出售的迪士尼「七寶」

當(dāng)我們討論泡泡瑪特是否要進(jìn)行海量供給時(shí)，還有一個(gè)客觀問(wèn)題是，它是否有能力進(jìn)行海量供給。

一是圍繞核心毛絨產(chǎn)品，其實(shí)際的生產(chǎn)能力。自2021年起，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了系統(tǒng)性的更新，其中反應(yīng)效率提升是核心。此前，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈已經(jīng)可以滿足以周為單位的產(chǎn)品上新，但LABUBU在短期之內(nèi)引爆的巨大需求，無(wú)疑是對(duì)其供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力的一次壓力測(cè)試，預(yù)售模式客觀上給過(guò)熱的市場(chǎng)和供應(yīng)鏈都提供了一個(gè)緩沖帶。

二是泡泡瑪特是否有構(gòu)建品類(lèi)系統(tǒng)的能力，這其中既包括自生產(chǎn)能力，也包括授權(quán)業(yè)務(wù)的開(kāi)展能力。

至少三年前，泡泡瑪特就已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)的品類(lèi)拓寬。比如毛絨之外，LABUBU就有杯子、香薰等多種衍生商品，也是泡泡瑪特旗下最早推出積木產(chǎn)品的IP。近一年時(shí)間，泡泡瑪特在新品類(lèi)的動(dòng)作不斷增多，其珠寶品牌popop在上海恒隆開(kāi)出首家線下長(zhǎng)期店，Hirono小野的獨(dú)立店以家居和服裝為主。就在最近，泡泡瑪特針對(duì)家電品質(zhì)專(zhuān)家的招聘，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其即將進(jìn)軍家電領(lǐng)域的多番猜測(cè)。

LABUBU積木系列

盡管如此，當(dāng)下大部分消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特和LABUBU的關(guān)注度仍然聚焦于單個(gè)產(chǎn)品上。LABUBU的IP價(jià)值并沒(méi)有延伸到更豐富的產(chǎn)品品類(lèi)或者授權(quán)產(chǎn)品，比如優(yōu)衣庫(kù)與LABUBU的聯(lián)名T恤，更不用說(shuō)泡泡瑪特的其他IP產(chǎn)品。

對(duì)于泡泡瑪特而言，能否通過(guò)后續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)，將LABUBU的IP價(jià)值給釋放出來(lái)，將是其軟著陸后能否再次起飛的關(guān)鍵。

短期時(shí)尚炒作 vs IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

如果要將LABUBU的IP價(jià)值通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)釋放出來(lái)，泡泡瑪特還面臨著一個(gè)戰(zhàn)略方向上的選擇：繼續(xù)做依靠話題炒作和明星帶貨營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)尚潮玩，制造更多LABUBU，還是沉淀內(nèi)容從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度經(jīng)營(yíng)手中IP。

兩者并不完全沖突，但話題炒作存在極大的不確定性；從線下樂(lè)園的搭建、游戲及電影的開(kāi)發(fā)等一系列動(dòng)作來(lái)看，泡泡瑪特的決策明顯更傾向于后者，但后者能力搭建還在初級(jí)階段。

首先，不可否認(rèn)的是，LABUBU系列IP在明星帶貨這一常見(jiàn)的潮玩行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式上大獲成功。從韓流明星Lisa曬照引爆泰國(guó)市場(chǎng)，到泰國(guó)皇室看時(shí)裝周也掛著LABUBU，Rihanna和金·卡戴珊等一眾歐美KOL也曾被拍到與其合影，明星和名流的帶動(dòng)讓LABUBU的社交影響力擴(kuò)散到各圈層，進(jìn)而得以撬動(dòng)更多更高層級(jí)的名人資源。近期初代LABUBU拍賣(mài)出天價(jià)的話題討論方向，也意在讓「LABUBU很火」先于「LABUBU是什么」成為某種常識(shí)或公理。

這樣的熱度爆發(fā)路徑意味著，IP的大眾認(rèn)知度主要來(lái)自于帶貨明星和熱搜榜排名。其中蘊(yùn)含著潮玩行業(yè)所慣用的炒作模式在IP發(fā)展維度的一大局限性，即LABUBU本身的魅力和內(nèi)容深度并沒(méi)有在它變紅的過(guò)程中得到認(rèn)可和擴(kuò)散。已經(jīng)有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)問(wèn)：「不明白LABUBU為什么那么火……」、「LABUBU有什么故事嗎？家族關(guān)系到底是怎樣的？」

事實(shí)上，泡泡瑪特內(nèi)部對(duì)于這一問(wèn)題并非沒(méi)有意識(shí)。2023年9月泡泡瑪特在北京朝陽(yáng)公園搭建首個(gè)泡泡瑪特線下主題樂(lè)園，LABUBU就是園中的重點(diǎn)IP，無(wú)論是森林部落的空間營(yíng)造、生動(dòng)的人偶表演、還是更有記憶點(diǎn)的LABUBU之歌，都是為了把IP內(nèi)容「做深、做厚」。

創(chuàng)始人王寧曾多次在談到品牌發(fā)展時(shí)提起迪士尼，而迪士尼不僅擅長(zhǎng)做樂(lè)園，更擅長(zhǎng)IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和維護(hù)。手握無(wú)數(shù)動(dòng)畫(huà)版權(quán)，線下樂(lè)園是迪士尼維護(hù)和擴(kuò)大IP影響力的一個(gè)具體舉措，世界商店的種種衍生品只是收入來(lái)源的一部分。IP內(nèi)容才是迪士尼的立身之本，換言之，迪士尼的主線任務(wù)是做動(dòng)畫(huà)、做電影而非做產(chǎn)品，正如今年5月新上映的《星際寶貝史迪奇》真人電影，同期授權(quán)名創(chuàng)優(yōu)品、蜂蜜罐等品牌推出新的毛絨公仔，配合從消費(fèi)端刺激IP熱度。

相比之下，泡泡瑪特則一直是產(chǎn)品優(yōu)先，這是潮玩行業(yè)的本質(zhì)決定的。但就在2024年6月，泡泡瑪特自研手游《夢(mèng)想家園》公測(cè)上線，不久前王寧還透露LABUBU電影工作室已正式成立，動(dòng)畫(huà)劇集也提上了日程——那個(gè)曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)代表著「IP不一定要倚重內(nèi)容」這一發(fā)展理念的泡泡瑪特，已經(jīng)開(kāi)始推翻自己過(guò)去的結(jié)論。

我們能看到的是，LABUBU不僅要豐富自己的內(nèi)容屬性，泡泡瑪特也需要補(bǔ)齊自己的故事能力。LABUBU是他們面臨的第一個(gè)需要通過(guò)更好的故事與大眾產(chǎn)生連接的IP，但不會(huì)是最后一個(gè)。

另一個(gè)可以借鑒的IP運(yùn)營(yíng)方是三麗鷗，內(nèi)容產(chǎn)出更碎片化也更靈活。三麗鷗擁有自己的漫畫(huà)、表情包，有自己的官方玩偶和衍生品，同時(shí)也廣泛地向不同渠道方開(kāi)放IP授權(quán)；更特別的是，逐漸成為一種內(nèi)容載體和情緒載體，在抽象文化和解構(gòu)主義盛行的時(shí)代風(fēng)氣中，深度參與社交平臺(tái)的UGC生態(tài)。例如HelloKitty的動(dòng)漫被重新切片傳播，「粉切黑」的毒舌小貓形象成為新的萌點(diǎn)，以「平靜的崩潰」為核心價(jià)值觀的AI HelloKitty表情包成為都市打工人新的精神圖騰。

值得一提的是，三麗鷗也在尋求更完整更深度的內(nèi)容開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，以三麗鷗家族中的美樂(lè)蒂和庫(kù)洛米為主角的定格短動(dòng)畫(huà)《My Melody & Kuromi》正式公布，將于2025年7月上線Netflix。

所以，討論泡泡瑪特如何軟著陸，本質(zhì)上也是討論這家公司接下來(lái)要重點(diǎn)補(bǔ)充哪些能力，選擇哪條發(fā)展道路，有沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)轉(zhuǎn)化LABUBU爆火這一偶然事件帶來(lái)的發(fā)展紅利。