正以前所未有的速度重塑廣告行業(yè)，可以視為廣告領(lǐng)域新一輪革命的引擎。

高盛最新深度研究預(yù)計(jì)，未來幾年AI將撼動(dòng)全球約4,700億美元的廣告利潤(rùn)池。

這場(chǎng)變革涵蓋廣告投放方式、內(nèi)容創(chuàng)作流程、受眾定位和創(chuàng)意生產(chǎn)等方方面面。

這場(chǎng)變革并非遙遠(yuǎn)的未來，而是已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)， 和 正憑借AI自動(dòng)化工具收割第一波紅利。

中國(guó)科技巨頭、、 的AI工具矩陣，也在改變著廣告的創(chuàng)作、投放與衡量方式。

01

AI如何重構(gòu)4700億美元的廣告利潤(rùn)池

高盛的研究將數(shù)字廣告列為僅次于云計(jì)算的AI應(yīng)用最成熟賽道，并預(yù)言AI將從四個(gè)層面重塑其利潤(rùn)格局：

渠道轉(zhuǎn)移（1,700億美元機(jī)遇）：AI將加速傳統(tǒng)廣告預(yù)算向更高效、更可衡量的數(shù)字渠道遷移。

高盛報(bào)告指出，數(shù)字廣告對(duì)全球廣告總量的滲透率已從2017年的40.8%提高至2024年約69%，年均提高約4個(gè)百分點(diǎn)。

但報(bào)告也提示，若傳統(tǒng)媒體能自行部署AI以提升投放效率，則利潤(rùn)池重構(gòu)未必全部被數(shù)字平臺(tái)吃下。

創(chuàng)意生產(chǎn)（1,140億美元節(jié)?。?/b>生成式AI將大幅拉低廣告創(chuàng)意的制作成本。過去昂貴且耗時(shí)的創(chuàng)意開發(fā)（占總支出5%-30%）將被AI驅(qū)動(dòng)的規(guī)?；a(chǎn)所取代。

一個(gè)鮮活的案例是，Kalshi公司利用谷歌的文本生成視頻模型Veo，以極低的成本制作了在NBA總決賽期間播放的廣告。

代理重塑（1,610億美元變革）： 自動(dòng)化平臺(tái)讓廣告主能直接觸達(dá)受眾，傳統(tǒng)廣告代理商的核心價(jià)值受到挑戰(zhàn)。Meta已明確表示，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)端到端的廣告流程全自動(dòng)化，這將直接沖擊全球廣告代理商高達(dá)1,610億美元的年收入。

中介壓縮（250億美元擠壓）： AI驅(qū)動(dòng)的一站式廣告平臺(tái)正在“抽象化”技術(shù)價(jià)值鏈，減少了對(duì)第三方廣告技術(shù)中介的需求，可能擠壓其約250億美元的利潤(rùn)空間。

簡(jiǎn)而言之，這并非零和游戲，而是一場(chǎng)深刻的價(jià)值重塑。AI帶來的紅利將在平臺(tái)、廣告主和部分服務(wù)商之間重新分配，而那些無法適應(yīng)變化的傳統(tǒng)角色將面臨淘汰。

02

AI廣告產(chǎn)品的先行者：谷歌Performance Max與Meta Advantage+

高盛研報(bào)將谷歌的Performance Max（PMax）和Meta的Advantage+譽(yù)為“目前最成功的綜合AI廣告產(chǎn)品”，這兩大巨頭已經(jīng)在AI賦能廣告方面搶占先機(jī)。

它們的共同點(diǎn)是：廣告主只需提供營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算、素材創(chuàng)意和受眾線索，系統(tǒng)即可利用AI自動(dòng)完成跨渠道的投放決策和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“一鍵式”廣告投放。

作為Google于2021年底推出的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品, PMax并不對(duì)應(yīng)某單一廣告資源，而是橫跨搜索、展示、YouTube、Gmail等全平臺(tái)。

廣告主選擇PMax后，只需提供轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如盡可能多轉(zhuǎn)化、目標(biāo)CPA或ROI）、預(yù)算、廣告素材（圖片、視頻、標(biāo)題、描述）以及第一方數(shù)據(jù)（谷歌稱之為“受眾信號(hào)”）。

隨后，PMax利用AI根據(jù)設(shè)定目標(biāo)自動(dòng)制定投放策略、分配預(yù)算、選擇最佳投放版位并動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)，直至達(dá)到廣告主目標(biāo)。

整個(gè)過程中無需人工干預(yù)——無需手動(dòng)設(shè)置版位、競(jìng)價(jià)或反復(fù)調(diào)整素材格式，AI引擎將完成這一切。

PMax深受廣告主青睞：在美國(guó)，采用PMax的廣告主比例已從2021年Q4的2%激增至2024年Q4的59%，其投放支出占美國(guó)谷歌廣告總額的46%。

Meta Advantage+運(yùn)作理念與PMax類似。雖然上線時(shí)間較PMax略晚，其增速同樣驚人：美國(guó)廣告主對(duì)Advantage+的采用率從2023年Q1的2%攀升至2024年Q4的36%。

這表明短短兩年內(nèi)，超過三分之一的Meta廣告客戶開始依賴AI驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)投放。

當(dāng)然，也有細(xì)分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者崛起，例如AppLovin的Axon 2.0聚焦移動(dòng)應(yīng)用廣告、Pinterest的Performance+主打視覺搜索廣告，它們借助AI在各自領(lǐng)域快速搶占份額。

03

中國(guó)玩家的布局：抓住AI浪潮

在全球廣告版圖中，中國(guó)的廣告科技巨頭（字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里巴巴等）同樣在大舉投入AI，以期引領(lǐng)下一代廣告范式。

它們立足本土龐大市場(chǎng)，在算法和數(shù)據(jù)方面具備深厚積累，如今借助AI東風(fēng)，有望鞏固優(yōu)勢(shì)并在部分領(lǐng)域與國(guó)際巨頭拉開差距。

字節(jié)跳動(dòng)：用AI再造第二曲線

作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)軍者，字節(jié)跳動(dòng)憑借個(gè)性化推薦算法（今日頭條、抖音的內(nèi)容分發(fā)引擎）崛起，本身就體現(xiàn)了AI在廣告內(nèi)容推薦和受眾匹配上的威力。在AI創(chuàng)意和投放方面，字節(jié)正在全面加碼：

2025年初，抖音推出了“即創(chuàng)AI”平臺(tái)，標(biāo)志著其廣告創(chuàng)意生產(chǎn)流程的智能化升級(jí)。即創(chuàng)AI集成了生成式AI技術(shù)，提供從腳本/文案生成、圖像生成到視頻制作的一條龍工具。

據(jù)披露，平均生成一條視頻素材用時(shí)不到5分鐘，圖文素材僅需33秒，連廣告腳本都可在10秒內(nèi)自動(dòng)生成。

平臺(tái)內(nèi)置3,500+數(shù)字人形象覆蓋各行各業(yè)，廣告主可以自由選擇匹配目標(biāo)受眾的虛擬代言人，免去昂貴的真人拍攝費(fèi)用。同時(shí)，還提供商品卡片一鍵生成、圖文快速生成等工具，幫助廣告主高效制作符合市場(chǎng)熱點(diǎn)的創(chuàng)意素材。

更重要的是，即創(chuàng)AI打通了投放前洞察和投放后分析：在創(chuàng)意產(chǎn)出前，系統(tǒng)提供行業(yè)數(shù)據(jù)和靈感建議，輔助找到有潛力的創(chuàng)意方向；投放后則通過智能數(shù)據(jù)診斷跟蹤素材表現(xiàn)，并內(nèi)置“爆款裂變”功能，能自動(dòng)對(duì)高效素材進(jìn)行二次創(chuàng)作衍生，持續(xù)優(yōu)化投放效果。

可以說，字節(jié)跳動(dòng)通過即創(chuàng)AI將創(chuàng)意生產(chǎn)、投放優(yōu)化整合為閉環(huán)，大幅降低廣告主創(chuàng)意瓶頸，使其能以更低成本、更快速度響應(yīng)市場(chǎng)。這被視為字節(jié)開拓廣告業(yè)務(wù)“第二增長(zhǎng)曲線”的關(guān)鍵，幫助廣告主釋放創(chuàng)意潛力、提升營(yíng)銷ROI。

在廣告投放側(cè)，字節(jié)跳動(dòng)的策略與谷歌如出一轍。巨量引擎推出的UBMax被稱為“字節(jié)版的PMax”。UBMax覆蓋字節(jié)系幾乎所有廣告資源（抖音、今日頭條、西瓜視頻等），實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化投放：廣告主只需提供預(yù)算、投放目標(biāo)、受眾信號(hào)和創(chuàng)意素材，系統(tǒng)即會(huì)根據(jù)目標(biāo)自動(dòng)完成策略制定、資源分配和優(yōu)化。

UBMax與PMax不僅名字相似，內(nèi)核幾乎無異。字節(jié)甚至在2025年3月將幾乎所有手動(dòng)投放方式切換到了UBMax，充分顯示出對(duì)AI投放模式的重視和信心。

此外，字節(jié)的巨量引擎早前也推出了“巨量千川極速版”等產(chǎn)品，以服務(wù)電商廣告主，一樣強(qiáng)調(diào)無需手動(dòng)選人，由系統(tǒng)智能找人擴(kuò)量。這些舉措都表明，字節(jié)跳動(dòng)正全面擁抱AI驅(qū)動(dòng)的廣告投放范式，希望以技術(shù)升級(jí)鞏固其在效果廣告領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

在國(guó)際市場(chǎng)上，字節(jié)跳動(dòng)依托TikTok迅速崛起，已經(jīng)成為挑戰(zhàn)谷歌、Meta的新勢(shì)力。TikTok之所以能在廣告業(yè)務(wù)上后來居上，一個(gè)重要原因就是其出色的AI內(nèi)容推薦和用戶洞察能力，帶來極高的用戶粘性和廣告參與率。

而2024年字節(jié)進(jìn)一步在全球范圍布局AI廣告工具：TikTok推出了Symphony智能創(chuàng)意套件，包括Symphony Creative Studio、AI助手、數(shù)字分身等模塊，為廣告主提供生成式AI視頻制作等功能。

其中，Symphony Creative Studio可以將文字描述一鍵生成短視頻、自動(dòng)配備可編輯的預(yù)覽片段，并支持?jǐn)?shù)字虛擬人、內(nèi)容混剪、自動(dòng)翻譯等強(qiáng)大功能。

2024年11月，TikTok宣布將這一生成式AI視頻創(chuàng)作平臺(tái)向全球廣告主開放。這意味著TikTok廣告客戶無需復(fù)雜的制作團(tuán)隊(duì)，就能借助AI快速定制高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，充分發(fā)揮TikTok短視頻社交的營(yíng)銷威力。

字節(jié)跳動(dòng)已將AI視為未來廣告業(yè)務(wù)的制勝關(guān)鍵，從內(nèi)容生產(chǎn)到投放分發(fā)構(gòu)建了完善的AI工具鏈。這將幫助其在顛覆傳統(tǒng)廣告范式的同時(shí)，向全球廣告霸主地位發(fā)起有力沖擊。

騰訊：開掘“社交+內(nèi)容”的獨(dú)特價(jià)值

騰訊在AI廣告上的布局同樣不遺余力。騰訊的優(yōu)勢(shì)在于社交和內(nèi)容生態(tài)（微信、QQ、視頻號(hào)、騰訊視頻等），擁有海量的第一方數(shù)據(jù)和廣告場(chǎng)景。

面對(duì)AI浪潮，騰訊選擇從自身技術(shù)積淀出發(fā)，推出大模型驅(qū)動(dòng)的廣告解決方案。

騰訊廣告的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)“騰訊廣告妙思”，是基于騰訊自研的混元AI大模型構(gòu)建的AIGC創(chuàng)意套件。

妙思平臺(tái)為廣告主提供多場(chǎng)景的創(chuàng)意生成工具，包括文字生成圖像（文生圖）、圖像生成圖像（圖生圖）、商品背景自動(dòng)合成、特定風(fēng)格LoRA微調(diào)等。換言之，無論廣告主需要全新海報(bào)、商品精修圖，還是不同風(fēng)格的素材迭代，妙思都能一鍵生成。

尤其在營(yíng)銷常用的人物形象和視頻素材上，騰訊妙思的數(shù)字人功能表現(xiàn)突出：內(nèi)置數(shù)十種不同年齡、性別、服飾風(fēng)格的數(shù)字人模型，廣告主可以像挑選模特一樣選擇數(shù)字人來展示產(chǎn)品。

據(jù)騰訊介紹，如果用真人模特拍攝加后期處理，產(chǎn)出一組可用素材需要2-3天；而利用妙思平臺(tái)，10分鐘即可生成等量素材，效率提升數(shù)百倍。這為游戲、時(shí)尚、教育等需要大量人物創(chuàng)意的廣告主節(jié)約了大量時(shí)間成本。

同樣，騰訊還將混元模型的多模態(tài)生成能力開放到廣告投放平臺(tái)，每位廣告主都可直接使用模型生成文字、圖像乃至視頻內(nèi)容。這種把AI創(chuàng)意能力普惠化的舉措，有助于提升整體廣告素材質(zhì)量和豐富度。騰訊廣告希望通過混元大模型“釋放創(chuàng)意產(chǎn)能”，貫通創(chuàng)意生成、投放優(yōu)化的全流程。

可見，“妙思”是騰訊以AI賦能廣告的戰(zhàn)略抓手，意在穩(wěn)固其在品牌廣告市場(chǎng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并追趕字節(jié)在效果廣告領(lǐng)域的步伐。

在廣告投放方面，騰訊亦在加速AI化轉(zhuǎn)型。其提出的“騰訊廣告3.0系統(tǒng)”本質(zhì)上就是高度自動(dòng)化、智能決策的投放平臺(tái)。

這一系統(tǒng)取消了人工設(shè)定出價(jià)和圈定人群的步驟，由AI根據(jù)廣告主提交的業(yè)務(wù)信息和目標(biāo)自動(dòng)處理。廣告主在使用騰訊廣告投放平臺(tái)推廣微信生態(tài)或騰訊聯(lián)盟廣告時(shí)，可以選擇智能投放模式：只需輸入產(chǎn)品賣點(diǎn)、目標(biāo)受眾描述、轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如表單收集、下單）和預(yù)算，系統(tǒng)會(huì)智能匹配合適的廣告位（朋友圈、公眾號(hào)文章中、QQ空間等）和人群。

騰訊方面還利用AI改進(jìn)廣告效果預(yù)估和轉(zhuǎn)化建模，使投放優(yōu)化更加精準(zhǔn)。隨著AI介入，騰訊廣告開始弱化精細(xì)手工操作的重要性，而更加強(qiáng)調(diào)廣告主與系統(tǒng)的信息溝通。

例如，投放師需要詳細(xì)地向系統(tǒng)“講述”業(yè)務(wù)，以便AI理解并執(zhí)行正確策略。如果說過去投放優(yōu)化是人與人的博弈（廣告優(yōu)化師對(duì)接媒體流量經(jīng)理），那么在騰訊的AI廣告時(shí)代，變成了人與AI的協(xié)同：人提供高質(zhì)量輸入，AI輸出優(yōu)化結(jié)果。對(duì)騰訊而言，擁抱AI投放不僅可以提高現(xiàn)有廣告客戶的ROI，還有望吸引大量中小企業(yè)（尤其那些沒有專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的），因?yàn)锳I大大降低了他們使用騰訊廣告的技能門檻。

這實(shí)際擴(kuò)充了騰訊廣告的潛在客戶基礎(chǔ)，做大了市場(chǎng)蛋糕。在與國(guó)際對(duì)手的比較上，騰訊的場(chǎng)景（社交+內(nèi)容）和數(shù)據(jù)維度較為獨(dú)特，AI在洞察社交關(guān)系、興趣圖譜上可能發(fā)揮不同于搜索/電商場(chǎng)景的作用。

總體來看，騰訊正通過大模型賦能創(chuàng)意、多渠道智能投放，打造自己的AI營(yíng)銷閉環(huán)，以全面提升廣告主投放的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化，并在新技術(shù)賽道上保持競(jìng)爭(zhēng)力。

阿里巴巴：電商營(yíng)銷的AI范式轉(zhuǎn)型

阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)與其電商平臺(tái)高度融合，特點(diǎn)是以交易導(dǎo)向的營(yíng)銷場(chǎng)景為主（淘寶/天貓站內(nèi)推廣等）。在AI浪潮下，阿里圍繞商家需求，構(gòu)建覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)到投放的AI工具矩陣，努力實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的營(yíng)銷”新境界：

阿里媽媽（阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)）于近年來推出“萬相實(shí)驗(yàn)室”生成式AI產(chǎn)品，為商家提供素材自動(dòng)生成服務(wù)。商家只需輸入商品基本信息和簡(jiǎn)單指令，即可一鍵生成商品短視頻、推廣圖文等高質(zhì)量素材。以服飾商家為例，阿里媽媽借助AI提供近百位數(shù)字人模特，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的試穿展示，30秒生成大片，無需真人實(shí)拍，大幅降低素材制作成本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過萬相實(shí)驗(yàn)室智能生成的素材，其制作效率相比傳統(tǒng)方式提升了5倍，同時(shí)商品廣告點(diǎn)擊率提升約45%。除了視覺內(nèi)容，阿里媽媽在文案生成上也早有布局——“AI智能文案”系統(tǒng)可以基于淘寶、天貓的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容語料，每秒鐘生成成千上萬條商品文案。經(jīng)過多代進(jìn)化，該系統(tǒng)能針對(duì)商品不同屬性給出多樣化措辭，實(shí)現(xiàn)商品文案的千人千面定制。

2023年阿里媽媽進(jìn)一步宣布AIGC創(chuàng)意能力升級(jí)，通過四大產(chǎn)品、六大功能點(diǎn)覆蓋圖文、視頻、落地頁(yè)的全鏈路智能創(chuàng)意支持。也就是說，從商品主圖、短視頻到詳情頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)，商家都可以借助AI一鍵生成和優(yōu)化。這些工具的推出極大緩解了商家在大促時(shí)期內(nèi)容產(chǎn)出的壓力，讓中小商家在平銷期和大促期都能輕松實(shí)現(xiàn)批量?jī)?nèi)容上新。

如果說萬相實(shí)驗(yàn)室解決了“素材從無到有”的問題，那么阿里媽媽的“萬相臺(tái)無界版”則旨在解決“有了素材后投放到哪里、給誰看”的問題。萬相臺(tái)無界版是一站式的智能投放系統(tǒng)，能將商家通過AI生成的各類圖文、視頻創(chuàng)意一鍵智能投放到淘寶全渠道。

它打通了手淘App內(nèi)的搜索、推薦信息流、直播、淘系站外聯(lián)盟等多個(gè)渠道，利用AI算法為不同素材匹配最適合的投放場(chǎng)景和目標(biāo)消費(fèi)者。舉例來說，同一商品的視頻素材，系統(tǒng)可能判斷在手淘推薦流中效果最佳，而圖文素材更適合在商品詳情頁(yè)或直通車廣告位展示，那么萬相臺(tái)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行區(qū)分投放，以發(fā)揮每條素材的最大價(jià)值。

這種全域智能投放減少了廣告主在同一平臺(tái)重復(fù)創(chuàng)建多條廣告的負(fù)擔(dān)，由系統(tǒng)統(tǒng)一優(yōu)化。在人群定向上，萬相臺(tái)無界版也內(nèi)置了AI人群擴(kuò)展功能，如前所述每天可為商家擴(kuò)展新增觸達(dá)人群超2億。

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面，阿里的模式與亞馬遜廣告有一定相似之處（都依托電商平臺(tái)數(shù)據(jù)），可以預(yù)料雙方將在AI驅(qū)動(dòng)的電商廣告上各展所長(zhǎng)。阿里已經(jīng)開源了部分大模型，并推出如“通義萬相”文本生成圖像模型等，未來這些AI能力或?qū)⑦M(jìn)一步用于跨境電商（如速賣通的AI店鋪助手、面向海外商家的設(shè)計(jì)工具Pic Copilot等)，幫助阿里在全球范圍內(nèi)提供差異化的智能營(yíng)銷服務(wù)。

無論是Performance Max、Advantage+在全球市場(chǎng)的迅猛擴(kuò)張，還是國(guó)內(nèi)字節(jié)、騰訊、阿里接連推出的AI廣告引擎，我們看到廣告投放更加高效精準(zhǔn)，廣告內(nèi)容生產(chǎn)更富創(chuàng)意且成本更低。AI重塑的不僅是廣告業(yè)務(wù)的效率曲線，更是行業(yè)的價(jià)值分配格局——擁有數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)型企業(yè)正收割更多紅利，而傳統(tǒng)中介和代理角色被迫轉(zhuǎn)型。

在此過程中，廣告主和消費(fèi)者也將雙雙受益：前者獲得更高ROI和更簡(jiǎn)易的營(yíng)銷工具，后者則體驗(yàn)到更個(gè)性化、更有趣味的廣告內(nèi)容和服務(wù)。

當(dāng)然，機(jī)遇伴隨著挑戰(zhàn)。AI時(shí)代的廣告需要警惕諸如內(nèi)容同質(zhì)化、虛假信息生成、隱私合規(guī)等問題。

同時(shí)，創(chuàng)意人員和營(yíng)銷人員需要不斷提升技能，與AI協(xié)作而非被其取代。

可以確定的是，AI不會(huì)讓好廣告消失，只會(huì)讓壞廣告越來越少。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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