作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

一家五金店在TikTok Shop賣爆了。

傲基股份旗下的五金工具子品牌Fanttik，在TikTok開店，創(chuàng)造了超3500萬美元（約合人民幣2.5億元）GMV，在五金工具類店鋪中排第3，在全美TikTok Shop熱銷店鋪排第43。

2021年的亞馬遜封店潮里，頭部賣家傲基股份元?dú)獯髠?，IPO之路也歷經(jīng)曲折。減倉亞馬遜之后，傲基股份在TikTok Shop用新品牌趟出了新路。根據(jù)今年3月發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，2024年傲基股份營(yíng)收也突破百億大關(guān)。

從封店后的低谷到營(yíng)收破百億，傲基股份“重生”中，F(xiàn)anttik扮演了怎樣的角色？爆賣3500萬美元的背后，有哪些值得學(xué)習(xí)的秘密？

剛開店就收割流量的秘密

Fanttik成立于2020年。傲基股份正推動(dòng)Fanttik的品牌化轉(zhuǎn)型，卻被亞馬遜封店，上市之路也受到重大影響。

傲基股份開啟了轉(zhuǎn)型。

首先調(diào)整主營(yíng)產(chǎn)品。從數(shù)碼3C產(chǎn)品（原本占總收入60%以上）轉(zhuǎn)向了家居家具等高客單價(jià)產(chǎn)品。其次調(diào)整主營(yíng)渠道：2021年，亞馬遜渠道占傲基股份營(yíng)收一度高達(dá)83.9%；封店后，2022年傲基股份在亞馬遜店鋪總數(shù)從645個(gè)驟減至303個(gè)，到2024年4月已降低至98個(gè)。

擺脫亞馬遜依賴的最直接做法，是去TikTok找新流量。賣貨邏輯也從原先的鋪貨轉(zhuǎn)向品牌化精品化運(yùn)營(yíng)。

為了渠道的多樣化，傲基股份涉足跨境物流，在收購專注中大件跨境物流的西郵智倉之后，開始在海外建立倉儲(chǔ)物流體系。

傲基將電子工具業(yè)務(wù)集中到Fanttik品牌，并成立了子公司運(yùn)營(yíng)。2021年，F(xiàn)anttik設(shè)立TikTok賬號(hào)，之后開始發(fā)力做營(yíng)銷視頻。當(dāng)時(shí)距離TikTok Shop上線還有兩年時(shí)間，但Fanttik卻在TikTok連續(xù)兩年每月投入3000美元，持續(xù)投達(dá)人種草內(nèi)容，增加流量與曝光，為其亞馬遜和獨(dú)立站吸引站外流量。

2023年7月，TikTok Shop在美國上線，F(xiàn)nattik次月開店。前期的內(nèi)容布局為其迅速帶來了轉(zhuǎn)化：2個(gè)月內(nèi)賣出10萬單。2023年11月，F(xiàn)anttik的品牌標(biāo)簽在TikTok上的曝光量突破9000萬，其美區(qū)TikTok Shop三個(gè)月內(nèi)的銷量達(dá)5.97萬，銷售突破了435.61萬美元。

不找大V，專找腰部達(dá)人帶貨

Fanttik在TikTok Shop成功的核心是達(dá)人視頻帶貨。

先看一組數(shù)字：

Fanttik有5.11萬條帶貨視頻，品牌標(biāo)簽在TikTok上的曝光度達(dá)8億次。

達(dá)人帶貨占Fanttik店鋪銷售的79.48%，店鋪?zhàn)誀I(yíng)僅占1.23%；而銷售方式主要以視頻帶貨為主，占79.9%，直播僅占0.81%。

羨慕嗎？但Fanttik在TikTok Shop連影子都沒有、壓根不會(huì)想到未來會(huì)在TikTok 開店的時(shí)候，就開始大量鋪視頻內(nèi)容。

2021年，TikTok Shop尚未上線，F(xiàn)anttik就通過海量的達(dá)人矩陣來提高品牌的曝光，截至目前，F(xiàn)anttik已在TikTok建聯(lián)超2萬達(dá)人，這些達(dá)人集中于家居、家具電器、生活休閑等垂類。

騎鯨出海發(fā)現(xiàn)，這些達(dá)人與Fanttik合作后密集發(fā)布十多條帶貨視頻：在家庭場(chǎng)景中利用Fanttik的工具解決實(shí)際問題，吸引消費(fèi)者購買。

@shoplikedes是為Fanttik帶來了最多銷量的美國TikTok達(dá)人，在她的主頁所置頂?shù)腇anttik電動(dòng)螺絲刀視頻，播放量高達(dá)338萬。前3秒，父親拿著傳統(tǒng)螺絲刀擰螺絲，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，視頻文案是“我父親還活在80年代”。隨即女兒為父親遞上的Fanttik的螺絲刀，只需要輕輕按動(dòng)就能彈出螺絲刀柄，并在小巧的螺絲刀筒輕松找到各類型號(hào)的螺絲刀頭，即使是上了年紀(jì)的父親也能輕松操作。

這條帶貨視頻頭幾秒精準(zhǔn)地挖掘到傳統(tǒng)工具與用戶的痛點(diǎn)，中間快速展示出了螺絲刀的科技感和便捷，以使用效果結(jié)尾。短短37秒，產(chǎn)品力得到了非常清晰的展現(xiàn)。

Fastmoss相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴騎鯨出海：“Fanttik的達(dá)人BD能力比較強(qiáng)，同時(shí)有一定的尾部達(dá)人教育能力。一些與Fanttik合作的TikTok達(dá)人，在帶Fanttik的產(chǎn)品時(shí)能順利出單，但帶其他產(chǎn)品卻沒能跑出很好的數(shù)據(jù)?！?strong>顯然Fanttik在選擇達(dá)人合作時(shí)，對(duì)達(dá)人有過一定的短視頻拍攝培訓(xùn)，達(dá)人可以高頻輸出高質(zhì)量的帶貨視頻。

這把電動(dòng)螺絲刀也是Fanttik店鋪銷量Top1，在過去28天里賣出了1.7萬件。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)anttik店內(nèi)的價(jià)格區(qū)間最高接近500美元，而這把電動(dòng)螺絲刀僅為59.99美元。較低的價(jià)格使其成為了店鋪的引流款，F(xiàn)anttik也能大量向達(dá)人寄樣分發(fā)。

由于跟達(dá)人密集合作，F(xiàn)anttik普遍選擇粉絲數(shù)量在1萬-40萬之間的家庭生活或家具類的垂直腰部達(dá)人。成本是一方面，更重要的是，這些腰部達(dá)人還顯得更真實(shí)、接地氣，讓消費(fèi)者覺得自己跟TA的距離更短，更容易進(jìn)入產(chǎn)品的使用情境，調(diào)動(dòng)購買意愿。

準(zhǔn)確觸達(dá)“硬漢”核心用戶

歐美目前是工具產(chǎn)品出海核心市場(chǎng)，占比高達(dá)77.6%。美國工具市場(chǎng)增幅高于全球水平近2%，在2023年人均年消費(fèi)已達(dá)到了164美元，遠(yuǎn)超全球均值。大量歐美家庭都配有各類電動(dòng)、氣動(dòng)等維修、汽修工具。

五金工具品類的主力消費(fèi)人群為家庭男性。Fanttik借助TikTok Shop在超級(jí)品牌日的曝光資源與父親節(jié)節(jié)點(diǎn)，提前14天啟動(dòng)#Fanttik5thAnniversary話題，并且在大量的達(dá)人帶貨視頻中綁定父親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。

在博主@shoplikedes大量的帶貨視頻里，都在標(biāo)題與內(nèi)容中提到了父親與父親節(jié)，不少合作達(dá)人與@shoplikedes 一樣，在父親節(jié)到來之前就密集發(fā)布了父親節(jié)、家庭場(chǎng)景相關(guān)的帶貨視頻，為節(jié)日營(yíng)銷累積了大量前期曝光：在最近30天內(nèi)，達(dá)人發(fā)布的帶貨視頻數(shù)達(dá)到了9850條，平均每日328條。

節(jié)日營(yíng)銷不僅能觸達(dá)目標(biāo)人群，在節(jié)日或營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，帶上特定標(biāo)簽的內(nèi)容還會(huì)獲得TikTok Shop的全域曝光。因此Fanttik的父親節(jié)帶貨視頻，也能觸達(dá)給男性家人送禮的女性用戶，官方數(shù)據(jù)顯示，在品牌日與父親節(jié)期間，F(xiàn)anttik的女性用戶占比提升了35%。Fanttik的產(chǎn)品也進(jìn)入了TikTok“父親節(jié)實(shí)用禮物TOP10”榜單。

由于圍繞男性的節(jié)日較少，Fanttik除了在父親節(jié)打節(jié)日營(yíng)銷之外，還必須在其他的男性高頻消費(fèi)場(chǎng)景中投入營(yíng)銷資源，體育賽事是其中最重要的場(chǎng)景之一，F(xiàn)anttik通過體育賽事深度綁定了“硬漢”的品牌形象。

2022年開始，F(xiàn)anttik連續(xù)三年贊助美國最大的汽車賽事NASCAR，和北美多個(gè)車隊(duì)和賽車手合作；2024年又與NBA布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)合作，成為DIY工具和汽車解決方案的官方合作伙伴，不斷在體育賽事中增加品牌的曝光。

盡管在TikTok上成交仍以達(dá)人帶貨視頻為主，但今年4月，F(xiàn)anttik就開始在官方直播間預(yù)熱與UFC（終極格斗冠軍賽）的合作。店播主播在官方直播間宣布，下單可獲得UFC賽事的現(xiàn)場(chǎng)門票。從評(píng)論區(qū)來看，有不少UFC的觀眾為了獲得賽事門票而紛紛下單。

今年5月，F(xiàn)anttik正式成為UFC官方合作伙伴，而UFC選手阿爾加麥恩·斯特林加入了Fanttik官方直播間。他是UFC的前雛量級(jí)冠軍，在UFC觀眾中有極高的人氣，在全網(wǎng)共有超百萬粉絲，他的到來又給Fanttik的官方TikTok賬號(hào)帶來了438%的粉絲增長(zhǎng)。

走出封店潮與虧損陰影的傲基，所做的不只是換了個(gè)平臺(tái)、成立了新品牌這么簡(jiǎn)單：無論是對(duì)達(dá)人的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，用品牌塑造捕獲目標(biāo)人群，一系列運(yùn)營(yíng)手段是跨境電商變局之下必然。如果說封店潮是對(duì)廣大跨境賣家的警鐘，那么傲基借Fanttik打出的翻身仗則是對(duì)廣大賣家的最好啟示：

想要爆單，要把策劃內(nèi)容提到跟賣貨一樣的高度。