作者：唐晨，編輯：齊笑

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的周期內(nèi)，“收入縮水”“凈利潤(rùn)一年減少三成”的洋河，可能是受傷最深的酒企，行業(yè)座次上，洋河的“白酒老三”寶座搖搖欲墜。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，洋河話事人換了。

2025年7月初，洋河股份發(fā)公告稱，董事長(zhǎng)張聯(lián)東因“工作調(diào)整”辭職，不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。這位2021年2月才接掌帥印的掌舵人，比原定任期足足提前了兩年離場(chǎng)。

而在卸任一周之前，張聯(lián)東還在與劉強(qiáng)東把酒言歡，洋河與京東聯(lián)合定制的高線光瓶酒隨之上市。再往前，“蘇超”正如火如荼，贊助宿遷隊(duì)的洋河也借此收獲一波流量。

此前的6月11日，洋河股份的董事楊衛(wèi)國(guó)閃電離職，隨后又被免去洋河集團(tuán)（洋河股份控股股東）董事長(zhǎng)的職務(wù)。

曾同時(shí)擔(dān)任宿遷產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)、洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)以及江蘇雙溝集團(tuán)董事長(zhǎng)三職的楊衛(wèi)國(guó)，一度被猜測(cè)是洋河股份下一屆董事長(zhǎng)。

種種跡象表明，這不是簡(jiǎn)單的換血，而可能是一場(chǎng)人事地震。而如果人事變動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)刮骨療傷，洋河可能繼續(xù)掉隊(duì)。

一、人事與業(yè)績(jī)“雙頑疾”

通常情況下，大企業(yè)頻繁的人事調(diào)整與其業(yè)績(jī)有著微妙的關(guān)系。最近的例子是，此前榮耀公司一眾高管離職便被一些外界人士視為榮耀試圖通過(guò)重構(gòu)組織活力，以提振市場(chǎng)信心。

回到洋河身上，2022年以來(lái)，洋河股份已有多名高管到齡退休、工作調(diào)動(dòng)或因個(gè)人原因辭職。其中，不少高管均未到屆滿或退休年齡。

而張聯(lián)東的前任王耀掌舵期間（2015-2021），洋河業(yè)績(jī)?cè)鏊僭陬^部酒企中持續(xù)墊底。2016至2020年，洋河營(yíng)收增幅僅23%，茅臺(tái)、五糧液等對(duì)手增幅均超100%。

張聯(lián)東上任后，主導(dǎo)推出 “雙名酒戰(zhàn)略” ，一定程度上重塑過(guò)洋河與雙溝（同屬蘇酒集團(tuán)）品牌定位，推動(dòng) “夢(mèng)之藍(lán)·手工班” 升級(jí)為超高端品牌。

這些戰(zhàn)略為洋河股份注入一些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)力，比如，2022年洋河營(yíng)收首次突破300億元，2023年凈利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的100.16億元。

不過(guò)，效果并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。2024年，洋河業(yè)績(jī)開始承壓，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。財(cái)報(bào)顯示，去年洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288.7億元，同比下滑12.8%；歸母凈利潤(rùn)66.7億元，下滑33.3%；經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流46.2億元，下滑24.5%；ROE跌至12.07%。

去年，洋河成為白酒行業(yè)中為數(shù)不多的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的百億巨頭，收入被山西汾酒和瀘州老窖兩家反超，從老三掉到老五，市值還一度被老六古井貢酒反超。

如今的人事與業(yè)績(jī)雙頑疾的局面不是憑空而來(lái)，歷史上，洋河股份在治理與經(jīng)營(yíng)上就一直存在諸多爭(zhēng)議。

洋河股份上市前曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次股改，第一次是2002年，這一次股改通過(guò)管理層和經(jīng)銷商持股，增強(qiáng)了管理層與員工的積極性，也為此后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)洋河股份時(shí)任董事長(zhǎng)楊廷棟、總經(jīng)理張雨柏、副董事長(zhǎng)陳宗敬、董秘叢學(xué)年等14人，總共出資872萬(wàn)元，占當(dāng)時(shí)注冊(cè)資本的8.4%。

第二次“混改”是在2006年，當(dāng)時(shí)的高管團(tuán)隊(duì)再次大規(guī)模入股，而受限于擬上市公司發(fā)起人的數(shù)量限制，洋河股份對(duì)超出規(guī)定的員工進(jìn)行了清退，但洋河曾向全體員工集資數(shù)千萬(wàn)，這就導(dǎo)致很多員工無(wú)法享受上市帶來(lái)的財(cái)富增值。

2021年，洋河股份發(fā)布了上市后首個(gè)核心骨干的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，但由于股價(jià)跌跌不休，激勵(lì)作用大打折扣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在公司治理方面，洋河受到不少質(zhì)疑，如退休的老管理層持股過(guò)多，在任的管理層與公司利益綁定不足，員工得到的激勵(lì)也不足，導(dǎo)致公司治理成為高效經(jīng)營(yíng)的掣肘。

財(cái)新社此前報(bào)道，2022年9月，退休十年的原董事長(zhǎng)楊廷棟、離職七年的前總經(jīng)理張雨柏突然被江蘇省紀(jì)委監(jiān)委帶走調(diào)查，涉案的還有藍(lán)色同盟（持股平臺(tái)）董事長(zhǎng)叢學(xué)年。目前，案件尚未有定論。

總結(jié)下來(lái)，多年來(lái)洋河股份試圖通過(guò)員工持股計(jì)劃和改革激活組織活力，不過(guò)一路走下來(lái)總歸有些磕磕絆絆，在業(yè)績(jī)層面，亮點(diǎn)與暗點(diǎn)同頻，壓力最終大于實(shí)際經(jīng)營(yíng)基本盤。

二、生存，競(jìng)爭(zhēng)陷入承壓狀態(tài)

6月12日，張聯(lián)東在洋河股份2024年年度股東大會(huì)上向投資者致歉，稱“洋河在這輪發(fā)展中相對(duì)滯后”，并表示“最大的問(wèn)題在我們（管理層）這里”。

根據(jù)張聯(lián)東的總結(jié)，洋河當(dāng)前主要遇到以下四類問(wèn)題：一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢(shì)能有所下降；二是當(dāng)前產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)透明，渠道利潤(rùn)空間有所收窄；三是2021年以來(lái)持續(xù)中高速增速，當(dāng)前渠道庫(kù)存存在壓力；四是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型待加速，從終端渠道到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的工作還需加快。

白酒企業(yè)從2022年下半年便開始進(jìn)入去庫(kù)存周期，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。今年上半年，800元～1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重。

洋河受傷頗深。來(lái)自“今日酒價(jià)”的資料顯示，對(duì)比去年初，洋河股份全線產(chǎn)品價(jià)格均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中高端產(chǎn)品跌幅尤為顯著——夢(mèng)之藍(lán)M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端產(chǎn)品天之藍(lán)微跌；而大眾產(chǎn)品海之藍(lán)系列跌幅相對(duì)較小。

價(jià)格倒掛會(huì)擠壓渠道利潤(rùn)，影響渠道的銷售熱情。

雖然洋河曾在2024年2月對(duì)“夢(mèng)6+”實(shí)施控量穩(wěn)價(jià)，江蘇省內(nèi)海之藍(lán)全面控貨，可結(jié)果并沒有直接給去年的業(yè)績(jī)帶來(lái)根本性扭轉(zhuǎn)，甚至，張聯(lián)東在離任前最后一次股東大會(huì)上承認(rèn)：“當(dāng)前經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。”

以最能反映白酒經(jīng)銷商拿貨意愿以及產(chǎn)品實(shí)際銷售情況的合同負(fù)債為例，洋河股份截至2025年3月末的合同負(fù)債為70.24億元，較2024年末下降32.09%，該公司稱主要系24年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款本期發(fā)貨符合收入確認(rèn)條件結(jié)轉(zhuǎn)收入所致。

還有一點(diǎn)不容忽視，隨著江蘇的今世緣業(yè)績(jī)上漲，洋河大本營(yíng)江蘇正遭遇今世緣的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力，成為區(qū)域酒企突圍的樣本，洋河的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)顯得越來(lái)越立體，可謂是“內(nèi)外受壓”。

這就導(dǎo)致洋河何時(shí)能夠完成去庫(kù)存成為問(wèn)號(hào)。

2024年，洋河的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)接近900天，2025年第一季度，由于第一季度是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的開始，一季度也是洋河的收入高峰期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降至638天，而2023Q1和2024Q1的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都在400多天。這說(shuō)明庫(kù)存探底之路還要繼續(xù)走。

洋河的困局濃縮了中國(guó)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛，正如張聯(lián)東離職時(shí)所說(shuō)，過(guò)去20多年高速發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，可能已成為當(dāng)下或者未來(lái)發(fā)展的障礙。

不同的酒企需要不同的穿越周期路徑，茅臺(tái)、五糧液有品牌護(hù)城河，有些區(qū)域名酒憑借差異化產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)。而曾以營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道體系突圍的洋河，陷入了尷尬境地。

三、新品加新人，還能不能救場(chǎng)？

面對(duì)困局，洋河并非沒有采取措施，方向之一是押向新品。2025年3月，第七代海之藍(lán)高調(diào)亮相，基酒存儲(chǔ)年限從“三年以上”明確升級(jí)為“100%三年陳釀”；同步推出的59元高線光瓶酒，更打出“三年純糧固態(tài)發(fā)酵”招牌，直指大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

前些年，酒企更多地將注意力集中到白酒產(chǎn)品的附加值上，花哨有包裝的白酒瓶被看作品質(zhì)酒的象征，而如今隨著消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，成本用在酒本身而不是包裝上的光瓶酒成為更具質(zhì)價(jià)比的選擇。

洋河做“民酒”也是順勢(shì)而為。

只不過(guò)光瓶酒戰(zhàn)場(chǎng)依然存在不少頗為有實(shí)力的友商，低價(jià)的牛欄山、勢(shì)頭兇猛的玻汾、率先布局的東北派光瓶酒，還有區(qū)域知名度較高的酒企，如安徽金裕皖、河南鹿邑大曲。

在洋河高線光瓶酒所處的價(jià)格帶，也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括綠脖西鳳、郎酒順品郎、瀘州老窖黑蓋等。所以洋河殺入該細(xì)分賽道市場(chǎng)，雖然掀起了討論，但也算不上降維打擊。

至于新人，首先就得面臨洋河今明開局不順的客觀現(xiàn)實(shí)，公開資料顯示，2025年一季度營(yíng)收下滑31.92%，凈利潤(rùn)降幅接近40%。

對(duì)于洋河后續(xù)的新帥，面臨的是與前任同樣的難題：到底如何平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期改革？清理渠道庫(kù)存可能犧牲營(yíng)收，發(fā)力新品需要時(shí)間培育，解決股權(quán)糾紛更需觸碰既得利益。

實(shí)際上，從目前的情況看，整個(gè)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入更加明顯的深水區(qū)，2024年規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量下降1.8%，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額卻提升至67%。這種殘酷的擠壓式增長(zhǎng)中，留給洋河新任董事長(zhǎng)的試錯(cuò)時(shí)間不多了。

雖然整個(gè)行業(yè)都面臨價(jià)格混亂、渠道積極性受影響等共性問(wèn)題，但拋開明面上的商業(yè)癥結(jié)來(lái)看，企業(yè)自身內(nèi)部治理和經(jīng)營(yíng)能力同樣至關(guān)重要。

白酒行業(yè)終究是時(shí)間的朋友，那些跨越周期的企業(yè)，無(wú)不是在品牌、產(chǎn)能、渠道間建立良性經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，對(duì)于洋河而言，人事變動(dòng)是新階段的開始，卻將一直考驗(yàn)著這家企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)治理能力。