6月底，「KURA壽司」在中國大陸開出的首家門店——上海龍之夢(mèng)城市生活中心店終止?fàn)I業(yè)。而稍早一些，KURA壽司子公司亞洲藏壽司股份有限公司還宣布將關(guān)閉其在中國大陸的所有門店。

從定下10年百店目標(biāo)，到敗走內(nèi)地市場(chǎng)，這家日本知名連鎖壽司品牌為何短短兩年就風(fēng)光不再？

從百店計(jì)劃到三店全關(guān)

KURA壽司1995年在大阪創(chuàng)立，以「安心、美味、舒適有趣」為品牌核心理念，獲得日本消費(fèi)者的支持。截至今年6月底，KURA壽司已開設(shè)688家 門店，其中日本550家、美國77家、亞洲61家。

2023年6月，帶著“日本國民壽司”標(biāo)簽，KURA壽司登陸上海龍之夢(mèng)城市生活中心。門店設(shè)有220個(gè)座位席，有大廳席位和包廂席位，還配備了娛樂設(shè)備扭蛋機(jī)。產(chǎn)品方面則帶來了手握、軍艦、手卷等近百款壽司產(chǎn)品，只不過價(jià)格要比日本售價(jià)高出不少。盡管如此，KURA壽司內(nèi)地首店仍吸引了不少食客。

彼時(shí)，KURA壽司對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)十分看好，并計(jì)劃今后10年在中國開設(shè)100家店鋪。隨后，KURA壽司又在上海美羅城、LaLaport金橋繼續(xù)開設(shè)二店、三店。但雄心勃勃擴(kuò)張動(dòng)作到這里便沒了下文。

直到6月20日，亞洲藏壽司股份有限公司對(duì)外發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)考量國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，評(píng)估并衡量未來整體發(fā)展后，決議擬逐步結(jié)束上海所有門店的營運(yùn)，此事對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)無重大影響。這意味著，伴隨龍之夢(mèng)店關(guān)店，KURA壽司將逐步退出中國大陸市場(chǎng)。

回過頭看KURA壽司這兩年來的表現(xiàn)，或許也能夠找到一些品牌敗退的問題。

一方面，在價(jià)格定位上，KURA壽司初始定價(jià)達(dá)每盤240日元（約12元人民幣），是日本本土售價(jià)（115日元）的兩倍多。之后，屢次對(duì)價(jià)格做出調(diào)整，并推出不少降價(jià)促銷活動(dòng)，去年甚至將產(chǎn)品價(jià)格拉到8元/盤，但客單價(jià)仍在100元左右。

較高的客單價(jià)背后，KURA壽司在產(chǎn)品上也是飽受質(zhì)疑。從菜品來看，KURA壽司的SKU遠(yuǎn)不及競(jìng)品品牌，對(duì)內(nèi)地食客的吸引力不足。更有前KURA員工爆料稱，管理層拒絕本地化運(yùn)營和開發(fā)本地化的菜品。這一點(diǎn)，也能從品牌的上新頻率得以窺見。

而在社交平臺(tái)上，充斥著KURA壽司“難吃”“食材不新鮮”“品種少”“品控不行”等評(píng)價(jià)。甚至有網(wǎng)友表示，“為了扭蛋可以沖，不然就算了”。

另一方面，KURA壽司在內(nèi)地的運(yùn)營也跟不上當(dāng)代消費(fèi)者的步伐。在各品牌都通過社交平臺(tái)與用戶“玩在一起”時(shí)，KURA壽司卻只是停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，“不做宣傳”“不做口碑維護(hù)”，導(dǎo)致品牌曝光度和知名度難有提升。

反映到業(yè)績(jī)上， 據(jù)亞洲藏壽司公布的財(cái)報(bào)顯示，其中國大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)逐年虧損，進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的兩年間，KURA壽司累計(jì)虧損約8190萬元。

不過，藏壽司并未徹底放棄中國大陸市場(chǎng)，其表示將在中國大陸“保留法人，重審戰(zhàn)略”。

壽司如何“攻占”中國胃

與KURA壽司形成鮮明對(duì)比的是，以壽司郎、濱壽司為代表的日本壽司品牌卻在國內(nèi)呈現(xiàn)了另一番發(fā)展景象。

「濱壽司」作為較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的日本連鎖壽司品牌，2014年便在上海開出中國首家門店，以高性價(jià)比的出品獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

背靠母公司日本餐飲巨頭泉膳控股的強(qiáng)大資本與規(guī)?；瘡?fù)制能力，其已經(jīng)在國內(nèi)開設(shè)了99家門店，其中以一線及新一線城市門店居多。而根據(jù)品牌公開信息，其近3個(gè)月每月都有不少于4家門店開業(yè)。

而2021年進(jìn)入國內(nèi)開設(shè)首店的「壽司郎」，拓店的步伐更是快了不少。壽司郎官方小程序顯示，目前其已經(jīng)在內(nèi)地開設(shè)超60家門店，覆蓋廣州、深圳、成都、重慶、武漢、北京、杭州等13座城市。不少城市門店從開業(yè)以來便排隊(duì)不斷。

而據(jù)壽司郎母公司FOOD & LIFE Companies最新財(cái)報(bào)，截至2025年3月31日的六個(gè)月內(nèi)，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的海外市場(chǎng)凈銷售額同比增長(zhǎng)41.5%至588.07億日元，利潤(rùn)達(dá)63.71億日元，同比增長(zhǎng)98.7%。

對(duì)比KURA壽司，這兩家壽司能夠在中國市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，一方面在于其豐富的產(chǎn)品線和高性價(jià)比定位；另一方面則在于本土化創(chuàng)新，比如為了契合國內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣，降低生食比例、增加熱食種類。

另外，本土日料品牌也在不斷形成規(guī)模。

誕生于無錫的「N多壽司」，以超3000家門店規(guī)模領(lǐng)跑壽司賽道；「鮮目錄壽司」也有了覆蓋168座城市、超千家門店的規(guī)模；「池田壽司」門店上百家。這些品牌人均消費(fèi)都在35元以下，是壽司賽道中極致性價(jià)比的代表。

總得來看，成功的壽司品牌都深諳“變與不變”的法則——不變的是壽司的形態(tài)基底，變的是食材組合與口味邏輯以及運(yùn)營邏輯。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，過往三年一季度，日式料理首店中大眾化檔次占比持續(xù)上升，由20.00%上漲至41.18%。日料低客單趨勢(shì)顯著。

壽司作為日料賽道的平價(jià)之選，正成為這種趨勢(shì)背后的最大受益者。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國共有超過2.5萬家壽司店，近一年新增6901家，關(guān)閉僅529家。

不過，放眼壽司賽道的比拼，未來可能將更多聚焦于“誰能更高效地滿足中國胃的日常需求”。而以消費(fèi)者需求為錨點(diǎn)，重構(gòu)“日式內(nèi)核+中國表達(dá)”的生存邏輯，或許才是KURA壽司們立足國內(nèi)市場(chǎng)的根本之道。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 項(xiàng)目及各品牌官方渠道

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