文｜戴菁

01

平臺(tái)組局

奶粉品牌一鍵「直達(dá)」線下母嬰門(mén)店

最近的本地生活直播間，讓人有一種送萬(wàn)物還在適應(yīng)、團(tuán)萬(wàn)物已來(lái)的恍惚。

6月中上旬，部分華南區(qū)抖音用戶打開(kāi)手機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)選項(xiàng)不僅有美食、茶飲、電影票，還有一罐罐折扣力度堪比年中大促的嬰幼兒奶粉。

作為抖音生活服務(wù)近期推出的專項(xiàng)扶持優(yōu)質(zhì)零售商家的舉措之一，飛鶴「借道」嵌入本地生活——6月1日起，通過(guò)「飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)」，品牌開(kāi)啟了持續(xù)兩周的官方直播間密集運(yùn)營(yíng)。

但這個(gè)直播間并不直接銷(xiāo)售奶粉，主要SKU是大額代金券團(tuán)購(gòu)——如280元代408元券，以及新客大禮包等優(yōu)惠券。

當(dāng)這些代金券在直播間彈出時(shí)，基于地理位置，還會(huì)顯示距離用戶最近的可核銷(xiāo)母嬰店。比如有廣東用戶在代金券下方看到，平臺(tái)系統(tǒng)提示距自己1.1km內(nèi)的愛(ài)嬰島可使用。

受益于本地生活的精準(zhǔn)流量，「附近」有店既降低了潛在顧客下單前的顧慮，還能提高團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率。

畢竟線下實(shí)體門(mén)店是本地生活服務(wù)的圓心，本地生活滲透率相對(duì)較高的餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)、商超便利店等行業(yè)，無(wú)不由實(shí)體門(mén)店承載交易轉(zhuǎn)化。近兩年快速入局互聯(lián)網(wǎng)本地模式的零售品牌，如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、零食很忙、九號(hào)電動(dòng)車(chē)等，也都有連鎖門(mén)店作為支撐。

諸如飛鶴，雖然重視線下渠道，卻并無(wú)自營(yíng)門(mén)店。之前此類(lèi)零售品牌要做線上本地生活，始終有一堵無(wú)形的墻橫在中間——沒(méi)有門(mén)店，怎么實(shí)現(xiàn)從線上流量到線下客流的轉(zhuǎn)化？

洞察到這些零售品牌的線下獲客需求后，抖音生活服務(wù)在4月底推出零傭金、品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)激勵(lì)等創(chuàng)新方式，助力母嬰、食飲酒水等零售細(xì)分類(lèi)目商家構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展的零售生態(tài)。

所謂品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，即品牌商通過(guò)發(fā)放營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，或售賣(mài)品牌代金券的形式，與商超等渠道聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌品效合一、門(mén)店到店客流增長(zhǎng)的雙贏。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)不僅是組局角色，還為品牌提供線上交易零傭金、本地推廣告投流1:1對(duì)投等真金白銀的補(bǔ)貼。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的核心是品牌線上經(jīng)營(yíng)吸引客流，鏈接線下渠道商門(mén)店交付商品，平臺(tái)則為品牌降本增效。

比如飛鶴直播的線下承接網(wǎng)絡(luò)是由愛(ài)嬰島、孩子王、皇嬰?yún)R、天虹等華南地區(qū)超80家母嬰門(mén)店共同構(gòu)成。在其中一場(chǎng)直播中，愛(ài)嬰島副總裁葉發(fā)朝與飛鶴營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理陳曉東同時(shí)親臨現(xiàn)場(chǎng)，以「600抵700元代金券」激發(fā)用戶搶購(gòu)熱情，并以小米按摩器、華為手機(jī)等實(shí)用禮品激發(fā)直播間互動(dòng)。這場(chǎng)三小時(shí)直播創(chuàng)下超8300人同時(shí)在線的峰值記錄。

從階段性數(shù)據(jù)來(lái)看，飛鶴與孩子王、愛(ài)嬰島等門(mén)店的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，不僅帶動(dòng)全域生意交易額突破1500萬(wàn)，無(wú)形中也擴(kuò)大了品牌影響力。

飛鶴「借勢(shì)」落地的案例，為同類(lèi)型零售品牌搶灘本地生活提供了一個(gè)新思路。

02

線下拓新

如何降本增效 ？

這個(gè)模式是如何跑通的呢？

實(shí)體品牌為線下門(mén)店導(dǎo)流有兩大鉤子：一是送補(bǔ)貼，直接針對(duì)商超等渠道發(fā)放專項(xiàng)代金券；另一個(gè)是送客流，品牌在線上創(chuàng)建商品，覆蓋多線下渠道去引導(dǎo)核銷(xiāo)。

這首先是由于品類(lèi)痛點(diǎn)決定的：在零售商家中，母嬰、酒飲都屬于典型的強(qiáng)線下行業(yè)，銷(xiāo)售主要依賴線下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。尤其是奶粉的特殊性，決定了其消費(fèi)信任門(mén)檻極高。通過(guò)線下商超、母嬰店導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一的購(gòu)買(mǎi)建議，密集的品牌育兒講座，以及豐富多樣的親子活動(dòng)「種草」，奶粉企業(yè)方能構(gòu)夯實(shí)與嬰幼兒父母消費(fèi)者的信任關(guān)系。

據(jù)我們了解，在奶粉行業(yè)，為了市場(chǎng)滲透和拓新，舉辦高密度的地推活動(dòng)基本是各主流品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。部分品牌每年的地推活動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)場(chǎng)。

各種線下零售渠道也有自己的拓客需求。到店場(chǎng)景的目標(biāo)用戶一般在門(mén)店周邊三公里內(nèi)，如何吸引更多附近人群進(jìn)店是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)關(guān)鍵。特別是母嬰用品連鎖店，客戶全生命周期可能也就三四年，拓新需求更為緊迫。

而抖音生活服務(wù)平臺(tái)的核心推送邏輯是通過(guò)地理位置+興趣推薦，將線上用戶引導(dǎo)到線下核銷(xiāo)。這部分線上用戶大多是品牌和門(mén)店線下活動(dòng)尚未覆蓋的人群，且以年輕人為主，是母嬰核心人群和潛在用戶。以「飛鶴品牌母嬰甄選號(hào)」直播間表現(xiàn)為例，6月活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，看播新客占比高達(dá)90%。

這些用戶可能沒(méi)有確定性的想法，但在刷到一條短視頻或者一個(gè)商家直播后被被種草，真實(shí)轉(zhuǎn)化為線下客流，且多為品牌新客。

在聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)之前，上述零售品類(lèi)有人群認(rèn)知度但在線下轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)自主性受限，而母嬰渠道雖然可以自己做店播，但輻射范圍相對(duì)有限。品牌與渠道的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，則可以顯著擴(kuò)大了活動(dòng)輻射范圍，放大促銷(xiāo)效果。

這一點(diǎn)在飛鶴經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中得到了直接印證：作為抖音全國(guó)首個(gè)品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)品牌，飛鶴單場(chǎng)單日銷(xiāo)售額超350萬(wàn)元，其中到店新客觸達(dá)占比95%，購(gòu)買(mǎi)占比44%，拉新效果顯著。 6月1日至6月14日，飛鶴奶粉開(kāi)啟了持續(xù)兩周的官方直播間密集運(yùn)營(yíng)，多款口碑爆品與大額代金券交替亮相，愛(ài)嬰島、孩子王、皇嬰?yún)R、天虹等華南地區(qū)超80家門(mén)店協(xié)同參與直播，形成了規(guī)模性的線下承接網(wǎng)絡(luò)。

我們了解到，在如此高的新客轉(zhuǎn)化率背后，亦有平臺(tái)「助攻」——

首先是廣告投放層面的「增效」：本地生活的廣告投放基于線下地理位置和興趣標(biāo)簽雙維度，流量觸達(dá)更為精準(zhǔn)。而針對(duì)優(yōu)質(zhì)零售品牌的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)從4月底開(kāi)始提供定向激勵(lì)，其中一點(diǎn)是「本地推」投流1:1對(duì)投——若品牌通過(guò)「本地推」投放流量100元，平臺(tái)會(huì)追投100元，相當(dāng)于兩倍廣告價(jià)值。

這意味著品牌在精準(zhǔn)觸達(dá)的基礎(chǔ)上，輻射人群范圍擴(kuò)大，由此提升轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)于品牌而言，這是看得見(jiàn)摸得著的增效部分。

其次，內(nèi)容種草縮短決策鏈條：抖音里不可忽視的就是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，不論是品牌官方直播，還是達(dá)人短視頻，線上用戶因品牌內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)興趣，相當(dāng)于消費(fèi)決策前置。此后的團(tuán)購(gòu)、線下核銷(xiāo)，亦更有明確的結(jié)果導(dǎo)向。

畢竟，一張美食團(tuán)購(gòu)券或許可以放過(guò)期，一張奶粉代金券背后是孩子的口糧計(jì)劃表，核銷(xiāo)宜早不宜遲。

在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)提出銷(xiāo)售額100%返傭（即零傭金）政策，通過(guò)降低品牌運(yùn)營(yíng)成本，讓品牌可以在新客轉(zhuǎn)化中投入更多資源。

一番操作下來(lái)，這種以優(yōu)惠為紐帶、門(mén)店為支點(diǎn)的長(zhǎng)效直播模式，強(qiáng)有力拉動(dòng)了渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并最終助力飛鶴登頂全國(guó)奶粉專賣(mài)榜。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌收獲新的人群資產(chǎn)、擴(kuò)大了品牌認(rèn)知；而渠道門(mén)店不僅提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也完成了新的拓客目標(biāo)。

這里有一點(diǎn)需要指出，線上用戶被引流到母嬰用品門(mén)店后，消費(fèi)目標(biāo)可能不只是奶粉本身。許多寶媽大概都有相似的體驗(yàn)——奔著買(mǎi)奶粉進(jìn)到母嬰店，逛著逛著，手上就多了一堆果泥、玩具或者幾件應(yīng)季童裝。

這就能解釋為什么在飛鶴活動(dòng)期間，許多新客進(jìn)店后會(huì)順手選購(gòu)其他商品，這正是本地生活線上生態(tài)對(duì)實(shí)體渠道的賦能價(jià)值之一。當(dāng)然，這個(gè)細(xì)節(jié)側(cè)面也印證了線下消費(fèi)場(chǎng)景的潛力之所在。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精打細(xì)算又多了一個(gè)選擇渠道。過(guò)往囤奶粉還要跟著618、雙11大促的具體節(jié)奏做功課，現(xiàn)在那張大額優(yōu)惠券也有可能出現(xiàn)在相關(guān)品牌的本地生活直播間。

03

本地生活

是不是非做不可？

從市場(chǎng)層面來(lái)看，沒(méi)有零售品牌甘心錯(cuò)過(guò)本地生活的狂飆。

就在幾個(gè)月前，一家新酒飲品牌人士同我們交流時(shí)還提到一個(gè)新趨勢(shì)：布局O2O的北方某區(qū)域市場(chǎng)，全年增長(zhǎng)迅猛，增速遠(yuǎn)超品牌核心城市的平均增速。

該品牌原本主要依賴線下經(jīng)銷(xiāo)商體系，線下、線上（電商）銷(xiāo)售比大約為7:3。但今年開(kāi)始，品牌加碼本地生活領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，以探索更多可能性。

目前，本地生活到店業(yè)務(wù)仍處于線上化早期，開(kāi)源證券報(bào)告顯示，2023 年適合線上化的到綜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為15.2萬(wàn)億元，當(dāng)前線上化率僅為2.1%。

對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，這是傳統(tǒng)電商模式之外新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)變遷來(lái)看，以年輕人為主力的消費(fèi)群體，更喜歡線上化、強(qiáng)互動(dòng)的高效消費(fèi)渠道，從團(tuán)餐飲到團(tuán)萬(wàn)物，或許只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)然零售品牌布局本地生活，也不是沒(méi)有門(mén)檻。尤其對(duì)于那些無(wú)自營(yíng)實(shí)體門(mén)店的品牌，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式要想走得順暢，還有一個(gè)潛在前提：品牌與線下渠道合作的緊密度、數(shù)據(jù)整合能力，以及品牌自身聲量。

以飛鶴為例，其與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作模式，就為品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)構(gòu)筑了信任基礎(chǔ)。從愛(ài)嬰島高管空降飛鶴合作的頭部達(dá)人直播間去助力活動(dòng)，便可管窺一二。而在活動(dòng)期間，飛鶴還通過(guò)拆博物館尋寶盲盒、親子互動(dòng)等策劃，為線下門(mén)店招攬人氣。

▲飛鶴奶粉在線下舉辦的古風(fēng)文化親子快閃活動(dòng)

同類(lèi)型零售品牌若想在本地生活領(lǐng)域有所突破，或許也需要提前規(guī)劃好如何與線下門(mén)店「聯(lián)合」。此外便是「借勢(shì)」——這兩年，零售渠道正處于環(huán)境變化當(dāng)中，抖音等本地生活平臺(tái)都有拓展零售品類(lèi)的動(dòng)作，并紛紛拿出真金白銀的專項(xiàng)扶持，零售品牌如何跟隨平臺(tái)扶持方向，利用紅利期放大銷(xiāo)售和品宣勢(shì)能，將是新的必修課。

畢竟，消費(fèi)品還是得看品牌。