撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

京東外賣補(bǔ)貼力度趨緩之際，淘寶閃購(gòu)再一次加大了補(bǔ)貼力度。

7月2日，淘寶官方公眾號(hào)發(fā)文，宣布自即日起，將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者和商家500億元，相當(dāng)于同時(shí)向B、C兩端加大補(bǔ)貼力度，延長(zhǎng)補(bǔ)貼時(shí)間。

C端的補(bǔ)貼落地是采用發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式。B端補(bǔ)貼則是通過(guò)店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等手段籠絡(luò)商家。

過(guò)去兩個(gè)月時(shí)間，餓了么與淘寶閃購(gòu)在商家端完成了自動(dòng)對(duì)齊。光子星球了解到，餓了么為了加速對(duì)齊，還對(duì)城市BD設(shè)置了整合門店的KPI。

某南方一線城市餓了么BD告訴光子星球，“現(xiàn)在考核是單月新增30家店，30-40家門店每上一家新店獎(jiǎng)勵(lì)200元，40往上300元一家門店，我身邊有BD上個(gè)月光這一項(xiàng)進(jìn)階獎(jiǎng)勵(lì)就拿了2萬(wàn)?！?/p>

“S、A級(jí)的店很難談，現(xiàn)在美團(tuán)忙著和京東打仗，顧不上B、C級(jí)小店，我就主攻這個(gè)”，上述人士提到，為了說(shuō)服商家上餓了么，自己把重心放在了一些原本沒(méi)有打算上外賣的商家，他會(huì)說(shuō)服他們先掛一些方便打包的單品，以完成KPI?！氨热缁疱伒?，就讓他賣冒菜。”

值得一提的是，文中提到了“直補(bǔ)”，用以區(qū)分慣常的補(bǔ)貼。常規(guī)補(bǔ)貼由于商家與平臺(tái)各分擔(dān)一定比例，已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷手段。例如，初期平臺(tái)自掏腰包吸引消費(fèi)者和商家，隨后官補(bǔ)退坡，增加商家自補(bǔ)比例，最終將補(bǔ)貼變?yōu)樯碳覡I(yíng)銷費(fèi)用。

淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼的豪橫，讓人想起了昔日王思聰那句：“我交朋友不在乎他有錢沒(méi)錢，反正都沒(méi)我有錢。”

變“廢”為“寶”？

淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼，不難讓人想起當(dāng)年餓了么的補(bǔ)貼，對(duì)比下來(lái)其實(shí)變化并不多。

淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼力度是諸多變化中最大的，不僅力度空前而且持續(xù)化。光子星球獲悉，自從5月加大補(bǔ)貼力度以來(lái)，截至目前淘寶閃購(gòu)月均補(bǔ)貼開(kāi)支在80億左右，內(nèi)部的補(bǔ)貼預(yù)算由年初的300億已上調(diào)至600億。日前加碼后，500億補(bǔ)貼預(yù)計(jì)持續(xù)到明年七月。

相較而言補(bǔ)貼手段沒(méi)有太大創(chuàng)新，大多為復(fù)刻。

例如針對(duì)C端的補(bǔ)貼中，發(fā)放大額紅包是去年以來(lái)淘天大促的慣常手法；免單卡是遷移餓了么的“免單”玩法；官方補(bǔ)貼一口價(jià)，其實(shí)是提升運(yùn)營(yíng)彈性。面向B端的補(bǔ)貼幾乎與電商、本地生活并無(wú)二致。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷十多年發(fā)展，補(bǔ)貼早已是一門精細(xì)化運(yùn)營(yíng)科學(xué)，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼卻還保持著古早時(shí)期的財(cái)大氣粗。

2018年2月26日，經(jīng)過(guò)美團(tuán)“抬價(jià)”后，阿里以95億美元現(xiàn)金收購(gòu)餓了么全部股份。

阿里集團(tuán)任命“救火隊(duì)長(zhǎng)”王磊（花名：昆陽(yáng)）接棒CEO，著手對(duì)餓了么進(jìn)行整合。作為對(duì)美團(tuán)抬價(jià)的“報(bào)復(fù)”，阿里隨后發(fā)動(dòng)了所謂“夏季攻勢(shì)”，投入30億元的補(bǔ)貼。

圍繞三個(gè)目標(biāo)，阿里對(duì)餓了么進(jìn)行了整合，這條邏輯至今未變：首先是本地生活是重要的入口，阿里希望構(gòu)建起從實(shí)物電商到數(shù)字電商（文娛），再到本地服務(wù)電商的體系；其次是即時(shí)配送對(duì)阿里新零售來(lái)說(shuō)是支撐；再次是作為高頻的支付場(chǎng)景能夠支撐起金融業(yè)務(wù)。

然而，空降高管不熟悉業(yè)務(wù)、流量短板、覆蓋城市有限，以及履約能力等原因?qū)е吗I了么沒(méi)能保持住40%的市場(chǎng)份額。值得一提的是，補(bǔ)貼之下，餓了么的平均平均配送時(shí)長(zhǎng)不增反降，從52分鐘拉長(zhǎng)到了58分鐘。

七年過(guò)去，淘寶閃購(gòu)的策略仍然沒(méi)有變化。據(jù)了解，今年阿里內(nèi)部對(duì)餓了么的考核中再次一次出現(xiàn)市占率達(dá)到40%的表述，并增加了8000萬(wàn)單的日峰值單量考核。

阿里執(zhí)著于單量的動(dòng)因也和七年前一樣——借助單量增長(zhǎng)，拉動(dòng)和繁榮其近場(chǎng)電商生態(tài)。

根據(jù)此前既有案例可以看到，補(bǔ)貼將產(chǎn)生多重效應(yīng)。最明顯的是拉動(dòng)低客單價(jià)的飲品消費(fèi)，京東外賣和淘寶閃購(gòu)都希望以此培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而帶動(dòng)餐食外賣與非餐食外賣。

在5月補(bǔ)貼之前，餓了么日均訂單為2487萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)僅百萬(wàn)單；補(bǔ)貼后，餓了么日均單量攀升至3000萬(wàn)單，其中1065萬(wàn)單為飲品，占比超30%。提升最為顯著的是淘寶閃購(gòu)，其中餐飲單量就高達(dá)1000萬(wàn)，非餐250萬(wàn)單。

考慮到淘寶閃購(gòu)將進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，上述數(shù)據(jù)可能還將攀升，但補(bǔ)貼也將觸達(dá)邊際。尤其是淘寶閃購(gòu)與餓了么還缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的情況下，其邊際效應(yīng)還將加速衰減。

“美團(tuán)的策略是增價(jià)付費(fèi)神券膨脹的額度，以及會(huì)員體系加持，補(bǔ)貼策略很隱性，但可以篩選用戶。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，淘寶閃購(gòu)目前沒(méi)有手段篩選用戶，只能大水漫灌，吸引用戶薅羊毛。

訂單增長(zhǎng)的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)和餓了么留住商家的手段也有限，尤其是餐食類。美團(tuán)到店到家在各地運(yùn)營(yíng)都是通過(guò)直營(yíng)展開(kāi)，依靠團(tuán)購(gòu)練兵，其BD團(tuán)隊(duì)是一只枕戈待旦的常備軍。而餓了么的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)僅有百余個(gè)，其于區(qū)域皆靠代理實(shí)現(xiàn)，這導(dǎo)致餓了么始終困于一二線，無(wú)法深入到三四線地區(qū)。

由于直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)確實(shí)，面向B端的補(bǔ)貼將會(huì)有更高的沉沒(méi)成本。

弗蘭肯斯坦·阿里巴巴

阿里內(nèi)部并非沒(méi)有意識(shí)到淘寶閃購(gòu)當(dāng)下的問(wèn)題，而是當(dāng)下有優(yōu)先度更高的事情——聯(lián)動(dòng)容易打通難，這也是電商平臺(tái)入局即時(shí)零售的最大桎梏。

一位阿里人士表示，“餓了么的基建比京東外賣要好，比如騎手多、商家后臺(tái)好用、APP不容易崩潰等，所以第一輪補(bǔ)貼下來(lái)，對(duì)淘寶閃購(gòu)的拉動(dòng)遠(yuǎn)超京東外賣?！?/p>

京東外賣在過(guò)去半年完成了從無(wú)到有的建設(shè)，照理來(lái)說(shuō)阿里會(huì)有更好的表現(xiàn)。可是后者面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超京東。淘寶閃購(gòu)是由多個(gè)零售業(yè)務(wù)“縫合”的產(chǎn)物，且這些業(yè)務(wù)在所處賽道中并不強(qiáng)，在阿里內(nèi)部長(zhǎng)期處于邊緣地位。

自5月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)和餓了么在B、C兩端并未完全打通。用戶在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)單，在頁(yè)面內(nèi)只能看到部分訂單，在餓了么APP里能完全看到淘寶閃購(gòu)的訂單，但在淘寶APP訂單中看不到餓了么的外賣訂單。商家側(cè)亦然，淘寶閃購(gòu)的入駐入口在淘寶，而餓了么的入口則是餓了么商家中心。

換言之，阿里和京東一樣，作為電商平臺(tái)入局外賣都存在業(yè)務(wù)體系的區(qū)隔，而阿里的問(wèn)題更為復(fù)雜。

淘寶閃購(gòu)的前身是淘寶小時(shí)達(dá)，去年微調(diào)了架構(gòu)后，進(jìn)行了品牌升級(jí)。隨后納入了包括天貓超市、淘鮮達(dá)、淘寶買菜等阿里體內(nèi)相對(duì)低迷的零售業(yè)務(wù)，共同整合為淘寶閃購(gòu)。整合尚不足年，預(yù)計(jì)最遲到8月，還將與餓了么、飛豬結(jié)合為新的綜合零售體。

這種復(fù)雜、跨業(yè)態(tài)的整合，使得淘寶閃購(gòu)的上限很低，下限很高。

電影《科學(xué)怪人》中，科學(xué)家弗蘭肯斯坦用各處搜集的殘肢斷臂，縫合出了一個(gè)怪人，這就像聚合多個(gè)邊緣低迷業(yè)務(wù)，整合為淘寶閃購(gòu)一樣。挑戰(zhàn)在于，淘寶閃購(gòu)需要完成業(yè)務(wù)協(xié)同、團(tuán)隊(duì)與商家整合，以及一條標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)策略。

從飛豬與餓了么的整合情況來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的“縫合”進(jìn)程算不上快。例如飛豬內(nèi)部KPI仍然獨(dú)立制定，商家與貨盤也沒(méi)有導(dǎo)入太多。

阿里整合進(jìn)程較慢的一個(gè)原因或許在于，內(nèi)部還在思考到底是將淘寶主站改造為綜合零售應(yīng)用，還是單獨(dú)上線獨(dú)立的淘寶閃購(gòu)應(yīng)用，抑或是升級(jí)餓了么。改造10億月活級(jí)別的淘寶應(yīng)用，面臨著巨大不確定性；而推出獨(dú)立的淘寶閃購(gòu)應(yīng)用，則意味著原本希望即時(shí)零售反哺電商的策略落空；如果是改造餓了么，現(xiàn)有流量又很難支撐。

整合內(nèi)部已經(jīng)足夠復(fù)雜，而整合外部各類型商家則更具挑戰(zhàn)。

單以品牌商家為例，線上有官旗店、專賣店、經(jīng)銷店不同類型，線下亦有直營(yíng)店、加盟店不同類型。

有餓了么BD告訴光子星球，下半年自己KPI中，第一重要的是“破獨(dú)”，即爭(zhēng)取與美團(tuán)、京東簽了獨(dú)家協(xié)議條款的商家簽約；第二是增加普通供給，例如各類中小商家；第三是招商，這一部分主要針對(duì)連鎖品牌。

“破獨(dú)”的難度很高，不少簽了平臺(tái)獨(dú)家協(xié)議的商家擔(dān)心自己上了餓了么后，失去原平臺(tái)的訂單，因此不少BD選擇尋找沒(méi)有上美團(tuán)和京東的門店?！吧蟼€(gè)月我上了31家店，有15家是沒(méi)有上過(guò)美團(tuán)的。”

另一個(gè)不為人知的原因是，美團(tuán)是S、A級(jí)商家線上生意的絕對(duì)大頭，且這些商家往往有多個(gè)股東，決策鏈路長(zhǎng)?！坝绕涫谴筮B鎖，我們掃店幾乎就遇不到他們拍板的老板?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

京東與阿里先后攪局即時(shí)零售，正在逐步做大市場(chǎng)。

一份券商調(diào)研紀(jì)要顯示，目前美團(tuán)即時(shí)零售峰值6月在2000萬(wàn)單左右，此前日均1200萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)加入餓了么后非餐單量整體接近2000萬(wàn)；京東峰值2500萬(wàn)單量規(guī)模，平均2000萬(wàn)左右，零售類訂單500萬(wàn)上下。

但亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，光看單量并不能反映實(shí)際情況?！疤詫氶W購(gòu)訂單的客單價(jià)普遍偏低，用戶心理也大多是薅羊毛，很難持續(xù)?！?/p>

南方某一線城市餓了么BD告訴光子星球，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，補(bǔ)貼前日均單量峰值才2500單，現(xiàn)在日均訂單5000。其中餐食與非餐定五五開(kāi)，由于沒(méi)有用戶習(xí)慣，客單價(jià)集中在獲取補(bǔ)貼資格的價(jià)格帶上。

阿里對(duì)即時(shí)零售的規(guī)劃與美團(tuán)高度類似，即以品牌為核心，有線下門店的做線上線下小時(shí)達(dá)；無(wú)門店的品牌通過(guò)平臺(tái)前置倉(cāng)或者品牌自有倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。截至目前，美團(tuán)在全國(guó)共有3萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)，餓了么今年計(jì)劃擴(kuò)充到2萬(wàn)個(gè)。

這意味著在近場(chǎng)零售上，阿里與美團(tuán)在供給側(cè)將有一場(chǎng)效率與規(guī)模的博弈。

淘寶閃購(gòu)上線后，顯著豐富了餓了么的供給，增加了大量服飾、美妝，以及知名KA品牌商家，在短期與美團(tuán)形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)內(nèi)部整合、外部博弈，獨(dú)攬電商大權(quán)的蔣凡顯然沒(méi)有精力應(yīng)付如此龐雜的業(yè)務(wù)量。據(jù)知情人士透露，蔣凡表示集團(tuán)會(huì)先觀察一到兩個(gè)月，之后會(huì)派CEO或COO到餓了么執(zhí)掌業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)也會(huì)與餓了么完全合并。

微信號(hào)｜TMTweb

公眾號(hào)｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！