2025年“618”大促期間，江蘇、廣東、重慶等省市突然踩下了“國(guó)補(bǔ)”的剎車，結(jié)果“生意一落千丈”。業(yè)內(nèi)人士戲言，有國(guó)補(bǔ)，大品牌還能有些生意，沒(méi)國(guó)補(bǔ)，連大品牌都沒(méi)“無(wú)人問(wèn)津”。

毫無(wú)疑問(wèn)，2024年9月開(kāi)啟的國(guó)補(bǔ)給廚電行業(yè)帶來(lái)了銷量和流量，但與此同時(shí)也打破了競(jìng)爭(zhēng)平衡，透支了未來(lái)需求。門檻的設(shè)置讓中小企業(yè)在這輪國(guó)補(bǔ)中成為了“觀眾”，而“透支”則讓整個(gè)2025年充滿了壓力，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速。

如何破局？

大家電行業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)是“價(jià)格戰(zhàn)”。所以，2025年上半年，低價(jià)幾乎成為了廚電行業(yè)的“標(biāo)簽”：雙補(bǔ)之下，150元的燃?xì)庠睿?00元的品牌燃?xì)庠睿?00元的頭部品牌燃?xì)庠睿?00元的油煙機(jī)、500元的品牌油煙機(jī)、1000元左右的頭部品牌油煙機(jī)……線上線下隨處可見(jiàn)。

但低價(jià)并沒(méi)有換來(lái)銷量和業(yè)績(jī)的上漲。

從潮流家電網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年1-6月份分體式廚電銷售額下滑預(yù)計(jì)超過(guò)了20%，集成灶銷售額下滑超過(guò)了40%。

圖片來(lái)源：奧維云網(wǎng)

從品牌端來(lái)看，分化進(jìn)一步加劇。但不管是頭部品牌還是腰部和尾部品牌，幾乎全線下滑，覆巢之下，沒(méi)有完卵。唯一的亮點(diǎn)來(lái)自小米廚電、創(chuàng)維廚電等綜合類品牌，但進(jìn)入五六月份之后，同樣陷入了低迷。從另一個(gè)角度來(lái)看，連廚電頭部OEM企業(yè)都出現(xiàn)了20%左右的下滑，可見(jiàn)整個(gè)市場(chǎng)多么“疲軟”。

以至于2025年上半年整個(gè)行業(yè)都被“負(fù)面情緒”籠罩，假如說(shuō)以往更多的是零售終端、經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)信心不足，那么2025年上半年已經(jīng)上升到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)也喪失了信心。特別是在集成灶行業(yè)，裁員、躺平、生死邊緣掙扎已經(jīng)成為“常態(tài)”。

潮流家電網(wǎng)在調(diào)研時(shí)聽(tīng)到最多的觀點(diǎn)就是，“預(yù)期悲觀，消費(fèi)動(dòng)力不足”已經(jīng)成為存量市場(chǎng)下廚電行業(yè)的“無(wú)解難題”。這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期的“消耗戰(zhàn)”，但比拼的不再是誰(shuí)還在增長(zhǎng)，而是誰(shuí)還活著。這還不是最悲觀的，因?yàn)椤暗蛢r(jià)”帶來(lái)的反噬才剛剛抬頭，創(chuàng)新的失能還未能顯現(xiàn)。

在這場(chǎng)生死博弈中，戰(zhàn)略變成了空中樓閣，而戰(zhàn)術(shù)只剩下“低價(jià)”。

廚電行業(yè)還有持續(xù)盈利的空間嗎？

廚電產(chǎn)業(yè)這個(gè)生態(tài)之所以這么多年還有1000多個(gè)品牌存在，主要是因?yàn)榉教⒗习宓阮^部品牌為整個(gè)行業(yè)支撐起了高毛利空間，在這個(gè)空間內(nèi)，大家遵守游戲規(guī)則，各司其職。盡管這些年“毛利率空間”被多次壓縮，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈依舊維持著平衡。

令人遺憾的是，平衡出現(xiàn)了裂痕。

2024年，很多品牌進(jìn)行線下招商時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商最在意的是“價(jià)格”，只有價(jià)格足夠低經(jīng)銷商才有繼續(xù)溝通的興趣。而到了2025年，低價(jià)已經(jīng)傳導(dǎo)至零售端和制造端，618擊穿底線的低價(jià)不過(guò)是2025年上半年廚電行業(yè)的“縮影”。

為何這兩年價(jià)格越打越低，覆蓋的范圍越來(lái)越廣？潮流家電網(wǎng)認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

第一、需求疲軟，亟需極端價(jià)格刺激。當(dāng)一個(gè)行業(yè)下沉的不能再下沉，細(xì)分賽道細(xì)得不能再分，也就意味著草莽時(shí)代的結(jié)束。這句話用在當(dāng)下的廚電行業(yè)頗為合適。當(dāng)新增需求乏力，但又迫于業(yè)績(jī)壓力時(shí)，最好的方式要么跳出這個(gè)市場(chǎng)重新去開(kāi)拓一片新的市場(chǎng)（比如換賽道、出海），要么從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，而價(jià)格戰(zhàn)是最快的方式。只不過(guò)2025年這種方式不僅發(fā)生在爭(zhēng)奪用戶身上，同樣還發(fā)生在爭(zhēng)奪小B商身上。

圖片來(lái)源：奧維云網(wǎng)

第二、這是一場(chǎng)不得不參與的競(jìng)賽。當(dāng)頭部品牌也動(dòng)用“價(jià)格戰(zhàn)”武器時(shí)，整個(gè)行業(yè)還有誰(shuí)能夠幸免？比如618，已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)，也早已形成了平臺(tái)、商家、用戶消費(fèi)周期的共振，不參與就淘汰。同理2025年上半年也是如此，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不參與同樣意味著被淘汰。

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第三、理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者更看重“情緒價(jià)值”和“即刻滿足”。劉潤(rùn)曾在書(shū)中寫到：買很貴的奢侈品的人，買很便宜的折扣品的人，都在變多，消費(fèi)正在變得兩極分化……總體正在變理性。當(dāng)理性消費(fèi)的時(shí)代到來(lái)時(shí)，折扣零售的時(shí)代，也會(huì)一起到來(lái)。人們?cè)絹?lái)越開(kāi)始認(rèn)真思考商品的實(shí)用價(jià)值，開(kāi)始找平替、找折扣，這是消費(fèi)者對(duì)待“功能性”產(chǎn)品的普遍看法。但對(duì)待“情緒價(jià)值和即刻滿足”類產(chǎn)品，則恰好相反，LABUBU的爆火、短劇的崛起、寵物經(jīng)濟(jì)的盛行都說(shuō)明了這一點(diǎn)。比較遺憾的是廚電屬于前者。

以上幾點(diǎn)都是我們能夠看到甚至感受到的。但是，對(duì)于整個(gè)廚電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，還夾裹著另外一層，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“高效率+低價(jià)”模式遭遇了發(fā)展瓶頸。

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回顧過(guò)去五年，在內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)展還算不錯(cuò)的品牌除了頭部幾個(gè)專業(yè)品牌之外，當(dāng)屬綜合類家電品牌，比如美的、海爾、創(chuàng)維、康佳、志高以及小米等等，也有人稱之為流量品牌。他們之所以搶到了這杯羹，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是利用了“高效率+低價(jià)”模式，這個(gè)高效率既體現(xiàn)在電商、下沉市場(chǎng)、大批發(fā)等渠道層面，也體現(xiàn)在制造領(lǐng)域，而低價(jià)可以理解為品牌加持之下的相對(duì)價(jià)格。

這一模式之所以成功，是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的購(gòu)買心理，讓產(chǎn)品回歸商業(yè)本質(zhì)。2025年，這種模式為何失靈呢？是因?yàn)殚L(zhǎng)周期的低價(jià)促銷擊穿了數(shù)十年來(lái)所營(yíng)造的“品類價(jià)值”，讓大部分消費(fèi)者意識(shí)到油煙機(jī)、燃?xì)庠畹膬r(jià)格也可以像電視一樣成為“白菜價(jià)”?；蛟S在不久的未來(lái)，供應(yīng)鏈體系也將重構(gòu)，

也就意味著，這輪長(zhǎng)周期價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)基本可以宣告，廚電行業(yè)正式進(jìn)入了“低價(jià)和低毛利周期”。哪以往的商業(yè)模式還能繼續(xù)維持下去嗎？廚電品類還有持續(xù)盈利的空間嗎？

產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入低谷期，部分換新渠道值得關(guān)注

2025年上半年廚電產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新點(diǎn)？當(dāng)潮流家電網(wǎng)拋出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，收到的答案幾乎都是“沒(méi)有”。

那潮流家電網(wǎng)就以時(shí)間線為順序給大家捋一捋，2024年年底2025年年初這波新品主要以“超薄”油煙機(jī)、防爆灶為主，相比以往，工藝設(shè)計(jì)得到了大幅提升，功能層面依舊是卷參數(shù)，吸力提升至30立方米每分鐘以上，風(fēng)壓普遍提升至1250Pa以上。

進(jìn)入AWE周期之后，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)開(kāi)始朝融合和隱身兩個(gè)方向發(fā)展，這種融合不僅是廚電和櫥柜場(chǎng)景的融合，還是材質(zhì)和色彩，典型代表有方太Y系列升降油煙機(jī)、老板電器超薄底側(cè)雙R系列吸油煙機(jī)、華帝全隱零嵌煙機(jī)等等。而在功能層面就是AI和健康，頭部廚電企業(yè)幾乎都推出了帶有AI功能的廚電產(chǎn)品，比如老板電器全新升級(jí)的“食神AI大模型”，方太的AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT等等。整體來(lái)看，3月份的這波產(chǎn)品升級(jí)主要瞄準(zhǔn)了兩個(gè)方向，一是通入“嵌入、隱身”設(shè)計(jì)和創(chuàng)造性搭配（廚電和櫥柜）讓廚居場(chǎng)景呈現(xiàn)出一體化風(fēng)格，其本質(zhì)是回歸消費(fèi)者；二是科技加持，除了AI大模型之外，各種巧思設(shè)計(jì)開(kāi)始變多，比如揮手即亮的操作界面、動(dòng)感氛圍燈、旋鈕輕觸靈犀感應(yīng)等，其本質(zhì)是提升消費(fèi)者的情緒價(jià)值。遺憾的是，離開(kāi)展會(huì)之后，這些創(chuàng)新大部分也跟著銷聲匿跡了。

而進(jìn)入二季度之后，整個(gè)產(chǎn)品端開(kāi)始趨于平淡，特別是在持續(xù)低價(jià)的沖擊下，產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎停滯。當(dāng)OEM企業(yè)興致沖沖拿出創(chuàng)新方案和企業(yè)洽談，誰(shuí)出模具費(fèi)成為最大阻礙時(shí)，也就意味著基礎(chǔ)創(chuàng)新正在遭受重大挑戰(zhàn)。

一切開(kāi)始服務(wù)于“低格”，像極了這幾年的手機(jī)行業(yè)，加量不加價(jià)，產(chǎn)品功能和參數(shù)提升了，價(jià)格反而更便宜了。

不過(guò)有一個(gè)細(xì)分賽道仍然值得關(guān)注，就是零售價(jià)在6000-8000元價(jià)格段的升降款油煙機(jī)，在方太、卡薩帝等品牌的推動(dòng)下，出現(xiàn)了一定的增幅，2025年有望引領(lǐng)高端油煙機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。

整體來(lái)看，中低端價(jià)格段產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，而高端油煙機(jī)則出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。以618為例，奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)3500+價(jià)格段銷量份額達(dá)7.7%，同比增長(zhǎng)2.3%；燃?xì)庠?000+價(jià)格段銷量份額達(dá)13.7%，同比增長(zhǎng)2.4%；洗碗機(jī)6000+旗艦機(jī)型銷量份額達(dá)6.0%，逆勢(shì)增長(zhǎng)0.8%；燃熱產(chǎn)品4000+高端機(jī)型銷量份額達(dá)6.5%，同比增長(zhǎng)2.7%。

在渠道方面，近兩年有兩類渠道表現(xiàn)不錯(cuò)，一是以京東MALL為代表的綜合類商業(yè)體，由于主題活動(dòng)多，再加上場(chǎng)景化服務(wù)和全品類覆蓋的特色，有望成為消費(fèi)者必逛、必玩、必打卡的消費(fèi)新地標(biāo)；二是以“廚改”和“燃?xì)夤尽钡葹榇碇鞔颉皳Q新”的渠道，前者以“老房改造”為切入點(diǎn)，后者以“安全”為切入點(diǎn)，推高了廚電產(chǎn)品的換新效率。從結(jié)果上來(lái)看，優(yōu)點(diǎn)是可以撬動(dòng)一部分換新需求，缺點(diǎn)是價(jià)格普遍較低。

這就是2025年上半年度廚電行業(yè)現(xiàn)狀，信心不足，消費(fèi)動(dòng)力不夠，競(jìng)爭(zhēng)和洗牌進(jìn)一步加劇，技術(shù)手段開(kāi)始失真，效率轉(zhuǎn)化無(wú)比底下，低價(jià)失去了刺激消費(fèi)的價(jià)值，反而成為產(chǎn)品創(chuàng)新的絆腳石，整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則、運(yùn)營(yíng)法則等等亟待重構(gòu)。

鬼谷子說(shuō)，察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智，馭勢(shì)者獨(dú)步天下。

也就是說(shuō)，那些洞察市場(chǎng)先機(jī)并快速行動(dòng)的人，往往更容易獲得成功，在廚電行業(yè)亦是如此。

2024年下半年，方太就已明確，將冰箱品類上升至戰(zhàn)略高度；近期坊間傳言，老板電器正在重新尋找冰洗合作伙伴；而廣東部分中小廚電企業(yè)早在前兩年就一邊著手出海事項(xiàng)，一邊精耕細(xì)分渠道……

潮流家電網(wǎng)曾多次說(shuō)過(guò)，宏觀環(huán)境確實(shí)是悲觀的，但是作為企業(yè)，應(yīng)該樂(lè)觀。因?yàn)閺N電行業(yè)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，每年2500萬(wàn)臺(tái)左右的煙機(jī)，3000萬(wàn)臺(tái)左右的灶具需求仍然在。只不過(guò)以前稍微投入一些資源就可能有回到，在海邊隨便撒網(wǎng)就能收獲漁，而現(xiàn)在需要把船開(kāi)到深海，精準(zhǔn)定位之后撒網(wǎng)才有可能收獲魚(yú)。

對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行，保持良好心態(tài)同樣至關(guān)重要。這注定是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，與其不知所措，不如回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，一門心思跑市場(chǎng)、拓渠道、做活動(dòng)、廣招商……因?yàn)閯?dòng)起來(lái)，才有機(jī)會(huì)。