7月2日早8：30，淘寶官微發(fā)布消息，淘寶閃購啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。有些人震驚，有些人卻知道，這一刻注定到來。

隨后，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布盤和林署名文章認(rèn)為，淘寶閃購在未來12月拿出500億真金白銀補(bǔ)貼商戶。有了這筆錢，商家的利潤率將顯著提高，內(nèi)卷壓力將迅速減輕，這一方面能夠更快的促使淘寶閃購擴(kuò)大規(guī)模，獲得更大規(guī)模效應(yīng)，另一方面也能讓商家有余力，將更多資源放在提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而逐漸扭轉(zhuǎn)內(nèi)卷式競爭的“死亡螺旋狀態(tài)”。

“允許我賣個(gè)關(guān)子，一個(gè)月之后跟大家見面。半月前的6月17日晚，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在北京亦莊的京東總部宴請(qǐng)二十多家媒體負(fù)責(zé)人時(shí)表態(tài)稱，京東外賣將很快出來一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

撥開迷霧看外賣戰(zhàn)場，到底深層次邏輯如何，各廠商內(nèi)部又是如何看待這場大戰(zhàn)的？近期，一位深度關(guān)注外賣大戰(zhàn)場的分析師姚祁，與雷峰網(wǎng)進(jìn)行了一次深度交談。以下是交流實(shí)錄，雷峰網(wǎng)在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上，做了梳理和編輯。

雷峰網(wǎng)：淘寶閃購、美團(tuán)外賣、京東秒送的區(qū)別是什么？

姚祁：都是30分鐘履約送萬物，京東和淘寶都不愿意叫“外賣”。如果叫外賣，本質(zhì)上就是花錢在補(bǔ)貼美團(tuán)的獨(dú)占心智。

占領(lǐng)用戶心智，京東難度更高，等于是重新創(chuàng)了一個(gè)品牌。新品牌想要消費(fèi)者“起心動(dòng)念”需要很長時(shí)間和大量的補(bǔ)貼和心智沖刷。

這也是為什么，一開始很多京東的用戶紛紛在尋找京東外賣的入口到底在哪里。

京東黑板報(bào)宣布進(jìn)入了355個(gè)城市，峰值2500萬單。計(jì)算一下就知道，這樣的訂單密度很難出現(xiàn)穩(wěn)定履約，假設(shè)用戶點(diǎn)了一次外賣，1個(gè)半小時(shí)才送達(dá)，就算你給用戶免單，但這一單都構(gòu)成了“秒送”品牌的一次負(fù)向推廣；

而淘寶的方式更取巧，希望搶奪美團(tuán)“閃購”的心智進(jìn)行重塑，但其實(shí)淘寶的閃購本質(zhì)上是外賣+。

美團(tuán)的閃購指的是“非餐送萬物”，而淘寶希望用“閃購”替代“外賣”，但這需要很多很多的補(bǔ)貼，和長時(shí)間的堅(jiān)持，否則很難固化和改變消費(fèi)者原本的外賣心智。

雷峰網(wǎng)：淘寶這個(gè)品牌策略看來很有效。

姚祁：還得觀察。歷史上，淘寶在與拼多多大戰(zhàn)時(shí)，為了消解掉拼多多的百億補(bǔ)貼心智，也曾經(jīng)推出過飛豬百億補(bǔ)貼，和餓了么百億補(bǔ)貼，但最終看來并未奏效。

不過，如果美團(tuán)閃購自身的單量小，而淘寶閃購日均單量遠(yuǎn)大于美團(tuán)閃購，時(shí)間長了，用戶還真有可能在淘寶app里認(rèn)為閃購就是外賣。但是外賣心智久矣，在這個(gè)心智上“另起山頭”綜合成本也確實(shí)巨大。

此外，個(gè)人認(rèn)為，淘寶在帶動(dòng)用戶心智方面，做的比京東高級(jí)一些：例如淘寶貼近熱點(diǎn)，出乎意料地贊助了蘇超最后一名常州隊(duì)，提出助常州隊(duì)“1臂之力”，好玩有趣也賺到了流量，而不是階段性主打“四險(xiǎn)一金”的民意牌。

雷峰網(wǎng)：這次淘寶宣布的500億補(bǔ)貼，對(duì)于京東的沖擊和影響有多大？

姚祁：這次補(bǔ)貼，對(duì)京東說得上是直擊痛點(diǎn)，讓京東在6月之前的補(bǔ)貼和努力幾乎被“釜底抽薪”。

餓了么原本履約基礎(chǔ)就比京東要好，在手現(xiàn)金上，阿里也遠(yuǎn)超京東。最近淘寶的DAU已經(jīng)超過4億，如果淘寶這樣的超級(jí)APP，攜支付寶APP、高德APP等等產(chǎn)品，一起變身餓了么的消費(fèi)者入口，餓了么團(tuán)隊(duì)變?yōu)榧兟募s基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于京東這樣的平臺(tái)來說，是真正的“6樓打2樓”，京東也就可以暫時(shí)直接放棄這塊市場，靜觀阿里和美團(tuán)的第二次O2O大戰(zhàn)了。

所以能感覺到，最近京東在外賣的補(bǔ)貼和宣傳上降溫明顯。

雷峰網(wǎng)：這次淘寶宣布的500億對(duì)于美團(tuán)的沖擊和影響有多大？

姚祁：眾所周知，第二次世界大戰(zhàn)不是重開一局，而是第一次世界大戰(zhàn)的延續(xù)。往后的發(fā)展，就是上一局故事的延續(xù)了。

首先，美團(tuán)這次應(yīng)該感謝淘寶，劉強(qiáng)東親自下場做公關(guān)，重創(chuàng)了美團(tuán)的公關(guān)部，但是沒有傷及美團(tuán)的業(yè)務(wù)。主要原因就是阿里的出場，老大應(yīng)該出補(bǔ)貼去打憑空出現(xiàn)的老三，結(jié)果為了阻擊新對(duì)手，老二把補(bǔ)貼出了。

這些發(fā)展和演進(jìn)，應(yīng)該不在京東和美團(tuán)原本的計(jì)劃內(nèi)。在6月底，京東宣布要和美團(tuán)差異化競爭，做不一樣的外賣生意，并且宣布答案在一個(gè)月之后揭曉，也是想要找到新空間生存。

美團(tuán)向來擅長打塹壕戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，王興說過，勝利往往只是一瞬間的結(jié)果，戰(zhàn)爭的大部分時(shí)間是煎熬與等待，所以美團(tuán)優(yōu)選的收縮是一個(gè)非常積極的訊號(hào)。

如果美團(tuán)借助阿里擊退了京東，又抗住了阿里，保住了份額，相當(dāng)于阿里和京東、美團(tuán)共同花費(fèi)了1000億更大范圍內(nèi)激活了這個(gè)市場，而美團(tuán)是終局里的最大受益人。上一輪美團(tuán)股價(jià)曾經(jīng)到了400以上，就是第一次O2O大戰(zhàn)資本市場的一種獎(jiǎng)勵(lì)和反饋。當(dāng)然，如果淘寶真打贏了，對(duì)于美團(tuán)來說影響也非常深遠(yuǎn)。

雷峰網(wǎng)：這次500億的行業(yè)補(bǔ)貼，和京東、美團(tuán)之前的數(shù)百億補(bǔ)貼如果繼續(xù)再打一年，是一場千億級(jí)別的消耗戰(zhàn)，你認(rèn)為這對(duì)阿里有什么好處？

姚祁：淘寶閃購真打成了，阿里可以在五年內(nèi)暫時(shí)喘息一小會(huì)，在微信、抖音兩大流量池?cái)D壓的背景下，可以通過大量的補(bǔ)貼，以自身app為基礎(chǔ)，批量從外部引流和促活。

2020年，淘寶如果拿出200億還可以從外部買到流量。但今天，無論是是微信還是抖音，都很難向淘寶開放流量池，快手自己流量都不夠用，小紅書、B站加一起流量還不到前幾名APP的零頭。

趁著微信、抖音、拼多多手里沒有整建制履約團(tuán)隊(duì)，先用大流量APP加上補(bǔ)貼，再次沖擊高頻線上線下消費(fèi)場景，本質(zhì)上是為了保住手淘的活性。不短的一段時(shí)間里，在淘寶很少能見到新的產(chǎn)品和服務(wù)場景。除了要避免拼多多的蠶食，更重要的是如何避免五年內(nèi)手機(jī)淘寶的用戶老化，和商業(yè)場景的流失。

雷峰網(wǎng)：你覺得淘寶未來在什么情況下會(huì)停止目前的策略？

姚祁：逛淘寶的轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵指標(biāo)。

假設(shè)最終發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼之后，美團(tuán)也同樣補(bǔ)貼，雙方份額不漲不跌，同時(shí)手機(jī)淘寶里，每天幾千萬單奶咖美食訂單的被補(bǔ)貼用戶如果買完即走，并未在商城里擴(kuò)大購買力，線下30分鐘內(nèi)非餐購物訂單也沒有高速增長——這樣的場景交叉出現(xiàn)時(shí)，補(bǔ)貼價(jià)值或許也會(huì)被核心管理團(tuán)隊(duì)重估。

雷峰網(wǎng)：拼多多會(huì)下場么？

姚祁：拼多多前段時(shí)間被傳出在測試即時(shí)零售，后來官方通過第三方渠道辟謠，拼多多崇尚“敢為天下后”，應(yīng)該在密切關(guān)注淘寶閃購的動(dòng)向，和實(shí)際上對(duì)于用戶心智的影響和服務(wù)體驗(yàn)是否有真正的提升。

如果拼多多沒有任何動(dòng)作，可能他們認(rèn)為這也只是一場消耗戰(zhàn)，對(duì)此樂見其成。如果覺得消費(fèi)者真的出現(xiàn)了場景變化和遷移，他們也會(huì)努力跟隨，類似他們現(xiàn)在在APP內(nèi)猛推的“短視頻”板塊。圖片

*文中姚祁為化名。